白洋

如果說(shuō)今年上半年凈水市場(chǎng)整體表現(xiàn)，那么絕對(duì)是消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)凈水產(chǎn)品認(rèn)知上的進(jìn)一步提升，以及越來(lái)越多的用戶開始關(guān)心飲用水安全、關(guān)注凈水品類。

需求 認(rèn)知 消費(fèi)力行業(yè)增速驅(qū)動(dòng)力

根據(jù)2014中國(guó)環(huán)境狀況公報(bào)顯示，對(duì)4896個(gè)地下水監(jiān)測(cè)點(diǎn)進(jìn)行檢測(cè)之后：水質(zhì)為優(yōu)良級(jí)的比例10.8%；良好級(jí)的比例25.9%；較好級(jí)的比例1.8%；較差級(jí)的監(jiān)測(cè)點(diǎn)比例45.4%；極差級(jí)的監(jiān)測(cè)點(diǎn)比例16.1%。

2015年，五個(gè)等級(jí)的地下水發(fā)生了改變。2015中國(guó)環(huán)境狀況公報(bào)對(duì)5118個(gè)地下水監(jiān)測(cè)點(diǎn)檢測(cè)的結(jié)果為：水質(zhì)為優(yōu)良級(jí)的比例9.1%；良好級(jí)的比例25.0%；較好級(jí)的比例4.6%；較差級(jí)的比例42.5%；極差級(jí)的比例18.8%。

從中可以看出，水質(zhì)狀況改善不是在短時(shí)間內(nèi)可以完成。直接決定近兩年消費(fèi)者“健康飲水”的意識(shí)在覺醒。

之前，北京中怡康對(duì)部分消費(fèi)者進(jìn)行了“您認(rèn)為家中的自來(lái)水是否需要再次凈化后飲用？”的抽樣調(diào)查，有83.2%的用戶對(duì)此持肯定態(tài)度；10.1%的消費(fèi)者認(rèn)為“需要考慮”，只有6.7%的受調(diào)者認(rèn)為水質(zhì)凈化“完全沒有必要”。所以，90%認(rèn)為水質(zhì)需要凈化的占比就為凈水產(chǎn)業(yè)提供了龐大的消費(fèi)和需求基礎(chǔ)。

需求是直接推動(dòng)凈水行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。

作為生活改善型產(chǎn)品，凈水產(chǎn)品的消費(fèi)實(shí)際上需要一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為支撐。

在麥肯錫對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)群體的調(diào)研分析中，將劃分中國(guó)中產(chǎn)階段的標(biāo)準(zhǔn)定為“那些年收入（按購(gòu)買力算）在1.35萬(wàn)到5.39萬(wàn)美元（約合9萬(wàn)到36萬(wàn)元人民幣）之間的人?！?/p>

而實(shí)際上，從2012年～2022年的十年時(shí)間里，我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)迅速崛起，導(dǎo)致消費(fèi)群也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變，也為凈水市場(chǎng)的發(fā)展注入新的驅(qū)動(dòng)力。

具體到整個(gè)凈水市場(chǎng)的發(fā)展，一直保持著增速。尤其2013年，可以說(shuō)是整個(gè)凈水產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)元年，增速達(dá)到76%。典型的標(biāo)志性事件是3月份上海黃浦江的“死豬現(xiàn)象”，直接激發(fā)了全國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康飲水的憂患意識(shí)。所以，以2013年為起點(diǎn)，凈水市場(chǎng)一直保持著較高的持續(xù)增速。

增速同時(shí)行業(yè)進(jìn)入洗牌階段

2017年1月～4月份，我國(guó)凈水市場(chǎng)同比增長(zhǎng)17%。而實(shí)際上，今年的1～4月份，整個(gè)家電市場(chǎng)的增速在6.8%。相比這一數(shù)字，凈水市場(chǎng)依然保持了10個(gè)點(diǎn)的增速。

在行業(yè)增速背景下，無(wú)疑會(huì)吸引更多凈水品牌的進(jìn)入。而品牌數(shù)量，每個(gè)階段各有不同。

中怡康廚電事業(yè)部總監(jiān)王偉強(qiáng)表示，與去年同期的196個(gè)品牌來(lái)講，今年1～4月份的凈水品牌增加10個(gè)，達(dá)到206個(gè)。同時(shí)，型號(hào)數(shù)也從去年同期的2601個(gè)增加到2898個(gè)，有10%的提升。

實(shí)際上，從去年的增速放緩開始，品牌洗牌格局也逐漸凸顯。中怡康的監(jiān)測(cè)包含線上線下兩個(gè)層面，王偉強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，在其監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)，尤其從線下監(jiān)測(cè)的品牌情況來(lái)看，品牌數(shù)量呈現(xiàn)逐漸減少的特征。經(jīng)過(guò)增速放緩，過(guò)去依靠資本力量賺快錢，以及一些“三無(wú)”產(chǎn)品正在逐漸退出市場(chǎng)。

在整個(gè)凈水產(chǎn)業(yè)品牌陣營(yíng)中，家電類品牌的占比是比較小的一部分，整個(gè)做凈水的品牌不超過(guò)4000家。同時(shí)也導(dǎo)致行業(yè)亂象的發(fā)生，包括產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)存在著各種問(wèn)題。

可以說(shuō)，這些問(wèn)題是凈水行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的瓶頸。

產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)完善渠道差距逐漸縮小

產(chǎn)品升級(jí)持續(xù)圍繞用戶體驗(yàn)展開。

從產(chǎn)品類型上來(lái)看，今年凈水產(chǎn)品持續(xù)了去年大通量的特點(diǎn)。

首先，過(guò)濾精密優(yōu)良的純水機(jī)獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

適合各個(gè)區(qū)域?qū)嶋H使用情況的純水機(jī)產(chǎn)品依然得到大幅提升。從2014年58%的占比到今年1～4月份的75.1%，得益于幾個(gè)因素。第一，產(chǎn)品技術(shù)在不斷提升。過(guò)去，純水機(jī)絕大多數(shù)以小通量為主，當(dāng)即濾即飲型產(chǎn)品成為需求主流之后，純水機(jī)的流量問(wèn)題得以解決，從而受到用戶更廣泛的認(rèn)可。

第二，與純水機(jī)相關(guān)的延伸產(chǎn)品受到關(guān)注，例如管線機(jī)。在凈水市場(chǎng)增速放緩的情況下，管線機(jī)和純水機(jī)的增速保持了一致性。

除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，純水機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)更值得探究。

其次，大通量、高顏值純水機(jī)成長(zhǎng)性突出。

出水量。目前，大出水量已經(jīng)不是企業(yè)營(yíng)銷的主要噱頭和概念，而是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品應(yīng)用和市場(chǎng)投放，解決用戶使用痛點(diǎn)，提升用戶使用體驗(yàn)感受。其中，500加侖的產(chǎn)品占比30%左右，600～1000加侖的純水機(jī)上升速度也非?？?。

凈水產(chǎn)品和型號(hào)向大加侖化發(fā)展，也表現(xiàn)出消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)凈水產(chǎn)品需求在不斷進(jìn)階。

從外觀來(lái)看，凈水產(chǎn)品“顏值”也在消費(fèi)選購(gòu)中占了相當(dāng)?shù)谋戎?，“第一眼印象”往往?duì)購(gòu)買與否起了決定性的作用，尤其對(duì)于女性消費(fèi)者——家中女主人而言。相比傳統(tǒng)的“大頭機(jī)”，方形機(jī)和廂式機(jī)在市場(chǎng)上更受歡迎。廂式機(jī)占比為42.5%，同比增站30%。方形機(jī)市場(chǎng)占比雖小，但上升速度更快。

凈水產(chǎn)品外觀不僅解決了美觀度的問(wèn)題，方形機(jī)和廂式機(jī)同時(shí)解決了安裝便捷問(wèn)題，同時(shí)還能夠解決產(chǎn)品由于長(zhǎng)期放置廚下人產(chǎn)生的細(xì)菌滋生、污染問(wèn)題。

同時(shí)，凈水機(jī)外形的改變給用戶帶來(lái)新的感知，更像是一個(gè)具象的產(chǎn)品，而非工業(yè)痕跡很重的凈水工具。

另外，純水機(jī)市場(chǎng)高端化趨勢(shì)明顯。

產(chǎn)品技術(shù)和外觀的升級(jí)，集中反映在消費(fèi)市場(chǎng)的反饋。

無(wú)論線上還是線下，價(jià)格段的變化始終向上。

雖然線上的主銷價(jià)位段依然以低價(jià)位為主，但1500元以上價(jià)格的產(chǎn)品銷量份額已經(jīng)提升16.8個(gè)百分點(diǎn)。線下單價(jià)4000元以上的產(chǎn)品銷量份額提升14.8個(gè)百分點(diǎn)。

從中可以看出，線上線下都保持了發(fā)展的勢(shì)頭。隨著大環(huán)境的變化和渠道的發(fā)展，線上也不再是低價(jià)以及尾貨傾銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，而是更趨于理性和營(yíng)銷型的平臺(tái)。

累積銷量催生服務(wù)需求的爆發(fā)

隨著用戶對(duì)凈水產(chǎn)品意識(shí)的提升，包括城鎮(zhèn)化推進(jìn)，2017年整個(gè)市場(chǎng)將達(dá)到340億元，增長(zhǎng)在20%左右?？梢哉f(shuō)，在家電產(chǎn)業(yè)中，是除了廚電、洗碗機(jī)品類之外，最高的增速。

伴隨百億市場(chǎng)時(shí)代的到來(lái)，是包括更換、維護(hù)等項(xiàng)目在內(nèi)的服務(wù)高峰期。

2012年至今，凈水器累計(jì)銷量在3700臺(tái)左右。經(jīng)過(guò)前幾年的使用，RO膜、反滲透膜的更換高峰已經(jīng)到來(lái)。

“服務(wù)業(yè)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重上升到50.5%，首次占據(jù)“半壁江山”，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到66.4%，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的亮點(diǎn)?！倍?014年8月，《家用和類似用途的飲用水處理內(nèi)芯》和《家用和類似用途飲用水處理裝置》正式實(shí)施，對(duì)凈水設(shè)備的技術(shù)方面做出了較為嚴(yán)格的要求，從產(chǎn)品方面提高了行業(yè)門檻。

2016年6月，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)發(fā)布《家用和類似用途凈水器的安裝、維修服務(wù)規(guī)范》，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)首個(gè)家用凈水器安裝服務(wù)維修規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)正式出臺(tái)，意味著對(duì)凈水的關(guān)心不僅局限在產(chǎn)品，而且開始關(guān)注售后服務(wù)。

今年6月份，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)發(fā)布《家用和類似用途凈水器的安裝、維修服務(wù)規(guī)范》，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)首個(gè)家用凈水器安裝服務(wù)維修規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)正式出臺(tái)。由此可以看出，從各個(gè)層面，凈水行業(yè)規(guī)范正逐漸由產(chǎn)品滲透到服務(wù)。endprint