任祥放， 沈雷*， 薛哲彬

(1.江南大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214122；2.江南大學(xué) 江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究基地，江蘇 無(wú)錫 214122)

基于地域性設(shè)計(jì)師品牌理念的符號(hào)化語(yǔ)言

任祥放1，2， 沈雷*1，2， 薛哲彬1，2

(1.江南大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214122；2.江南大學(xué) 江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究基地，江蘇 無(wú)錫 214122)

基于設(shè)計(jì)師品牌理念的符號(hào)語(yǔ)言，從地域性文化的4大特性角度出發(fā)，結(jié)合天意梁子和無(wú)用兩個(gè)品牌的品牌理念，分析中國(guó)傳統(tǒng)地域文化、區(qū)域性文化在其品牌理念上的符號(hào)語(yǔ)言表達(dá)，指出地域性文化在品牌理念核心維度中的中心地位，對(duì)品牌在整體規(guī)劃上具有重要引導(dǎo)作用，繼而為整個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)提供有效的指導(dǎo)。

設(shè)計(jì)師品牌理念；地域性文化；天意梁子；無(wú)用

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，商品呈現(xiàn)多樣化，消費(fèi)者向小而美的設(shè)計(jì)師品牌傾斜，設(shè)計(jì)師品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。但其多數(shù)尚未形成良好的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，并且面臨充滿競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)大環(huán)境，前進(jìn)道路不很順利。2005年，盧義[1]指出品牌理念代表著品牌的核心價(jià)值，應(yīng)從消費(fèi)者的生存訴求中提??；2008年，宋金英[2]提出品牌理念的設(shè)定應(yīng)以人為本，并從不同的層面說(shuō)明了以人為本的品牌理念對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品定位的重要性；2015年，郭岑[3]提出了服裝發(fā)布對(duì)品牌理念闡釋的重要性。品牌之間最大的競(jìng)爭(zhēng)是品牌理念的競(jìng)爭(zhēng)，而對(duì)于品牌理念的研究較少，大多是在表層進(jìn)行，對(duì)其具有思想符號(hào)化的地域性文化挖掘更少。為了更好地認(rèn)識(shí)品牌理念的內(nèi)涵，文中通過(guò)分析天意梁子和無(wú)用兩個(gè)品牌的品牌理念運(yùn)用符號(hào)化語(yǔ)言表達(dá)的方式，指出地域性文化在品牌理念中的核心地位。

1 品牌理念

設(shè)計(jì)師品牌[4]是設(shè)計(jì)師自創(chuàng)、自營(yíng)或合資，注重原創(chuàng)和設(shè)計(jì)感，消費(fèi)人群定位小眾，附加值較高，具有設(shè)計(jì)師審美風(fēng)格特點(diǎn)及最大限度滿足消費(fèi)者個(gè)性需求的服裝品牌類型。

品牌理念是指能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而培養(yǎng)客戶形成品牌優(yōu)勢(shì)地位的觀念[1,5-6]。品牌理念在品牌中居于核心地位，是一切品牌運(yùn)作的動(dòng)機(jī)符號(hào)，是品牌行為的首要考慮因素。

1)核心層為品牌的產(chǎn)品屬性,即服裝的價(jià)值,包括質(zhì)量、尺寸、價(jià)格、面料、款式、色彩等商品屬性。如雞蛋里面的蛋黃，“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高”，居于核心地位，是品牌符號(hào)的重要角色。

2)中間層是服裝品牌的名稱、語(yǔ)言、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)理念等表現(xiàn)要素。如雞蛋里的蛋清，包裹在核心層的外層，是核心層的輔助層面，也是產(chǎn)品屬性的發(fā)散性符號(hào)語(yǔ)言。

核心層和中間層在符號(hào)學(xué)中屬于能指層面，是可以看得見(jiàn)摸得到的。

3)外殼層是品牌形象,包括消費(fèi)者對(duì)品牌的印象、形象、情感、評(píng)價(jià)等意識(shí),即品牌形象在消費(fèi)者意識(shí)中所投射的價(jià)值。如雞蛋的外殼，是對(duì)整個(gè)核心層、中間層形象的整體視感，是來(lái)自意識(shí)價(jià)值的思考。外殼層在符號(hào)學(xué)中屬于所指層面，是不能夠看見(jiàn)的，但是對(duì)這種符號(hào)化語(yǔ)言的獨(dú)特認(rèn)知一直存在，是人們對(duì)品牌理念價(jià)值的感知。

總之，設(shè)計(jì)師的品牌理念既是對(duì)事物獨(dú)特認(rèn)知的一種藝術(shù)性思維方式的表達(dá)，也是介于商業(yè)化和感性化之間的符號(hào)化表達(dá)。

2 地域性文化的特征

地域性文化[8]從狹義上來(lái)說(shuō)是指某個(gè)地域的特色性區(qū)域文化；從廣義上是指地域、社會(huì)和人及其交互作用,是指文化在一定的地域環(huán)境中與環(huán)境相融合,打上了地域烙印的一種獨(dú)特文化。

中國(guó)長(zhǎng)期是一個(gè)統(tǒng)一而幅員遼闊的國(guó)家,其不同地域的文化有著內(nèi)在一致性,成為了不可分割的整體——中華文化。但是,由于不同地域的差異,文化在一致性的前提下,也存在著地域文化的鮮明特色,如廣府文化、齊魯文化、荊楚文化等。

入侵檢測(cè)技術(shù)是通過(guò)對(duì)審計(jì)數(shù)據(jù)及其他網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行操縱，檢測(cè)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)外部對(duì)系統(tǒng)的入侵行為或企圖。入侵檢測(cè)技術(shù)是一種積極主動(dòng)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全防范技術(shù)，不僅可以防護(hù)來(lái)自外部的攻擊，對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全進(jìn)一步強(qiáng)化，而且可以在一定程度上來(lái)彌補(bǔ)防火墻技術(shù)的不足。

地域性文化是在不同地域空間形成的一種價(jià)值形態(tài)，在不同空間中有著共同特征：

1)地域文化的獨(dú)特性。不同的地域空間會(huì)形成不同的地域文化，從而就有不同的符號(hào)化形態(tài)意識(shí)。山東地區(qū)的齊魯文化和西藏的藏地文化就是兩個(gè)不同地域空間產(chǎn)生的不同文化，齊魯文化是以儒家思想為主的中國(guó)大一統(tǒng)文化的源頭，藏地文化是以藏傳佛教為主的具有獨(dú)特符號(hào)意義的神秘文化。

2)地域文化的傳承性。文化是人們?cè)跉v史長(zhǎng)河中的積累和傳承，是對(duì)地域性范圍內(nèi)元素精神化的厚重積淀。地域文化的傳承、變遷史同時(shí)也是符號(hào)多元化的過(guò)程。苗族有為出嫁女兒打造一套銀飾嫁衣的習(xí)俗，而這是從其祖先那里傳承下來(lái)的；蒙古族的馬頭琴是蒙古族人民特有并且最喜愛(ài)的樂(lè)器，至今已有1 300多年的歷史。草原牧民對(duì)馬頭琴有著特殊的感情，琴聲可以傳達(dá)其內(nèi)心的思緒，可與畫(huà)家的作品和詩(shī)人的語(yǔ)言相媲美，甚至更加傳神，而這種寄托情感的方式也是歷代傳承而深入內(nèi)心的。

3)地域文化的多元性。地域文化的差異性也是符號(hào)差異性的表現(xiàn)；地域文化的相互滲透也是地域符號(hào)的融合再生；地域文化包含了社會(huì)意識(shí)和社會(huì)生活的各個(gè)方面，也是符號(hào)在各個(gè)方面的象征意義。任何不同文化的相互交融，都是相互選擇的過(guò)程，這也是地域文化多元性的一大表現(xiàn)。例如，新疆地區(qū)的服飾在其地域文化上是一道獨(dú)特的風(fēng)景，主要吸收了漢服平面立裁的一些工藝特點(diǎn)，雖然其受漢服文化影響，但又區(qū)別于漢服，有著獨(dú)特的一面；江蘇文化是由長(zhǎng)江文化和黃河文化兩大板塊交融碰撞產(chǎn)生，以長(zhǎng)江板塊的道學(xué)文化為主，亦有對(duì)黃河板塊中儒學(xué)支脈的傳承，同時(shí)也從屬于中華文化。

4)地域文化界限的模糊性和地域范圍的確定[9]。文化流動(dòng)性使地域文化界限模糊，并造成地域范圍和地域文化歸屬的模糊，在某地域中，本來(lái)可以認(rèn)為其是其地域文化的唯一歸屬，但實(shí)際情況中會(huì)有其他地方也把這個(gè)文化元素歸屬為自己，因?yàn)檫@與文化的根源性、地域范圍的確定性有關(guān)。例如耶路撒冷同時(shí)被基督教徒和伊斯蘭教徒認(rèn)為是自己的圣地，緣于文化界限的模糊，也是對(duì)文化符號(hào)的爭(zhēng)搶。韓國(guó)搶先注冊(cè)了端午節(jié)，而眾人皆知端午節(jié)源自中國(guó)，韓國(guó)卻說(shuō)是他們的，這也是對(duì)民族文化符號(hào)的爭(zhēng)搶。

3 品牌理念地域性文化的符號(hào)表達(dá)

品牌理念是品牌的靈魂，是一切品牌所屬運(yùn)作的動(dòng)機(jī)符號(hào)，是品牌行為首要限定條件，而地域性文化是影響品牌理念的一個(gè)重要因素。文中以天意梁子和無(wú)用為例對(duì)其品牌占其所處的地域性文化——廣府文化的相互影響進(jìn)行分析。

廣府文化[10]所界定的地域主要是廣東最富庶的地區(qū)，特別是珠江三角洲平原，其中深圳是一個(gè)不可缺少的地域因素。廣府文化從秦漢南越到宋元的漫長(zhǎng)歷史中經(jīng)歷了3次人文大融合：六朝佛教本土化、海上絲綢之路及近代中西文化的碰撞結(jié)合。其表現(xiàn)的多元交融、兼容并蓄、低調(diào)實(shí)用、自然適意、平淡中見(jiàn)精華的特質(zhì)影響深遠(yuǎn)。尤其是在廣府文化下孕育的服飾，憑借嶺南地區(qū)獨(dú)特的人文地理和海上絲綢之路的優(yōu)勢(shì)，把符號(hào)化語(yǔ)言變成實(shí)在的認(rèn)識(shí)，自成體系的廣府服飾，最終成為獨(dú)具特色的中國(guó)南派服飾藝術(shù)[11]。在這種獨(dú)特的地域文化下也誕生了眾多設(shè)計(jì)師品牌，其風(fēng)格、色彩、產(chǎn)品或多或少都受廣府文化特質(zhì)的影響。

3.1天意梁子

天意梁子是著名設(shè)計(jì)師梁子在廣東深圳以個(gè)人名字創(chuàng)立的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌。天意梁子的設(shè)計(jì)以“平和、 健康、 美麗”為理念，追求“天人合一”的和諧境界[12-13]，在地域性文化中體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1) 天人合一是中國(guó)五千年歷史文明的文化精髓，是人類一直追求的最高境界和狀態(tài)，是在中國(guó)這個(gè)廣大地域中歷久彌新的最高追求。平和是其中的一個(gè)要素，即自然、淡定、流暢、和諧，與廣府文化內(nèi)涵相呼應(yīng)，表現(xiàn)出地域文化的傳承性。就服裝品牌而言是對(duì)其情感的流露和表達(dá)，突顯其內(nèi)在精神價(jià)值，并貫穿于品牌的各個(gè)層面，也是符號(hào)學(xué)中的所指層面。

2) 莨綢[10，13]是廣東地區(qū)獨(dú)有的古老生態(tài)環(huán)保絲綢珍品，是中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。其制作工藝獨(dú)特，具有用時(shí)長(zhǎng)，技藝精湛，制作的衣服穿著爽滑、清涼、除菌、驅(qū)蟲(chóng)，對(duì)皮膚具有保健作用的特點(diǎn)，因此具有健康環(huán)保的功能。莨綢作為廣東地區(qū)歷史悠久的面料，是地域文化獨(dú)特性的展現(xiàn)，是歷經(jīng)數(shù)百年傳承的文化精髓，也是廣府文化作為地域性語(yǔ)言的外在形象。天意梁子2007春夏時(shí)裝發(fā)布會(huì)以莨綢制作衣服，圖1中服飾為此秀中的作品之一(來(lái)自于伊人風(fēng)采網(wǎng))，梁子發(fā)現(xiàn)、拯救了莨綢，并將其作為品牌特有的符號(hào)形象，進(jìn)而向世界傳播其魅力。

3)中國(guó)幾千年來(lái)傳承積淀的服飾藝術(shù)是中華民族寶貴的財(cái)富，然而因其內(nèi)部地域性的差別，在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上又有貼近地域文化精妙的創(chuàng)造，這是地域文化的多元性表現(xiàn)，在各地區(qū)相互融合吸取的同時(shí)保留了最傳統(tǒng)的內(nèi)容——對(duì)美的追求。美是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的追求，屬于審美范疇，服裝中的美學(xué)是一個(gè)綜合性體現(xiàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是品牌理念的元素之一，且居于核心層面，是符號(hào)學(xué)中的能指層面。

圖1 用莨綢制作的衣服Fig.1 Clothes made of Gambiered Guangdong silk

3.2無(wú)用

無(wú)用[14]，是設(shè)計(jì)師馬可于2006年在深圳珠海創(chuàng)立的藝術(shù)性服裝品牌，是馬可在當(dāng)代藝術(shù)領(lǐng)域以及人文意義上的全新思考及探索。

“無(wú)用”在2007 年巴黎秋冬時(shí)裝周首次登上國(guó)際舞臺(tái)，圖2為本次展演的服裝。2008 年，馬可帶著她的“無(wú)用”再次到巴黎參加表演。兩場(chǎng)秀所使用了完全不同的表達(dá)方式。“土地”主題采用了靜態(tài)的表達(dá)方式，而“奢侈的清貧”則運(yùn)用了更加具有穿透力和凝聚力的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)方式[14-15]。

圖2 2007 年法國(guó)巴黎時(shí)裝周馬可“無(wú)用之土地”靜態(tài)展演Fig.2 In 2007 the French Paris fashion week Ma Ke "useless land" static performance

馬可對(duì)“無(wú)用”品牌理念做了這樣的闡釋[14，16]：所有人都在追求有用，做個(gè)有用的人，做個(gè)有用的物件，買個(gè)有用的東西，是否有用甚至已成為做事的前提。但眼前的有用和未來(lái)的價(jià)值往往不同，她想做些眼前未必有用但以后會(huì)有價(jià)值的事，她想把人們眼中無(wú)用的東西變得有用，她想讓人們不再以是否有用作為取舍的原則。所以她喜歡無(wú)用，才能賦予“無(wú)用”新的價(jià)值。馬可闡述了自己的觀點(diǎn)：價(jià)值從不在物件本身，而在使用的人。用莊子的一句話來(lái)定義無(wú)用的品牌理念：無(wú)用之用，是為大用。無(wú)用的品牌理念與其所在地域的地域性文化間的關(guān)系：

1)無(wú)法取舍的臍帶關(guān)系。馬可在無(wú)用官網(wǎng)說(shuō)過(guò)，作為一個(gè)本土設(shè)計(jì)師有3種責(zé)任：生態(tài)、道德、文化傳承[16]。馬可將此作為自己的責(zé)任，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的準(zhǔn)備，打造了這個(gè)有文化內(nèi)涵、有創(chuàng)新精神及人文藝術(shù)氣息的品牌。

首先作為中國(guó)本土設(shè)計(jì)師，無(wú)論出于怎樣的情結(jié)，都擺脫不了中國(guó)傳統(tǒng)文化印在其骨子里的痕跡，就如母親和嬰兒有著與生俱來(lái)的血脈傳承，這體現(xiàn)了地域品牌對(duì)其地域性文化的傳承。正如無(wú)用的所有產(chǎn)品，都印著“無(wú)用”的符號(hào)標(biāo)記，表達(dá)著“無(wú)用”所想傳達(dá)的價(jià)值思想，即追求事物背后的價(jià)值[17-18]。

再之，人們現(xiàn)實(shí)中所有的行為，都以追求有用和有價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，以屏棄無(wú)用為行為準(zhǔn)則，追尋更多的物欲利益。而“無(wú)用”想喚醒人們從追求物質(zhì)奢靡導(dǎo)致傳統(tǒng)文化面臨消失的狀態(tài)中脫離出來(lái)，主動(dòng)追求自在、簡(jiǎn)樸、本真的價(jià)值，也是想把過(guò)去“無(wú)用”的、失去的找回來(lái)，挖掘其永恒性的價(jià)值。這和廣府文化追求實(shí)用、低調(diào)、自然適意、平淡中見(jiàn)精華的特質(zhì)不謀而合[17]。

2)賦予其語(yǔ)境、情感和生命的沉淀、感悟[19]。在“無(wú)用”的服裝產(chǎn)品上可以感受到其設(shè)計(jì)語(yǔ)言的純粹和質(zhì)樸，及對(duì)眾多服裝元素的控制，甚至模特、展演會(huì)場(chǎng)等周邊因素都采用了與其品牌具有相近所指的符號(hào)。若將“無(wú)用”品牌每個(gè)元素拆解分析，自然有其各自的語(yǔ)義，但其組合方式削弱了單個(gè)符號(hào)的所指，讓所有能指符號(hào)相互影響，且都指向同一所指符號(hào)，從而讓符號(hào)語(yǔ)言的表達(dá)更加有力。“無(wú)用”在符號(hào)語(yǔ)言運(yùn)用過(guò)程中，吸收了廣府地區(qū)農(nóng)村中原始地域性最根本的自然、樸實(shí)的文化符號(hào)語(yǔ)言，才有了藝術(shù)、質(zhì)樸的形象，及看似無(wú)用，實(shí)為大用的無(wú)用品牌理念。

時(shí)尚與流行的語(yǔ)言在不斷變化、更新，如果沒(méi)有核心內(nèi)容的支撐，再華麗的元素也只是浮于表面，不能打動(dòng)人心。如今的服裝界不缺乏奢華亮麗的語(yǔ)言符號(hào)，而是缺乏內(nèi)在的核心精神，可以讓人引起共鳴，滿足回歸簡(jiǎn)單、質(zhì)樸生活渴望的文化[20]。

4 結(jié)語(yǔ)

設(shè)計(jì)師的品牌理念源于設(shè)計(jì)師自身對(duì)多元化意識(shí)的提取，即有轉(zhuǎn)化于自我喜好、習(xí)慣的設(shè)計(jì)個(gè)性，也有在地域性文化影響下理念化、符號(hào)化的識(shí)別認(rèn)知。通過(guò)對(duì)地域性文化獨(dú)特性、傳統(tǒng)性、多元性和范圍模糊性的分析，指出天意梁子和無(wú)用這兩個(gè)品牌理念對(duì)地域性文化的符號(hào)化表達(dá)。地域性文化作為一個(gè)符號(hào)化的語(yǔ)言，分為中國(guó)傳統(tǒng)地域文化和區(qū)域文化，兩者的結(jié)合影響著品牌理念的內(nèi)涵表達(dá)。地域性文化的語(yǔ)言是品牌生命力的保證和靈魂所在，他給品牌理念注入了獨(dú)特的思想和內(nèi)涵式的力量。作為符號(hào)化的語(yǔ)言，地域性文化無(wú)論在外在的表達(dá)和內(nèi)在的精髓方面，都是設(shè)計(jì)師在定位品牌理念時(shí)要著重考慮的，失去了它，就失去了前進(jìn)的支撐，失去了價(jià)值取向，失去了審美趣味，失去了“文化”。

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(責(zé)任編輯：盧杰，邢寶妹)

StudyofSymbolicLanguageBasedonRegionalBrandConcept

REN Xiangfang1，2， SHEN Lei*1，2， XUE Zhebin1，2

(1.School of Textile and Clothing,Jiangnan University,Wuxi214122,China;2.Non-Material Cultural Heritage Base of Jiangsu Rovince,Jiangnan University,Wuxi214122,China)

Based on the research of the symbolic language of designer brand concept and the four characteristics of regional culture,combine the brand concept identification of Tangy and Useless two brands,analys that Chinese traditional regional culture,regional culture's symbolic language expression in the two brands ,and point out the regional culture's central positioning in the brand concept core dimension,this has an important role in the overall planning of the brand,and then provide an effective guiding mechanism for the operation of the brand.

designer brand idea，symbolic language,Tangy,Useless

2017-04-24；

：2017-06-08。

國(guó)家自然科學(xué)基金青年科學(xué)基金項(xiàng)目(61503154);江蘇省普通高校專業(yè)學(xué)位研究生實(shí)踐創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目(SJZZ16_0211);常州市智能化安全服裝工程技術(shù)研究中心項(xiàng)目(CM20159009)。

任祥放(1990—)，男，碩士研究生。

*通信作者： 沈雷(1963—)，男，教授，博士生導(dǎo)師。主要研究方向?yàn)榉b設(shè)計(jì)與品牌研究。Email:sl999@sina.com

TS 941.12

： A

：2096-1928(2017)04-0367-05