吳玫+朱文博

對(duì)外傳播的關(guān)鍵一環(huán)就是傳播內(nèi)容要真正落到普通民眾的心中，使其能夠直指對(duì)象國(guó)民眾心理，實(shí)現(xiàn)打動(dòng)人心、產(chǎn)生共鳴、贏得支持的“說(shuō)服”效果。在實(shí)際工作中，如何將中國(guó)故事講得精彩，將中國(guó)的政策和立場(chǎng)通過(guò)無(wú)數(shù)細(xì)小動(dòng)人的情節(jié)傳遞給世界上千差萬(wàn)別的傳播對(duì)象，尤其是傳遞給那些在政治立場(chǎng)、意識(shí)形態(tài)、宗教信仰乃至歷史記憶上與我國(guó)差別巨大的國(guó)家受眾，是一大難點(diǎn)問(wèn)題。

這就需要細(xì)致入微的符號(hào)策略和扎實(shí)的信息運(yùn)作，需要傳播學(xué)領(lǐng)域中專(zhuān)注于內(nèi)容設(shè)計(jì)的符號(hào)修辭學(xué)做指導(dǎo)?；诜?hào)聚合理論的主題分析法（又稱(chēng)“幻想主題分析法”）將抽象的“思維”轉(zhuǎn)化為可實(shí)證操作的“符號(hào)”，對(duì)制定傳播策略具有實(shí)際借鑒價(jià)值。本文以美國(guó)時(shí)任總統(tǒng)奧巴馬在印度尼西亞大學(xué)面對(duì)穆斯林青年發(fā)表的一次演說(shuō)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“奧巴馬演說(shuō)”）為案例，運(yùn)用主題分析法解析演說(shuō)中直指受眾人心的一些符號(hào)策略。

印度尼西亞是一個(gè)亞洲國(guó)家，還是世界上人口最多的伊斯蘭國(guó)家，與美國(guó)的國(guó)情有著巨大的差別，同時(shí)，印尼是我國(guó)“海上絲綢之路”的首倡之地，對(duì)我國(guó)周邊環(huán)境的穩(wěn)定與國(guó)際戰(zhàn)略的實(shí)施具有直接關(guān)系。通過(guò)對(duì)奧巴馬演說(shuō)的分析，既可以窺察在對(duì)外傳播中如何使用符號(hào)策略來(lái)施行直指心靈的傳播，也有助于我們了解印尼的深層符號(hào)體系，為中國(guó)對(duì)印傳播提供可借鑒的參考案例。

主題分析法的理論基礎(chǔ)與操作方法

一、符號(hào)聚合理論的基本觀點(diǎn)

起源于美蘇冷戰(zhàn)研究的符號(hào)聚合理論，是主題分析法的理論基礎(chǔ)。該理論由美國(guó)傳播學(xué)家歐內(nèi)斯特·鮑曼（Ernest Bormann）于20世紀(jì)70年代提出，聚焦于解釋不同的個(gè)體及獨(dú)立群體如何在傳播互動(dòng)中形成具有“統(tǒng)一共識(shí)”的“集合體”（cohesive group），實(shí)現(xiàn)情緒、動(dòng)機(jī)、意義、價(jià)值乃至世界觀的共享（鮑曼，1972；格林芬， 2006）。該理論的前提假設(shè)是，人類(lèi)所有思維意識(shí)與傳播活動(dòng)都是符號(hào)活動(dòng)，都要通過(guò)具有實(shí)際意義的符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)，研究人類(lèi)思維與傳播就是研究“符號(hào)”，就是研究具體可察的符號(hào)系統(tǒng)及符號(hào)聚合過(guò)程。

該理論包括以下兩個(gè)要點(diǎn)：第一，符號(hào)主題就是人類(lèi)用于思維的意識(shí)單元，包含場(chǎng)景、人物、行動(dòng)和合理性機(jī)制等基本元素的故事情節(jié)或完整印象。第二，符號(hào)聚合就是人類(lèi)建構(gòu)共識(shí)的運(yùn)作機(jī)制。符號(hào)聚合理論認(rèn)為，人類(lèi)社會(huì)之所以能夠形成具有共同價(jià)值觀與世界觀的社群、集體乃至國(guó)家，就是不同傳播主體在互動(dòng)中產(chǎn)生聚合效應(yīng)，出現(xiàn)“復(fù)頌現(xiàn)象”（Chaining out effect），實(shí)現(xiàn)了主題共享與價(jià)值共認(rèn)的“共識(shí)”效果。因而，從符號(hào)聚合理論的視角看，要實(shí)現(xiàn)有效對(duì)外傳播，就需要在深刻洞察傳播對(duì)象的符號(hào)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用聚合的基本規(guī)律，將我方需要傳播的符號(hào)內(nèi)容與對(duì)方融合，形成雙方均認(rèn)同的“新共識(shí)”。

二、主題分析法的操作步驟

主題分析法（又稱(chēng)“幻想主題分析法”）是基于符號(hào)聚合理論的數(shù)據(jù)收集與分析方法。按照鮑曼（1980）的思路，基本步驟如下：1）找出具有想象空間的關(guān)鍵詞（符號(hào)線索）和關(guān)鍵句（故事情節(jié)），同時(shí)提煉歷史記憶豐富、畫(huà)面感強(qiáng)烈的詞匯（核心符號(hào)）；2）找出關(guān)鍵詞、關(guān)鍵句中重復(fù)出現(xiàn)的類(lèi)似的場(chǎng)景、人物、情節(jié)與合理化機(jī)制；3）根據(jù)“復(fù)頌”的場(chǎng)景、人物和情節(jié)建構(gòu)具有完整畫(huà)面感的符號(hào)主題；4）依據(jù)合理化機(jī)制提煉背后的價(jià)值體系；5）設(shè)計(jì)傳播符號(hào)策略。

案例分析：奧巴馬印度尼西亞大學(xué)演講①

本文選擇“奧巴馬演說(shuō)”為研究案例，時(shí)值美國(guó)確定“重返亞洲”戰(zhàn)略，印尼是重要的游說(shuō)國(guó)家，但與美國(guó)在政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化、宗教各方面都有巨大鴻溝。奧巴馬作為信仰基督教的西方國(guó)家政治領(lǐng)袖，在世界穆斯林人口最多的國(guó)家的青年學(xué)子面前發(fā)表演說(shuō)，其政治與宗教意義不言而喻。本文接下來(lái)運(yùn)用主題分析法，詳細(xì)解析奧巴馬演說(shuō)建構(gòu)的“共識(shí)”與運(yùn)用的符號(hào)技巧。

一、奧巴馬演說(shuō)建構(gòu)的“共識(shí)”

在演說(shuō)中，奧巴馬運(yùn)用大量印尼與美國(guó)兩種符號(hào)系統(tǒng)中政治、歷史、信仰、社會(huì)等領(lǐng)域的重要符號(hào)與主題建構(gòu)了一個(gè)符號(hào)的“共識(shí)”。在這個(gè)共識(shí)中，有“印尼民主轉(zhuǎn)型”，有兩國(guó)“平等的伙伴關(guān)系”，還有“美國(guó)致力于人類(lèi)進(jìn)步”。

主題一：“印尼民主轉(zhuǎn)型”

奧巴馬首先從印尼國(guó)家、人民和歷史入手，進(jìn)入到印尼的意識(shí)圖譜之中，并夾帶著西方的核心符號(hào)進(jìn)行植入，營(yíng)造了一個(gè)“西化”的“民主印尼”。

在建構(gòu)印尼國(guó)家形象方面，奧巴馬首先用自己的童年經(jīng)歷，把自己建構(gòu)成“印尼人”，將印尼描繪成“故鄉(xiāng)”；然后通過(guò)“二十國(guó)集團(tuán)”“新興經(jīng)濟(jì)體”等符號(hào)把印尼美譽(yù)到世界上“崛起的強(qiáng)國(guó)”的高度；最后巧妙借用印尼國(guó)家格言“殊途同歸②（Bhinneka Tunggal Ika）”和“五項(xiàng)建國(guó)原則③（Pancasila）”佐證“公民社會(huì)”“民主”等西方觀念。這樣，奧巴馬不僅用印尼的核心符號(hào)贊美了印尼，而且也將西方符號(hào)成功植入其中。

在建構(gòu)印尼人民形象方面，同樣先以個(gè)人經(jīng)歷建構(gòu)印尼人“歡迎（SelamatDatang）”的好客形象；再針對(duì)印尼人信仰宗教的特質(zhì)，把印尼人描繪成有著虔誠(chéng)的“信徒（Gods followers）”，并有意強(qiáng)調(diào)印尼人的“宗教寬容精神”；最后通過(guò)“泗水戰(zhàn)役（Battle of Surabaya）”等歷史符號(hào)喚起印尼人民的歷史記憶，并將印尼人民抬高到“國(guó)家英雄”的高度，真實(shí)目的是將“擁抱民主”這個(gè)西方核心符號(hào)與印尼強(qiáng)大的符號(hào)視野“獨(dú)立（Istiqlal）”捆綁在一起。

在建構(gòu)印尼歷史方面，奧巴馬演說(shuō)將印尼幾百年的復(fù)雜歷史套用到一個(gè)簡(jiǎn)單的西方看第三世界國(guó)家的模式中，即從“獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)”到“鐵腕獨(dú)裁”到“民主轉(zhuǎn)型”再到“民主選舉”的“人類(lèi)進(jìn)步史（History of human progress）”。在奧巴馬演說(shuō)中，印尼350年的殖民歷史悄然逝去，美國(guó)與印尼獨(dú)裁政權(quán)幾十年的伙伴關(guān)系毫無(wú)痕跡。

主題二：“平等的伙伴關(guān)系”

在“贊美”印尼之后，奧巴馬演說(shuō)開(kāi)始為美國(guó)的戰(zhàn)略利益鋪路，從感情、利益、地理、道義四個(gè)視角將兩國(guó)關(guān)系建構(gòu)為“平等的伙伴關(guān)系”。首先從感情出發(fā)宣揚(yáng)“友誼”“尊敬”“伙伴”等符號(hào)；然后，借“彼此的成功對(duì)雙方利益攸關(guān)”及“贊賞印尼領(lǐng)導(dǎo)力”的符號(hào)主題，傳達(dá)“美國(guó)在印尼有利益”的實(shí)質(zhì)；又巧妙地把美國(guó)描繪成印尼的“太平洋兩岸鄰居”，美國(guó)得以“擠入”亞洲甚至東南亞；最后則在“普世價(jià)值”旗幟之下將印尼納入“民主陣營(yíng)”。endprint

主題三：“美國(guó)致力于人類(lèi)進(jìn)步”

最后，建構(gòu)美國(guó)的正面形象和意識(shí)形態(tài)輸出是奧巴馬演說(shuō)的最終目的。奧巴馬演說(shuō)建構(gòu)出一個(gè)立體完整、層次鮮明的美國(guó)形象——“美國(guó)站在歷史正確的一邊”。這個(gè)宏大的符號(hào)視野的核心是“人類(lèi)進(jìn)步”。為了向印尼宣傳美國(guó)理念，奧巴馬演說(shuō)將印尼國(guó)徽上的格言“殊途同歸（Bhinneka Tunggal Ika）”與美國(guó)國(guó)徽上的格言“合眾為一（E pluribus unum）”進(jìn)行類(lèi)比，將原本不同的兩國(guó)信仰模糊捆綁，將印尼的核心價(jià)值移入“人類(lèi)進(jìn)步”的西方價(jià)值系統(tǒng)之中。

二、奧巴馬演說(shuō)的符號(hào)策略

奧巴馬演說(shuō)中所構(gòu)建的“共識(shí)”是通過(guò)一系列符號(hào)策略，將自己的意識(shí)圖景與對(duì)方的意識(shí)圖景巧妙地交織在一起，營(yíng)造出“你中有我，我中有你”的“共識(shí)感”，達(dá)到了“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的宣傳效果。

策略一：符號(hào)借用

符號(hào)借用的要義是使用對(duì)方意識(shí)圖景中有生命力、感染力、有目共睹、耳熟能詳?shù)暮诵姆?hào)作為共識(shí)建構(gòu)的基礎(chǔ)。奧巴馬演說(shuō)中使用了很多印尼政治、文化和宗教上的核心符號(hào)，而且直接用印尼語(yǔ)表達(dá)，喚起了印尼聽(tīng)眾的強(qiáng)烈共鳴。其中包括：政治符號(hào)“殊途同歸（Bhinneka Tunggal Ika）”“獨(dú)立”（Istiqlal）”（印尼國(guó)家獨(dú)立清真寺的名稱(chēng)）；文化符號(hào)“重返故鄉(xiāng)（Pulangkampungnih）”“歡迎光臨（SelamatDatang）”；宗教符號(hào)“五項(xiàng)建國(guó)原則（Pancasila）”等。這些符號(hào)拉近了與穆斯林的距離，撬開(kāi)了他們對(duì)異族異教異文化傳播者的心靈接納之窗。

策略二：符號(hào)嫁接

符號(hào)嫁接的核心，是利用自己符號(hào)系統(tǒng)與對(duì)方符號(hào)系統(tǒng)之間的關(guān)聯(lián)性，把傳播者的符號(hào)嫁接在受眾的符號(hào)上，從而將傳播者的意識(shí)圖景與對(duì)方的意識(shí)圖景進(jìn)行捆綁宣傳。這種“關(guān)聯(lián)性”既可以是符號(hào)意義的雷同或類(lèi)似，也可以是符號(hào)情節(jié)或場(chǎng)景的雷同或相似，目的在于喚起同一想象情景。奧巴馬演說(shuō)中多次將美國(guó)的核心價(jià)值符號(hào)嫁接在印尼的核心符號(hào)之上：如將“合眾為一”嫁接在“殊途同歸”之上④；將“為自由而戰(zhàn)”嫁接在“獨(dú)立（Istiqlal）”之上；將“團(tuán)結(jié)于自由的旗幟下”嫁接在印尼的“五項(xiàng)建國(guó)原則（Pancasila）”上等等。這種嫁接將自己的符號(hào)嵌入到對(duì)方的符號(hào)系統(tǒng)中，賦予自己的符號(hào)指涉對(duì)方意識(shí)圖譜的能力。

策略三：符號(hào)模塊

如果說(shuō)符號(hào)嫁接是在雙方的符號(hào)系統(tǒng)之間架了一把梯子，那么符號(hào)模塊就是一組組我方已設(shè)計(jì)好的符號(hào)矩陣，傳播者可順著嫁接的梯子，將對(duì)方引入到符號(hào)矩陣之中建構(gòu)新的視野。奧巴馬演說(shuō)中使用了一系列通用的符號(hào)模塊群。如在“民主”這個(gè)大符號(hào)下的次級(jí)符號(hào)群包括：“制衡權(quán)力”“開(kāi)放市場(chǎng)”“自由媒體”“獨(dú)立司法”“公民社會(huì)”“直接選舉”等。在符號(hào)群的鋪墊之后，就可以將印尼順著“民主”這個(gè)嫁接好的“梯子”引進(jìn)來(lái)：“你們的民主體制是以民選的總統(tǒng)和立法機(jī)構(gòu)為象征，你們的民主也是以制衡得到維持和鞏固，包括一個(gè)充滿(mǎn)活力的公民社會(huì)，多個(gè)政黨和工會(huì)，一個(gè)生氣勃勃的媒體和積極參與的公民”。

策略四：符號(hào)交織

在符號(hào)圖景中將主體交織、時(shí)空交織、意圖交織是奧巴馬演說(shuō)中符號(hào)交織三大特色，目的就是將雙方不同的符號(hào)視野混在一起，難以區(qū)分。

“你”“我”交織的核心是把“我”的符號(hào)、“我”的故事包裝成“我們”的符號(hào)、“我們”的故事，那也就自然成了“你”的符號(hào)、“你”的故事。奧巴馬演說(shuō)中很少直接提“美國(guó)”怎樣，多數(shù)是用“我們（We）”來(lái)指美國(guó)，如“我們的（Our）憲法就提到要努力締造一個(gè)‘更完美的聯(lián)邦”。但同時(shí)又用“我們”來(lái)指美國(guó)與印尼兩方。例如，奧巴馬說(shuō)，“我們彼此的成功對(duì)雙方利益攸關(guān)”，但實(shí)際是“美國(guó)在印度尼西亞有利益”。這種主體的模糊很容易讓受眾產(chǎn)生認(rèn)同的感覺(jué)。

時(shí)空上的交織將當(dāng)下事實(shí)與歷史故事、未來(lái)想象混合在一起，不同時(shí)空的符號(hào)情景互相印證。例如，奧巴馬在建構(gòu)“民主轉(zhuǎn)型”這一歷史圖景時(shí)，場(chǎng)景時(shí)空交錯(cuò)：從過(guò)去印尼的“鐵腕統(tǒng)治”到近幾年“世界以希望和敬佩之情”目睹“權(quán)力和平交接和領(lǐng)導(dǎo)人的直接選舉”，再到對(duì)未來(lái)印尼社會(huì)的描述“充滿(mǎn)活力的公民社會(huì)”。在時(shí)空的交錯(cuò)中，現(xiàn)實(shí)中真實(shí)的情景被精選的符號(hào)過(guò)濾、美化，取得了“視而不見(jiàn)”的效果。

意圖交織是最不容易察覺(jué)的價(jià)值替換，目的是在對(duì)方認(rèn)可的場(chǎng)景和情節(jié)中替換原有的合理性機(jī)制和動(dòng)機(jī)，植入自己的價(jià)值觀。“自由”是奧巴馬演說(shuō)中重點(diǎn)推薦給印尼的價(jià)值：“自由”被植入歷史動(dòng)因，“你們最終還決定，自由不能意味著用本國(guó)的強(qiáng)人取代殖民者的鐵腕”；“自由”被植入宗教精神，“千千萬(wàn)萬(wàn)擁有不同信仰的人們可以在同一面旗幟下團(tuán)結(jié)在自由之中”；“自由”被植入政治理念，“自由是將這個(gè)偉大國(guó)家團(tuán)結(jié)在一起的力量”。奧巴馬演說(shuō)將印尼眾多歷史、政治和宗教的價(jià)值基礎(chǔ)以“自由”來(lái)替換，旨在影響和撬動(dòng)對(duì)方意識(shí)圖譜最核心的價(jià)值觀。

借鑒與運(yùn)用

摸清對(duì)象國(guó)意識(shí)體系，找出符號(hào)主題與核心符號(hào)，既有助于深入了解對(duì)象國(guó)的思維和話(huà)語(yǔ)體系，為對(duì)外傳播提供具有操作意義的“抓手”，解決“雞同鴨講”的問(wèn)題，也有利于對(duì)外傳播規(guī)避“雷區(qū)”，避免出現(xiàn)反效果。比如，印尼的“五項(xiàng)建國(guó)原則”，是了解和建構(gòu)“共識(shí)”的重要符號(hào)資源，但若不了解甚至無(wú)意冒犯，則極可能產(chǎn)生嚴(yán)重后果⑤。

靈活運(yùn)用符號(hào)策略，曉之以理，動(dòng)之以情，打動(dòng)受眾心靈。在充分了解對(duì)象國(guó)思維意識(shí)后，靈活運(yùn)用符號(hào)借用、符號(hào)嫁接、符號(hào)模塊、符號(hào)交織等符號(hào)策略，建構(gòu)對(duì)方可以理解和接受的“共識(shí)”和“中國(guó)故事”，實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播效果。這種方式即可運(yùn)用于領(lǐng)導(dǎo)人講話(huà)、形象片制作、刊登公關(guān)文章等具體的傳播活動(dòng)中，也可以運(yùn)用于大眾傳播、新媒體傳播等規(guī)?；膫鞑?zhàn)略中。

（本文系國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“中華文化的海外傳播創(chuàng)新研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：14ZDA056）

「注釋」

①奧巴馬演說(shuō)總計(jì)約3900字，其中使用印尼字54字次，獲聽(tīng)眾掌聲31次，笑聲4次。英文全文及中文翻譯下載于美國(guó)政府白宮網(wǎng)站。http：//www.whitehouse.gov/ the-press-office/2010/11/10/remarks-president-university-indonesia-jakartaindonesia。文中引用的中文翻譯基于白宮的中文翻譯稿。

②Bhinneka Tunggal Ika是印尼的國(guó)家格言，印尼古爪哇語(yǔ)，中國(guó)官方譯為“殊途同歸（Unity in diversity）”，意為包容共存。

③五項(xiàng)建國(guó)原則（Pancasila），為印尼建國(guó)領(lǐng)袖及首任總統(tǒng)蘇加諾于1945年6月所提出，是印尼的立國(guó)之本和國(guó)家尊嚴(yán)。

④合眾為一：美國(guó)的國(guó)家格言，被印在國(guó)徽上，意味著不同的人民、種族、宗教和祖先可以凝聚成統(tǒng)一的人民和國(guó)家，強(qiáng)調(diào)基于自由的統(tǒng)一國(guó)家意識(shí)；“殊途同歸”本意是宗教之間的包容共存。

⑤例如，2017年1月4日，由于澳大利亞軍方的官方材料中有侮辱印尼建國(guó)五項(xiàng)基本原則的內(nèi)容，印尼軍方立即單方面宣布中止與澳大利亞的一切軍事合作。endprint