邱麥平

大數(shù)據(jù)時(shí)代，客戶的行為是精準(zhǔn)營銷的重要數(shù)依據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析客戶的行為，然后做到精準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)營銷。在這樣的前提下，線下做精準(zhǔn)客戶的定位要比線上的困難，因?yàn)榫€上的數(shù)據(jù)面更多，信息流也更強(qiáng)大。

精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵在于如何精準(zhǔn)的找到產(chǎn)品的目標(biāo)人群，讓產(chǎn)品深入到消費(fèi)者心坎里去，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、信任產(chǎn)品到最后的依賴產(chǎn)品。因此，精準(zhǔn)營銷首先要選對(duì)品類，選對(duì)人群，選對(duì)渠道，選對(duì)內(nèi)容。

選對(duì)品類，算好精準(zhǔn)營銷的投資效益比。

不同品類做精準(zhǔn)營銷的效果也不同。首先要看產(chǎn)品品類是否適合做精準(zhǔn)營銷，并要考慮產(chǎn)品本身的特性以及其精準(zhǔn)營銷成本的核算，也即投資效益比。如果精準(zhǔn)定位對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的銷售成本更高，就不如遍地撒網(wǎng)更有效果。

如對(duì)于小家電而言，一方面屬于耐用消費(fèi)品，成熟類產(chǎn)品，另一方面隨機(jī)購買性更強(qiáng)，因此這個(gè)品類的精準(zhǔn)銷售有可能成本很高。因此，小家電不適合大面積的去精準(zhǔn)營銷。一般情況下，如果產(chǎn)品就是局限于某一類顧客，有這個(gè)特殊需求，那么就需要精準(zhǔn)定位。像煙灶行業(yè)，會(huì)有需求特別集中的時(shí)間段，做精準(zhǔn)營銷會(huì)使銷售規(guī)模增長明顯。再如空氣凈化器產(chǎn)品因?yàn)獒槍?duì)性較強(qiáng)，比較適合做精準(zhǔn)營銷。通常，在霧霾季來的時(shí)候，針對(duì)肺部不好的老人，有哮喘病的人，以及容易感冒的孩子，精準(zhǔn)性銷售效果較好。

新零售中亞馬遜做得比較超前，目前也出現(xiàn)了一些無人銷售的商店，有一些產(chǎn)品確實(shí)可以這樣去做銷售，如生活必須品和易消耗品。通常消費(fèi)者會(huì)根據(jù)方便和快捷性去選擇去超市或者網(wǎng)上。因?yàn)橄M(fèi)者常用的東西也沒必要去比較，也大都有經(jīng)常選購的品牌。更重要的是，這些產(chǎn)品的價(jià)位基本上是透明的，統(tǒng)一的，相差也不是特別多，就算有差價(jià)基本都在顧客承受的范圍之內(nèi)。7-Eleven的創(chuàng)始人認(rèn)為，不能給消費(fèi)者帶來價(jià)值感的產(chǎn)品無法在市場占有一席之地。這就是7-eleven做得成功的原因。因?yàn)獒槍?duì)目標(biāo)消費(fèi)群體提供了更有針對(duì)性的產(chǎn)品和最便捷的服務(wù)。

選對(duì)渠道，選對(duì)人群，精準(zhǔn)傳播。

小家電產(chǎn)品也不是沒有一點(diǎn)精準(zhǔn)營銷的可能性，貴在抓好渠道，如電飯煲，電壓力鍋等，顧客有更新?lián)Q代的需求，因此，以舊換新的效果就較好。溝通中，某做了近二十年的小家電代理商，因?yàn)槠浯砥放频氖酆缶W(wǎng)點(diǎn)比較健全，因此，其公司的樣品處理就在售后的網(wǎng)點(diǎn)通過以舊換新的方式給到消費(fèi)者。

這個(gè)措施一方面可以方便該代理商消化一些不良庫存。另一方面，對(duì)于顧客來講，也更合適。因?yàn)楝F(xiàn)在機(jī)器維修的成本太高，一個(gè)200多元的產(chǎn)品，維修成本在100元左右。據(jù)該代理商介紹，下一步，隨著維修服務(wù)業(yè)成本的上升，在售后網(wǎng)點(diǎn)做以舊換新，會(huì)是個(gè)很好的發(fā)展趨勢。

在渠道選擇上，要知道這些消費(fèi)群體所在的場所，選好目標(biāo)消費(fèi)群體所在的渠道，找到他們?nèi)プ鼍珳?zhǔn)營銷，并精準(zhǔn)的運(yùn)作渠道和通路，做精準(zhǔn)的傳播形式。如針對(duì)病人的產(chǎn)品，要通過醫(yī)院或者通過相關(guān)的溝通媒介。如當(dāng)孕產(chǎn)婦住院時(shí)，可以將那些很方便用來煲粥或者熱飯的小飯煲產(chǎn)品放在樂友等婦嬰用品店，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行推廣。再如可以控溫的電水壺，能方便的給小孩子沖奶粉，也可以放在這類渠道上針對(duì)產(chǎn)婦銷售。

對(duì)空氣凈化器產(chǎn)品而言，公共場所包括學(xué)校、醫(yī)院、新裝修房子的業(yè)主也都是目標(biāo)群體。此外，家裝的團(tuán)購等對(duì)銷售的帶動(dòng)都較大。

制造需求，推高利潤產(chǎn)品銷售。

單單這些還不夠，在營銷和推廣過程中，還要注重營銷的內(nèi)容。小家電中新的品類，如破壁料理機(jī)，原汁機(jī)等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品隨機(jī)性消費(fèi)較大，沒有特別精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體，且因?yàn)檫@些產(chǎn)品是高端定位的產(chǎn)品，精準(zhǔn)銷售很難。以前，成熟產(chǎn)品如電壓力鍋，電飯煲等產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者的客觀需求存在，但這些新品類還需要普及消費(fèi)知識(shí)。因此推高端新產(chǎn)品必須制造需求，不制造需求很難產(chǎn)生銷售。以前，銷售產(chǎn)品，坐在店里等著顧客上門就行，但現(xiàn)在需要加大推廣力度，主動(dòng)為給顧客介紹產(chǎn)品，并讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品。通過種種努力，讓沒有購買需求的顧客也能產(chǎn)生購買需求，并且購買產(chǎn)品。

對(duì)消費(fèi)者來講，高品質(zhì)的產(chǎn)品需要推廣，但是推廣需要投入促銷費(fèi)用，據(jù)這這位做了多年小家電代理的老板講，通過制造需求，與去年同期相比，銷售額已經(jīng)超出去年同期。但因?yàn)榧淤?zèng)的東西成本很高，本來銷售兩臺(tái)500元的產(chǎn)品，贈(zèng)品以及推廣宣傳一臺(tái)50元，100元的推廣和營銷成本就夠了。現(xiàn)在銷售這種高品質(zhì)的產(chǎn)品雖然一臺(tái)就達(dá)1000元，但因?yàn)橥茝V新產(chǎn)品，首先是想辦法把顧客拉過來，人工成本較高，拉到顧客以后，還要讓顧客產(chǎn)生購買欲望，也需要加贈(zèng)品，無形中，整體成本就提升了很多。最終成本可能要增加到150到200元。

據(jù)該代理商稱，雖然大家都在說今年整體的市場環(huán)境不好，但其公司的經(jīng)營還不錯(cuò)。其公司以前是銷售量大，今年是銷售額大，因?yàn)楫a(chǎn)品的銷售單價(jià)提升了，高毛利的產(chǎn)品銷量更大，但投入也更大。終端導(dǎo)購人員做起來更辛苦，壓力也更大。以前是等顧客來，現(xiàn)在需要去拉顧客制造需求，但每天銷售兩臺(tái)就能完成任務(wù)，而以前需要銷售七八臺(tái)產(chǎn)品。

對(duì)于小家電新興品類而言，做好產(chǎn)品的推廣是較好的嘗試。因?yàn)楫a(chǎn)品單價(jià)高，需要更加精細(xì)的營銷，高效的推廣，找對(duì)目標(biāo)客戶，為目標(biāo)用戶提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，才能賺到應(yīng)得的利潤。endprint