薛哲，寧昌會

（1.安徽工程大學管理工程學院，安徽蕪湖241000；2.中南財經(jīng)政法大學工商管理學院，湖北武漢430073）

品牌共創(chuàng)對品牌認同的影響：非參與顧客視角

薛哲1，寧昌會1

（1.安徽工程大學管理工程學院，安徽蕪湖241000；2.中南財經(jīng)政法大學工商管理學院，湖北武漢430073）

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得消費者日益與企業(yè)共創(chuàng)品牌價值。先前有不少研究探討品牌共創(chuàng)如何影響參與共創(chuàng)的消費者，然而，更為重要是那些面向共創(chuàng)品牌而沒有參與共創(chuàng)的消費者，畢竟，更多的消費者僅僅是看到共創(chuàng)品牌而不是積極的參與到共創(chuàng)過程中。因此，本研究從非參與顧客視角出發(fā)，探究共創(chuàng)信號怎樣影響品牌認同，同時檢驗自我建構(gòu)和產(chǎn)品涉入的調(diào)節(jié)作用。通過實驗研究和方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：共創(chuàng)信號能增強消費者的品牌認同；自我建構(gòu)對共創(chuàng)信號主效應具有調(diào)節(jié)性；自我建構(gòu)和產(chǎn)品涉入無法同時調(diào)節(jié)共創(chuàng)信號主效應。

服務主導邏輯；品牌共創(chuàng)；品牌認同；自我建構(gòu)；產(chǎn)品涉入

一、引言

在過去相當長的一段時期，品牌都是由企業(yè)單方面控制，與品牌相關(guān)的各種要素在推向市場之前都是企業(yè)內(nèi)部決策的結(jié)果，多數(shù)企業(yè)都將消費者視為被動的市場接受者。然而，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得消費者從孤立到相互聯(lián)結(jié)，從渾然不知到消息靈通，從被動到主動［1］。消費者不再僅僅是品牌的被動接受者，相反，已經(jīng)成為品牌塑造的積極參與者。他們?nèi)找媾懦鈧鹘y(tǒng)的具有操縱性質(zhì)的品牌管理技術(shù)，并因此拒絕多數(shù)商業(yè)信息。消費者角色的改變使得服務主導邏輯成為營銷理論的一個新范式［2］，在該邏輯下，顧客被認為是操作性資源，可以同企業(yè)就品牌的各個方面進行對話互動，進而共創(chuàng)品牌價值［3］。

先前有不少文獻基于參與共創(chuàng)的主體，重點探討了消費者參與共創(chuàng)的動機和角色、企業(yè)參與共創(chuàng)的收益和成本、共創(chuàng)的形式和過程。然而，更為重要是那些面向共創(chuàng)品牌的非參與顧客。畢竟，更多的消費者僅僅是看到共創(chuàng)品牌而不是積極地參與到共創(chuàng)過程中。況且，消費者僅僅簡單的審視品牌相關(guān)信息而不是去創(chuàng)造有關(guān)內(nèi)容也可能引起基于消費者的品牌權(quán)益改變［4］。盡管如此，在目前關(guān)于共創(chuàng)浩如煙海的文獻中，僅發(fā)現(xiàn)寥寥幾篇文獻從非參與顧客視角來審視品牌共創(chuàng)。這些研究圍繞產(chǎn)品共創(chuàng)或廣告共創(chuàng)探討了共創(chuàng)信號所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想以及所引發(fā)的品牌消費行為［5-7］。而共創(chuàng)也可以存在于品牌識別要素層面，比如，海爾公司舉行海爾兄弟新標識創(chuàng)意征集大賽，并經(jīng)專家和消費者投票來決定最終的新標識。學者們亦強調(diào)顧客—品牌關(guān)系需要在共創(chuàng)背景下進一步探討?；谝陨嫌懻?，本研究針對品牌識別要素共創(chuàng)，立足于非參與顧客，思考共創(chuàng)信號對顧客—品牌關(guān)系有怎樣的效應？不同特質(zhì)的消費者、不同類別的產(chǎn)品如何調(diào)節(jié)這一效應？這需要進一步的實證檢驗。

二、主要文獻回顧

（一）消費者共創(chuàng)動機和角色

1.共創(chuàng)動機

消費者參與共創(chuàng)的動機多種多樣。比如，興趣、好奇、任務本身好玩、好奇、成就感、技能提高、知識獲取、信息搜尋、被認同、利他、交朋友、個人對產(chǎn)品不滿意、現(xiàn)金獎勵等［8］。徐嵐解釋了獨特性體驗需求是消費者參與共創(chuàng)的動機之一［9］。李朝輝認為，認知需求動機、個人整合需求動機、社會整合需求動機、享樂需求動機以及經(jīng)濟利益需求動機是消費者的主要動機［10］。消費者參與共創(chuàng)有著太多的動機，因此無法窮盡［8］。

2.消費者角色

消費者在共創(chuàng)過程中扮演著不同的角色。Nam?bisan和Nambisan指出，消費者可以是產(chǎn)品概念生成器，來為產(chǎn)品提供新的設(shè)計思想；可以利用企業(yè)所提供的產(chǎn)品開發(fā)平臺設(shè)計產(chǎn)品，成為產(chǎn)品的設(shè)計者；可以輕松的扮演在線產(chǎn)品測試員角色；可以作為顧客支持專家，為產(chǎn)品特性提供解釋，并教育其他顧客；可以傳播關(guān)于產(chǎn)品新模型的新聞，扮演營銷者角色［11］。Hoyer等學者指出，在新產(chǎn)品知曉階段，消費者可成為產(chǎn)品信息傳播的載體；在新產(chǎn)品嘗試階段，消費者可以扮演教育其他潛在顧客的角色；在重復購買階段，消費者能夠形成一個早期的預警系統(tǒng)［12］。

（二）企業(yè)共創(chuàng)成本和收益

1.共創(chuàng)成本

企業(yè)在共創(chuàng)過程中要面臨一定的風險、困難或挑戰(zhàn)，所有這些實際上可以視為是企業(yè)參與共創(chuàng)要付出的成本。共創(chuàng)成本包括：①增加企業(yè)的戰(zhàn)略管理負擔［13］。因為消費者對企業(yè)品牌管理工作的干預會增加企業(yè)所面臨的不確定性。②共創(chuàng)需要企業(yè)向顧客揭示有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的軌跡和創(chuàng)意，使得企業(yè)無法依靠保密來保護新產(chǎn)品開發(fā)過程中的專利［14］。③面臨知識產(chǎn)權(quán)處理問題。一些消費者很樂意拱手相讓他們的智力或體力成果，但有的消費者希望保留完整的知識產(chǎn)權(quán)，這會導致法律糾紛。④共創(chuàng)會產(chǎn)生大量的新創(chuàng)意［15］，需要花費大量的時間進行審查，這在一定程度上會減緩推出新產(chǎn)品的速度。

2.共創(chuàng)收益

企業(yè)參與共創(chuàng)也可以獲得諸多收益。有關(guān)產(chǎn)品層面的共創(chuàng)研究發(fā)現(xiàn)，共創(chuàng)產(chǎn)品通常擁有消費者期待的利益和創(chuàng)新性，因而能更好的匹配消費者需求［16］，最終增加市場的吸引力［17］。一個更加契合顧客的產(chǎn)品反過來會增強消費者對產(chǎn)品的積極態(tài)度、購買意愿、支付意愿和口碑推薦意愿［18］，這也意味著更高的顧客滿意度和忠誠度［19］。參與產(chǎn)品共創(chuàng)的消費者能夠更好的熟悉創(chuàng)造一個新產(chǎn)品所面臨的挑戰(zhàn)、成本和約束，這會導致其更好的去欣賞一個產(chǎn)品［20］。有關(guān)服務層面的共創(chuàng)研究發(fā)現(xiàn)，共創(chuàng)能促進品牌價值的顧客認知以及最終的品牌績效［21］，能導致較高的態(tài)度忠誠，進而影響行為忠誠［22］。

（三）共創(chuàng)形式和過程

1.共創(chuàng)形式

按照不同的標準，學者們對共創(chuàng)的形式進行了討論。Kaulio指出企業(yè)可以利用三種設(shè)計策略：為顧客設(shè)計、同顧客一起設(shè)計和由顧客設(shè)計［23］。O'Hern和Rindfleisch描述了四種顧客共創(chuàng)的形式：提交、共同設(shè)計、修補和合作［24］。Piller等學者依據(jù)企業(yè)和顧客的合作度以及在共創(chuàng)過程中顧客所擁有的自由度，對新產(chǎn)品開發(fā)早期階段（產(chǎn)品概念生成和發(fā)展）的共創(chuàng)區(qū)分為四種情形：創(chuàng)意比賽、聚焦創(chuàng)意生成的創(chuàng)新社區(qū)、借由顧客的創(chuàng)意篩選及產(chǎn)品相關(guān)的討論社區(qū)［25］。Fuchs和Schreier強調(diào)兩種形式的共創(chuàng)：向顧客授權(quán)來生成新的產(chǎn)品創(chuàng)意以及向顧客授權(quán)來選擇新產(chǎn)品的設(shè)計。以此為基礎(chǔ)，F(xiàn)uchs和Schreier區(qū)分了四種不同的共創(chuàng)形式：零授權(quán)、授權(quán)創(chuàng)造、授權(quán)選擇及完全授權(quán)［5］。

2.共創(chuàng)過程

在對共創(chuàng)的積極討論中，有學者從共創(chuàng)的過程出發(fā)來審視共創(chuàng)，并用不同的概念模型來表達他們對品牌共創(chuàng)的理解。Prahalad和Ramaswamy指出管理共創(chuàng)體驗的DART模型是保證企業(yè)和顧客共創(chuàng)成功的關(guān)鍵，該模型包含了價值共創(chuàng)的四個基本要素：對話（Dialogue）、路徑（Access）、風險評估（Risk As?sessment）和透明性（Transparency）［26］。Payne等學者構(gòu)建了共創(chuàng)關(guān)系體驗的概念模型。該模型主要包括：顧客的價值創(chuàng)造過程、供應商的價值創(chuàng)造過程、二者接觸的過程以及顧客品牌知識的其他來源的影響［27］。盧俊義構(gòu)建了供應商專用性投資、顧客參與創(chuàng)新互動、顧客體驗以及顧客價值之間的互動機制的理論模型，揭示了B2B環(huán)境下供應商和顧客共創(chuàng)價值的過程機理［28］。姚唐等學者采用實驗、實證等多種方法，利用自我決定理論對顧客參與過程的心理反應和參與后的心理收獲進行系統(tǒng)探討，構(gòu)建了顧客參與共創(chuàng)過程的心理動態(tài)模型［29］。

（四）非參與顧客視角的共創(chuàng)研究

該類研究站從沒有參與品牌共創(chuàng)的消費者視角，重點探討了共創(chuàng)信號所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想及所引發(fā)的品牌消費行為，但未就顧客—品牌關(guān)系問題進行深入的探討。Fuchs和Schreier探究了非參與顧客如何看待參與共創(chuàng)的企業(yè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，非參與顧客對采取顧客授權(quán)策略的企業(yè)有著更高水平的顧客導向感知、更好的企業(yè)態(tài)度以及更積極的行為意愿，比如重購、忠誠、正面口碑［5］；Thompson和Malaviya對共創(chuàng)信號對共創(chuàng)廣告說服性和品牌評價的影響機制進行了深入分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當非參與顧客有著有限的認知資源來審視廣告信息、廣告有著能夠強化非參與顧客同創(chuàng)作者彼此感知相似的背景信息或者非參與顧客有著較高的品牌忠誠時，廣告共創(chuàng)就會導致較高的廣告評價和品牌評價［6］；Van Dijk等學者探究了非參與顧客對共創(chuàng)品牌所產(chǎn)生的特定品牌感知和行為意愿，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，共創(chuàng)直接影響品牌的真誠感知，間接影響行為意愿，比如試用、購買、正面口碑、向他人推薦［7］。

（五）品牌認同

Lam等將品牌認同定義為消費者對其歸屬于某個品牌的一種認知、情感和評價這樣一種心理狀態(tài)，強調(diào)消費者在心理層面與某個品牌的統(tǒng)一性［30］。學者們已經(jīng)證實了諸多導致品牌認同的因素，比如品牌滿意、自我—品牌的相似性、品牌聲譽、品牌的社會利益、品牌溫暖性等［31］。不難發(fā)現(xiàn)，那些有利于形成積極品牌聯(lián)想的因素都可以激發(fā)品牌認同。

品牌認同作為衡量顧客—品牌關(guān)系質(zhì)量的一個指標，被許多學者所討論。Sirgy指出，個體同品牌會建立不同類型的關(guān)系，但是個體總是同那些品牌形象和品牌價值與個體自我概念相一致的品牌保持長期關(guān)聯(lián)［32］。Bhattacharya等學者認為利益相關(guān)者和企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量有四個主要的指標，從強到弱依次為：認同、承諾、信任和滿意［33］。由此推斷，穩(wěn)固的顧客—品牌關(guān)系依賴于顧客對品牌的認同。因此，在顧客—品牌關(guān)系質(zhì)量的衡量上，本研究選擇品牌認同這一構(gòu)念。

三、研究假設(shè)

（一）共創(chuàng)信號的主效應

從非參與顧客視角針對共創(chuàng)的研究發(fā)現(xiàn)，非參與顧客會認為讓顧客參與到新產(chǎn)品開發(fā)中的企業(yè)比沒有向顧客賦權(quán)與之共創(chuàng)的企業(yè)更加以顧客為導向，進而對這樣的企業(yè)有更好的態(tài)度。并且，非參與顧客會認為共創(chuàng)品牌擁有更多的真誠個性。這說明共創(chuàng)這樣的信號會誘發(fā)積極的品牌聯(lián)想。因而，可以推斷，共創(chuàng)信號會增強消費者對共創(chuàng)品牌的認同感。

另一方面，根據(jù)社會認同理論，任何一個使得個體同認同源保持持續(xù)聯(lián)想的源特征，都能夠激發(fā)認同［34］。先前有研究強調(diào)源的相似性對認同的影響，因為個體傾向于喜歡具有相似特征的人［35］，他們更容易接受與他們具有相似特征的個體所持有的觀點或事物。比如，如果顧客認為銷售人員同他們持有相同的興趣、相同的生日或者出生地，就能夠?qū)е螺^高的購買意愿［36］。有理由相信，那些沒有參與品牌共創(chuàng)的顧客面臨一個共創(chuàng)品牌時，他們會關(guān)注并思索共創(chuàng)品牌背后的參與顧客。相對于專業(yè)的品牌營銷人員，非參與顧客會將參與品牌共創(chuàng)的消費者視作是相似群體，對之產(chǎn)生一種認同感，進而對共創(chuàng)品牌有一個正面評價，產(chǎn)生品牌認同。Thompson和Ma?laviya在研究非參與顧客如何評價消費者所創(chuàng)作的廣告說服力及相應的品牌評價時即發(fā)現(xiàn)，在一定條件下，共創(chuàng)信號能夠增強共創(chuàng)廣告的說服力并激發(fā)正面的品牌評價［6］。

基于以上探討，有如下假設(shè)：

H1：共創(chuàng)信號能增強非參與顧客的品牌認同。

（二）自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)效應

自我建構(gòu)即是個體在多大程度上認為自己與他人相互關(guān)聯(lián)或相互分割這樣一種理念［37］。自我建構(gòu)區(qū)可分為獨立自我建構(gòu)和依存自我建構(gòu)。獨立自我建構(gòu)涉及到個體的自主性和獨立性，獨立自我建構(gòu)的個體傾向于表達個體的期望、偏好、特性和能力；依存自我建構(gòu)的個體更可能找到同他人進行契合的方式并成為公眾的一部分，他們依賴他人的觀點，傾向于被公開化，聚焦于公共事物，嘗試站在他人角度進行思考來創(chuàng)造和諧的關(guān)系。

自我建構(gòu)影響個體看待他們自己聯(lián)結(jié)他人或者與他人分開的程度。依存自我建構(gòu)在定義自我的時候樂于同他人進行關(guān)聯(lián)，強調(diào)他人的存在、同他人相適應，他們更可能對他人的行為產(chǎn)生注意和敏感。對于依存?zhèn)€體來說，同他人關(guān)系是最重要的［38］。相反，獨立自我建構(gòu)的個體主要依賴于自我聚焦動機，傾向于同他人進行區(qū)分并將自我視作是同他人有區(qū)別、更為優(yōu)異的個體［39］。

獨立自我建構(gòu)傾向于分析性思考，強調(diào)個別物體的獨立性，而依存自我建構(gòu)的個體往往采取系統(tǒng)性思考，強調(diào)世界是由縱橫交錯的元素所構(gòu)成，對其而言，一件事情或者目標只能在整個關(guān)聯(lián)要素情境下來理解［40］。系統(tǒng)思考者相對于分析性思考者通常更傾向推測事物之間的關(guān)系，因而依存自我建構(gòu)的個體采用整體的處理風格，整個圖景都被考慮進去，而獨立自我建構(gòu)的個體會將目標物和環(huán)境中的其他信息區(qū)分開來［41］。

可以預料，當獨立自我建構(gòu)的個體在面對一個共創(chuàng)品牌時，他不會與參與共創(chuàng)的消費者在心理上產(chǎn)生共鳴，即便存在同為消費者這樣的身份相似性，因為他視自己同他人有區(qū)別，并且更為優(yōu)異。分析性思考也會讓獨立自我建構(gòu)的個體將共創(chuàng)者和品牌視作是相互分離的元素，對品牌的看法受共創(chuàng)者身份的影響會停留在一個較弱的水平上。而依存自我建構(gòu)的個體則相反，他們樂于同他人進行關(guān)聯(lián)，注重同他人的關(guān)系，他們更可能對他人的行為產(chǎn)生注意和敏感，因而，面對一個共創(chuàng)品牌，共創(chuàng)者與其身份的相似性能夠大大增強其與共創(chuàng)者的關(guān)聯(lián)感。另外，依存自我建構(gòu)的個體會在意共創(chuàng)者和品牌的關(guān)系，因為對其而言，一件事情或者目標只能在整個關(guān)聯(lián)要素情境下來理解。因而，共創(chuàng)信號對依存自我建構(gòu)的個體產(chǎn)生更大影響，故提出假設(shè)2。

H2：自我建構(gòu)會調(diào)節(jié)共創(chuàng)信號對品牌認同的影響

H2a：相較于無共創(chuàng)信號，有共創(chuàng)信號情景下依存自我建構(gòu)個體的品牌認同感顯著提升；

H2b：在兩種共創(chuàng)信號情景下（有vs無），獨立自我建構(gòu)個體的品牌認同感無顯著差異。

（三）產(chǎn)品涉入的調(diào)節(jié)效應

涉入是消費者的個人需求、價值觀及興趣與目標的感知關(guān)聯(lián)性。有不少研究將涉入?yún)^(qū)分為高涉入和低涉入兩種類型，并且高涉入和低涉入的消費者具有行為上的差異［42］。高涉入的消費者愿意投入相當多的精力，他們傾向于成為一個信息搜尋者并且利用這些信息。因此，這部分消費者會有一個認識和理解的過程，他們會仔細審視他們對特定產(chǎn)品的態(tài)度和行為。相反，低涉入的消費者采取有限的信息處理方式，因為他們對目標主體有著較少的關(guān)聯(lián)性和感知風險。

消費者行為通常用產(chǎn)品涉入這一術(shù)語進行解釋［43］，因為其能夠?qū)οM者購買決策做出相當多的解釋。產(chǎn)品涉入涉及到一般情況下對一個產(chǎn)品類別的興趣或關(guān)注程度。產(chǎn)品涉入程度的不同，消費者對產(chǎn)品相關(guān)信息、采購產(chǎn)品的方式、產(chǎn)品屬性的重視程度以及品牌忠誠度會有所不同。產(chǎn)品涉入程度越高，消費者對品牌的敏感度越高［44］。Barber等學者針對酒類產(chǎn)品的購買研究就發(fā)現(xiàn)，高涉入與低涉入買家對產(chǎn)品標簽的設(shè)計反應迥異［43］。

可以推斷，高涉入的消費者會對共創(chuàng)品牌更加敏感，進而會思考品牌的關(guān)聯(lián)信息，會留意品牌共創(chuàng)者的消費者身份。同時，因為高涉入的消費者會投入更多的精力來審視品牌，因而更有可能產(chǎn)生諸如顧客導向、真誠個性這樣的品牌聯(lián)想。最終，共創(chuàng)信號能對高涉入的消費者產(chǎn)生影響效應。與此相反，低涉入的消費者對品牌缺少敏感性，不會投入過多精力來思考與品牌的關(guān)聯(lián)信息，以至忽略共創(chuàng)信號這樣的刺激。再考慮到自我建構(gòu)這一變量的調(diào)節(jié)作用，因而提出假設(shè)3。

H3：產(chǎn)品涉入和自我建構(gòu)共同調(diào)節(jié)共創(chuàng)信號對品牌認同的影響效應

H3a：在低涉入情境下，無論是依存自我建構(gòu)還是獨立自我建構(gòu)，兩種共創(chuàng)信號情形下的品牌認同感無顯著差異；

H3b：在高涉入情境下，對依存自我建構(gòu)個體而言，有共創(chuàng)信號（較于無共創(chuàng)信號）情形下的品牌認同感更強；獨立自我建構(gòu)個體在兩種共創(chuàng)信號情形下（有vs無）的品牌認同感無顯著差異。

基于上述分析，本研究有如下概念模型：

圖1 概念模型

四、研究設(shè)計

本研究涉及了三個自變量：品牌共創(chuàng)信號、產(chǎn)品涉入和自我建構(gòu)，一個因變量：品牌認同。為了研究的便利，本研究采用2×2的因子實驗，在實驗中，品牌共創(chuàng)信號以有、無來設(shè)定，產(chǎn)品涉入以高、低來設(shè)定。然后，通過實驗問卷中自我建構(gòu)量表的回答，將被試區(qū)分為獨立自我建構(gòu)和依存自我建構(gòu)兩部分，最終形成八個不同的實驗處理。實驗均采用受測者間設(shè)計，從而受測者不能得知本研究的實驗全貌，避免了受測者因為得知本研究的實驗目的，而迎合本研究所需做出反應。

在實驗對象的選取上，本研究選擇大學生為實驗樣本。首先，大學生均具有一定的教育水平，可將問卷填寫時所可能產(chǎn)生的因誤解而導致的偏差降到最低；其次，大學生被認為是同質(zhì)性較高的群體，這可以減少研究誤差。

在實驗材料的選取上，本研究選擇大學生在日常生活中較為熟悉或具有實際消費經(jīng)驗的產(chǎn)品作為實驗產(chǎn)品。在正式實驗之前，通過預備實驗，也即前測，來確定合適的實驗材料。另外，考慮到既有品牌聯(lián)想會影響消費者的品牌認同，為避免這一干擾因素，本研究對所選擇的實驗產(chǎn)品采用知名度較低的市場品牌，并在正式實驗過程中，通過詢問的方式，把那些知曉實驗品牌的被試排除在外。

（一）預實驗

預實驗的目的在于選取合適的實驗材料，以增強研究效度。由于被試是在校大學生，在選擇產(chǎn)品時應當考慮其熟悉程度［45］。因此，本研究通過兩次預實驗，首先篩選出大學生熟悉的產(chǎn)品類別，然后進一步確定能代表高、低涉入度的具體產(chǎn)品。

1.預實驗一

預測一的目的在于篩選出實驗對象所熟悉的產(chǎn)品類別。本研究采用5點尺度量表來測定被試的產(chǎn)品熟悉度，測量題項為“你對XX產(chǎn)品的熟悉程度怎樣？”，五個選項分別是不知道、知道但不熟悉、比較熟悉、熟悉、很熟悉。

預測一共發(fā)放問卷80份，剔除無效問卷14份，有效回收66份，其中女性38份，男性28份。對熟悉度的衡量，本研究主要考察選項熟悉和很熟悉的勾選數(shù)量，二者之和來衡量該類產(chǎn)品的熟悉程度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除了電動牙刷、智能手環(huán)和電動車，有7類產(chǎn)品的熟悉度都在90%以上，因此，對這7類產(chǎn)品繼續(xù)進行測試二，來確定正式實驗所需的代表高、低涉入度的產(chǎn)品。

2.預實驗二

預測二的目的在于，從預測一所獲得的實驗對象所熟悉的產(chǎn)品類別中，篩選出在正式實驗中能較好代表高、低涉入度的產(chǎn)品類別。依照Zaichkowsky在1994年開發(fā)的RPII（Revised PII）量表［46］對大學生所熟悉的產(chǎn)品類別進行測量，共發(fā)放問卷80份，剔除無效問卷9份，最終有效回收71份。其中，女性42份，男性29份。

結(jié)果顯示，各產(chǎn)品類別的克隆巴赫α系數(shù)（Cron?bach’s α）均在為0.8以上，表明量表所測結(jié)果具有較高信度；礦泉水的產(chǎn)品涉入度平均得分最低，為37分，手機的產(chǎn)品涉入度平均得分最高，為62分，且兩類產(chǎn)品的涉入度具有顯著差異（T＝11.291，p＝0.000）。因此，本研究將這兩類產(chǎn)品作為高、低涉入度的代表產(chǎn)品。具體結(jié)果如表1所示：

表1 不同類別產(chǎn)品涉入度統(tǒng)計

為了將影響品牌認同的其他因素排除在外，本研究選擇市場上知名度較低的兩個品牌：華唐手機和雪維力礦泉水，分別作為高、低涉入的實驗刺激材料。

（二）正式實驗

本實驗在有關(guān)老師的協(xié)助下，利用上午的第三節(jié)課堂時間，選擇在校的大三學生，分別在四個比較安靜的多媒體教室進行，實驗圖片和相關(guān)文字信息都以PPT的形式通過投影儀向被試展示。首先，展示實驗指導語，向被試清楚的說明試驗程序和要求；其次，向被試展示相關(guān)的圖片和文字信息；再次，詢問被試是否了解實驗品牌，把知曉實驗品牌的被試排除在外；然后，向不了解實驗品牌的被試發(fā)放問卷。

1.變量測量

本研究涉及了三個自變量：品牌共創(chuàng)信號、產(chǎn)品涉入和自我建構(gòu)，一個因變量：品牌認同。品牌共創(chuàng)信號變量通過實驗操控來構(gòu)建，共創(chuàng)信號變量的操縱是，向被試展示有共創(chuàng)信號的產(chǎn)品圖片，同時在實驗問卷前置一則有關(guān)共創(chuàng)的虛擬新聞。其中，高涉入情境下告知被試華唐的Logo由消費者設(shè)計，低涉入情景下告知被試雪維力的標簽由消費者設(shè)計。無共創(chuàng)信號的實驗組則沒有關(guān)于共創(chuàng)的圖片信息及虛擬新聞呈現(xiàn)。產(chǎn)品涉入度的測量采用Zaichkowsky在1994年開發(fā)的RPII（Revised PII）量表［45］。自我建構(gòu)的測量采用Lu和Gilmour所構(gòu)建的IISS量表［47］。有關(guān)因變量品牌認同的測量，本研究借鑒季婧基于中國文化背景所開發(fā)的量表［48］。

2.問卷回收與樣本結(jié)構(gòu)

實驗虛擬了四種不同的情景：有共創(chuàng)信號和高涉入（手機）、無共創(chuàng)信號和高涉入（手機）、有共創(chuàng)信號和低涉入（礦泉水）以及無共創(chuàng)信號和低涉入（礦泉水）。因此，問卷分為四組，每組測試70名學生。問卷回收后，利用產(chǎn)品涉入測量問項和共創(chuàng)信號認知測量問項來篩選合格被試。對于那些沒有真正領(lǐng)悟共創(chuàng)意涵、礦泉水涉入度總分在40分以上以及手機涉入度在40分以下的被試進行剔除。經(jīng)整理，剩余有效問卷為208份，其中男性98人，女性110人。然后，對問卷中的自我建構(gòu)量表進行統(tǒng)計分析，根據(jù)自我建構(gòu)量表兩層面對應的項目分別計算出獨立自我建構(gòu)和依存自我建構(gòu)分數(shù)，若被試獨立自我建構(gòu)分值大于依存自我建構(gòu)的分值，則認為被試有著更高的獨立自我建構(gòu)傾向，反之，則有著依存自我建構(gòu)傾向，最終獲得8組不同的實驗結(jié)果。所得樣本結(jié)構(gòu)如表2所示：

表2 樣本結(jié)構(gòu)

五、數(shù)據(jù)分析

（一）變量測量檢驗

1.信度分析

本研究采用Cronbach α系數(shù)來檢驗問卷的信度，以檢查各變量衡量項目的內(nèi)在一致性。學者一般認為Cronbach α大于0.7就應視為具有較高的信度，若Cronbach α在0.8以上，表示量表具有高度的信度。

本研究將相關(guān)變量信度分析結(jié)果整理如表3所示：

表3 變量信度檢驗

本研究四組問卷相關(guān)變量信度分析結(jié)果，其Cronbach α值都在0.7以上，表明本研究測量具有較高的信度。

2.變量操控檢驗

（1）產(chǎn)品涉入

本研究運用獨立樣本T檢驗來檢驗產(chǎn)品涉入操控是否合適，結(jié)果顯示，華唐手機所代表的高涉入組平均得分（M=54.529 4）顯著高于雪維力礦泉水所代表的的低涉入組平均得分（M=25.549 0），T=30.200，df=206，p＜0.01。產(chǎn)品涉入的操縱合理。

（2）自我建構(gòu)

本研究運用配對樣本T檢驗來檢驗自我建構(gòu)的操控是否合適。結(jié)果顯示，獨立自我建構(gòu)實驗組中，獨立自我建構(gòu)測量項目得分（M=107.27）顯著高于依存自我建構(gòu)測量項目得分（M=84.12），T=111.305，df= 106，p＜0.01；而依存自我建構(gòu)組中，依存自我建構(gòu)測量項目得分（M=96.79）顯著高于獨立自我建構(gòu)測量項目得分（M=72.21），T=89.410，df=100，p＜0.01。這說明自我建構(gòu)的操縱是成功的。

（二）假設(shè)檢驗

本研究運用方差分析的方法來檢驗共創(chuàng)信號對品牌認同的主效應，并探討自我建構(gòu)和產(chǎn)品涉入的調(diào)節(jié)效應。結(jié)果見表4和圖2。

表4 方差分析結(jié)果

圖2 品牌認同的估計邊際均值

從表3和圖1中可以發(fā)現(xiàn)，在0.05的顯著水平下，共創(chuàng)信號的主效應顯著（F=36.057，p=0.000），共創(chuàng)信號與自我建構(gòu)對品牌認同具有顯著的交互效應（F=16.466，p=0.000）。進一步的簡單效應檢驗表明，在依存自我建構(gòu)條件下，M有=61.308，M無=44.808，F(xiàn)= 66.472，p＜0.01，這說明，相比較于無共創(chuàng)信號情形，消費者在有共創(chuàng)信號情形下的品牌認同感更強；在獨立自我建構(gòu)條件下，M有=42.846，M無=39.654，F(xiàn)= 1.642，p=0.203＞0.05，這意味著消費者在兩種共創(chuàng)信號情形下（有vs無）的品牌認同感沒有顯著差異。這一結(jié)果驗證了假設(shè)H2。

另外，通過對兩種共創(chuàng)信號情形下（有vs無）品牌認同的總平均值計算發(fā)現(xiàn)，M有=52.077，M無= 42.231，這意味著共創(chuàng)信號能增強消費者的品牌認同感，假設(shè)H1得到支持。

從表3也可以發(fā)現(xiàn)，共創(chuàng)信號、自我建構(gòu)和產(chǎn)品涉入三個變量之間沒有顯著的交互效應（F=0.794，P=0.374），因而假設(shè)H3未得到支持。

六、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本研究借助Spss軟件對數(shù)據(jù)進行分析檢驗。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

（1）假設(shè)H1和假設(shè)H2得到了支持，說明共創(chuàng)信號能夠增強非參與顧客的品牌認同，自我建構(gòu)會調(diào)節(jié)共創(chuàng)信號對品牌認同的影響。

（2）假設(shè)H3未獲實證支持，也即產(chǎn)品涉入、自我建構(gòu)和品牌認同之間不存在交互性。

從表3中可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品涉入對共創(chuàng)信號的效應沒有影響（F=1.215，p=0.272），這直接導致了產(chǎn)品涉入、自我建構(gòu)和品牌認同之間的交互性消失。本研究認為有三個可能原因：

①在當前市場環(huán)境中，消費者認為共創(chuàng)是一種比較新奇的營銷行為，即便在低涉入情境下，共創(chuàng)信號仍能引起他們的注意和思考。

②低涉入產(chǎn)品一般比較簡單，且不同品牌間的產(chǎn)品差異很小，比如礦泉水，消費者往往對這類產(chǎn)品有著更高的享樂性屬性超越期待，對于品牌“溫情”［49］更為敏感。而共創(chuàng)信號則因為喜好原理［50］的存在，能激發(fā)這種“溫情”感知，結(jié)果導致共創(chuàng)信號在低涉入情境下依然有較大的影響力。

③實驗本身的局限。本研究讓被試觀看關(guān)于共創(chuàng)的圖片并閱讀虛擬的共創(chuàng)新聞來進行有共創(chuàng)信號情形的操縱，這在一定程度上會激發(fā)被試將注意力聚焦于共創(chuàng)信號，即便是在低涉入情景中，而如果采用真實的產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)，結(jié)果可能會與假設(shè)H3保持一致。

（二）營銷啟示

本研究結(jié)論對企業(yè)的營銷實踐有如下啟示：

（1）共創(chuàng)信號能夠增強非參與顧客的品牌認同。這一結(jié)論表明，共創(chuàng)信號能夠影響非參與顧客的品牌聯(lián)想，可以拉近潛在顧客與品牌的心理距離。企業(yè)可以將共創(chuàng)信號作為一種策略來吸引目標顧客，并維系顧客-品牌關(guān)系。比如在產(chǎn)品的包裝上或者廣告中明確說明品牌的名稱、Logo、字體、色彩或者包裝等識別要素是由消費者所設(shè)計，或者有針對性的刻畫設(shè)計者形象，使之與目標顧客形象相一致，從而在心理上接近目標顧客。

（2）自我建構(gòu)會調(diào)節(jié)共創(chuàng)信號對品牌認同的影響，對依存自我建構(gòu)的消費者而言，相對于沒有共創(chuàng)信號的情形，有共創(chuàng)信號情形下的品牌認同感更強，而對獨立自我建構(gòu)的消費者，兩種情形下的共創(chuàng)信號效應沒有顯著差異。該結(jié)論表明，不同特質(zhì)的消費者對共創(chuàng)信號的認知存在差異，企業(yè)應當思考在采取品牌共創(chuàng)策略時，面對不同特質(zhì)的消費者怎樣讓共創(chuàng)信號更為有效。

幸運的是，自我建構(gòu)可以由情景引發(fā)［51］，依存和獨立自我的相對力量會依據(jù)個體所處情景而有所不同。這意味著自我建構(gòu)是可以被操縱的，在不同的刺激下，個體會呈現(xiàn)某種自我建構(gòu)居于主導地位的情形。因而，企業(yè)可以探索具體的營銷傳播手段，以引導不同的自我建構(gòu)。而廣告可以引導個體的思維方式和人格特質(zhì)，比如，可口可樂“回家過年”的廣告即啟動了依存自我建構(gòu)［52］。因此，企業(yè)可以借助廣告等傳播手段來引導消費者的自我建構(gòu)傾向，進而讓共創(chuàng)信號有更好的市場效果。

（三）研究局限與未來研究方向

1.研究局限

本研究探究的是品牌識別要素共創(chuàng)情形下，共創(chuàng)信號對品牌認同的影響，初步獲得了一些有價值的結(jié)論，然而，仍存在一些不足之處。

（1）本研究為了數(shù)據(jù)取得的方便性及時效性，以在校大學生為研究對象，所以本研究結(jié)果可能僅適用于相似群體，無法推論至其它細分市場。

（2）本研究分別以手機和礦泉水作為高低涉入的代表產(chǎn)品進行探討，因此研究結(jié)果可能無法推論至其它產(chǎn)品類別。

（3）本研究出于便利，用圖片和虛擬新聞來操縱存在共創(chuàng)信號的情景，這可能會強化低涉入情境中共創(chuàng)信號的關(guān)注度，最終影響研究效度。

2.未來研究方向

（1）未來研究可進一步擴大樣本選取對象，將樣本的取樣范圍擴及至實驗產(chǎn)品的其他消費群體，或者用其他產(chǎn)品類別分別代表高、低涉入產(chǎn)品，以進一步檢驗本研究所提出的假設(shè)。

（2）如前所述，除了品牌識別要素共創(chuàng)，共創(chuàng)也可以表現(xiàn)為品牌形象共創(chuàng)、品牌推廣活動內(nèi)容共創(chuàng)，同時存在于產(chǎn)品層面和服務層面。未來研究可以在這些共創(chuàng)情形中來檢驗本研究結(jié)論的適用性，同時應考慮，又有哪些變量會影響共創(chuàng)信號效應。

（3）未來研究可以用真實的產(chǎn)品呈現(xiàn)來進行變量操縱，以便將被試置于一個真實的消費情境中，提高研究效度。

（4）未來研究可以探究當更多的企業(yè)開始涉足共創(chuàng)并釋放共創(chuàng)信號時，會有著怎樣的市場反應。更多的企業(yè)實施共創(chuàng)可能會降低市場的興趣和關(guān)注度，共創(chuàng)信號效應可能會消失。

（5）未來可以考慮進行縱向研究，因為縱向研究能夠?qū)矂?chuàng)信號的長期效應進行檢驗。本研究相信消費者會對共創(chuàng)品牌產(chǎn)生一個初始反應，但是這種反應會隨著時間的流逝而受到品牌后續(xù)行為的影響。

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［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2017.08.001

The Effect of Brand Co-creation on Brand Identification: From the Perspective of Non-Participants

Xue Zhe1，Ning Chang-hui2
（1.School of Management Engineering，Anhui Polytechnic University，Wu Hu 241000，China；2.School of Business and Administration，Zhongnan University of Economics and Law，Wu Han 430073，China）

With the development of Internet,consumers and enterprises are increasingly to co-create brand value.There was a lot of re?search talked about the effect of co-creation on participated consumers.However,more important is the Non-participated consumers,af?ter all,more consumers are just see the co-created brand but not actively involved in the co-creating process.Therefore,this paper pro?vides insight into the effect of co-creation signal on brand identification.The paper also verifies the moderated effect of product involve?ment and self-construal.The experimental study and the analysis of variance demonstrate that co-creation signal is confirmed to influence brand identification positively.On the other hand,the self-construal moderates main effect of co-creation signal.However,this study sug?gests that the self-construal and product involvement can not moderate the main effect simultaneously.

service-dominant logic;brand co-creation;brand identification;self-construal;product involvement

F713

A

1007-5097（2017）08-0005-

［責任編輯：歐世平］

安徽省高校人文社會科學研究重點項目（SK2017A0135）

薛哲（1983-），男，河南鄧州人，講師，管理學博士，研究方向：品牌管理，消費者行為；寧昌會（1964-），男，湖北松滋人，教授，博士生導師，管理學博士，研究方向：營銷戰(zhàn)略，品牌管理。