文/周志懿

卷首新語(yǔ)

要深刻理解媒體的本質(zhì)

文/周志懿

媒體是連接萬(wàn)物的橋梁，是通道，是紐帶，是平臺(tái)。媒體應(yīng)該兼有生產(chǎn)者、傳播者、連接者等三重身份。生產(chǎn)：新聞在內(nèi)的信息內(nèi)容，通過(guò)不同體裁來(lái)呈現(xiàn)。傳播：依托于不同的介質(zhì)與渠道傳播，以追求有效到達(dá)率與有效閱讀率為原則，而不是限于某一種介質(zhì)上。連接：包括紙媒在內(nèi)的媒體一樣都可以是萬(wàn)物互聯(lián)互通的平臺(tái)。

無(wú)論傳播介質(zhì)如何更新迭代，其基本的方法論卻是始終沒(méi)有變的。媒體運(yùn)作，無(wú)外乎這三個(gè)層次，即如何到達(dá)，如何影響，如何開(kāi)發(fā)。

如何到達(dá)？這是傳播力的問(wèn)題。媒體生產(chǎn)的內(nèi)容，依托渠道讓受眾盡快地了解，因此，在這一環(huán)節(jié)，就要考察介質(zhì)與渠道的時(shí)效性與有效到達(dá)率。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是什么最快，就采取什么傳播介質(zhì)與渠道。所以，前些年大談特談的網(wǎng)絡(luò)新媒體的問(wèn)題，主要還是涉及傳播渠道的問(wèn)題。就紙媒而言，經(jīng)營(yíng)困難的根本原因，就是紙張這一傳播的介質(zhì)慢了。

如何影響？主要是產(chǎn)品力的問(wèn)題。媒介到達(dá)受眾手中，接下來(lái)就是如何打開(kāi)知名度以及讓受眾對(duì)媒體產(chǎn)生信賴(lài)，樹(shù)立起品牌的忠誠(chéng)度。受眾對(duì)媒體的忠誠(chéng)度也是媒體公信力的一種表達(dá)方式，只有具有了足夠的公信力，才有可能涉及下一步的公信力變現(xiàn)的問(wèn)題。要樹(shù)立公信力，主要靠?jī)?nèi)容的精道與品牌的樹(shù)立與維護(hù)。內(nèi)容的精道，主要包括權(quán)威的高度，理論的深度，信息的廣度，特別還有時(shí)尚度。

如何開(kāi)發(fā)？從經(jīng)營(yíng)的層面看，到達(dá)與影響都是為變現(xiàn)服務(wù)。變現(xiàn)的程度有多大，取決于你對(duì)受眾的開(kāi)發(fā)能力有多強(qiáng)。受眾除了對(duì)信息的需求，更有生活方方面面的需求。需求即是市場(chǎng)。

（作者介紹：周志懿，資深傳媒人，《中國(guó)鋁業(yè)報(bào)》副總編輯，長(zhǎng)期關(guān)注傳媒變革。著作出版《大傳媒時(shí)代》《有一種根叫故鄉(xiāng)》，主編《在北大講傳媒》《在人大講傳媒》《變局與轉(zhuǎn)型》《中國(guó)傳媒創(chuàng)新啟示錄》等傳媒叢書(shū)。）