郭永貴

摘 要：近幾年來，戶外廣告對于城市形象的建設(shè)越來越重要。戶外廣告的發(fā)展必須與城市的發(fā)展規(guī)劃相協(xié)調(diào)，對城市形象起到美化作用，逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚囊徊糠?。戶外廣告與城市景觀、建筑、設(shè)施等共同為城市形象的重要組成部分。由它帶來的信息與表達的形式直接或者間接地影響著一個城市的消費理念、生活、以及休閑娛樂的方式。本文通過分析目前戶外廣告現(xiàn)象，探索出符合本土城市發(fā)展的廣告形式，對城市形象建設(shè)給出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：戶外廣告；城市形象；公益廣告；商業(yè)廣告

隨著國家經(jīng)濟的高速發(fā)展，城市建設(shè)速度與規(guī)模逐步加快，這使得城市的戶外廣告業(yè)獲得了高速發(fā)展。戶外廣告展示著城市的整體形象，與此同時它也是構(gòu)成城市的重要組成元素，是城市文化的外在表現(xiàn)。設(shè)計新穎、制作精美的戶外廣告不僅會給整座城市帶來時尚感、愉悅感以及都市感，而且還能為城市形象錦上添花，提高人們的幸福指數(shù)。與此同時，戶外廣告同樣也是城市文化重要載體，是城市的名片，對于如何加快塑造良好的城市形象、加快現(xiàn)代化的建設(shè)具有舉足輕重的作用。

一、戶外廣告在城市形象建設(shè)中的作用

戶外廣告從字面上意義是指在戶外露天或公共場所，針對流動對象提供可持續(xù)性、不間斷性的視覺傳播，借以實現(xiàn)廣告主和廣告對象之間信息傳播的媒介，如各種招貼、招牌、各式各樣的廣告牌等，是城市形象建設(shè)、城市文化、城市環(huán)境的重要組成部分。目前，戶外廣告主要有以下幾種形式：燈箱廣告、公交站臺廣告、戶外投影廣告、賣場廣告、知識系統(tǒng)、會展廣告等。城市形象是指“能夠展現(xiàn)經(jīng)濟狀態(tài)、文化底蘊、引起社會公眾思想情感的城市綜合品味特征”，城市形象關(guān)系著公眾對城市的認識和感情，也影響著人們對城市的評價。良好城市形象具有號召力、凝聚力，能夠激發(fā)市民的責(zé)任心、自信心以及榮譽感。戶外廣告在城市形象建設(shè)中的作用概括起來有以下幾方面內(nèi)容：

（一）戶外廣告美化城市環(huán)境

作為現(xiàn)代城市形象中不可或缺的戶外廣告，憑借其多姿多彩、豐富絢麗的個性特點，帶給人們強烈的愉悅感和視覺沖擊力。設(shè)計獨特、制作精良的戶外廣告牌，訴說著城市的發(fā)展，被鑲嵌在城市的各個角落，為城市添加一份色彩，為城市發(fā)展帶來更多希望。例如，在城市建設(shè)過程中以前光禿禿的圍墻，被用來設(shè)計成廣告，有效阻礙了粉塵污染，而且還具有審美作用。一幅成功的戶外廣告不僅是一個廣告作品，還是一幅藝術(shù)作品。

（二）戶外廣告促進城市文明

戶外廣告是城市文化的元素，是文明城市不可分割的部分。引領(lǐng)城市的價值觀、引領(lǐng)社會潮流、有助于傳播城市建設(shè)的理念，增強城市的文化水平。公益戶外廣告作為一種大型廣告，其合理的利用使得文化內(nèi)涵深深烙在人們的內(nèi)心中。例如目前比較流行的社會主義核心價值觀公益海報，就是將廣告深入每個人的內(nèi)心，讓每一位觀眾從內(nèi)心去了解國家、享受社會主義，提高對個人價值觀的認識。例如在全國比較流行的文化村，通過將傳統(tǒng)人物結(jié)合現(xiàn)代繪畫技法靈活繪制，不僅減少了浪費而且成為一種新的宣傳文明的方式。

（三）戶外廣告提高經(jīng)濟效益

從城市經(jīng)濟角度出發(fā)，戶外廣告有利于城市經(jīng)濟的發(fā)展，提高企業(yè)利潤、刺激消費，是城市經(jīng)濟發(fā)展重要標(biāo)志。隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，戶外廣告對于提升政府形象、企業(yè)理念的作用逐步突出。成功的戶外廣告可以打造企業(yè)知名度與品牌，增加市場占有率，進而為企業(yè)贏得更高的經(jīng)濟利潤?，F(xiàn)代的戶外廣告不僅僅是一種產(chǎn)品宣傳，簡單地傳遞信息，還是一種消費理念、傳播消費文化、引導(dǎo)消費的潮流。例如，房地產(chǎn)公司運用大型的燈塔廣告，對待售樓盤進行的宣傳，對于銷售起到良好的推動作用。在比如家私、家電等一些大型活動的推廣，戶外廣告對于經(jīng)濟的發(fā)展功不可沒。

二、城市形象建設(shè)中戶外廣告存在的問題

（一）設(shè)置混亂，缺少規(guī)劃

按照城市的功能區(qū)分，城市一般分為商業(yè)區(qū)、居民區(qū)、行政辦公區(qū)等，每個功能區(qū)有不同的要求。例如，商業(yè)區(qū)戶外廣告要求較多，色彩需要鮮明、內(nèi)容豐富，盡可能地刺激人們的購買欲望。而城市中商業(yè)區(qū)戶外廣告相對較少，不能滿足一個大型商業(yè)區(qū)的特點；再者就是居民區(qū)的戶外廣告反而顯得有些過于繁多，雜亂的廣告標(biāo)語、隨處可見的燈箱廣告、低矮的廣告載體，沒有合理的規(guī)劃導(dǎo)致城市區(qū)域功能的混亂。所以，戶外廣告要與環(huán)境結(jié)合，把握功能區(qū)域的特點，強調(diào)色彩與環(huán)境、建筑的結(jié)合，提高城市的審美。

（二）設(shè)計粗糙，形式單一

戶外廣告不同于其它形式的廣告，它是融于城市的大型廣告，制作成本較高。由于新材料的增加使戶外廣告的成本增加，這就導(dǎo)致了戶外廣告比其它廣告的成本增加了很多倍。然而在設(shè)計中，廣告公司為了節(jié)約成本減少開支會降低設(shè)計質(zhì)量，導(dǎo)致設(shè)計粗糙、形式單一，低成本的戶外廣告成為社會中主打類型。戶外廣告中創(chuàng)意水平較低、重復(fù)率較高、科技含量較少，現(xiàn)代意味的設(shè)計不多，這就造成了許多城市中到處可見的粗糙的廣告。

（三）商業(yè)與公益性比例失衡

公益廣告作為宣傳社會價值、社會教育的有效形式，能夠正確引導(dǎo)社會大眾的思想方式，反映社會中存在的問題，并且對人們的精神文明建設(shè)承擔(dān)著重要使命。公益廣告在其功能上等同于其它廣告，向觀眾傳遞著文化觀、價值觀、道德觀、世界觀和人生觀。在大部分城市中，商業(yè)廣告范圍較大，而公益廣告內(nèi)容較少，范圍較窄。公益廣告設(shè)置不足、題材單一、制作和呈現(xiàn)缺乏新意，與商業(yè)廣告相比存在量少、質(zhì)差的情況，并且有些公益廣告且存在年久失修的狀況。

三、利用戶外廣告提升城市形象的建議

（一）合理規(guī)劃戶外廣告

戶外廣告的規(guī)劃要以促進城市發(fā)展和精神文明建設(shè)的原則，進行有效信息傳遞、美化城市、提高經(jīng)濟發(fā)展、促進商業(yè)繁榮的作用。與此同時，還要從本地實際出發(fā)，將戶外廣告與經(jīng)濟發(fā)展緊密結(jié)合來，處理好整體與局部、長久與短期的關(guān)系，充分與當(dāng)?shù)匚幕某鞘忻婷蚕嘟Y(jié)合，使戶外廣告發(fā)揮其重要作用。戶外廣告的規(guī)劃重點在于城市的規(guī)劃，在規(guī)劃好整體布局的基礎(chǔ)上，根據(jù)城市劃分的區(qū)域進行特定廣告設(shè)計方案。城市規(guī)劃是政府一項重要的職能，政府應(yīng)該做好規(guī)劃，規(guī)范審批程序，把控廣告質(zhì)量，把戶外廣告作為城市特色來看待。對于戶外廣告的規(guī)劃要科學(xué)、合理又要適合城市的發(fā)展需要，不能以損害城市可持續(xù)發(fā)展為代價。戶外廣告的內(nèi)容要以本土文化、歷史文化、城市內(nèi)涵為特色，形成具有鮮明特色的城市景觀。如惠州市在新城區(qū)的規(guī)劃中，合理劃分戶外廣告的位置及需求，使戶外廣告美觀、大方又具有時代氣息。endprint

（二）不斷創(chuàng)新戶外廣告

成功的戶外廣告必須同其他廣告一樣有嚴謹?shù)脑O(shè)計性。假如設(shè)計者沒有目標(biāo)和廣告戰(zhàn)略，戶外廣告就缺少了指導(dǎo)方向。因此廣告設(shè)計者在進行創(chuàng)意時，應(yīng)該做好市場調(diào)查、市場分析、市場監(jiān)測。在設(shè)計上可以用各種設(shè)計語言如幽默、詼諧、夸張的手法，采用個性的圖形和語言，提高設(shè)計的沖擊力，滿足人們追求新奇的心理特點。在構(gòu)思上可以將形態(tài)的變化與統(tǒng)一、比例等運用在設(shè)計中。在設(shè)計表現(xiàn)方面，利用新的設(shè)計理念，采用新的設(shè)計技術(shù)、新材料、別致的造型創(chuàng)造出新穎的視覺效果，敢于打破常規(guī)，提升設(shè)計品質(zhì)。加強國內(nèi)外大型廣告公司的合作，提高設(shè)計品味和印刷質(zhì)量。

（三）加強戶外廣告的監(jiān)管

第一，政府應(yīng)該致力于戶外廣告的監(jiān)管，明確各個部門的管理權(quán)限。明確通告戶外廣告供應(yīng)商，積極做好宣傳。第二，政府應(yīng)該加快健全戶外廣告的法律，這樣監(jiān)管人員就不會與廣告商產(chǎn)生糾紛，執(zhí)法人員也有法可依、有章可循。最后，戶外廣告的審核制度，對于影響城市形象的廣告堅決進行制止，爭取做到寧缺毋濫。加強對戶外廣告的管理對于城市形象的作用顯而易見，無規(guī)矩不成方圓，隨處私拉亂建不僅影響城市的形象也對市民的生活產(chǎn)生重要影響。

（四）商業(yè)廣告與公益廣告有機結(jié)合

大型的戶外廣告，有一大部分是商業(yè)廣告，過于強調(diào)經(jīng)濟效益而忽略了公益內(nèi)涵。同時對于戶外廣告而言，如何將商業(yè)廣告與公益廣告有效地結(jié)合在一起，實現(xiàn)廣告經(jīng)濟價值的同時也能為市民生活帶來便利。如社區(qū)在設(shè)置護欄廣告的同時，可以與指示牌結(jié)合在一起，起到便民的作用。另外，戶外廣告也應(yīng)加大體現(xiàn)傳統(tǒng)美德、道德風(fēng)尚、好人好事的內(nèi)容，將中國傳統(tǒng)文化對市民進行潛移默化的再教育，從而影響孩子們的未來，提高公民素質(zhì)，進而提升城市形象。

四、結(jié)語

在現(xiàn)代化城市趨向雷同中，戶外廣告不僅是城市形象的重要組成部分，也為城市形象的發(fā)展起著重要作用。戶外廣告應(yīng)該及早納入在城市的規(guī)劃當(dāng)中，避免不必要的浪費以及對社會的負面影響。它的確立應(yīng)該以城市發(fā)展和服務(wù)城市為主要指導(dǎo)方針，有效地將戶外廣告與城市的文化內(nèi)涵、藝術(shù)審美、環(huán)境與經(jīng)濟效益結(jié)合在一起，賦予城市新的生命力。

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作者單位：

惠東縣技工學(xué)校endprint