李云鵬

百度指數(shù)（即搜索熱度）顯示，“大數(shù)據(jù)”一詞從2012年5月27日開始有搜索記錄，隨后每年都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)周搜索峰值，5年來最高搜索量達(dá)到10435次/周。近半年以來，“大數(shù)據(jù)”的搜索熱度超過了“人工智能”，對(duì)旅游業(yè)來講大數(shù)據(jù)應(yīng)用更有價(jià)值和意義。

一、大數(shù)據(jù)在旅游業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀：基于游客數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析

在旅游業(yè)這樣一個(gè)邊界模糊的復(fù)雜開放系統(tǒng)中，伴隨著游客空間位置實(shí)時(shí)變化，動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)隨時(shí)產(chǎn)生、隨時(shí)發(fā)生變化。旅游業(yè)擁有龐大、類型多樣的數(shù)據(jù)，且涉及到很多關(guān)聯(lián)行業(yè)的數(shù)據(jù)，總之，大數(shù)據(jù)在旅游業(yè)的應(yīng)用研究是非常復(fù)雜的，目前旅游大數(shù)據(jù)應(yīng)用主要聚焦于客源市場分析領(lǐng)域。

1.旅游目的地大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。目前，承擔(dān)旅游目的地大數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)的企業(yè)，通過對(duì)通訊運(yùn)營商手機(jī)位置數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)、交通流量數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)等不同來源數(shù)據(jù)的系統(tǒng)整合分析，為旅游目的地構(gòu)建了全面的客源市場分析。旅游目的地基于大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析日漸成型，實(shí)現(xiàn)了使用大樣本量（幾乎接近全體樣本）數(shù)據(jù)取代傳統(tǒng)抽樣調(diào)查進(jìn)行客源市場分析，且在分析維度和顆粒度上，基于大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析比抽樣調(diào)查更加豐富，幫助目的地旅游管理部門更加全面地認(rèn)知客源群體，實(shí)時(shí)了解客源群體在目的地空間分布狀況，從而對(duì)客流預(yù)警和調(diào)控形成一定的幫助。

2.互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)交易大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。平臺(tái)型旅游企業(yè)，如攜程、去哪兒、飛豬、金棕櫚等利用其平臺(tái)經(jīng)營過程產(chǎn)生的交易數(shù)據(jù)、評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)和日志數(shù)據(jù)，對(duì)用戶進(jìn)行全方位畫像和消費(fèi)行為分析，形成對(duì)于其產(chǎn)品信息瀏覽情況、產(chǎn)品受歡迎程度等諸多方面準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)分析，賦予游客多個(gè)維度的屬性標(biāo)簽。平臺(tái)企業(yè)根據(jù)旅游產(chǎn)品類型與游客標(biāo)簽組合的匹配程度進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)推薦，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)可以更全面地了解用戶及企業(yè)自身業(yè)務(wù)開展情況。

基于游客跨時(shí)空行為模式及用戶在線使用情況、形成的游客驅(qū)動(dòng)的旅游大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，主要價(jià)值在于對(duì)全樣本數(shù)據(jù)特征的深度了解，其優(yōu)勢是游客數(shù)據(jù)相對(duì)容易獲得，然而對(duì)于這種游客（用戶）驅(qū)動(dòng)的大數(shù)據(jù)分析，其問題主要是數(shù)據(jù)分散在不同的網(wǎng)絡(luò)載體和實(shí)體空間中，不同網(wǎng)絡(luò)載體和實(shí)體空間之間難以實(shí)現(xiàn)同源數(shù)據(jù)之間關(guān)聯(lián)，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和真實(shí)性時(shí)常難以判斷。此外，數(shù)據(jù)清洗能力也影響了大數(shù)據(jù)分析結(jié)果的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。因此，要探究大數(shù)據(jù)分析在旅游業(yè)應(yīng)用的更多價(jià)值，需要改變一種視角來考察大數(shù)據(jù)在旅游業(yè)的應(yīng)用。

二、基于旅游場景的大數(shù)據(jù)分析：大數(shù)據(jù)在旅游業(yè)應(yīng)用的新方向

2017年5月28日在貴陽舉辦的“數(shù)博會(huì)”上，馬化騰提出，發(fā)展大數(shù)據(jù)“更重要的一個(gè)要素是場景”。智能時(shí)代的用戶，每時(shí)每刻都被智能場景包圍著，場景中不同角色之間的互動(dòng)，使得場景具備了特定的細(xì)分標(biāo)簽，這樣的細(xì)分標(biāo)簽進(jìn)一步抽象，成為個(gè)性化推薦的基礎(chǔ)。

旅游場景是鮮活、具象化的實(shí)體和虛擬空間的總和，不同來源的大數(shù)據(jù)在旅游場景中關(guān)聯(lián)，使數(shù)據(jù)維度更加豐富和有效。因此，大數(shù)據(jù)在旅游業(yè)應(yīng)用從基于全體用戶/游客數(shù)據(jù)的孤立視角，轉(zhuǎn)變?yōu)樵谔囟▓鼍跋掠脩?游客作為場景參與者之一，通過不同大數(shù)據(jù)來源建立起每個(gè)用戶/游客與場景之間相互關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)化關(guān)系譜系，帶動(dòng)場景中相關(guān)主體進(jìn)行大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)挖掘和共享，形成一個(gè)可控、可操作且可以延展出更多服務(wù)內(nèi)容的大數(shù)據(jù)應(yīng)用。

場景對(duì)消費(fèi)者購買行為具有直接影響，成為購買產(chǎn)品決策的一部分。場景減少了產(chǎn)品和用戶之間的距離，改善了信息不對(duì)稱，使商品與消費(fèi)者彼此之間可以更便捷的發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生情景交融的互動(dòng)方式。在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，實(shí)體場景與虛擬網(wǎng)絡(luò)空間多層次互動(dòng)，消費(fèi)者更加容易被觸動(dòng)從而產(chǎn)生購買欲望。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及LBS（基于位置的服務(wù)）服務(wù)內(nèi)容更加多樣化，這種場景驅(qū)動(dòng)型的搜索與發(fā)現(xiàn)模式，為旅游業(yè)帶來了巨大的增長空間。

場景化是旅游業(yè)的一個(gè)重要特征，場景對(duì)游客游覽行為和消費(fèi)行為都有重要影響。場景差異是生活和旅游的本質(zhì)區(qū)分，場景對(duì)游客在不同活動(dòng)空間下的行為影響相呼應(yīng)，即場景鏈接帶動(dòng)消費(fèi)行為發(fā)生。旅游產(chǎn)品在本質(zhì)上就是在一種特定的場景化體驗(yàn)，每一個(gè)旅游場景都具備融合能力，通過場景融合產(chǎn)生不同的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

旅游場景是旅游業(yè)供需關(guān)系之間的一種反映方式，不同場景串聯(lián)構(gòu)成了旅游業(yè)的供需空間，旅游場景也是實(shí)體空間與虛擬空間互動(dòng)關(guān)系的一種反映方式，濃縮不同類型的旅游供需空間，集聚各種大數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析反映每一種具體旅游場景的運(yùn)行規(guī)律，可以為旅游業(yè)創(chuàng)造更多樣化的發(fā)展模式。

三、典型旅游場景的大數(shù)據(jù)應(yīng)用

為分析方便，我們把若干種旅游場景歸類為4種典型場景，包括旅游消費(fèi)場景、旅游管理場景、旅游營銷場景和旅游服務(wù)場景。

1. 旅游消費(fèi)場景：用戶在旅游決策、旅游活動(dòng)過程中的各類場景中都可能涉及到某種形式的消費(fèi)，消費(fèi)內(nèi)容會(huì)受到偏好和場景激發(fā)的共同影響。利用用戶在不同網(wǎng)絡(luò)渠道留下的痕跡，對(duì)用戶偏好進(jìn)行畫像，場景中的企業(yè)對(duì)消費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)和推薦。場景激發(fā)是要找到與用戶畫像相匹配的場景設(shè)置，如用戶在居住地生活偏好與所在旅游場景的匹配，根據(jù)用戶標(biāo)簽和所在場景進(jìn)行用戶化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提供景點(diǎn)周邊特色餐館、景點(diǎn)的營業(yè)時(shí)間、停車場位置等等指南性信息。需要大數(shù)據(jù)分析技術(shù)從海量、實(shí)時(shí)的信息中提取客戶真正需要的數(shù)據(jù)，滿足游客的這些個(gè)性化需求。任何場景都可以與周邊的各種商品和服務(wù)資源產(chǎn)生交互和連接，產(chǎn)生交互和連接之后疊加相應(yīng)的分類信息、比價(jià)信息、點(diǎn)評(píng)信息等，可以極大的豐富游客在旅游場景中的消費(fèi)體驗(yàn)。

2. 旅游管理場景：景區(qū)大門口或者景點(diǎn)周邊區(qū)域，是典型的輿情分析和客流預(yù)警分流場景。景區(qū)管理者通過通信運(yùn)營商位置數(shù)據(jù)了解游客來源情況，預(yù)測進(jìn)入?yún)^(qū)域人員動(dòng)態(tài)圖，監(jiān)控人員流向、流速并及時(shí)調(diào)整車輛運(yùn)營班次；通過閘機(jī)與景區(qū)電子商務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)對(duì)接，可以實(shí)時(shí)控制買票數(shù)量和門票可用時(shí)間；景區(qū)管理部門可以通過在微信、微博上的發(fā)帖的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)了解輿情動(dòng)態(tài)。

3. 旅游營銷場景：在旅游目的地營銷場景，需要通過大數(shù)據(jù)了解游客選擇某個(gè)旅游目的地的動(dòng)因，這些動(dòng)因中哪些是可以通過營銷活動(dòng)進(jìn)行引導(dǎo)的，哪些是偏剛性需求，哪些是與家庭結(jié)構(gòu)有關(guān)，哪些與工作性質(zhì)相關(guān)等，這些問題都需要通過分析在不同平臺(tái)和渠道之間的數(shù)據(jù)來解決。

4. 旅游服務(wù)場景：游客咨詢服務(wù)中心和旅行社門店是服務(wù)場景中最常見的服務(wù)場景，當(dāng)用戶進(jìn)入場景時(shí)，服務(wù)人員根據(jù)游客咨詢信息進(jìn)一步推薦產(chǎn)品和服務(wù)給游客；酒店（住宿場所）是常見的線下服務(wù)場景，服務(wù)人員對(duì)客人身份識(shí)別及快捷服務(wù)、酒店消費(fèi)及本地服務(wù)產(chǎn)品集成和推薦，離不開對(duì)游客數(shù)據(jù)分析和本地資源數(shù)據(jù)集成。酒店可以幫助客人建立在線臨時(shí)社區(qū)，通過酒店wifi鏈接形成游客自組織，從實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)挖掘中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的服務(wù)內(nèi)容并提供相關(guān)服務(wù)。

四、旅游場景驅(qū)動(dòng)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用促進(jìn)旅游創(chuàng)新發(fā)展

實(shí)際旅游業(yè)務(wù)場景是上述場景的組合，例如，消費(fèi)場景中也包含了管理業(yè)務(wù)、營銷業(yè)務(wù)、服務(wù)業(yè)務(wù)。每一個(gè)旅游業(yè)務(wù)場景都是一種綜合的大數(shù)據(jù)分析和處理情境，如何增加游客便利性、可信度、綜合價(jià)值，是旅游場景應(yīng)用大數(shù)據(jù)的一個(gè)核心訴求。例如，在一個(gè)旅游購物場景中，每一件實(shí)物產(chǎn)品所承載的各種數(shù)據(jù)，如產(chǎn)地、生產(chǎn)者、原材料、品質(zhì)等，構(gòu)成了游客購買的可信度基礎(chǔ)。游客通過社交媒體或者電商平臺(tái)了解到其他游客購買評(píng)價(jià)、通過第三方支付平臺(tái)完成在線支付，從而完成整個(gè)購買決策，大數(shù)據(jù)都能帶給游客便利性價(jià)值。

場景驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新對(duì)于旅游發(fā)展變得越來越重要。在特定場景之下，游客個(gè)性化需求才能被有效定義，在大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的場景服務(wù)或供給才更加有效。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)進(jìn)一步成熟，旅游場景的大數(shù)據(jù)應(yīng)用將帶來旅游業(yè)供需空間的優(yōu)化，帶來旅游產(chǎn)品和服務(wù)與個(gè)性化需求精準(zhǔn)匹配，帶給游客便捷、高效率和高水平的體驗(yàn)過程。

旅游場景的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，能夠大大提高旅游資源的利用效率，為各行各業(yè)的跨界者和跨界產(chǎn)品提供數(shù)據(jù)支撐，實(shí)現(xiàn)跨界創(chuàng)新和跨產(chǎn)業(yè)融合。在每個(gè)特定場景下，發(fā)揮大數(shù)據(jù)的統(tǒng)籌能力，將用戶與場景串聯(lián)起來，形成若干智能化場景的鏈接，就可以有效促進(jìn)游客活動(dòng)全過程的智慧化，帶來的企業(yè)組織方式變革和業(yè)務(wù)流程重組，帶動(dòng)全域范圍內(nèi)旅游休閑活動(dòng)的優(yōu)化，提高旅游業(yè)運(yùn)行效率、帶動(dòng)旅游業(yè)效益提升。endprint