紀(jì)峰　王建彥

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)上超市快速發(fā)展，給傳統(tǒng)的超市帶來較大沖擊。網(wǎng)上超市的發(fā)展有各種因素的推動(dòng)，其中網(wǎng)上超市帶來了更多的顧客讓渡價(jià)值是一個(gè)非常重要的原因。網(wǎng)上超市應(yīng)著力于顧客讓渡價(jià)值的提升采取有效的營銷策略，提升營銷業(yè)績。

關(guān)鍵詞：顧客讓渡價(jià)值；網(wǎng)上超市；原因；營銷策略

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.24.021

網(wǎng)上超市，顧名思義，就是在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)營的超市。網(wǎng)上超市的發(fā)展非常迅速，對(duì)傳統(tǒng)的超市產(chǎn)生了非常大的影響。對(duì)于網(wǎng)上超市迅速發(fā)展的原因和營銷策略，很多專家學(xué)者站在不同角度用不同視角進(jìn)行了研究，本文嘗試運(yùn)用顧客讓渡價(jià)值理論進(jìn)行分析。因?yàn)楝F(xiàn)代的營銷理念強(qiáng)調(diào)站在顧客的角度來看待問題，顧客是決定企業(yè)發(fā)展成敗的根本。

1從顧客讓渡價(jià)值的角度分析網(wǎng)上超市快速發(fā)展的原因

顧客讓渡價(jià)值是企業(yè)讓渡的，顧客在消費(fèi)產(chǎn)品過程中體驗(yàn)到的實(shí)際價(jià)值，是顧客感受到的顧客總價(jià)值和顧客總成本之間的差額。這個(gè)差額越大，顧客讓渡價(jià)值就越大，顧客就越滿意。而顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本。所以要提升顧客的滿意程度就需要提高產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，或者降低貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本。網(wǎng)上超市的快速發(fā)展，除了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)和國家重視等方面的原因，我們可以從顧客讓渡價(jià)值的角度來分析。

從顧客總價(jià)值的角度來看，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上超市得到與傳統(tǒng)超市同樣的高質(zhì)量產(chǎn)品，也可以獲得咨詢、配送和退換貨等服務(wù)，也可以在商品、品牌形象和網(wǎng)站形象方面得到一定的價(jià)值，也就是說在顧客總價(jià)值的角度來看，與傳統(tǒng)超市相比，網(wǎng)上超市可以帶給消費(fèi)同樣的價(jià)值。但是從顧客總成本的角度來看，因?yàn)榫W(wǎng)上超市節(jié)約了房租、人員、水電費(fèi)等成本費(fèi)用，產(chǎn)品的定價(jià)一般比傳統(tǒng)超市更低一些，可以使顧客買到更便宜的產(chǎn)品，節(jié)約顧客的貨幣成本，特別是網(wǎng)上超市經(jīng)常搞一些力度比較大的促銷活動(dòng)，給顧客帶來實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠；另外顧客足不出戶，只要在互聯(lián)網(wǎng)上輕輕點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo)就可以買到心儀的商品，這可以節(jié)約顧客在購物中的時(shí)間、體力和精力成本，特別是網(wǎng)上超市通過技術(shù)的支持，可以讓顧客非常方便地了解同種商品在不同網(wǎng)上超市的價(jià)格，也方便顧客了解某種產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)情況、被顧客的評(píng)價(jià)狀況等，從而節(jié)約顧客對(duì)不同商品對(duì)比分析的時(shí)間、精力和體力?？梢姡W(wǎng)上超市帶給顧客與傳統(tǒng)超市同樣的顧客總價(jià)值，但大大降低了顧客的總成本，提升了顧客讓渡價(jià)值，所以得到顧客的青睞，使其有了快速的發(fā)展。

2基于顧客價(jià)值的網(wǎng)上超市營銷策略

2.1穩(wěn)定顧客總價(jià)值

2.1.1樹立質(zhì)量第一的觀念

在顧客讓渡價(jià)值理論中，顧客首先在意的顧客總價(jià)值就是產(chǎn)品價(jià)值。網(wǎng)上超市在營銷的過程中必須樹立質(zhì)量第一的理念，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，做到貨真價(jià)實(shí)。質(zhì)量有保證是顧客購物的最基本的一種追求，如果顧客以比傳統(tǒng)超市更低的價(jià)格買到了特定商品，卻發(fā)現(xiàn)該商品是山寨貨，是假冒偽劣產(chǎn)品，基于暈輪效應(yīng)，就會(huì)否定該網(wǎng)上超市的所有產(chǎn)品，不再在該網(wǎng)上超市購物，甚至通過種種途徑讓其他人不來消費(fèi)。

2.1.2做到服務(wù)至上

在顧客讓渡價(jià)值理論中，顧客還看重服務(wù)價(jià)值。在產(chǎn)品質(zhì)量有保證的前提下，企業(yè)還要做到服務(wù)至上。在售前售中的咨詢過程中，要做到有問必答，耐心高效快速地回答顧客的問題；在物流服務(wù)方面，提升物流服務(wù)效率，并保證商品的完好無損；在售后服務(wù)方面，對(duì)顧客的退換貨要求要站在顧客的角度人性化地處理，盡可能地讓顧客滿意。

2.1.3貫徹人員是根本的經(jīng)營哲學(xué)

在顧客讓渡價(jià)值理論中，顧客還看重人員價(jià)值，即高素質(zhì)的人員帶個(gè)顧客的價(jià)值。在網(wǎng)上超市購物的過程中，顧客要得到的人性化的服務(wù)都源自高素質(zhì)的員工，員工才是提供高質(zhì)量服務(wù)的根本。所以，企業(yè)要貫徹落實(shí)人員是根本的經(jīng)營哲學(xué)，不斷加強(qiáng)員工的培訓(xùn)，加大對(duì)員工服務(wù)水平提升的激勵(lì)力度。

2.1.4塑造良好形象

在顧客讓渡價(jià)值中，顧客還看重形象價(jià)值。除了商品自身的品類、品牌的形象，顧客還看重網(wǎng)上超市自身的形象帶給顧客的價(jià)值。這就要求企業(yè)在經(jīng)營的過程中誠信經(jīng)營，用高質(zhì)量的產(chǎn)品，人性化的服務(wù)贏得一個(gè)好的口碑，塑造一個(gè)好的形象，同時(shí)積極關(guān)注公益事業(yè)，通過社會(huì)性的、公益性的公關(guān)活動(dòng)的開展來為自身打造良好的形象，提升給顧客的形象價(jià)值。

2.2降低顧客總成本

2.2.1降低顧客的貨幣成本

在顧客讓渡價(jià)值理論中，顧客第一個(gè)看重的顧客總成本就是貨幣成本。與傳統(tǒng)超市相比，網(wǎng)上超市的最大優(yōu)勢(shì)就是成本優(yōu)勢(shì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在經(jīng)營的過程中要牢牢把握成本這個(gè)生命線，千方百計(jì)降低成本，實(shí)施低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。通過加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理、實(shí)施后向一體化等方式降低產(chǎn)品采購成本，通過自建物流等方式降低物流成本。另外，經(jīng)常搞一些銷售促進(jìn)活動(dòng)，通過提供優(yōu)惠券、開展秒殺活動(dòng)等，讓顧客獲得更多的優(yōu)惠，降低更多貨幣成本的付出。還有，在支付環(huán)節(jié)，企業(yè)可以通過隨機(jī)立減優(yōu)惠、積分折算貨款等方式進(jìn)一步降低顧客貨幣成本的付出。

2.2.2降低顧客的時(shí)間、體力和精力成本

在顧客總成本中，除了貨幣成本，顧客還看中時(shí)間成本、精力成本和體力成本。這就要求企業(yè)在網(wǎng)站設(shè)計(jì)裝潢過程中，站在顧客的角度進(jìn)行頁面結(jié)構(gòu)、布局等方面的設(shè)計(jì)，使顧客非常方便地對(duì)產(chǎn)品了解、對(duì)比、篩選和選擇，快捷地了解商家在搞什么樣的活動(dòng)，降低顧客的時(shí)間、體力和精力的付出。在物流方面，盡量提升物流的速度和效率，減少顧客下訂單后的收貨等待時(shí)間，特別是在商品配送方面，盡量送貨上門，減少顧客的體力消耗，降低顧客的時(shí)間、體力和精力成本的付出。

2.3進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營銷

不同顧客看重的顧客總價(jià)值和顧客總成本是不一樣的，企業(yè)應(yīng)該在區(qū)分顧客的這種差異，將顧客進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，挑選出特定細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)作自身的目標(biāo)市場(chǎng)。而且要根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求差異，進(jìn)行差異化的目標(biāo)市場(chǎng)營銷，向他們提供不同的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。這樣一方面可以避免因?yàn)橥|(zhì)化的市場(chǎng)而導(dǎo)致的網(wǎng)上超市之間一味地拼產(chǎn)品價(jià)格大打價(jià)格戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也可以更好地滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的特定需求，使他們得到真正想要的顧客讓渡價(jià)值。

2.4遵守營銷倫理道德

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是誠信經(jīng)濟(jì)是倫理道德經(jīng)濟(jì)，企業(yè)在經(jīng)營的過程中必須遵守營銷倫理道德。企業(yè)在經(jīng)營中通過向顧客提供讓渡價(jià)值來獲利，在這個(gè)過程中不能夠欺騙顧客，不能夠通過虛高原價(jià)再打折，不能夠通過一些不道德的手段達(dá)到吸引顧客眼球的目的，更不能以讓利的名義銷售產(chǎn)品質(zhì)量沒有保障的產(chǎn)品，等等。企業(yè)守倫理講道德是顧客價(jià)值存在的前提，產(chǎn)品是真正的、服務(wù)是真誠的、人員是誠信的和形象是正面的，這才是對(duì)顧客有價(jià)值的。

3結(jié)論

網(wǎng)上超市的發(fā)展得益于快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，也受益于國家的重視和推動(dòng)，同時(shí)是因?yàn)閹Ыo顧客更多的顧客讓渡價(jià)值。網(wǎng)上超市在提供同傳統(tǒng)線下超市同等顧客總價(jià)值的同時(shí)，大大降低了顧客的總成本，從而帶給顧客更多的讓渡價(jià)值。企業(yè)要著眼于顧客的總價(jià)值和總成本兩大方面進(jìn)行營銷，首先，重視產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值的提高，其次，要著力于降低顧客的貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本，再次，要進(jìn)行差異化的目標(biāo)市場(chǎng)營銷，不能夠忽視不同顧客之間在顧客價(jià)值方面的差異，最后還要遵守營銷倫理道德，守倫理講道德的才是對(duì)顧客有價(jià)值的。

參考文獻(xiàn)

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