侯春來(lái)

內(nèi)容摘要：隨著手機(jī)移動(dòng)智能終端的逐步推廣與應(yīng)用，社會(huì)生活逐漸移動(dòng)化、社交化，在人們的日常生活中電子商務(wù)無(wú)處不在，雖然便利了人們的消費(fèi)生活，但是虛擬的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動(dòng)不可避免地造成了商品信息虛假。對(duì)于移動(dòng)化、社交化影響下的電子商務(wù)的生態(tài)健康發(fā)展極為不利。本文基于這一背景，對(duì)移動(dòng)化與社交化影響下的電子商務(wù)研究進(jìn)行了簡(jiǎn)要概述，詳細(xì)描述了移動(dòng)化與社交化影響下電子商務(wù)的新特征，并深入分析移動(dòng)智能終端下電子商務(wù)發(fā)展所面臨的機(jī)遇及挑戰(zhàn)，最后結(jié)合電子商務(wù)發(fā)展實(shí)際情況，提出了在移動(dòng)化與社交化影響下電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)生態(tài)化發(fā)展的策略。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 移動(dòng)化 社交化 移動(dòng)智能終端 消費(fèi)者需求

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

移動(dòng)化與社交化影響下的電子商務(wù)研究概述

（一）移動(dòng)化的電子商務(wù)內(nèi)涵

移動(dòng)化的電子商務(wù)，指的是用戶借助手機(jī)端、平板端及筆記本電腦端口等無(wú)線終端，主要通過(guò)B2B、B2C、C2C以及O2O等電商模式進(jìn)行線上交易活動(dòng)的電子商務(wù)。它的特點(diǎn)就是能夠?qū)崿F(xiàn)“隨時(shí)隨地”以及“線上線下”的交易活動(dòng)，始終以給用戶提供“方便”或“快捷”為商業(yè)理念，有效結(jié)合了信息的通信技術(shù)和處理技術(shù)，打破了傳統(tǒng)電子商務(wù)模式下對(duì)硬件設(shè)備的固定化、地域化要求的格局，實(shí)現(xiàn)了“無(wú)任何時(shí)間限定”、“無(wú)任何地域壁壘”的線上線下“直通車”式的電商交易。

當(dāng)然，移動(dòng)化電子商務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)下的電子商務(wù)模式而言，它是其基于移動(dòng)電子行業(yè)的一種延伸。雖然移動(dòng)商務(wù)與電子商務(wù)之間有諸多相似特征，但若把移動(dòng)商務(wù)簡(jiǎn)單地視為電子商務(wù)領(lǐng)域的一種延伸是十分片面的。移動(dòng)化的電子商務(wù)以借助移動(dòng)化終端為主要特征，在商務(wù)交易的活動(dòng)中其主營(yíng)業(yè)務(wù)具有可移動(dòng)的服務(wù)對(duì)象、個(gè)性化的服務(wù)終端、快捷的服務(wù)方式等多方面特點(diǎn)，它是電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的新階段或新方向。

（二）社交化的電子商務(wù)內(nèi)涵

社交化的電子商務(wù)可定義為：每一個(gè)社交活動(dòng)人借助電子商務(wù)平臺(tái)，融入了社交圈中相關(guān)的社交化代表性元素，例如相互關(guān)注、共享、溝通、商討、互動(dòng)等，最終可以產(chǎn)生電子商務(wù)的交易行為，并促使電商們獲得另一種盈利渠道。

社交化電子商務(wù)的內(nèi)涵主要從三個(gè)方面進(jìn)行闡釋：首先，從消費(fèi)者的視角來(lái)看，社交化的電子商務(wù)一是在購(gòu)買活動(dòng)進(jìn)行之前，消費(fèi)者對(duì)于線上店鋪的選擇與相似商品之間的比較過(guò)程；二是在購(gòu)買活動(dòng)進(jìn)行中，顧客與電商（客服）之間的交流過(guò)程；三是在購(gòu)買商品結(jié)束之后，對(duì)于其所購(gòu)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)或曬單分享的共享過(guò)程。其次，從電商企業(yè)的立場(chǎng)出發(fā)，電商企業(yè)可以借助線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中對(duì)社交化工具的使用，與主要的社交化網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商家形成戰(zhàn)略合作的伙伴關(guān)系，從而能夠更好地幫助公司開展廣泛的廣告策劃、商品推廣以及最終實(shí)現(xiàn)商品銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)。最后，從社交化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的視角來(lái)看，社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商們通過(guò)幫助電子商務(wù)企業(yè)完成商品推廣與商品營(yíng)銷的過(guò)程，最終獲取廣告、策劃等多方面收入，這樣便融入更多的資金來(lái)支持社交化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)于激勵(lì)社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的擴(kuò)張十分關(guān)鍵。

（三）移動(dòng)化與社交化影響下的電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

移動(dòng)化、社交化的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的新模式主要以社交化、碎片化、場(chǎng)景化等為基本特征，極大沖擊了基于PC固定端的傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底，我國(guó)移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額高達(dá)2.1萬(wàn)億元，同比上漲了123.2%，首次超越了PC端。在2015年第四季度電商企業(yè)在移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)占到的盈利額的數(shù)據(jù)分析中，阿里無(wú)線（淘寶、天貓等）、手機(jī)京東、手機(jī)唯品會(huì)排名前三，所實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)覆蓋率分別是83.7%、9%、1.7%。其中，社交化的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主要以微博營(yíng)銷、微信自營(yíng)店、微信代購(gòu)等社交化方式為主，促使商品直銷的方式興起，以“社群”和“手機(jī)APP”為核心的去中心化的電商“新”模式正在形成。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)現(xiàn)有的微商從業(yè)者將近1000萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)的年交易流水量高達(dá)650億元，其中，借助朋友圈進(jìn)行商品推廣的微商有400萬(wàn)個(gè)、微店有150萬(wàn)家。

移動(dòng)化與社交化影響下的電子商務(wù)新特征

所謂的移動(dòng)化、社交化電商，是指用戶借助個(gè)人化的數(shù)字助理、智能化手機(jī)、筆記本電腦等快捷移動(dòng)的終端，直接在諸如人人、新浪微博、Facebook等社交化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行線上電子商務(wù)交易活動(dòng)。

目前，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，移動(dòng)智能終端的應(yīng)用也越來(lái)越普遍，用戶消費(fèi)借助手機(jī)移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)線上直接支付的安全性與快捷性也得到進(jìn)一步增強(qiáng)。4G時(shí)代的到來(lái)及微信自媒體、熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展、O2O的線上線下交易模式的應(yīng)用，促使消費(fèi)者直接在手機(jī)移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)“逛商場(chǎng)、購(gòu)買所需物品、線上完成交易”等一體化消費(fèi)體驗(yàn)的全面提升。在移動(dòng)化與社交化影響下，電子商務(wù)呈現(xiàn)出多觸點(diǎn)布局、數(shù)據(jù)云同步、強(qiáng)分傭體系、多渠道推廣四大特征（見表1）：

一是多觸點(diǎn)布局。在移動(dòng)化的影響下，電子商務(wù)開始全面布局“PC端+微信+服務(wù)窗+WAP端+APP應(yīng)用”的五位一體，全面覆蓋了“移動(dòng)端+PC端”的主流消費(fèi)者群體。

二是數(shù)據(jù)云同步。電子商務(wù)借助PC、微信、手機(jī)、APP及支付寶5大服務(wù)商城，通過(guò)同一個(gè)后臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一化管理，實(shí)現(xiàn)大量商品、大額訂單、所屬會(huì)員的數(shù)據(jù)云同步，方便了在移動(dòng)化的新形勢(shì)下進(jìn)行商品統(tǒng)一宣傳及客戶統(tǒng)一管理。

三是強(qiáng)分傭體系。當(dāng)前人們通過(guò)微信朋友圈、微博等社交平臺(tái)的社交化行為越來(lái)越多，因此電子商務(wù)通過(guò)會(huì)員及衷粉的力量，將商城商品及移動(dòng)端的專題、商品信息等有效鏈接或二維碼分享到朋友圈、微信群、QQ、微博，從而進(jìn)一步傳遞到中心進(jìn)行時(shí)效傳播。如微商的強(qiáng)大體系就是借助社交化的強(qiáng)分傭體系建立起來(lái)的。

四是多渠道推廣。借助移動(dòng)化和社交化的多渠道推廣模式，電子商務(wù)可以整合“PC端+微信端+手機(jī)端+服務(wù)窗”，形成了一個(gè)比較立體的推廣生態(tài)圈，完善四位一體的宣傳模式，不斷發(fā)揮中心地帶輻射的功能，使得越來(lái)越多的消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行買賣交易活動(dòng)。endprint

移動(dòng)化與社交化給傳統(tǒng)電子商務(wù)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

（一）移動(dòng)化與社交化給傳統(tǒng)電子商務(wù)帶來(lái)的機(jī)遇

VR技術(shù)的成熟和廣泛應(yīng)用。VR技術(shù)（Virtual Reality）是基于計(jì)算機(jī)及最新傳感器技術(shù)創(chuàng)造出的一種嶄新的人機(jī)交互手段，能夠在多維信息空間上創(chuàng)建一個(gè)虛擬信息環(huán)境，使用戶具有身臨其境的沉浸感，這也是移動(dòng)化、社交化影響下電商發(fā)展的新機(jī)遇。在移動(dòng)化、社交化影響下，VR技術(shù)與電子商務(wù)的結(jié)合使得消費(fèi)者群體有了更加便捷的購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)，線上商城的體驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的體驗(yàn)有效結(jié)合在一起，進(jìn)一步拉近了消費(fèi)者和商家的距離。商家利用VR技術(shù)進(jìn)行現(xiàn)實(shí)中相應(yīng)商場(chǎng)的實(shí)景構(gòu)建，消費(fèi)者或者顧客利用比較常見的電子設(shè)備進(jìn)行“逛商場(chǎng)”的體驗(yàn)，消除了時(shí)間、地點(diǎn)的限制，既便捷又能夠真正滿足顧客對(duì)于閑逛商場(chǎng)的體驗(yàn)，大大增強(qiáng)顧客對(duì)于商品的購(gòu)買意愿，促使互聯(lián)網(wǎng)的線上購(gòu)物活動(dòng)更受歡迎。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景及趨勢(shì)。移動(dòng)化、社交化的電子商務(wù)發(fā)展迎合了“互聯(lián)網(wǎng)+”的這種趨勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及的大背景之下，電子商務(wù)進(jìn)行廣告營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)及商品的推廣策略時(shí)，可以有效結(jié)合移動(dòng)終端和社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等工具或者手段。當(dāng)前，越來(lái)越多的年輕顧客群較少通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志等媒介獲取信息，而是借助社交生活圈與移動(dòng)智能終端滿足自身所想了解的商品信息的需求，電商企業(yè)能夠有效將自身售賣的產(chǎn)品特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)進(jìn)行結(jié)合，在避免互聯(lián)網(wǎng)線上渠道和傳統(tǒng)線下渠道之間沖突的情況下，不斷調(diào)整完善現(xiàn)有的不合適營(yíng)銷方案，確保營(yíng)銷方案的有效實(shí)施。

社交媒體的普及及深入。在社會(huì)媒體影響下，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅通過(guò)電商企業(yè)商家線上提供的產(chǎn)品信息與銷售價(jià)格等介紹來(lái)選擇商品，還會(huì)傾向于信賴來(lái)自其朋友、同事、親人等熟人圈的消費(fèi)建議，也就是說(shuō)口碑式的傳播方式對(duì)于是否選擇消費(fèi)有一定的影響，因此社區(qū)化的電子商務(wù)發(fā)展為消費(fèi)者提供了便于分享和互動(dòng)的線上平臺(tái)，既方便了消費(fèi)者的分享需求又有助于電商進(jìn)行口碑宣傳。

（二）移動(dòng)化與社交化給傳統(tǒng)電子商務(wù)帶來(lái)的挑戰(zhàn)

基于對(duì)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略定位的思考，傳統(tǒng)的電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式主要是在線下完成銷售這個(gè)過(guò)程，主要借助其長(zhǎng)時(shí)間在線下積累的相對(duì)成熟、穩(wěn)定的銷售渠道、客戶資源以及基于供應(yīng)鏈視角的管理水平等多方面要素，最終形成了電商企業(yè)本身趨于成熟的一體化業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式。這種模式雖然可以為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)相對(duì)可觀的收益，但在移動(dòng)化、社交化的影響下，電子商務(wù)需要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。一方面需要保證現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)渠道及客戶的有關(guān)利益，另一方面需要充分考慮電商領(lǐng)域的主要問(wèn)題，并結(jié)合下一步發(fā)展中企業(yè)的新部署及“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下的新戰(zhàn)略。總的來(lái)看，移動(dòng)化與社交化給傳統(tǒng)電子商務(wù)帶來(lái)的挑戰(zhàn)有以下幾方面：

首先，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式不再滿足市場(chǎng)發(fā)展的要求，電商企業(yè)需要進(jìn)一步創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的方式。基于移動(dòng)化、社交化下的電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展，創(chuàng)造電子商務(wù)的新生機(jī)，需要電子商務(wù)解決自身存在的不足。比如，用戶利用手機(jī)遇到上網(wǎng)速度不夠快、上網(wǎng)的資費(fèi)相對(duì)較貴等問(wèn)題，借助移動(dòng)終端產(chǎn)生的安全性問(wèn)題，支付過(guò)程中的安全保障、用戶真實(shí)身份的驗(yàn)證等問(wèn)題，以上這些問(wèn)題都會(huì)制約著移動(dòng)化、社交化電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。

其次，如何對(duì)線上和線下的不同資源進(jìn)行有效整合也是挑戰(zhàn)之一。傳統(tǒng)電子商務(wù)渠道主要依靠線下渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，轉(zhuǎn)型到以線上渠道為主需要有效的方式來(lái)降低線上渠道對(duì)于線下渠道的沖擊。因此，如何真正實(shí)現(xiàn)“1+1大于2”的效果，是移動(dòng)化、社交化影響下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)發(fā)展的難點(diǎn)。

最后，現(xiàn)有電子商務(wù)模式創(chuàng)新水平仍不高。對(duì)于移動(dòng)與社交相結(jié)合的電商發(fā)展模式而言，亟待發(fā)展契合移動(dòng)化、社交化電子商務(wù)特點(diǎn)的服務(wù)模式，這也是當(dāng)前快速實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)健康發(fā)展的重要內(nèi)容。因此，移動(dòng)化、社交化的電子商務(wù)所需要提供的服務(wù)相對(duì)傳統(tǒng)電商更加便捷與靈活。移動(dòng)化、社交化的電子商務(wù)平臺(tái)需要提供更加智能化、共享性高的推薦功能。同時(shí)，需要在移動(dòng)終端上提供與客戶需求相對(duì)匹配的商品信息，達(dá)到智能匹配、主動(dòng)適應(yīng)的要求。

移動(dòng)化、社交化影響下的電子商務(wù)發(fā)展策略

（一）嘗試互動(dòng)性電商產(chǎn)品

什么是互動(dòng)性的電商產(chǎn)品？互動(dòng)性電商產(chǎn)品主要由三個(gè)模塊組成，一是“移動(dòng)社交”模塊，具有批次操作量小、話題式傳播分析特點(diǎn)；二是“互動(dòng)傳遞”模塊，主要有福利分享、邀友助力、炫耀與競(jìng)爭(zhēng)等優(yōu)勢(shì)，并基于社交性能模塊實(shí)現(xiàn)多方共享；三是“電商賣場(chǎng)”模塊，它是一個(gè)可基于H5的獨(dú)立頁(yè)圖片，可實(shí)現(xiàn)將線上交易的商品一一對(duì)應(yīng)到個(gè)體的功能，具有私人的性質(zhì)，另外它比較注重于現(xiàn)實(shí)氛圍的營(yíng)造與引導(dǎo)。

基于對(duì)互動(dòng)性電商產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，在移動(dòng)化、社交化影響下的電子商務(wù)發(fā)展的新階段可嘗試發(fā)展互動(dòng)性的電商產(chǎn)品。借助移動(dòng)智能端及社交化的手段，實(shí)現(xiàn)商品到用戶的整體化全鏈條交易，最終保證電商企業(yè)在無(wú)時(shí)間、地點(diǎn)限制的情況下實(shí)現(xiàn)最大化的盈利，使消費(fèi)者能夠在商品信息通暢的情況下購(gòu)買到滿足自身需求的商品。互動(dòng)性電商產(chǎn)品之間三個(gè)模塊及各模塊呈現(xiàn)的不同特點(diǎn)如圖1所示。

（二）重點(diǎn)發(fā)展互動(dòng)式社交電商

互動(dòng)式的社交電商指在移動(dòng)化、社交化背景下，基于對(duì)用戶流量考慮，引用互動(dòng)與傳播的機(jī)制，采取去中心化的分散式賣場(chǎng)作為電子商務(wù)交易活動(dòng)的終端，最終實(shí)現(xiàn)從1到∞的倍增式擴(kuò)散機(jī)制，使整個(gè)關(guān)系鏈條之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播變得更加精確?；?dòng)式的社交化電子商務(wù)以互動(dòng)為核心，與傳統(tǒng)電子商務(wù)依靠單一的瀏覽器進(jìn)行商品路徑查詢不同，它是通過(guò)話題營(yíng)銷形成用戶的沖動(dòng)式消費(fèi)模式，基于這種模式的營(yíng)銷更多是在品質(zhì)保證基礎(chǔ)上的關(guān)系或情懷等產(chǎn)生銷售行為。

在移動(dòng)化、社交化影響下，電子商務(wù)可重點(diǎn)發(fā)展互動(dòng)式的社交電商。如表2所示，互動(dòng)式社交電子商務(wù)的產(chǎn)品邏輯分為四大模塊。一是“業(yè)務(wù)目標(biāo)”模塊，主要特點(diǎn)是可拉動(dòng)新用戶增長(zhǎng)，回饋老用戶，拉動(dòng)新用戶產(chǎn)生銷售行為，最終實(shí)現(xiàn)整體商品及企業(yè)口碑的建立與品牌知名度的提升。二是“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”模塊，分為傳播與交易兩大內(nèi)容，其中在傳播模塊下通過(guò)優(yōu)惠裂變實(shí)現(xiàn)利他主義，或者通過(guò)邀友幫助實(shí)現(xiàn)利己主義；在交易模塊下主要有促銷、分銷、團(tuán)購(gòu)以及閃購(gòu)等方式。三是“資源支撐”模塊，如通過(guò)現(xiàn)金或者代金券等方式進(jìn)行實(shí)際的購(gòu)物補(bǔ)貼，提供免費(fèi)的額外性服務(wù)或者實(shí)物、虛擬商品等獎(jiǎng)品，并給予分成返利。四是“契機(jī)和品牌”模塊，如借助中秋、圣誕、元旦、雙十一等重大節(jié)日、社會(huì)普遍關(guān)注的熱點(diǎn)性新聞及輿論性營(yíng)造的話題等，電商企業(yè)可關(guān)聯(lián)買賣商品的屬性及其他相關(guān)性信息，對(duì)用戶產(chǎn)生較為深刻的印象。

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