王靜

（河北傳媒學(xué)院，河北石家莊 051430）

卡通元素在VI設(shè)計(jì)中的應(yīng)用及表現(xiàn)

王靜

（河北傳媒學(xué)院，河北石家莊 051430）

卡通元素憑借其獨(dú)特的造型和專有屬性，在成為雅俗共賞文化的同時(shí)，也作為一種設(shè)計(jì)元素被運(yùn)用到各種領(lǐng)域中。它可以單獨(dú)構(gòu)成故事形式，必要時(shí)也可以加入某些主題或情節(jié)元素，增加所塑造形象的飽滿度。一方面，卡通元素具有特殊的審美價(jià)值，具有快速認(rèn)同性，使人們易于記憶及辨認(rèn)；另一方面，卡通元素的運(yùn)用，滿足了當(dāng)今社會發(fā)展的需求和消費(fèi)者對于新奇事物的探索欲，它的趣味性增加了企業(yè)形象的鮮明度和靈活感?？ㄍㄔ卦赩I中的設(shè)計(jì)既能受到人們的喜愛和認(rèn)可，同時(shí)也符合現(xiàn)代設(shè)計(jì)發(fā)展的需求。

卡通元素；VI設(shè)計(jì)；企業(yè)形象

在經(jīng)濟(jì)和文化快速發(fā)展的當(dāng)下，卡通元素活躍于人們的工作生活中，扮演著愈來愈重要的角色。卡通元素就像一股強(qiáng)大的力量，不斷與人們的生活相融合，并對人們的生活產(chǎn)生了深入的影響和改變。越來越多的設(shè)計(jì)趨于“卡通化”[1]。在VI設(shè)計(jì)中運(yùn)用新穎可愛的卡通元素，不僅能迅速地在眾多VI設(shè)計(jì)中脫穎而出，牢牢地抓住大眾的眼球，還能增加企業(yè)形象在大眾心中的好感度。

一、卡通元素的概念

（一）卡通元素的定義

“卡通”一詞是由英文“Cartoon”音譯而來。主要以漫畫、動(dòng)畫為主?？ㄍㄔ刂傅氖菍⒙嫽騽?dòng)畫等形象通過歸納、夸張、變形等手法塑造而成的各種形象?？ㄍㄆ鹩跉W洲。每個(gè)國家區(qū)域都擁有自己的畫風(fēng)，在多種手法的作用下，塑造了各種不同特征的卡通形象。

卡通的發(fā)展歷史并不長遠(yuǎn)，但它生動(dòng)可愛、夸張幽默的形象深受孩子們甚至很多成年人的喜愛?？ㄍňC合了連環(huán)畫和漫畫的特點(diǎn)，漸漸成為青少年喜愛的繪畫形式?？ㄍú煌谄渌囆g(shù)形象，它簡單直白，其本身的特有屬性很容易讓人接受并且印象深刻。它是一種雅俗共賞的藝術(shù)。

（二）卡通元素的特征

眾多研究結(jié)果表明，卡通元素隨著時(shí)代的變化而變化，其中也有文化和民族的特點(diǎn)，其主要特征表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一是發(fā)展的廣闊性。卡通元素發(fā)展的空間相當(dāng)寬廣，它所塑造的卡通形象可以進(jìn)行任何的變換，在穿越時(shí)間空間的同時(shí)給人以寬廣的想象空間，同時(shí)也擁有極為自由的傳播方法。

二是文化性。卡通元素源于生活和藝術(shù)，是根據(jù)各種文化演變的一種藝術(shù)形式?？ㄍㄔ厮休d的文化不是一種娛樂消遣，而是一種體驗(yàn)。從卡通元素所塑造的形象到卡通元素所融入的藝術(shù)表現(xiàn)，可以看出，卡通元素正在不斷地壯大和傳播[1]。

二、卡通元素和VI設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)要素

（一）卡通元素和VI設(shè)計(jì)的關(guān)系

VI設(shè)計(jì)即視覺識別體系，是CIS體系最具傳達(dá)力和感染力的部分。VI系統(tǒng)包含了基本要素、應(yīng)用部分這兩個(gè)方面[2]。它是將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識別符號，以無比豐厚的多樣的使用方式，在最為廣泛的層面上進(jìn)行最直接的傳達(dá)。設(shè)計(jì)到位、施行科學(xué)的視覺識別體系，是傳達(dá)公司經(jīng)營理念、樹立公司知名度、刻畫公司形象的快捷之途。

在品牌營銷的今日，沒有VI設(shè)計(jì)，對于一個(gè)現(xiàn)代公司來說，就意味著它的形象將淹沒于商海當(dāng)中，讓人區(qū)分不清；就意味著它的商品毫無特性，消費(fèi)者對它毫無留戀；就意味著團(tuán)隊(duì)的松散和失落的士氣。

卡通元素是一種獨(dú)特的藝術(shù)形式，它的形象不但具有簡潔明快、幽默風(fēng)趣、變形夸張等藝術(shù)特點(diǎn)，而且非常大眾化，是一種寓教于樂的簡單又實(shí)用的藝術(shù)手段。將卡通元素引入VI設(shè)計(jì)中，可以增強(qiáng)VI的趣味性與實(shí)用性，無論是整體形象的可識別度還是宣傳效果，都比一般的VI設(shè)計(jì)效果更加強(qiáng)烈，帶給消費(fèi)者更直觀的印象，更能顯示出它獨(dú)特的優(yōu)越性。

（二）卡通元素與標(biāo)志的關(guān)系

標(biāo)志是VI設(shè)計(jì)的核心部分，它不僅代表了整個(gè)企業(yè)的形象、文化和理念，同時(shí)也是社會大眾認(rèn)識認(rèn)同企業(yè)的一條必不可少的通道。因此，標(biāo)志的創(chuàng)新性和新穎性，決定著企業(yè)能否被社會大眾輕易辨認(rèn)、熟記于心。與眾不同的標(biāo)志，不但容易吸引人們眼球，形成與眾不同的視覺感受，而且更容易讓人記憶和辨別。在卡通文化鋪天蓋地的今天，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中融入卡通元素?zé)o疑是絕佳的設(shè)計(jì)選擇。以迪士尼為例，它的標(biāo)志雖是英文單詞“Walt Disney”，但其卡通化的英文字母(圖1)使標(biāo)志顯得俏皮可愛，就像一個(gè)個(gè)人在跳舞，韻味十足，讓人印象深刻。因此，它不僅受到兒童及青少年的喜愛，就連很多成年人也對它情有獨(dú)鐘。還有星巴克的“綠色美人魚”，黑白的雙尾美人魚坐落于被綠色包圍的中間(圖2)，卡通化的美人魚少了攻擊性，多了一些柔和，同時(shí)也滿足了人們對于美人魚的想象，使標(biāo)志增添不少魅力和識別度及認(rèn)同感。

圖1 迪士尼

圖2 星巴克

（三）卡通元素與色彩的關(guān)系

人們在挑選一個(gè)產(chǎn)品或者看到一件事物時(shí)，最先看到的往往是它的色彩。色彩能產(chǎn)生比形象更加深刻的影響[3]。在色彩的設(shè)計(jì)中，要根據(jù)卡通元素所塑造的企業(yè)形象在不同環(huán)境、不同情感狀態(tài)下的變化而變化，根據(jù)不同的因素設(shè)計(jì)出相對應(yīng)的色彩效果。大量的研究發(fā)現(xiàn)，色彩的對比越強(qiáng)烈，就越能刺激人們的視覺感官。

在企業(yè)形象的創(chuàng)作設(shè)計(jì)中，要以企業(yè)本身的文化理念為核心，再用適當(dāng)?shù)纳嗜フ{(diào)配，從而起到提高企業(yè)形象的效果。在追求色彩的個(gè)性化的同時(shí)，也要打破傳統(tǒng)色彩乏味單調(diào)、一成不變的搭配，從而創(chuàng)造出個(gè)性鮮明、耐人尋味的搭配形式?？ㄍㄔ鼐哂锌鋸埖耐庑?、鮮艷的顏色，本身就具有一定的吸引力。在卡通元素所塑造的企業(yè)形象中使用對比強(qiáng)烈又個(gè)性化的色彩，不僅僅能提高企業(yè)形象的辨識度，也會增加其韻味。樂事的標(biāo)志就是一個(gè)很有代表性的例子(圖3)。該標(biāo)志選用了吸引人們眼球的紅色和黃色作為主色調(diào)。在整個(gè)標(biāo)志最前面的是白色的“Lay's”，它在吸引人們注意力的同時(shí)也突出了其公司的特質(zhì)。馬鈴薯的黃色球體被紅色的綢帶圍繞，既表明了該企業(yè)產(chǎn)品的主材料，又有一種強(qiáng)烈的動(dòng)感，并且前后主次關(guān)系分明，在視覺感官上給人們一種強(qiáng)烈的沖擊感，同時(shí)也易于社會大眾記憶與辨認(rèn)。

圖3 樂事標(biāo)

三、不同擬人化（卡通）形象在VI設(shè)計(jì)中的展現(xiàn)

（一）卡通元素造型在VI設(shè)計(jì)中的應(yīng)用——酷兒

卡通元素所塑造的形象，是圍繞企業(yè)文化理念進(jìn)行的。根據(jù)卡通化線條、動(dòng)作、表情等形成不同風(fēng)格的造型，并用簡化、夸張、擬人、變形等手法增加造型的飽滿度，使造型更加形象生動(dòng)。

酷兒 (圖4)誕生在可口可樂家族，英文名為Qoo，起源于日本，定位為兒童果汁飲料。由于市場競爭激烈，可口可樂公司決定另辟蹊徑，根據(jù)兒童心理和現(xiàn)在年輕人幼兒化行為偏向，創(chuàng)造了Qoo這個(gè)略帶神秘色彩的卡通造型。藍(lán)色的大腦袋上帶著紅圈，一喝Qoo紅圈也會增大，不同的口味有不同的造型和表情，形成一種新的情景，也營造了一種童話般的溝通氛圍。這個(gè)可愛的卡通造型不僅受到兒童的喜愛，同樣也被家長們所鐘情。

（二）卡通元素?cái)M人化在VI設(shè)計(jì)中的應(yīng)用——海爾兄弟

吉祥物是以某個(gè)特定元素為原型，加以夸張、擬人等手法，使其擁有鮮明的特點(diǎn)，常用于企業(yè)的宣傳應(yīng)用與開發(fā)。吉祥物既可以指整體卡通形象的應(yīng)用，也可以截取局部的某一造型元素和色彩[4]。人性化設(shè)計(jì)使吉祥物具有人的性格特點(diǎn)，從而吸引社會大眾的注意與喜愛，賦予企業(yè)形象強(qiáng)大的人格魅力，突出企業(yè)文化理念與精神。

1985年，寓意團(tuán)結(jié)一致積極向上的精神風(fēng)貌和美好的未來的“海爾圖形”在海爾集團(tuán)誕生，并成為它的吉祥物，后又稱為“海爾兄弟”，它是由一個(gè)中國小孩和一個(gè)外國小孩組成(圖5)?！昂栃值堋钡恼Q生，在提高海爾集團(tuán)的知名度的同時(shí)，也使它的企業(yè)形象和擬人化的設(shè)計(jì)輕易地融入社會大眾中。

圖4 酷兒

圖5 海爾兄

（三）卡通元素標(biāo)準(zhǔn)色在VI設(shè)計(jì)中的應(yīng)用——大白兔

在VI設(shè)計(jì)中，標(biāo)準(zhǔn)色的運(yùn)用起著必不可少的作用，是文字與圖形等其他元素所無法替代的。設(shè)計(jì)師須根據(jù)人類本能和普遍的視覺感官，使設(shè)計(jì)的事物形成一種視覺化的語言，從而達(dá)到預(yù)期效果。

不同的色彩都有其特定的意義，根據(jù)企業(yè)形象對色彩組合，使其發(fā)揮最大的作用是設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)要解決的問題。卡通元素中的色彩，形成了各種不同形態(tài)的風(fēng)格特點(diǎn)，有的俏皮，有的可愛，有的具有時(shí)尚感，不同的色彩往往能呈現(xiàn)出不同的人物特點(diǎn)、情感特征[5]。一個(gè)簡單的例子——大白兔(圖6)，它用圓潤又不失生動(dòng)的線條勾勒了兔子的活潑形象，用黑色的線條勾出兔子的外形，再填以白色的身體和紅色的嘴巴，使跳躍的兔子形象躍然紙上；黃色的花斑點(diǎn)綴在紅色的蘑菇上，給蘑菇添加了一絲可愛。白色跳躍的兔子和紅底黃斑的蘑菇，使整個(gè)標(biāo)志顯得生動(dòng)有趣，不但被兒童和青少年喜愛，也被很多社會大眾所青睞。

圖6 大白兔

四、結(jié)論與展望

卡通文化的興起，使設(shè)計(jì)有了更多的選擇和多元化的發(fā)展方向。隨著經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，卡通元素有了多方面的運(yùn)用，VI設(shè)計(jì)就是其中之一。把卡通元素融入VI設(shè)計(jì)中，不僅提供VI設(shè)計(jì)新的方法和思路，卡通文化也能同時(shí)得到快速發(fā)展。一些擁有卡通元素的企業(yè)形象逐漸地融入人們的生活中，卡通元素易于記憶和辨識的特性也讓社會大眾增加了不少視覺享受。

企業(yè)形象的創(chuàng)造與建立離不開VI設(shè)計(jì)。要在眾多VI設(shè)計(jì)中脫穎而出，離不開創(chuàng)新與突破，卡通元素應(yīng)用于VI設(shè)計(jì)中無疑是歷史發(fā)展之必然。把卡通元素與VI設(shè)計(jì)相融合，不是雜亂無章地拿來主義，而是根據(jù)對應(yīng)企業(yè)形象的內(nèi)涵，取其精華，創(chuàng)造出富有競爭性的VI設(shè)計(jì)。所以企業(yè)在提升自身形象的過程中，要充分運(yùn)用好VI設(shè)計(jì)系統(tǒng)，以有效提高企業(yè)在社會大眾中的認(rèn)知度和認(rèn)可度。

[1]于芳.卡通文化在快餐業(yè)VI設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[D].齊齊哈爾大學(xué)，2013.

[2]肖紅，尹靜蘭，王晨希.淺析當(dāng)今中國VI設(shè)計(jì)的積弊與未來發(fā)展趨勢[J].美與時(shí)代(上旬)，2013(10)：26.

[3]劉馨，李湘媛.現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)中色彩的發(fā)展趨勢[J].藝術(shù)教育，2013(8)：181.

[4]高震.現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)中不可忽視的人性化表現(xiàn)形式[D].青島科技大學(xué)，2012：20.

[5]田梅.論標(biāo)準(zhǔn)色在VI設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].大舞臺，2012(30)：140.

（責(zé)任編輯：邢香菊）

2017-05-10

王靜，河北傳媒學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院輔導(dǎo)員，碩士，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。