李玲

隨著大眾旅游時代的到來，大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)發(fā)揮了越來越重要的作用，旅游發(fā)展不再僅僅依靠感性經(jīng)驗，而需要依托大數(shù)據(jù)進行決策。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，誰能觸達移動端，誰掌握了用戶行為，誰就有能力引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)。電信運營商是互聯(lián)網(wǎng)的提供者和移動端的入口，可以輕松獲取海量數(shù)據(jù)，和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，運營商的數(shù)據(jù)具有全面性、多維性、中立性、完整性的特點。

旅游產(chǎn)業(yè)對電信運營商寄予厚望，回顧這兩年國家旅游局在大數(shù)據(jù)的政策和行動上，多次涉及到運營商——從2015年底國家旅游局成立數(shù)據(jù)中心，中國聯(lián)通、中國電信先后與其簽署旅游大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，《景區(qū)評級標準》中提出的要用“手機信令分析等技術(shù)，實現(xiàn)對景區(qū)游客流量的實時監(jiān)控”，以及最新發(fā)布的《“十三五”全國旅游信息化規(guī)劃》，提出的“構(gòu)建精準營銷體系，強化與電信運營商合作”，無不體現(xiàn)著運營商大數(shù)據(jù)對旅游產(chǎn)業(yè)的重要價值。

運營商的數(shù)據(jù)資源是一座寶貴的金礦。目前，全球120家運營商中，已經(jīng)有48%的企業(yè)正在實施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。通過提高數(shù)據(jù)分析能力，他們正試圖打造著全新的商業(yè)生態(tài)圈，實現(xiàn)從電信網(wǎng)絡運營商到信息運營商的華麗轉(zhuǎn)身。在時代的推動和業(yè)務轉(zhuǎn)型的壓力下，中國的三家電信運營商中國移動、中國電信、中國聯(lián)通也都陸續(xù)啟動了大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，并嘗試在旅游行業(yè)實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化。

如何深度挖掘龐大的數(shù)據(jù)金礦，通過數(shù)據(jù)解決旅游產(chǎn)業(yè)的痛點，是旅游產(chǎn)業(yè)及運營商需要共同研究解決的問題。

一、運營商豐富的數(shù)據(jù)源

運營商大數(shù)據(jù)具有實時、連續(xù)、準確的特點，用戶因通信行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)就成為運營商的數(shù)據(jù)源。比如用戶在使用手機的過程中，主動或被動都能觸發(fā)的信令事件，通過對這些信令事件發(fā)生的時間、地點的搜集，能夠真切的反映出旅客的時空行為活動，而信令數(shù)據(jù)的連續(xù)性，也使得長期觀測研究成為了可能。

運營商的數(shù)據(jù)源包括實名制的身份數(shù)據(jù)、用戶實時的上網(wǎng)行為、實時的位置還有基于通信的社交數(shù)據(jù)等等。

運營商擁有如此豐富的數(shù)據(jù)源，在符合國家法律法規(guī)和保護用戶個人隱私的前提下，將這些數(shù)據(jù)進行收集整理挖掘后，就可以發(fā)現(xiàn)行業(yè)規(guī)律和用戶需求，變數(shù)據(jù)為價值。

二、運營商大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢

無論是來自互聯(lián)網(wǎng)巨頭的搜索數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)，還是來自在線旅游企業(yè)的訂購數(shù)據(jù)、UGC數(shù)據(jù)、游客標簽數(shù)據(jù)，或是相關(guān)行業(yè)的交通、酒店、氣象等數(shù)據(jù)，以及因智慧景區(qū)建設而積累的票務數(shù)據(jù)、游客消費數(shù)據(jù)、游客行為數(shù)據(jù)等等，涉旅機構(gòu)都在根據(jù)自身的業(yè)務優(yōu)勢不斷汲取相應大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)產(chǎn)生的價值。與以上數(shù)據(jù)提供機構(gòu)相比，運營商在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域具有其獨特的優(yōu)勢和競爭力。

第一，數(shù)據(jù)體量大且維度全面。運營商是數(shù)據(jù)管道，任何個人、企業(yè)的上網(wǎng)和通話的行為都“流淌”在運營商的管道里。正因為如此，運營商的數(shù)據(jù)能夠更全面、立體的描述用戶，也許還能回答我們在移動互聯(lián)網(wǎng)時代最為關(guān)注的三個問題？我是誰，我在哪里，我在干什么。

第二，數(shù)據(jù)準確性高。運營商大數(shù)據(jù)是實時產(chǎn)生的用戶多維行為信息，能夠準確反映用戶實時的行為狀態(tài)，并且具有足夠的樣本特征代表性。用戶不能干預手機信令數(shù)據(jù)實時采集，數(shù)據(jù)更為客觀和有效。

第三，數(shù)據(jù)具有連續(xù)和可追溯性。運營商大數(shù)據(jù)是全生命周期的數(shù)據(jù)，以號碼為唯一的ID來整合各類數(shù)據(jù)，因此在刻畫客戶的完整性上是一般企業(yè)難以企及的，而且還有終端ID作為移動通信網(wǎng)天生的業(yè)務屬性而存在。運營商可以連續(xù)記錄用戶活動的時空變化，無論是主動還是被動行為，在運營商網(wǎng)絡內(nèi)都會留下記錄。

三、運營商大數(shù)據(jù)在旅游領(lǐng)域應用

通過對游客客源、游客行為、旅行軌跡、景區(qū)交通等分析，運營商大數(shù)據(jù)可以提供游前旅游趨勢預測及智慧營銷、游中的人流量監(jiān)控及預警、游后客源分析的全生命周期旅游大數(shù)據(jù)產(chǎn)品和服務，為旅游管理和旅游營銷提供決策支持。

客流監(jiān)測：運營商根據(jù)實時的信令數(shù)據(jù)測算人流數(shù)量，對景區(qū)和重點旅游區(qū)域進行實時客流監(jiān)控和分析，實現(xiàn)景區(qū)動態(tài)監(jiān)測。

客源分析：通過對游客的年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、逗留時長、旅行線路、消費能力、APP使用狀況、交通工具等數(shù)據(jù)進行分析，為旅游管理部門、景區(qū)、涉旅企業(yè)定制準確的旅游大數(shù)據(jù)報告，為旅游發(fā)展戰(zhàn)略提供數(shù)據(jù)支持。

旅行軌跡分析：根據(jù)不同來源的游客的旅行軌跡進行分析，為旅游線路規(guī)劃和旅游目的地營銷提供數(shù)據(jù)參考依據(jù)。

精準營銷：根據(jù)對游客的全方位畫像，通過模型訓練，得到營銷活動的準確實時受眾群體，對接運營商自有渠道、合作媒體、OTA，可實現(xiàn)對旅游資源、產(chǎn)品的精準投放。在節(jié)省營銷成本、提升客戶感知的同時形成最大化的營銷效果。

旅游城市規(guī)劃和交通規(guī)劃：從國際經(jīng)驗來看，運營商的數(shù)據(jù)已經(jīng)廣泛應用于城市規(guī)劃中。通過成熟的交通分析計算模型，相關(guān)部門能夠有效分析交通基礎設施規(guī)劃的合理性，評估高速公路、立交橋、兩地之前的聯(lián)系緊密度，地鐵站點的選址、公交線路的設計以及公交站牌的選址是否符合周邊輻射人群的需求等等。這些都能為建設“快進慢游”的旅游交通網(wǎng)絡奠定基礎。

入境游客研究：入境游客在落地中國后，其手機都會切換到國內(nèi)運營商的網(wǎng)絡，只要游客在中國保持開機狀態(tài)，他的手機就會與運營商基站交互。運營商可以針對不同國籍的游客，分析其交通方式、在每個城市或景區(qū)的停留時間、不同國家人群的旅游偏好、典型旅游線路、旅游頻率等，從而為旅游管理機構(gòu)和目的地提供營銷決策支持。

四、運營商大數(shù)據(jù)在應用的關(guān)鍵點

近年來，旅游管理機構(gòu)逐步認識到了運營商大數(shù)據(jù)的無限價值，并嘗試將運營商數(shù)據(jù)應用于旅游管理和服務中。一些旅游管理機構(gòu)通過各種渠道收集了非實時的、格式化的運營商數(shù)據(jù)，并認為自身具備了運營商大數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)并未體現(xiàn)運營商數(shù)據(jù)的實際價值，運營商大數(shù)據(jù)能力在旅游行業(yè)被低估。

首先，運營商數(shù)據(jù)具有連續(xù)、實時的特點，周期性提供的數(shù)據(jù)固然有用，但實際作用有限。另外，旅游管理機構(gòu)在使用運營商數(shù)據(jù)的過程中，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)運營商給的數(shù)據(jù)不準確甚至不可用，三家運營商的數(shù)據(jù)放在一起似乎混亂找不到邏輯。既然運營商的數(shù)據(jù)是真實準確的，那為什么提供給旅游管理機構(gòu)的數(shù)據(jù)會“不準確”“不可用”？這就必須要說到運營商數(shù)據(jù)應用于旅游行業(yè)的一些關(guān)鍵點。由于運營商記錄了用戶活動的時空變化，無論是主動還是被動行為，在運營商網(wǎng)絡內(nèi)都會留下記錄，這也決定了無論是游客還是過客或是居民，都被記錄。所以，簡單粗獷的統(tǒng)計無法體現(xiàn)運營商數(shù)據(jù)的真實價值。endprint

使運營商數(shù)據(jù)準確并有效應用的前提，是旅游管理機構(gòu)對數(shù)據(jù)規(guī)則的制定?！巴Ａ魩讉€小時”算游客；“候鳥人群”是否算游客；本地居民逛本市公園是否算游客？等等。近年來，運營商陸續(xù)取消了長途漫游費，這使得用戶在生活城市發(fā)生變化后，不再有變更手機的意愿，這種居住地與手機號碼歸屬地不一致的現(xiàn)象，也會影響運營商數(shù)據(jù)的準確性。因此，建設“職住模型”是保證運營商數(shù)據(jù)準確的必要條件。在此基礎上，運營商還要根據(jù)旅游管理部門的規(guī)則建設游客行為模型、過客識別模型、交通路網(wǎng)模型等等。大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟使得運營商應用這些復雜的算法成為可能。一些在旅游大數(shù)據(jù)領(lǐng)域起步較早的運營商，已經(jīng)為所有用戶建設了“職住模型”，并打造了科學的算法，數(shù)據(jù)更加準確實用。

總的來說，要想充分發(fā)揮運營商大數(shù)據(jù)的價值，需要實時的數(shù)據(jù)和科學的算法，更需要旅游行業(yè)與運營商的共同努力。

五、 運營商大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)的展望

運營商大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)已經(jīng)發(fā)揮了價值，但顯然其能力并未被完全挖掘。運營商擁有海量的、準確的、連續(xù)的用戶行為數(shù)據(jù)，只有深入研究旅游行業(yè)規(guī)則、需求和痛點，才能將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為價值。未來，運營商應在以下幾個方面重點部署：

1. 深入行業(yè)研究，深度挖掘數(shù)據(jù)價值

與旅游管理機構(gòu)、科研機構(gòu)、企業(yè)開展合作，強化對旅游行業(yè)的理解，深入研究旅游行業(yè)統(tǒng)計規(guī)則、科學算法，提升數(shù)據(jù)精準度，解決旅游行業(yè)存在的實際問題。

2. 推動數(shù)據(jù)開放共享，成為數(shù)據(jù)整合者

數(shù)據(jù)的融合必將產(chǎn)生乘法效應，建立旅游大數(shù)據(jù)融合共享的模式，將旅游行業(yè)相關(guān)機構(gòu)的數(shù)據(jù)進行碰撞、融合，使運營商大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)發(fā)揮更加實際的作用。

3. 緊跟行業(yè)熱點，打造產(chǎn)品助力旅游營銷

旅游目的地及旅游產(chǎn)品的營銷是旅游企業(yè)和景區(qū)最關(guān)注的問題，也是大數(shù)據(jù)實現(xiàn)價值的重要方向。應進一步對用戶進行精準畫像，擴充標簽，發(fā)揮觸達用戶的能力，在旅游營銷領(lǐng)域打造閉環(huán)服務。

4. 整合資源，服務旅行者

以游客為核心是智慧旅游的精髓。運營商應進一步整合多年來在智慧城市、智慧景區(qū)服務的資源，以旅游大數(shù)據(jù)平臺為基礎，形成能夠指導游客出行的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，服務旅行者。

旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略，創(chuàng)新、挑戰(zhàn)與機遇共存。運營商作為擁有海量數(shù)據(jù)、擁有強大技術(shù)能力的央企，應承擔時代的責任，匯聚多方力量，融合跨界發(fā)展，使大數(shù)據(jù)應用于旅游產(chǎn)業(yè)，在旅游管理、旅游服務、旅游營銷產(chǎn)生價值，讓游客有更好的旅行體驗。endprint