古麗娜爾?吐爾遜

摘要：越來越多的國家都相繼跨入了世貿(mào)組織的行列，中國也不例外。廣告是貿(mào)易的一部分，經(jīng)濟(jì)全球化又使得廣告翻譯在國際交流中的地位日益凸顯。廣告翻譯作為翻譯學(xué)中的一個分支，讓翻譯工作者有了一個新的值得研究的領(lǐng)域。本文主要引入功能論，通過廣告翻譯實(shí)例闡述這一理論在廣告翻譯中的應(yīng)用，并分析功能論指導(dǎo)下的廣告翻譯應(yīng)如何采用適當(dāng)?shù)姆g策略使其在語言和文化兩個層面上達(dá)到功能的對等。

關(guān)鍵詞：廣告翻譯；功能論；語言；文化；翻譯策略

【中圖分類號】H315.9

引言

目前，人們已經(jīng)對廣告翻譯進(jìn)行了大量的研究和實(shí)踐。傳統(tǒng)廣告翻譯的方法主要在于，一、中英語是兩個存在諸多差異的體系，在廣告翻譯過程中不僅要注意語言的轉(zhuǎn)換，還要考慮文化差異。二、廣告語自身靈活性和多樣化的特點(diǎn)加大了翻譯工作的難度。

因此，翻譯要達(dá)到與源文本形式和功能同時對等幾乎是不可能的。廣告是一種有目的的宣傳文體，我們在翻譯時就不能盲目追求形式對等而喪失其宣傳和誘導(dǎo)的功能，這就決定著廣告翻譯的方法。

德國功能主義理論的首要命題就是人類的一切有意識的行為都是有目的的，為了達(dá)到這個目的，人類可以不擇手段。依此類推：翻譯活動是人類有意識的行為，廣告作為一種有明確商業(yè)目的的應(yīng)用文體，在進(jìn)行翻譯時必須把廣告的特殊目的與翻譯理論結(jié)合起來，使目標(biāo)文本與源文本之間保持一定聯(lián)系，而非完全對等。為了達(dá)成翻譯目的，譯者可以使用任何策略和方法——這就是翻譯理論中功能論的精髓。因此從這個意義上說，功能理論打破了傳統(tǒng)的翻譯方法，開創(chuàng)了新視角，讓譯者可以在廣告翻譯中發(fā)揮其創(chuàng)造性。

一、廣告的語言特點(diǎn)

廣告是將各種高度精煉的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)和改變?nèi)藗兊挠^念，最終導(dǎo)致人們行為的事物或活動。

1.通俗易懂，簡潔有力

英語廣告語言的通俗簡潔，表現(xiàn)在廣告中運(yùn)用生活中使用頻率較高并富于時代感的言語，少用艱深、有歧義的詞語。句式簡短，語體口語化。采用富有生活氣息、讀來親切有味、為群眾喜聞樂見的語言形式。例如，

Good to the last drop. 滴滴香濃，意猶未盡。（麥?zhǔn)峡Х龋?/p>

Mosquito bye bye bye. 蚊子殺殺殺。（雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑）

2.英語廣告語言新穎生動，形象貼切，具有很強(qiáng)的創(chuàng)造力

英語廣告語言和一般文學(xué)語言一樣，主題鮮明、突出，形象生動。用很少的語言，表現(xiàn)出最豐富的形象，讓受眾在想象過程中獲得生動活潑的信息，達(dá)到廣告的預(yù)期目的。英語廣告語言在抓住產(chǎn)品的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，用最簡潔的文字表現(xiàn)出來生動形象。具有較強(qiáng)的創(chuàng)造力。使人感到新鮮獨(dú)特，耳目一新。

3.英語廣告語言具有文學(xué)魅力

英語中很多廣告詞，念起來和諧上口，顯示了廣告語言的美麗。英語廣告語言可借各種句式來體現(xiàn)整齊美。例如，

Simple yet Sophisticated. 簡約而不簡單。（利郎男裝）

二、功能翻譯理論

功能翻譯理論（functional translation theory）誕生在20世紀(jì)70年代的德國，形成這一理論有三個杰出貢獻(xiàn)者：Katharine Reiss， Hans J. Vermeer and Christiane Nord。功能翻譯理論（functional translation theory）的要點(diǎn)簡述為，分析概念段（conceptual paragraph，具有明確主題意義一個或多個自然段）和句子的修辭功能，使修辭功能的形式重現(xiàn)，從形式的等同中求得功能的等值，意義的等值，這種翻譯叫做功能翻譯。

功能翻譯理論（functional translation theory）強(qiáng)調(diào)修辭形式等同和功能等值的一致性，修辭是手段，是形式；功能是修辭產(chǎn)生的結(jié)果或達(dá)到的目的，是內(nèi)容的總和。修辭包括概念段內(nèi)和句內(nèi)的修辭，即語言語境的修辭，也包括情景語境、文化語境、語用語境的修辭。

三、功能翻譯理論指導(dǎo)下的廣告翻譯策略

功能翻譯理論打破了傳統(tǒng)的翻譯方法的局限性，為翻譯工作者提供較靈活的翻譯理論基礎(chǔ)。廣告翻譯比較注重目的語讀者或消費(fèi)者的反應(yīng)。在翻譯過程中譯者將目標(biāo)語言的文化背景作為參數(shù)，并盡力達(dá)到目的語消費(fèi)者的品味和價(jià)值取向，然后獲得溝通的目的。在廣告翻譯中一般常營的策略有，

3.1.意譯

在翻譯過程中很難達(dá)到形式和意義的相等。因?yàn)榫拖?Nida 所說，“因?yàn)闆]有哪兩種語言是完全相同的，無論是符號所指的意義或語言符號的排列方式都會有差異。可以說，語際之間沒有絕對的一致。因而，也就沒有絕對準(zhǔn)確的翻譯”（1964：156）。廣告詞的翻譯更是如此。所以在廣告翻譯中，譯者多用意義的方法。例如：

UPS. On time， every time.

-UPS—準(zhǔn)時的典范。（UPS快遞）

Every time a good time.

-秒秒鐘歡聚歡笑。（麥當(dāng)勞）

在這些例子里可以看到，譯文和源文本并不完全相同。但譯者用另一種形式顯示出其意義。源文本的目的是說服消費(fèi)者當(dāng)他們在麥當(dāng)勞吃飯會很高興。翻譯的成功在于譯者提供準(zhǔn)確的源文本的意義。

3.2.歸化

翻譯的歸化/異化是在1995年美國學(xué)者 L.Venuti. 歸化使源語文本符合目的與的文化價(jià)值觀。譯者在翻譯過程中進(jìn)可能把源語的內(nèi)容和風(fēng)格盡可能準(zhǔn)確而生動的表達(dá)出來，譯文要盡可能接近讀者，便于讀者理解和接。在翻譯過程中譯者通過增詞、省略、重復(fù)等方式進(jìn)行翻譯，使譯文盡可能靠近讀者。例如，

We are at the heart of Asia.

-亞洲脈搏亞洲心。（國泰航空）

Ma Belle is Diamond.

-只因?yàn)槟?，更有價(jià)值。（Ma Belle珠寶）

Intel Pentium： Intel Inside.

-英特爾奔騰：給電腦一顆奔騰的“芯”。

在漢語“心”和“芯”的讀音是一樣的。譯者在翻譯過程種增加了一些詞，是這則廣告更加生動，以便加深消費(fèi)者的印象，促使消費(fèi)者購買此產(chǎn)品。

四、結(jié)束語

如前所述，商務(wù)英語廣告翻譯的目的是使目的語讀者通過語言信息認(rèn)識和了解某種商品和服務(wù)，以便贏得目的語國家或地區(qū)潛在的消費(fèi)群。這就要求我們在進(jìn)行此類廣告翻譯活動時應(yīng)當(dāng)充分考慮移入語對象的語言習(xí)慣、文化積淀與心理定式。

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