王越

[摘 要] 隨著市場競爭程度不斷加深，農(nóng)產(chǎn)品營銷對于農(nóng)業(yè)發(fā)展顯得日益重要。通過運(yùn)用文獻(xiàn)分析法從產(chǎn)品、價格、渠道等方面分析了美國與日本在營銷模式方面的特點(diǎn)，并從這幾個方面對我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略進(jìn)行梳理，找出問題所在：同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭日趨激烈；金融化起步，市場亟待規(guī)范；中間環(huán)節(jié)多，營銷渠道冗長。同時提出對策：推廣深加工，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值；引導(dǎo)金融+農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)合理配置資源；優(yōu)化營銷渠道，促進(jìn)信息交流共享。以期為我國農(nóng)產(chǎn)品營銷模式提供參考與借鑒。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)產(chǎn)品；營銷策略；啟示

[中圖分類號] F310 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）10-0020-02

一、美國農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的特點(diǎn)

（一）創(chuàng)新營銷渠道，成立銷售合作社

美國的農(nóng)業(yè)銷售合作社是美國農(nóng)產(chǎn)品營銷的一大特色與亮點(diǎn)。農(nóng)民通過認(rèn)購合作社的股權(quán)后可以成為銷售合作社的社員，享受合作社在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面給予的便利與保障。農(nóng)民加入銷售合作社最直接的收益就是提升談判議價能力，為社員爭取到最優(yōu)的銷售價格便成為銷售合作社的重要功能之一。新奇士公司（Sunkist Growers， Incorporated）就是美國數(shù)千個農(nóng)業(yè)合作社中的一個典范，它也是全球歷史最悠久，聲譽(yù)最著名的果農(nóng)合作社。在非盈利性的合作社宗旨指導(dǎo)下，新奇士公司成員多達(dá)6000多個，每年銷售水果8000萬箱以上，品牌無形資產(chǎn)價值10億美元以上。

（二）運(yùn)用金融工具，掌握產(chǎn)品定價權(quán)

美國擁有全球最為發(fā)達(dá)的金融衍生品市場，農(nóng)產(chǎn)品期貨交易是其重要的組成部分。美國農(nóng)產(chǎn)品期貨市場歷史悠久，距今已有100多年的歷史。自推出期貨標(biāo)準(zhǔn)合約以來，美國期貨市場已經(jīng)擁有雞蛋、黃油、土豆、小麥、玉米、大豆、棉花、咖啡、可可、白糖等數(shù)十個農(nóng)產(chǎn)品交易品種，其中全球九成以上的谷物期貨交易都是在美國相關(guān)的期貨交易所成交。美國農(nóng)民已經(jīng)通過期貨市場牢牢掌握著全球主要農(nóng)產(chǎn)品的定價權(quán)，這為美國農(nóng)產(chǎn)品的銷售與風(fēng)險轉(zhuǎn)移提供了可靠的路徑。

（三）基于CSA平臺，拓展電商模式

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（Community Support Agriculture）簡稱CSA。CSA概念起源于瑞士，于上世紀(jì)六十年代中期在日本得到初步發(fā)展。消費(fèi)者自發(fā)地與農(nóng)民以合同的形式提前鎖定未來農(nóng)產(chǎn)品的所有權(quán)，通過預(yù)付資金，消費(fèi)者就可以參與到農(nóng)產(chǎn)品的種植管理等具體環(huán)節(jié)。美國部分農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站創(chuàng)造性地將CSA模式同電子商務(wù)巧妙地結(jié)合在一起，形成了一種新型的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。美國CSA經(jīng)營模式將入會、下單、采購、配送等環(huán)節(jié)全部實(shí)行網(wǎng)上操作，消費(fèi)者只要在家中點(diǎn)一點(diǎn)鼠標(biāo)，就可全程了解農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售全過程的具體信息。這不僅拉近了消費(fèi)者與農(nóng)戶的距離，同時成功地解決了農(nóng)產(chǎn)品的安全溯源問題，顯著地提升了以蔬果為主的高端農(nóng)產(chǎn)品銷量。

二、日本農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的特點(diǎn)

（一）整合營銷資源，打造品牌農(nóng)業(yè)

品牌農(nóng)業(yè)是指經(jīng)營者通過取得相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證，取得相應(yīng)的商標(biāo)權(quán)，以提高市場認(rèn)知度，并且在社會上獲得了良好口碑與較高經(jīng)濟(jì)效益的農(nóng)業(yè)。在競爭激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場中，良好的品牌能夠提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任感與知名度，增加產(chǎn)品的附加值，提升品牌持有企業(yè)的綜合實(shí)力。日本在實(shí)施品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略過程中，注重將營銷思路與品牌信息完美結(jié)合，統(tǒng)一傳遞給消費(fèi)者?！耙淮逡黄贰本褪侨毡緦?shí)施這一戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。這項(xiàng)戰(zhàn)略由日本地方政府全力支持，各個地方的品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要按照統(tǒng)一制定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，然后進(jìn)行統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)認(rèn)證，最后各個地方政府會統(tǒng)一對“一村一品”品牌宣傳與促銷，從而推動當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售，增加農(nóng)民收入。

（二）推進(jìn)綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展，提升核心競爭力

日本在水俁病事件發(fā)生后開始重視綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展，并逐步構(gòu)建起了系統(tǒng)的環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)。日本政府從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)源頭推進(jìn)綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展，相繼制定頒布了大量農(nóng)業(yè)法律法規(guī)，如“持續(xù)農(nóng)業(yè)法”、“肥料管理法（修訂）”、“有機(jī)JAS標(biāo)準(zhǔn)”等法規(guī)，嚴(yán)格規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得到保障。日本綠色農(nóng)產(chǎn)品的嚴(yán)苛生產(chǎn)過程決定了其更高的經(jīng)濟(jì)價值，雖然日本綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本相較于普通農(nóng)產(chǎn)品高許多，但是其目標(biāo)市場是擁有更高消費(fèi)能力的消費(fèi)階層，因此日本綠色農(nóng)產(chǎn)品定價大幅高于普通農(nóng)產(chǎn)品。這樣一方面滿足了高端市場的消費(fèi)需求，同時農(nóng)民也可以通過綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)收入增長；另一方面，綠色農(nóng)業(yè)最大限度地降低了人類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對自然環(huán)境的污染，最終實(shí)現(xiàn)人與自然的共生共贏、持續(xù)發(fā)展。

（三）精簡流通渠道，實(shí)現(xiàn)“地產(chǎn)地消”

日本的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道帶有濃厚的日本本土特色，“地產(chǎn)地消”就是其中特色之一?！暗禺a(chǎn)地消”是日本政府為改善日本居民傳統(tǒng)單一的飲食結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)國民體質(zhì)而提出的一項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品流通銷售的指導(dǎo)意見。它的含義是“當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品就在當(dāng)?shù)叵M(fèi)”，即農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者按照就近原則將農(nóng)產(chǎn)品賣給附近的消費(fèi)者或者就地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的深加工后再出售給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。這種流通體系的組織形式主要是直銷所模式，該模式大大縮短了農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的復(fù)雜的流通環(huán)節(jié)，確保農(nóng)產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)從農(nóng)田直通從餐桌?！暗禺a(chǎn)地消”政策的出臺顯著縮短了日本農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)，普遍地降低了消費(fèi)者的采購成本，這不僅幫助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者成功地解決了農(nóng)產(chǎn)品的銷路問題，同時也讓消費(fèi)者獲得了真真切切的實(shí)惠。

三、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀與問題

（一）同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭日趨激烈

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)門檻低，資金投入要求不高的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)導(dǎo)致了大量低水平、同質(zhì)化的項(xiàng)目蜂擁進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工領(lǐng)域，最終形成了同行業(yè)之間惡性競爭、相互殺價、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)只能在本小利微的邊緣掙扎的局面。在這種營銷模式下，企業(yè)為了生存不得不進(jìn)行壓縮成本，降低品質(zhì)等措施以低價挽留顧客，甚至有的企業(yè)開始投機(jī)取巧，不惜鋌而走險，以犧牲食品安全為代價參與市場競爭，其結(jié)果必然是竭澤而漁、飲鴆止渴。產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重地危害到農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的根本利益，無休止的價格戰(zhàn)不僅使企業(yè)發(fā)展陷入泥潭，而且還擾亂了整個行業(yè)的經(jīng)營秩序，阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展。endprint

（二）金融化起步，市場亟待規(guī)范

我國的農(nóng)產(chǎn)品金融化肇始于上世紀(jì)九十年代初的農(nóng)產(chǎn)品期貨交易，到目前為止已有二十多年的發(fā)展歷史。雖然起步晚，但是我國的農(nóng)產(chǎn)品期貨交易發(fā)展速度快，成交量全球領(lǐng)先，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｅc此同時，目前我國農(nóng)產(chǎn)品期貨也存在一些不足之處，如農(nóng)產(chǎn)品交易品種較少，市場參與者結(jié)構(gòu)不合理、農(nóng)產(chǎn)品國際話語權(quán)缺失等問題。除農(nóng)產(chǎn)品期貨交易平臺外，市場中還存在著若干“類期貨”形式的農(nóng)產(chǎn)品電子盤。這種交易平臺的交易規(guī)則與期貨交易相似，具有T+0交易模式、雙向交易、保證金制等特點(diǎn)。然而由于相關(guān)法律不完善、監(jiān)管措施不到位、市場參與者自律性差、風(fēng)險承受能力弱等問題，近年來頻頻爆出農(nóng)產(chǎn)品電子盤莊家惡意炒作、挪用客戶資金、老板卷款潛逃等風(fēng)險事件。農(nóng)產(chǎn)品電子盤的種種亂象表明我國農(nóng)產(chǎn)品金融化相較于其他發(fā)達(dá)國家仍舊不夠成熟，發(fā)展之路任重而道遠(yuǎn)。

（三）中間環(huán)節(jié)多，營銷渠道冗長

限于技術(shù)、資金、信息等方面的不足，我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷主體并非是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，農(nóng)產(chǎn)品中間商才是流通渠道的真正主體。我國農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的中間商主要包括販運(yùn)商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、分銷商、零售商等眾多環(huán)節(jié)，產(chǎn)品在每一個中間環(huán)節(jié)都要進(jìn)行一次提價，這樣直接導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的零售價格比農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的初始價格大幅上升。販運(yùn)商的低價收購導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者并沒有從交易中獲得真正可觀的利潤，而消費(fèi)者只能被動接受零售商定價的弱勢地位又使其無法真正購買到物美價廉的產(chǎn)品，產(chǎn)銷差價的大部分都被中間的流通環(huán)節(jié)所瓜分，這嚴(yán)重?fù)p害到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者的根本利益。

四、美國、日本農(nóng)產(chǎn)品營銷模式對我國的啟示

（一）推廣深加工，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值

政府要積極扶持農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)，綜合運(yùn)用金融、法律、政策等手段促進(jìn)其加快發(fā)展，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)做大做強(qiáng)，帶動廣大農(nóng)戶脫貧致富。對初級農(nóng)產(chǎn)品要綜合加工利用，深入開發(fā)其經(jīng)濟(jì)價值，延長初級農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)要注意農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的利用與保護(hù)，積極賦予農(nóng)產(chǎn)品一定的文化涵義，實(shí)現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品系統(tǒng)立體地開發(fā)與利用。要以市場為導(dǎo)向，深度挖掘本地區(qū)的獨(dú)特農(nóng)業(yè)資源稟賦，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷增加市場需求好、附加值高的農(nóng)產(chǎn)品的有效供給。逐步完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與食品安全體系的構(gòu)建，借鑒全球通用的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工質(zhì)量體系，積極發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)、有機(jī)農(nóng)業(yè)以及無公害農(nóng)業(yè)，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品等級標(biāo)識制度和質(zhì)量安全與管理溯源系統(tǒng)。

（二）引導(dǎo)金融+農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)合理配置資源

政府要積極引導(dǎo)有風(fēng)險管理需求的大中型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)通過參與期貨交易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移價格風(fēng)險與鎖定合理利潤。通過開發(fā)新的農(nóng)產(chǎn)品期貨交易品種，拓寬農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)貨交易者的參與范圍，實(shí)現(xiàn)投資主體多元化、投資結(jié)構(gòu)合理化。在期貨市場價格發(fā)現(xiàn)功能的指導(dǎo)下，農(nóng)產(chǎn)品期貨參與者應(yīng)該及時調(diào)整現(xiàn)貨生產(chǎn)計(jì)劃，規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的周期性價格風(fēng)險。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)應(yīng)充分利用期貨交易的套期保值功能分散風(fēng)險，對沖現(xiàn)貨市場價格波動對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工的不利影響。除期貨交易之外，政府應(yīng)該嚴(yán)格規(guī)范大宗農(nóng)產(chǎn)品電子盤交易，加快研究制定相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)密防范農(nóng)產(chǎn)品電子盤的“類期貨”交易風(fēng)險。

（三）優(yōu)化營銷渠道，促進(jìn)信息交流共享

地方政府可以直接引入相關(guān)電商企業(yè)參與農(nóng)村電子商務(wù)平臺建設(shè)，充分利用網(wǎng)絡(luò)銷售模式幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者積極參與電子商務(wù)業(yè)務(wù)。國家要適度整合農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)進(jìn)行深加工、精加工；大力提倡建設(shè)“農(nóng)超對接”的營銷模式，切實(shí)解決農(nóng)產(chǎn)品“最后一公里”難題。引導(dǎo)有條件的地區(qū)進(jìn)行區(qū)域資源整合，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、收購、存儲、加工、包裝、運(yùn)輸?shù)犬a(chǎn)業(yè)一體化的發(fā)展模式。穩(wěn)步推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品信息共享平臺建設(shè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)互通互聯(lián)。政府應(yīng)加強(qiáng)各涉農(nóng)部門的信息交流與共享，通過運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集、匯總、研判農(nóng)產(chǎn)品市場交易信息，及時將相關(guān)供求信息傳遞給市場參與者，幫助其減少信息不對稱，從而實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]endprint