[美]希拉·博克 著 程鵬 譯

“這里發(fā)生的，就留在這里”
——在旅游廣告宣傳中銷售不可言說

[美]希拉·博克 著 程鵬 譯

作為一個著名的旅游勝地，拉斯維加斯在作為一個魅力非凡旅游目的地盛名的建構(gòu)過程中，商業(yè)廣告發(fā)揮了極其重要的作用。這些廣告，運(yùn)用熟悉的民間敘事傳統(tǒng)來生產(chǎn)值得敘述的故事，基本上將拉斯維加斯的故事建構(gòu)成本質(zhì)上是不可言說的，以吸引潛在游客進(jìn)入到一個分享的經(jīng)歷語庫中。這些經(jīng)歷既需要敘述，又排斥言說。

拉斯維加斯；大眾媒體；廣告；旅游業(yè)；不可告知性

任何廣告基本上都是一個小故事，只是給觀眾和讀者提供足夠的意象和文本，使他們成為潛在的購買者。*Bendix Regina, “Capitalizing on Memories Past, Present, and Future: Observations on the Intertwining of Tourism and Narration”, Anthropological Theory, vol.2,no.4(2002), pp.474-475.

最近去加州大學(xué)伯克利分校的民俗檔案館造訪，無意中發(fā)現(xiàn)一些詼諧的模仿好彩香煙廣告語“LS/MFT”的語句。“LS/MFT”即“Lucky Strike Means Fine Tobacco”(有幸罷工意味著好煙)的首字母縮略詞。從1964到1977年，阿蘭·鄧迪斯(Alan Dundes)民俗學(xué)課的學(xué)生們收集了諸多形式的模仿語：“主啊，從杜魯門那里拯救我吧！”“寬松的背帶褲就是往下掉的褲子”“寬松的肩帶意味著松軟/軟塌塌/假的乳頭”“上周六，媽媽放了兩次屁”“讓我們啪啪啪吧，我手累了”。*參見Dundes Alan, “Some Minor Genres of American folklore”, Southern Folklore Quarterly， vol.31,no.1(1967),pp.20-36.鄧迪斯是最早關(guān)注民俗與大眾媒體交集的民俗學(xué)家之一。這些檔案館中的模仿語說明至少從1964年，他就在教學(xué)中關(guān)注到這些交集，而他已經(jīng)發(fā)表的成果，特別是“廣告與民俗”*Dundes Alan, “Advertising and Folklore”, New York Folklore Quarterly,vol.9,no.2(1963),pp.143-151.，證明他思考民俗與大眾媒體的動態(tài)關(guān)系甚至更早。*鄧迪斯并不是第一個確定大眾媒體廣告與民俗研究關(guān)系的學(xué)者，早在1954年，朱利安·梅森就發(fā)表了《廣告中民俗的應(yīng)用》一文。Mason Julian，Some Uses of Folklore in Adverising，Tennessee Folklore Society Bulletin，No.20(1954)，pp.58-61. 盡管主題相似，但他們關(guān)于民俗與廣告關(guān)系的研究路徑卻是不同的。梅森是研究在廣告中運(yùn)用的民俗，而鄧迪斯是研究廣告中新生的民俗。自從1963年的成果發(fā)表以后，許多學(xué)者都開始關(guān)注民俗與廣告的研究。*Falassi Alessandro and Gail Kligman, “Folk-Wagen: Folklore and the Volkswagen Ads,” New York Folklore,vol.2,no.1-2(1976),pp.79-86. Burns Tom, “Folklore in the Mass Media: Television”， Folklore Forum,no.2(1969),pp.90-106.Dégh Linda,American Folklore and the Mass Media, Bloomington and Indianapolis: Indiana University Press,1994.Dégh Linda and Andrew Vázsonyi, “Magic for Sale: Marchen and Legend in TV Advertising”,Fabula, no.20(1979),pp.47-68.Denby Priscilla, “Folklore in the Mass Media”,Folklore Forum,vol.4,no5(1971),pp.113-25.Klaus Simona, “Folklore in Mass Media: National Garb, Places of Identity and Fairies in (Post) Communist Advertising”, Studia Mythologica Slavica, vol.13(2010),pp.291-306.Mieder Barbara and Wolfgang Mieder, “Tradition and Innovation: Proverbs in Advertising”, Journal of Popular Culture,vol.11,no2(1977),pp.308-19. Newton Victoria L, “Folklore and Advertising: An Examination of Traditional Themes and Motifs in British Twenty-First-Century Television Advertising Campaigns”, Folk Life: Journal of Ethnological Studies, vol.48,no.1(2010),pp.48-62.Odber de Baubeta and Patricia Anne, “Fairy Tale Motifs in Advertising”, Estudos De Literatura Oral,no.3(1997),pp.35-60. Sullenberger Tom. “E, Ajax Meets the Jolly Green Giant: Some Observations on the Use of Folklore and Myths in American Mass Marketing”, Journal of American Folklore,no.87(1974),pp.53-75.在這篇論文中，我試圖研究一個著名旅游廣告活動中民俗與大眾媒體廣告的相互作用，希望對這一學(xué)問體系的構(gòu)建有所貢獻(xiàn)。

2002年，拉斯維加斯會議和旅游局(LVCVA)，在廣告代理公司R&R合作伙伴的幫助下，推出了“拉斯維加斯故事”的廣告活動，充分利用該城市由來已久的“罪惡之城”的名聲和現(xiàn)在富有特色的著名口號“這里發(fā)生的，就留在這里”。當(dāng)時放棄了被稱之為“產(chǎn)品廣告”的典型旅游營銷，新的廣告活動更注重營造一個拉斯維加斯的品牌體驗。用拉斯維加斯太陽報記者利茲·本斯頓(Liz Benston)的話說，“廣告抓住了一個更醒目、更感性的信息，希望通過設(shè)置一個場景，講述一個故事，能像耐克賣鞋和麥當(dāng)勞賣漢堡一樣營銷拉斯維加斯”*Benston Liz, “Will Vegas Advertising That Worked Before, Work Again”? Las Vegas Sun, 2009. http://www.lasvegassun.com/news/2009/sep/27/will-vegas-advertising-worked-work-again/ (2012年9月15日訪問).。 R&R合作伙伴轉(zhuǎn)而聚焦于群體并舉辦了一個全國的比賽，來收集人們關(guān)于他們到拉斯維加斯旅游的親身經(jīng)歷的故事，而這些故事也成為廣告本身的靈感來源。這一活動顯然是成功的。例如，它的廣告語，以54%的公眾投票*Katsilometes John, “A Look Back at the Advertising Magic of ‘What Happens Here, Stays Here’”, Las Vegas Weekly,2011.http://www.lasvegasweekly.com/news/2011/sep/29/look-back-advertising-magic-what-happens-here-stay/( 2012年9月15日訪問).，在紐約市2011年度麥迪遜大道廣告星光大道中獲勝。它的壽命也顯示了它的成功，就像琳達(dá)·德格(Linda Dégh)提醒我們的，“我們可以肯定，商業(yè)廣告能在電視上持續(xù)播出一段較長的時間，在于其符合廣大人民群眾的口味并能滿足公眾的需求”*Dégh Linda,American Folklore and the Mass Media,Bloomington and Indianapolis: Indiana University Press,1994,pp.42-43.。除了一些短暫的中斷外，這個廣告活動已經(jīng)從2002年一直運(yùn)行到了現(xiàn)在。

仔細(xì)看看廣告語的傳奇，“這里發(fā)生的，就留在這里”，展示了這個廣告活動怎樣運(yùn)用和影響民俗文化，并為其提供了持續(xù)和創(chuàng)新的機(jī)會。正如查爾斯·克萊·多伊爾(Charles Clay Doyle)、沃爾夫?qū)っ椎?Wolfgang Mieder)和弗雷德·R·夏皮羅(Fred R. Shapiro)在現(xiàn)代諺語詞典中提到的，關(guān)于秘密或謹(jǐn)慎類似的說法，至少早在20世紀(jì)70年代就已被記錄在案。*Doyle Charles Clay, Wolfgang Mieder and Fred R. Shapiro(eds.), The Dictionary of Modern Proverbs, New Haven and Londn: Yale University Press,2012, p.137.例如，多伊爾等人指出，對家庭暴力的痛惜就采用這種說法，“在家里說的 (做的)就留在家里”；臨床或心理治療諺語如“在小組中(會議上、庭審上)發(fā)生的，就留在……”；還有棒球的格言，“在俱樂部發(fā)生的，就留在……”他們還指出早期引用特定度假場所的例子，包括“無論在墨西哥發(fā)生了什么，都留在墨西哥”和“在代托納發(fā)生的，就留在代托納”。

“在拉斯維加斯發(fā)生的，就留在拉斯維加斯”，目前尚不清楚這種說法是廣告活動的原創(chuàng)，還是整合了現(xiàn)有的諺語，但多伊爾等人斷言，“到目前為止，已成為遵循這一公式中最常見的流行語錄”*Doyle Charles Clay, Wolfgang Mieder and Fred R. Shapiro(eds.), The Dictionary of Modern Proverbs, New Haven and Londn: Yale University Press. 2012, p.137.。這被許多人認(rèn)為是典型的版本，已經(jīng)被廣泛使用和適應(yīng)于其他流行文化語境中，如2004年的奧斯卡頒獎典禮，當(dāng)主持人比利·克里斯托(Billy Crystal)打趣地說，“在奧斯卡頒獎典禮上發(fā)生了什么，就留在奧斯卡頒獎典禮”。另一個著名的例子是當(dāng)脫口秀主持人杰·雷諾(Jay Leno)在2004年問第一夫人勞拉·布什(Laura Bush)關(guān)于她最近去拉斯維加斯的旅行時，她回答說，“在拉斯維加斯發(fā)生的，就留在拉斯維加斯”。后來，在同樣的采訪中，當(dāng)杰·雷諾問她關(guān)于和她總統(tǒng)丈夫最后一次爭吵時，她回答說，“在白宮發(fā)生的，就留在白宮”。

在收集這句話的變體過程中，我遇到了許多為了謹(jǐn)慎起見而根據(jù)不同的活動地點(diǎn)改變公式的例子，如“在奶奶家發(fā)生的，就留在奶奶家”；或沒必要保持謹(jǐn)慎時的嘲笑，如“在堪薩斯城發(fā)生了什么無所謂”。另外，我也收集了一些廣告語的改編，是對包含的可能性的質(zhì)疑，如“在拉斯維加斯發(fā)生了什么，留在Facebook上”；“在拉斯維加斯發(fā)生了什么，天知道！”；“在拉斯維加斯發(fā)生的，就留在拉斯維加斯……除了皰疹，那東西會跟你回來”。*雖然最后一個例子作為一個分界線是從2009年電影“宿醉”之后開始流行，但我發(fā)現(xiàn)在2009年以前也出現(xiàn)過類似的將拉斯維加斯與性病相聯(lián)系的說法。我還發(fā)現(xiàn)在不同的職業(yè)背景中使用這一公式，例如，一個中學(xué)的老師報告說他用這一公式來告訴他的學(xué)生，讓他們面對一些全校性的問題，“在房間里發(fā)生什么，留在房間里”。一位軟件工程師告訴我，她用那句習(xí)語來和她的同事討論網(wǎng)絡(luò)即時聊天通道中的問題“在#ops發(fā)生了什么，留在#ops”。還有專業(yè)的肚皮舞演員對我說，她在一個美國部落風(fēng)格肚皮舞工作坊中聽到了“裙下發(fā)生了什么，留在裙下”的短語，暗指當(dāng)她們表演時，觀眾看不到她們的腳和腿。

這些對許多存在和變化的“拉斯維加斯故事”習(xí)語的簡單探討，闡明了民俗和大眾媒體之間的動態(tài)關(guān)系，并為與其他研究廣告的民俗學(xué)家討論提供了進(jìn)一步支持。在本文中，我試圖擴(kuò)大討論，不只是遵循民俗學(xué)家們研究怎樣使流行文化像傳統(tǒng)民間文化那樣表達(dá)的先例，去研究“拉斯維加斯的故事”廣告怎樣利用民間傳統(tǒng)并激發(fā)民間表達(dá)的新形式。*Koven Mikel J, Film, Folklore, and Urban Legend, Lanham, Maryland: Scarecrow Press, 2008, Inc.p.7.Bird S. Elizabeth,“Cultural Studies as Confluence: The Convergence of Folklore and Media Studies,” In Popular Culture Theory and Methodology: A Basic Introduction, Harold E.Hinds, Marilyn F. Motz and Angela M. S. Nelson(eds.), Madison: The University of Wisconsin Press,2006,p.345.更具體地說，我將把拉斯維加斯故事的廣告作為講故事的場所，而對其戲劇化的商業(yè)效果進(jìn)行研究。

為了突出廣告如何運(yùn)用熟悉的民間敘事傳統(tǒng)元素，我將展示這些戲劇化的敘述如何將拉斯維加斯塑造成一個能夠滿足人們尋異獵奇渴望的旅游目的地，而正如瑞吉娜·本迪克斯(Regina Bendix)所言，正是這種滿足感成為所有旅游活動的驅(qū)動力。*Bendix Regina, “Capitalizing on Memories Past, Present, and Future: Observations on the Intertwining of Tourism and Narration”, Anthropological Theory, vol.2,no.4(2002),p.472.換句話說，旅游敘事為保證敘述這一經(jīng)驗類型提供了機(jī)會。與此同時，我將集中討論這一廣告活動如何通過強(qiáng)調(diào)不可言說性是拉斯維加斯旅游體驗的核心特征，而從其他旅游目的地的廣告中脫穎而出。在我的分析中，我將展示在廣告中的旅游經(jīng)歷的特殊戲劇化，怎樣最終變?yōu)榉枪适碌墓适?，邀請潛在游客進(jìn)入到一個有著非凡經(jīng)歷、同時即呼吁又抵制敘述的分享語料庫中。*我應(yīng)該感謝一位匿名評論者幫助我明確這一點(diǎn)。

一、民俗、廣告與旅游目的地建設(shè)

在阿諾德·范根納普(Arnold Van Gennep)*Van Gennep Arnold, The Rites of Passage, Chicago: University of Chicago Press, 1960.和維克托·特納(Victor Witter Turner)*Turner Victor, The Ritual Process: Structure and Anti-structure,The Lewis Henry Morgan Lectures 1966, Chicago: Aldine Pub, Co.,1969.的研究基礎(chǔ)上，納爾遜·格雷本(Nelson Graburn)*Graburn Nelson H. H, “Tourism: The Sacred Journey”,Valene L. Smith(eds.), The Anthropology of Tourism, Philadelphia: University of Pennsylvania Press,1977.Graburn Nelson H. H. “Secular Ritual: A General Theory of Tourism”, Sharon Bohn Gmelch(eds.), Tourists and Tourism: A Reader, Long Grover, IL: Waveland Press, Inc,2004.已經(jīng)用分離、閾限期和最終的融合描繪了游客出行與儀式的過程特征。*當(dāng)然，不是所有游客的出游都是相同的，如果我們將旅游作為一種世俗儀式，我們必須意識到根據(jù)出游目的的不同，它的意義可能有極大差異。例如，到第三世界國家徒步旅行，經(jīng)常被視為年輕人的一個通過儀式，當(dāng)個體離開家時他會經(jīng)歷一些轉(zhuǎn)變。(Noy Chaim, A Narrative Community: Voices of Israeli Backpackers, Detroit, MI: Wayne State University Press,2007)另一方面，家庭旅行則可以被視為強(qiáng)化儀式，在家庭旅行中“核心家庭的理想化與家庭生活的現(xiàn)實形成鮮明對比”。(Obrador Pau, “The Place of the Family in Tourism Research: Domesticity and Thick Sociality by the Pool”, Annals of Tourism Research,vol.39,no.1(2012),p.401.)在這個旅游的世俗儀式中，拉斯維加斯在許多方面都是一個理想的目的地。作為一個廣受單身男女歡迎和舉辦二十一歲生日派對的好地方，拉斯維加斯在當(dāng)代許多通過儀式中扮演著作為個體發(fā)現(xiàn)自己從一個身份類別轉(zhuǎn)換到另一個角色的重要作用。學(xué)者們還將拉斯維加斯描繪成美國文化的一個縮影*Adams Elizabeth, Folklore and the Search for Community in the Modern Urban West, Ph.D.diss, University of California, Los Angeles, 1999.Adams Elizabeth, “All Those Mounds of Shrimp: Las Vegas Buffets Considered”,Western Folklore, vol.67,no(2/3) (2008), pp.237-49.Jones Karen,“‘The Old West in Modern Splendor’: Frontier Folklore and the Selling of Las Vegas”,European Journal of American Culture,vol. 29,no.2(2010),pp.93-110.Rothman Hal,Neon Metropolis: How Las Vegas Started the Twenty-First Century, New York: Routledge,2002.，從而使得將到這一目的地旅行視為一種獨(dú)特的美國式強(qiáng)化儀式成為可能。

將去拉斯維加斯旅行視為強(qiáng)化美國文化價值觀的潛在儀式，阿蘭·鄧迪斯對美國世界觀的研究為此提供了額外的佐證。例如，現(xiàn)有的研究，將拉斯維加斯的形象定位為一個前沿城市*Jones Karen, “‘The Old West in Modern Splendor’: Frontier Folklore and the Selling of Las Vegas”, European Journal of American Culture,vol. 29,no.2(2010),pp.93-110.，以及有著“發(fā)明的傳統(tǒng)”特點(diǎn)的旅游目的地*Douglass William A and Pauliina Raento, “The Tradition of Invention: Conceiving of Las Vegas”, Annals of Tourism Research, vol.31,no.1(2004),pp.7-23.，并進(jìn)一步使鄧迪斯認(rèn)定的美國民間思想的粗獷的個人主義*Dundes Alan, “Folk Ideas as Units of Worldview”, Journal of American Folklore,vol.84,no.331(1971),p.99.以及美國世界觀的未來導(dǎo)向*Dundes Alan,“Thinking Ahead: A Folkloristic Reflection of the Future Orientation in American Worldview”,Anthropological Quarterly, no.42( 1969),pp.53-72.得以具體化。此外，在拉斯維加斯流行的自助餐，其特點(diǎn)是故意過剩，這一象征涵義是說：“盡你所能多吃，無論你什么時候想要，不要擔(dān)心后果”*Adams Elizabeth, “All Those Mounds of Shrimp: Las Vegas Buffets Considered”,Western Folklore,vol.67,no.2/3 (2008),p.243.，這一引人注目的例子很有說服力地說明了鄧迪斯所指的美國文化中的無限好原則。*Dundes Alan,“Folk Ideas as Units of Worldview”, Journal of American Folklore,vol.84,no.331(1971),p.96.鄧迪斯在他影響深遠(yuǎn)的文章中用來說明這個概念時所使用的第一個例子，使這種關(guān)聯(lián)顯得特別清楚，“作為世界觀單元的民間思想”，是傳統(tǒng)習(xí)語，“有(很多)更多從哪里來”，這經(jīng)常用來表示人們應(yīng)該盡情地吃，而不用擔(dān)心食物被吃完。*Dundes Alan, “Folk Ideas as Units of Worldview”,Journal of American Folklore,vol.84,no.331(1971),p.96.

對于來拉斯維加斯的游客來說，從日常生活中脫離出來不僅僅是通過離家前往目的地旅游這一行為，這個位于莫哈韋沙漠中的地方，本身就被建造成世外桃源。民俗學(xué)者伊麗莎白·亞當(dāng)斯(Elizabeth Adams)提醒我們關(guān)注其像節(jié)日一樣注重聲色犬馬與燈紅酒綠。*Adams Elizabeth,Folklore and the Search for Community in the Modern Urban West, Ph.D.diss, University of California, Los Angeles, 1999.Adams Elizabeth, “All Those Mounds of Shrimp: Las Vegas Buffets Considered”,Western Folklore,vol.67,no2/3(2008),pp.237-49.當(dāng)我們觀賞拉斯維加斯大道時，這種夢幻般的建筑尤為明顯。一片酒店和賭場就位于城市的南部。大道周圍環(huán)繞著主題建筑，從紐約到巴黎到古羅馬到古埃及，游客可以跨越時空，穿梭在不同的模擬城市景觀之間。許多建筑都缺少窗戶，而將天花板模仿繪制成白天的天空，故意模糊晝夜之間的區(qū)別，使在拉斯維加斯產(chǎn)生了像克萊拉·伊拉莎巴爾(Clara Irazábal)所描述的“時間和現(xiàn)實的疏離感”。*Irazábal Clara, “Nighttime and Daytime Blurred:Hyperreality and Kitsch in Las Vegas”, Portafolio,no.5/6(2002),p.5A.同樣，凱倫·瓊斯(Karen Jones)將拉斯維加斯描述為“一個沒有地方特色和歷史景觀的典型例子”和“逃避現(xiàn)實、商業(yè)化、富余和享樂主義的霓虹燈圣地”。*Jones Karen, “‘The Old West in Modern Splendor’: Frontier Folklore and the Selling of Las Vegas”,European Journal of American Culture,vol.29,no.2(2010),p.93.換句話說，拉斯維加斯作為旅游目的地，被特意建構(gòu)成脫離現(xiàn)實的樂土。

在這一建構(gòu)過程中，旅游廣告發(fā)揮了重要作用，通過廣告中循環(huán)的影像和理念設(shè)置一個結(jié)構(gòu)，使我們將旅游經(jīng)歷理解成一種反轉(zhuǎn)日常生活的儀式。*Hummon David M, “Tourist Worlds: Tourist Advertising, Ritual, and American Culture”, The Sociological Quarterly,vol.29,no.2(1988),pp.179-202.例如，一個設(shè)在機(jī)場的商業(yè)廣告，設(shè)計了一個在拉斯維加斯剛下飛機(jī)的人，他走近一群司機(jī)，看見其中一位舉著“史密斯”的牌子，不確定的說，“我是史密斯”。然后鏡頭平移出來，觀眾看到總共有八個司機(jī)舉著牌子，都寫著“史密斯”。結(jié)束語之后，“這里發(fā)生的，就留在這里”出現(xiàn)在屏幕上。觀眾遇到另一個人，這次是個女人，接近司機(jī)人群?！笆访芩梗俊彼囂叫缘貑?。*what happens in vegas, 2007. Youtube. http://youtu.be/46xKgCPIQmE (2012年9月15日訪問).這個廣告設(shè)置在機(jī)場，本身就是一個閾限空間，展示游客(包括我們看到的兩個和很多沒有看到的)剝離其先前的自我身份認(rèn)知，采用通用名字“史密斯”來當(dāng)作一種身份。*參見Lee Linda, “Bodies and Boundaries: Rituals of the Secure Traveling Body”, M.A. Thesis, University of Pennsylvania,2005.關(guān)于另外一個將機(jī)場作為轉(zhuǎn)換儀式地點(diǎn)的民俗學(xué)研究。

在另一個商業(yè)廣告中，這次設(shè)置在拉斯維加斯的一家夜總會，兩個女人穿著相似的黑色短禮服，一個金發(fā)女郎，一個黑發(fā)女子，同時走進(jìn)女洗手間。她們都站在鏡子前面微笑，好像要整理她們的發(fā)型和妝容。這時，她們摘掉了假發(fā)并交給對方。她們各自戴上新假發(fā)，笑著一起走出洗手間。*Vegas chicks wearing wigs.2007. YouTube. http://youtu.be/LWXBcauakrY(2012年9月15日訪問).在這一戲劇中，這兩個女人表現(xiàn)的是可以互換的，而個體差異，至少暫時是無關(guān)緊要的。

其他商業(yè)廣告突出的是游客在拉斯維加斯其日常生活結(jié)構(gòu)被暫停的方式：老年人扮年輕人，普通人裝有錢人，還有每個人在整個晚會的過程中可以使用不同的名字和職業(yè)。舉例來說，在一個廣告中，觀眾看到，在夜幕下一個年輕的女人在不同的場合使用來自不同電視節(jié)目中的角色名字來介紹她的朋友和她自己。在最后的場景中，在她介紹了自己是“金杰”后，和她說話的兩個男人介紹他們自己是“克里夫”和“諾姆”。鏡頭然后聚焦在年輕女子和她女性朋友的臉上，通過她們的表情變化來反映她們承認(rèn)這些名字來自電視節(jié)目Cheers，就像他們意識到他們并不是唯一被欺騙的，這時“這里發(fā)生的，就留在這里”的廣告語出現(xiàn)在屏幕上。*Las Vegas commercial, 2010.YouTube. http://youtu.be/ZObzGqQikTM(accessed September 15,2012).有趣的是，作為整個廣告活動的一部分，拉斯維加斯會議和旅游局的網(wǎng)站一度包含叫做“成為拉斯維加斯的任何人”交互鏈接，它提供給游客一個名字，一段個人簡史，一些打印的名片，甚至是預(yù)錄的從1到800的數(shù)字，以使他們可以擺脫自己的舊有身份。

瑞吉娜·本迪克斯提醒我們，“對獨(dú)特、驚奇和令人難忘的渴望，滲透在所有的旅游活動中”*Bendix Regina, “Capitalizing on Memories Past, Present, and Future: Observations on the Intertwining of Tourism and Narration”, Anthropological Theory,vol.2,no.4(2002),p.472.，而被戲劇化的商業(yè)廣告是“拉斯維加斯的故事”廣告宣傳活動的一部分，致力于將拉斯維加斯打造成可以滿足這種渴望的一個地方。這些渴望也與“將宏大敘事的故事假扮成個人故事、謠言和傳說、親身經(jīng)歷的奇聞軼事或童話成真的承諾”相聯(lián)系。*Bendix Regina, “Capitalizing on Memories Past, Present, and Future: Observations on the Intertwining of Tourism and Narration”, Anthropological Theory ,vol.2,no.4(2002),p.472.對于廣告商來說，在他們的廣告腳本中，這是常見的在文化上可以利用的敘事和主題*Bendix Regina, “Capitalizing on Memories Past, Present, and Future: Observations on the Intertwining of Tourism and Narration”, Anthropological Theory,vol.2,no.4(2002),p.483.Dégh Linda,American Folklore and the Mass Media, Bloomington and Indianapolis: Indiana University Press, 1994.Dégh Linda and Andrew, “Vázsonyi Magic for Sale: M?rchen and Legend in TV Advertising”,Fabula,no.20(1979),pp.47-68.，所以在這些商業(yè)廣告中呈現(xiàn)的故事包含對民間敘事傳統(tǒng)的參考，是不應(yīng)該感到驚訝的。例如，活動包括對超自然的參考，如在商業(yè)廣告中以既是魔鬼又是天使的特色說服游客拋棄他的禁忌。*What Happens in Vegas, 2007. Youtube. http://youtu.be/yry-paEplF4 (2012年9月15日訪問).反轉(zhuǎn)天使的典型角色，商業(yè)廣告使用超自然主題來強(qiáng)調(diào)拉斯維加斯是一個逆襲的地方。

雖然在這些廣告中，很少有明顯超凡脫俗的元素。在上面的例子中，臨時轉(zhuǎn)換的被戲劇化不是由于某種魔法——好像他們會在童話中，而是欺騙，在當(dāng)代傳說中有充分的證據(jù)證明這一主題。有趣的是，這樣的主題通常是用于當(dāng)代傳說傳統(tǒng)，以警告?zhèn)€體避免一些陌生人可能并非表象那樣對其構(gòu)成潛在威脅，尤其是在家庭或社區(qū)之外。相反，在這些廣告建立的閾限世界里，游客變成了騙子。

廣告活動也展示了前往拉斯維加斯旅游與民俗學(xué)者所研究的離經(jīng)叛道的民間傳統(tǒng)之間驚人的相似之處。例如，一個商業(yè)廣告始于這樣一個場景，晚上兩個小男孩在樹林里騎自行車。一個男孩問，“你來嗎?”“嗯”，另一個男孩猶豫地回答，深吸了一口氣才開始騎進(jìn)了樹林。下一個場景展示的同樣是十幾歲的男孩，晚上一個站在他朋友的窗外，在一輛車的前面，在車的乘客座位上坐著兩個女孩。他問他的朋友，“你來嗎?”他的朋友回答“嗯”。下一個場景，我們又看到了同樣的男孩，這次長大了一些。一個試圖勸說另一個從泰德電子辭職，和他去駕車兜風(fēng)。“你來嗎?”他問到。在最后的場景中，我們看到他們已經(jīng)是成人了，要去拉斯維加斯玩。一個出現(xiàn)在去奢華派對的車上，周圍坐滿戴面具的美麗女人，他問他的朋友，“來嗎？”“嗯”，他笑著回答。*What Happens Here, Stays Here, 2013. YouTube. http://youtu.be/IwTJQLQv5JI( 2012年9月15日訪問).

第一幕的怪誕性意味著男孩將要進(jìn)行一段民俗學(xué)者稱作傳奇的旅程，這個民間傳統(tǒng)包括到一個發(fā)生過可怕傳說的地方旅行，而且表現(xiàn)出一些敘事元素。根據(jù)比爾·埃利斯(Bill Ellis)的觀點(diǎn)，傳奇之旅可以看作是“一個流行的青少年反叛儀式”。在對其參與者解釋這種民間傳統(tǒng)的作用時，埃利斯形容傳奇之旅是“一種秩序失調(diào)的儀式”*Ellis Bill, Aliens, Legends, and Cults: Legends We live,Jackson: University Press of Mississippi,2003,pp.186,198.，或像玩耍性質(zhì)的異常行為，它允許參與者反轉(zhuǎn)日常生活的文化規(guī)范。*Ellis Bill,Lucifer Ascending: The Occult in Folklore and Popular Culture, Lexington, KY: The University Press of Kentucky,2004,p.146.一旦在第一個場景中援用這種類型的活動，接下來那些十幾歲的男孩晚上開車帶女孩出去的場景，就和埃利斯的觀點(diǎn)引起共鳴，傳奇之旅像玩耍性質(zhì)的框架提供了“一個逃過成人監(jiān)管、實施反社會行為、體驗非法的毒品和性的借口”*Ellis Bill,Aliens, Legends, and Cults: Legends We live, Jackson: University Press of Mississippi,2003,p.188.。也就是說，打破禁忌通常是該旅行的一個重要元素。像在第一場景中，我們沒有看到這些男孩踏上旅程之后發(fā)生了什么，但是我們知道它涉及到男孩使自己脫離成人世界的規(guī)則，使自己擁有非凡和難忘的經(jīng)歷，引起這些成熟的男人在拉斯維加斯的體驗和青春期反叛儀式之間的聯(lián)系。然后，廣告商將這種旅行建構(gòu)成仿佛進(jìn)入一個游戲框架，在里面成人世界的規(guī)則至少是暫停的，但最有可能是故意反抗。

埃利斯提醒我們，雖然傳說是傳奇之旅一個重要的組成部分，但是對于體驗來說，它不如旅行本身重要。雖然敘事將采取不同的形式，但它最終卻是“對一個地方危險的警告，然后作為一個敢去的地方并實施導(dǎo)向危險的儀式”*Ellis Bill, Lucifer Ascending: The Occult in Folklore and Popular Culture, Lexington, KY: The University Press of Kentucky,2004,p.114.。理解敘事與離經(jīng)叛道的民間傳統(tǒng)之間的這種關(guān)系，我們可以把故事(或故事片段)作為類似于警告?zhèn)髡f共享到商業(yè)廣告中，以激發(fā)傳奇之旅。他們將拉斯維加斯建構(gòu)成一個令人興奮的危險之地，吸引著勇敢的潛在游客來親身體驗。

二、重新定位危險：構(gòu)建不可言說的思潮

當(dāng)然，拉斯維加斯會議和旅游局支持將前來拉斯維加斯旅游作為秩序失調(diào)的儀式，而不強(qiáng)調(diào)人們在離家旅行時實際可能會遇到的危險。結(jié)果，雖然在這些廣告中，危險的氣氛是一個反復(fù)出現(xiàn)的主題，但他們卻將危險的威脅放在游客回家后而非在拉斯維加斯。在這個活動中，大量的商業(yè)廣告被投放在郊區(qū)的家中或辦公室隔間等世俗空間，展示的是個人試圖將旅游中的花天酒地拋擲腦后，再次融入到日常生活的社會結(jié)構(gòu)。在一個商業(yè)廣告中，一個男人在郊區(qū)的家中被一個打掃庭院的年輕男子敲詐。在敲詐過程中，年輕男子似曾相識地看了眼房主說，“我上周末去了拉斯維加斯。很瘋狂!不過你好像玩得更嗨”。房主的臉耷拉了下來，他同意支付75美元，而一般只需要30美元。*Vegas Commercial, 2006. YouTube. http://youtu.be/jrRipLBh6jo(2012年9月15日訪問).這出戲劇化的敘事突顯出旅行的失調(diào)有可能破壞家中生活的秩序。

另一個商業(yè)廣告，始于一個十幾歲的男孩瘋狂地試圖收拾郊區(qū)的家，剛開完派對，他要趕在父母旅游回來之前完成。當(dāng)父母走進(jìn)屋里，他們問他，“呃，你一直在忙什么呢？”“沒什么”，他回答道。然后，他問：“你們一直在忙什么呢？”“沒什么”，他們說，然后慢慢轉(zhuǎn)身，走上樓梯。*Las Vegas promo ad,2007. YouTube. http://youtu.be/4-Nx2BKGNLA(2012年9月15日訪問).這一商業(yè)廣告將十幾歲的兒子不負(fù)責(zé)任的聚會和其父母在拉斯維加斯的活動之間做了一個對比。這種對比的特點(diǎn)是他們的回應(yīng)“沒什么”，呈現(xiàn)出一種明顯的不可言說的戲劇化。在這次活動的所有廣告中都貫穿著這一反復(fù)出現(xiàn)的主題。

如果我們理解旅游廣告的目的是銷售可敘述性的或可講的經(jīng)歷，那“拉斯維加斯故事”商業(yè)廣告突出的則是尼爾·諾里克(Neal R. Norrick)所說的可敘述性的相反面。在他對這一相反面的解釋中，諾里克使用笑話和幽默的個人經(jīng)驗敘事的例子，來介紹他所定義的“講述性的兩面性這一概念——一個能夠充分引起聽眾興趣的可告知下限與(通常被忽略的)上限兩部分，在這里可敘述性與不可敘述的不適當(dāng)融為一體”*Norrick Neal R, “The Dark Side of Tellability”, Narrative Inquiry,vol.5,no.2(2005),p.323.。將這一概念運(yùn)用到這些商業(yè)廣告中的經(jīng)驗上，我們發(fā)現(xiàn)，拉斯維加斯最終銷售的既有可講的，同時又有不可講的故事。

雖然商業(yè)廣告對個人的拉斯維加斯經(jīng)歷敘事只提供短暫的一瞥，但卻非常刺激，它會讓觀眾問，“接下來會發(fā)生什么?”或“之前發(fā)生了什么?”換句話說，在商業(yè)廣告中分享或暗示的故事滿足了對可講述性的要求。同時，不可言說的重要性也呈現(xiàn)在了所有的廣告中，正如他們一直用眾所周知的廣告語結(jié)尾，“這里發(fā)生的，就留在這里”。如果我們認(rèn)真考慮下面一些口號的替代選項，其重要性甚至?xí)兊酶用黠@，包括：

你的故事。你的秘密。

你不能說。

不要對任何人說。

你可能想要保密。

鄰居不必知道。

一種你寧愿不去談?wù)摰臉啡ぁ?Benston Liz, “Will Vegas Advertising That Worked Before, Work Again?” Las Vegas Sun, 2009. http://www.lasvegassun.com/news/2009/sep/27/will-vegas-advertising-worked-work-again/(2012年9月15日訪問).這種對不可說想法的運(yùn)用并不局限于這一獨(dú)特的廣告活動中。例如，最近現(xiàn)代公司的廣告設(shè)計了讓父母和孩子一起玩耍，像在晚上用廁紙糊一個房子，吃漢堡和大的冰淇淋圣代，高崖跳傘。每一次，他們都會說，“不要告訴媽媽(或爸爸)”。廣告結(jié)束時有個解釋的聲音，“你講的最好的故事總是以‘不要和別人說’開始的’”。(Hyundai New Generation Santa Fe: “TV Commercial ‘Don’t Tell.’” 2012. YouTube. http://youtu.be/B0OZbBoMu5U 2014年2月24日訪問)

自從活動開展以來，這種對不能說的強(qiáng)調(diào)曾在修辭上強(qiáng)化了在家生活和在外生活的結(jié)構(gòu)差異，顯示我們在拉斯維加斯能做的事情在“正?！鄙钪惺侨绱说慕?，以至于無處可尋，即使是一個故事的形式。它同時也突顯了拉斯維加斯旅游和其他形式旅游的區(qū)別，而分享的故事正是重新并入階段的重要部分。*Bendix Regina, “Capitalizing on Memories Past, Present, and Future: Observations on the Intertwining of Tourism and Narration”, Anthropological Theory ,vol.2,no.4(2002),p.474.對于前往拉斯維加斯的游客，這些廣告構(gòu)建他們的經(jīng)驗以抵制老調(diào)重彈的敘事。最有價值的故事是一個存在、但不能講述的故事，它在家里是沒有立足之地的。

從活動一開始，拉斯維加斯的不可言說性質(zhì)的故事在廣告中就已經(jīng)是一個流行的主題。隨著像拍照手機(jī)等新技術(shù)越來越流行，廣告活動開始利用這類技術(shù)在流傳的故事中所起的作用。在一個廣告中就有這些新技術(shù)的特征，四個女性朋友在泳池邊休息。其中一個翻看她的手機(jī)，她的朋友問，“好吧，怎么了？你一晚上都拿著手機(jī)。”“哦，這不光是一個手機(jī)”，她回答，“它還能拍照，還能拍小視頻”。然后她放下手機(jī)跳入泳池。當(dāng)她游走的時候，她的手機(jī)也被扔進(jìn)了泳池。*Camera-Las Vegas， 2009. YouTube. http://youtu.be/AHUFfr5cK_M(2012年9月15日訪問).

在這個商業(yè)廣告中，女性通過破壞可能散播的技術(shù)，來應(yīng)對散播超出她們控制的故事的威脅。當(dāng)然，這些形式的技術(shù)已經(jīng)變得越來越流行，如果你想保守你的秘密，毀掉一個相機(jī)是不夠的。畢竟，相機(jī)不是威脅，而是使用它的人?？紤]到這一點(diǎn)，廣告活動已經(jīng)開始把不能言說轉(zhuǎn)變成一個中間值，在游客的旅游體驗中，拉斯維加斯是一個虛情假意的倫理之地。在一個商業(yè)廣告中，這個地方的倫理最初明確的以一個一再被她的女性朋友無視的女人為主角。在最后的場景中，我們看到一群人在街上都主動避開她，以至于她大喊，“我不會再傳照片了!我不再發(fā)微博了！”*Las Vegas Commercial: Know the Code, 2011. YouTube. http://youtu.be/Vweh-bYiTMs (2012年9月15日訪問).

這里，正如我們看到了這個女人的逃避，我們看到廣告如何運(yùn)作元敘事，在我們可以稱之為一種針對拉斯維加斯游客的民間法中，將不能言說構(gòu)建成一個核心原則。艾莉森·鄧迪斯·瑞特恩(Alison Dundes Renteln)和阿蘭·鄧迪斯將民間法定義為“一個社會所定義的團(tuán)體的口頭傳播傳統(tǒng)的義務(wù)和禁忌，由該集團(tuán)認(rèn)可或要求，對個人有約束力……在處罰或者沒收的痛苦中”*Renteln, Alison Dundes and Alan Dundes (eds.), Folk Law: Essays in the Theory and Practice of Lex Non Scripta, Madison: University of Wisconsin Press,1995,p.xiii.，展示了伴隨著這個女人違反她的社會義務(wù)的處罰，這種被戲劇化的商業(yè)廣告使用的元敘事策略，為觀眾提供了一個解釋框架，來理解分享拉斯維加斯故事的非常行為是禁忌。*我對芭芭拉·巴波科克的研究進(jìn)行總結(jié)，她在阿蘭·鄧迪斯對變異民俗的討論基礎(chǔ)上，運(yùn)用元敘事來“特指表演和談話敘事，還有對敘事者、敘事方式以及既是信息又是編碼的敘事對象評論的那些設(shè)備”。Babcock Barbara, “The Story in the Story: Metanarration in Folk Narrative”, In Richard Bauman(eds.), Verbal Art as Performance, Prospect Height, Illinois: Waveland Press, Inc.1977,p.67.當(dāng)廣告語，或被戲劇化敘事關(guān)閉的公式，出現(xiàn)在商業(yè)廣告結(jié)束時的屏幕上，它的作用是充當(dāng)一個讓游客遵循規(guī)則的警告。違反這些規(guī)則，它來溝通，而且會有結(jié)果。拉斯維加斯會議和旅游局的網(wǎng)站進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了這一理念，通過呼吁游客“懂得規(guī)矩”和宣誓遵守群體的規(guī)則：

我保證遵守拉斯維加斯的規(guī)定，不發(fā)微博，不做標(biāo)記，不發(fā)帖，不講述，不傳謠，不感情用事，不定義，不起草，不寫或以任何方式透露所有的在我或我的派對上的其他任何人的不可言說的時刻，這里發(fā)生了的，就留在這里?，不在旅行期間或在旅行時間之后的任何時候給別人說。(拉斯維加斯會議和旅游局)*Las Vegas Convention and Visitors Authority. http://www.lasvegas.com/knowthecode/(2014年2月24日訪問).截至撰寫本文時，根據(jù)拉斯維加斯會議和旅游局網(wǎng)站提供的信息，已經(jīng)有95454人做了宣誓。

2012年，這種不可言說的風(fēng)潮的戲劇化已經(jīng)超越了商業(yè)廣告，擴(kuò)展到現(xiàn)實的領(lǐng)域，當(dāng)有人把哈里王子在拉斯維加斯聚會的裸照給英國的小報媒體時，拉斯維加斯會議和旅游局立即以全版廣告在《今日美國》做出回應(yīng)：

在這個通過旅游廣告建立的世界，前往拉斯維加斯旅游不僅是被設(shè)定為逃避現(xiàn)有社會結(jié)構(gòu)，那個城市更被變成一個閾限空間，日常生活的現(xiàn)實被暫時擱置。廣告活動還擴(kuò)展到邀請游客成為共同體的一部分，通過共同的揮霍與放蕩的經(jīng)歷和不能說的風(fēng)氣聚在一起。不能說的重點(diǎn)，不僅是作為一個地方的特征描述起作用，還是游客共同體的構(gòu)建和保持真正了解與那些不了解拉斯維加斯體驗卓越本質(zhì)的人之間界限的特征描述。

三、結(jié) 論

雖然我承認(rèn)，這個廣告活動的創(chuàng)造者已成功地達(dá)到目標(biāo)，即通過制作巧妙的商業(yè)廣告引起觀眾的興趣和喜愛，但在這里夸大大眾傳媒對民眾思想的影響卻并非我的本意。諸如“盜竊腎臟”“酒店房間床下的尸體”，這些流行于拉斯維加斯的當(dāng)代傳說，告訴我們外出旅行的潛在危險，尤其是到一個以“罪惡之城”聞名的地方，并沒有被民眾忽視。我也親耳聽到很多人敘述的有趣故事，關(guān)于他們自己作為一個游客參觀拉斯維加斯的經(jīng)歷，好多游客對這些無以言表的商業(yè)推廣并不覺得感激(雖然這些故事往往包括有明確提及無以言表的意思，如“我不知道是不是應(yīng)該告訴你這個”或“我認(rèn)為拉斯維加斯發(fā)生的事情沒必要留在拉斯維加斯”)。但是，在當(dāng)今世界，戲劇化的廣告都是講流行故事的地方，他們肯定能提供深刻理解文化的欲望和焦慮，從而影響受眾的體驗和行為。作為民俗學(xué)家，我們有必要給予關(guān)注。

[責(zé)任編輯 王加華]

希拉·博克(Sheila Bock)，美國內(nèi)華達(dá)大學(xué)拉斯維加斯分校助理教授(美國拉斯維加斯 89154)；程鵬，上海社會科學(xué)院文學(xué)研究所助理研究員(上海 200235)。 本文原發(fā)表于美國西部民俗學(xué)2014年春季刊(WesternFolklore，Spring，2014; 73, 2-3)，收錄于國際表演藝術(shù)期刊全文數(shù)據(jù)庫(International Index to the Performing Arts Full Text. pg. 216)。本譯文得到國家留學(xué)基金項目資助，也得到文章作者及西部民俗學(xué)會業(yè)務(wù)經(jīng)理Panl Jordan-Smith的支持，特在此表示感謝！