李亞楠

【摘 要】近年來，原生廣告從廣告市場中脫穎而出，通過媒體內(nèi)容與廣告內(nèi)容的有機融合，收到了良好的傳播效果。本文通過分析《奇葩說》原生廣告的表達(dá)和應(yīng)用方式，試以此為例來探討網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中原生廣告的傳播策略和技巧。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目；奇葩說；原生廣告

一、原生廣告：互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容營銷新形態(tài)

原生廣告的概念起源于國外，最早是由硅谷風(fēng)險投資家弗雷德·威爾遜在2012年提出的，他認(rèn)為“原生廣告是一種從網(wǎng)站和APP用戶體驗出發(fā)，由廣告內(nèi)容所驅(qū)動，并整合了網(wǎng)站和APP本身的可視化設(shè)計。”[1]由此，關(guān)于原生廣告的定義，早期的觀點主要強調(diào)廣告內(nèi)容與媒介的關(guān)系。喻國明認(rèn)為“內(nèi)容風(fēng)格與頁面一致、設(shè)計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習(xí)慣的廣告，被稱為原生廣告?！盵2]而作為新生事物，原生廣告至今并沒有一個非常明確的定義，對于其共通的理解大致有：廣告內(nèi)容與媒介內(nèi)容有機融合，具有“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”的傳播效果，提供價值內(nèi)容以及注重用戶體驗等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛躍式發(fā)展，信息以海量化和碎片化的方式呈現(xiàn)，加上受眾媒介接觸習(xí)慣的改變，使得覆蓋面更廣、到達(dá)率更高、針對性更強的互聯(lián)網(wǎng)廣告也越來越受到廣告市場的青睞，且傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意匱乏、制作水平參差不齊，好感度和說服力低等原因逐漸式微，為原生廣告騰挪了巨大的發(fā)展空間，使之成為未來廣告市場上舉足輕重的生力軍。

二、《奇葩說》原生廣告表現(xiàn)形式

作為我國首檔說話達(dá)人秀節(jié)目，純網(wǎng)綜藝節(jié)目《奇葩說》自開播以來就憑借其獨特的視角和觀點的激烈交鋒收獲大批忠實觀眾，收視率居高不下，成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的風(fēng)向標(biāo)。2017年3月31日，《奇葩說》第四季帶著四億“天價”招商的光環(huán)高調(diào)回歸，成為純網(wǎng)綜藝史上的“吸金王”，節(jié)目中別出心裁的廣告表現(xiàn)形式，也成為原生廣告經(jīng)典傳播案例和新范式。

（一）廣告內(nèi)容化

2017年，小米以1.4億元廣告費用投入成為《奇葩說》第四季的總冠名商，在5月20、21日的兩期節(jié)目中，小米公司創(chuàng)始人雷軍親自擔(dān)任現(xiàn)場嘉賓參加節(jié)目錄制，參與辯題“在職場要不要當(dāng)邀功精”的辯論，首開冠名商總裁參加綜藝節(jié)目的先河。作為職場老板的代表，雷軍的身份與辯題本身呈現(xiàn)的相關(guān)性和參與感帶來了良好的節(jié)目效果；而作為節(jié)目“金主”，雷軍的出現(xiàn)本身就是一張品牌名片，他配合主持人的調(diào)侃，竭力融入這個年輕化的話語空間，現(xiàn)場的坦然自嘲和呆萌反應(yīng)縮小了作為廣告商老總與用戶間的距離感，營造了親切的個人形象，傳遞著品牌的感染力。節(jié)目中有意無意透露雷軍辦公室里用于測量產(chǎn)品精度的天平和游標(biāo)卡尺等標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備，用更具體、靈活的方式向觀眾傳遞品牌精于工藝的核心理念和訴求，加深觀眾對于其品牌的印象，讓廣告潤物細(xì)無聲地融入到節(jié)目內(nèi)容之中。

整期節(jié)目中，圍繞著雷軍和小米手機，大開腦洞又無縫銜接的花式廣告頻頻出現(xiàn)，也天衣無縫地出現(xiàn)在辯手的辯詞里。正方辯手陳銘在論證“職場不應(yīng)該做邀功精，而是應(yīng)該做好自己的工作，讓工作證明自己”的觀點時，舉例說“小米是一個偉大的公司，它的初衷是做一款好用、便宜的手機，要將性價比做到極致，小米只做不說，并沒有邀功，為小米奔走呼號的是那些初期用戶?！比绱酥苯犹孤?、毫無違和感的廣告方式，在觀點闡釋中將話題引向“金主”，真正做到了將花式廣告做成節(jié)目內(nèi)容。

（二）廣告娛樂化

《奇葩說》創(chuàng)始人馬東將節(jié)目定位為“辯論形式的娛樂節(jié)目”，歸根結(jié)底，它還是一檔娛樂節(jié)目。坦率地賦予廣告娛樂性，使廣告的趣味性與節(jié)目的娛樂定位具有同一性，是《奇葩說》廣告原生性的又一體現(xiàn)。從主持人個性口播，到根據(jù)場景、借用辯題隨時隨機、出其不意地插播廣告，不僅緩解了辯論的緊張氣氛，也增添了節(jié)目的娛樂性；而這種具有趣味性、多樣性和新穎性的創(chuàng)意廣告呈現(xiàn)方式博得大批觀眾好感，成為《奇葩說》的一大看點，甚至使得觀眾對下一次廣告的出現(xiàn)方式和時機產(chǎn)生期待。

除了人物現(xiàn)場的娛樂性表現(xiàn)，《奇葩說》趣味性的后期制作也是一大亮點。通過加入年輕人喜歡的漫畫、畫外音、彈幕等元素，增添節(jié)目娛樂綜藝效果。以雷軍擔(dān)任嘉賓的兩期節(jié)目為例，早期雷軍一句“Are you ok”鬼畜視頻在網(wǎng)絡(luò)瘋傳，節(jié)目中沒有放棄這個“?！?，在該期節(jié)目的后期字幕里，也見縫插針地將英文和漢字結(jié)合改編成語，如“無可phone告”等，這樣的后期制作既符合節(jié)目主題，也增加了節(jié)目的娛樂性和趣味性。

（三）廣告場景化

從演播室背景墻上的圖標(biāo)、主持人臺卡，到辯手座位上的手牌，再到觀眾席里產(chǎn)品造型的人形玩偶，在整個節(jié)目的舞美設(shè)計上，只要有出鏡的地方，就會有巨大的品牌logo懸掛和小米手機、純甄酸牛奶等產(chǎn)品的現(xiàn)場擺放，這些成為《奇葩說》的場景標(biāo)志，將贊助商的品牌信息進(jìn)行了全景式的品牌深度植入，并依托于節(jié)目內(nèi)容毫無違和感的全方位多視角地呈現(xiàn)在了受眾面前，通過融入原生場景的方式，進(jìn)行內(nèi)容的灌輸與傳播，使觀眾不自覺地反復(fù)加深對于品牌的印象。

在為冠名商之一的純甄酸牛奶做推廣時，經(jīng)常以特寫鏡頭對準(zhǔn)正在飲用該產(chǎn)品的主持人和辯手，通過對節(jié)目所有元素和人物的利用，主持人、嘉賓和辯手的互動帶來的花樣體驗廣告，不僅巧妙地借用了明星效應(yīng)，同時使得廣告宣傳更加形象具體。這種靈活的廣告形式和空間，也提升了觀眾對于品牌的粘性和認(rèn)知。此外，在每期根據(jù)辯論主題設(shè)計的情景小短片中，廣告也是見縫插針，通過演員的表演把產(chǎn)品帶入情景之中與劇情無縫銜接，將廣告主題和訴求點融入創(chuàng)意情境之中，使之成為劇情的一部分，還原廣告的原生性。

三、《奇葩說》原生廣告?zhèn)鞑ゲ呗詭淼膯⑹?/p>

從第一季到第四季，作為一檔“長壽”的純網(wǎng)綜藝節(jié)目，良好的口碑、超高的點擊量以及不斷走高的巨額廣告投入，種種光環(huán)下的《奇葩說》，無疑算得上是一檔成功的節(jié)目?！镀孑庹f》中種種創(chuàng)意廣告形式為原生廣告的傳播提供了藍(lán)本，對于擁有相似發(fā)展路徑的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目而言，具有一定的參考價值與啟發(fā)意義。endprint

精準(zhǔn)定位，廣告要與節(jié)目內(nèi)容、風(fēng)格以及目標(biāo)受眾定位一致，精準(zhǔn)捕捉品牌理念與節(jié)目氣質(zhì)的契合點。新銳觀點、個性表述、與眾不同，《奇葩說》鮮明的風(fēng)格決定其面向的受眾主要是富有個性、充滿活力的80、90后人群。從第四季贊助商的選擇來看，“純甄無添加，奶后吐真言”契合了一檔辯論節(jié)目“說真話”的定位，而“掏出來搞事情的拍照黑科技小米手機”，和“玩得不夠大，別喝美年達(dá)”等廣告也都形象地表達(dá)了年輕人愛玩、張揚、豪放的個性，力圖尋找與目標(biāo)受眾心理上的接近性。品牌與節(jié)目鎖定相同的目標(biāo)人群，三方面有機結(jié)合進(jìn)行定位，不僅是共贏的來源與保證，也是減少廣告浪費、實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵，實現(xiàn)了更好的品牌傳播效果，為原生廣告內(nèi)容營銷開拓出全新態(tài)勢。

優(yōu)質(zhì)、有價值的內(nèi)容是吸引受眾、帶動原生廣告發(fā)展的基礎(chǔ)，受眾甚至?xí)a(chǎn)生基于對內(nèi)容的喜愛而主動接觸廣告與品牌的心理。作為一檔“嚴(yán)肅的辯論節(jié)目”，《奇葩說》除了娛樂化之外還有所追求，注重內(nèi)容的精神文化價值，真正做到了讓本身嚴(yán)肅的話題和觀點得到傳播和沉淀，奠定了“知識娛樂化”的方向。如第四季的辯題設(shè)置方面，對女權(quán)主義、環(huán)境污染等社會話題進(jìn)行關(guān)照，以輕松新穎的形式圍繞社會議題發(fā)聲，賦予了節(jié)目內(nèi)容一定的意義和內(nèi)涵，收到了良好的節(jié)目效果和口碑。

重視用戶體驗，尊重受眾認(rèn)知能力。互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾認(rèn)知能力提升，面對以往影視節(jié)目中的暗示性廣告早已產(chǎn)生抗體，反復(fù)的誘導(dǎo)式勸服也只會帶來逆反心理，使廣告效果大打折扣。與其他節(jié)目力圖掩蓋廣告痕跡不同，《奇葩說》直言不諱，見縫插針、毫不掩飾地插入廣告，坦率直接，而這種輕松隨意的廣告方式不僅沒有引發(fā)受眾反感，反而培養(yǎng)了好感度，進(jìn)而產(chǎn)生對品牌的記憶。因此，重視用戶收視體驗，尊重他們的認(rèn)知能力以及接受心理，以坦誠的廣告策略面對用戶，反而會削弱可能產(chǎn)生的猜疑和逆反心理，達(dá)到良好的廣告效果。

注釋：

[1][2]喻國明.鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容：移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的三個關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例[J].新聞與寫作，2014（03）.

參考文獻(xiàn)：

[1]洪琪.互聯(lián)網(wǎng)時代綜藝節(jié)目原生廣告謭論——以愛奇藝《奇葩說》節(jié)目為例[J].綏化學(xué)院學(xué)報，2016（06）.

[2]程明，魏璋倩.節(jié)目形態(tài)原生廣告的表達(dá)方式和傳播策略——以愛奇藝自制節(jié)目《奇葩說》為例[J].當(dāng)代傳播，2016（06）.

[3]陳麗娟，胡曉旭.《奇葩說》坦率廣告策略探析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（09）.

（作者：安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2016級研究生）

責(zé)編：周蕾endprint