劉慎江

[摘 要]網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是消費(fèi)者生活的重要組成部分，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要位置?！昂迷u(píng)返現(xiàn)”是基于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)規(guī)則發(fā)展起來的新型營(yíng)銷手段，因互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，看似商家的自主行為卻對(duì)消費(fèi)者利益、行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)誠(chéng)信等造成嚴(yán)重傷害，需要采取有效手段予以規(guī)制。

[關(guān)鍵詞]好評(píng)返現(xiàn)；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

[中圖分類號(hào)]C913

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3283（2017）07-0087-02

近年來，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，線上商家和購(gòu)物群體不斷壯大，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為消費(fèi)者生活的重要組成部分。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，截至2016年底，網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模為4.67億，占網(wǎng)民比例為63.8%，年增長(zhǎng)12.9%[1]。中國(guó)電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）《2016年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2016年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)5.3萬億元，同比增長(zhǎng)39.1%，占社會(huì)零售總額的14.9%，年增幅2.2%[2]。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率與規(guī)模俱增的同時(shí)，因互聯(lián)網(wǎng)虛擬性帶來的信息不對(duì)稱問題對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生潛在風(fēng)險(xiǎn)。信用評(píng)價(jià)體系是電子商務(wù)平臺(tái)為消費(fèi)者提供商家產(chǎn)品或服務(wù)信息的反饋系統(tǒng)[3]，在線評(píng)價(jià)為買家判斷商家貨物品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量提供重要參考，且對(duì)銷量產(chǎn)生顯著的影響[4]。

一、好評(píng)返現(xiàn)定義及模式

好評(píng)返現(xiàn)是指商家為了達(dá)成營(yíng)銷目的，通過向消費(fèi)者提供現(xiàn)金或禮品回饋，要求消費(fèi)者完成交易后，按照商家要求對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)等給予好評(píng)的行為。較為典型的如，消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)購(gòu)物后，商家提出以下交易：“全五星評(píng)價(jià)并附不少于××字好評(píng)，截圖給客服，立返現(xiàn)金××元到您支付寶賬戶”。有研究指出，90%以上的天貓店鋪都曾不定期舉行“好評(píng)返現(xiàn)”活動(dòng)[5]。

當(dāng)前好評(píng)返現(xiàn)主要有兩種模式，商家主動(dòng)返現(xiàn)和被動(dòng)返現(xiàn)。主動(dòng)返現(xiàn)是指售前已經(jīng)明確告知消費(fèi)者或?qū)⑿畔⑼唐芬徊⒖爝f給消費(fèi)者亦或者通過即時(shí)通訊工具實(shí)現(xiàn)告知，以促銷形式引導(dǎo)消費(fèi)者參與。被動(dòng)返現(xiàn)往往用于消除消費(fèi)者在交易中產(chǎn)生的不滿，減少差評(píng)產(chǎn)生。

二、推出和接納好評(píng)返現(xiàn)的動(dòng)機(jī)

1.商家推出動(dòng)機(jī)

（1）提高店鋪信譽(yù)，推高好評(píng)數(shù)量。在信息不對(duì)稱的情況下，消費(fèi)者會(huì)通過各種途徑獲取關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的詳實(shí)信息，銷量、好評(píng)率、售后評(píng)價(jià)內(nèi)容以及商家店鋪的整體信譽(yù)度是消費(fèi)者測(cè)度產(chǎn)品信息的重要方式。較好的信譽(yù)以及較高的好評(píng)率與消費(fèi)者的關(guān)注度及成交率顯著相關(guān)。

（2）縮短回款周期，提高資金周轉(zhuǎn)效率。線上交易不同于線下“一手交錢，一手交貨”，交易、錢和物存在空間和時(shí)間上的分離。網(wǎng)商平臺(tái)為了更好維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，在交易達(dá)成后，消費(fèi)者支出的費(fèi)用首先由平臺(tái)保管，確認(rèn)收貨后才完全劃歸商家。通過好評(píng)返現(xiàn)可以激勵(lì)消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)作出收貨確認(rèn)，縮短了商家回款周期。

（3）促進(jìn)產(chǎn)品銷售。好評(píng)返現(xiàn)客觀上降低了消費(fèi)者的購(gòu)買成本，是價(jià)值的再次讓渡，對(duì)促進(jìn)銷售有直接作用。

（4）減少差評(píng)率。進(jìn)行交易評(píng)價(jià)耗費(fèi)時(shí)間精力，若無強(qiáng)烈刺激消費(fèi)者較少主動(dòng)做出評(píng)價(jià)，一般會(huì)在極不滿意的情況下進(jìn)行評(píng)論，此時(shí)多為差評(píng)?？紤]到購(gòu)物成本和退換貨成本，消費(fèi)者往往會(huì)出于降低損失的考量，對(duì)好評(píng)返現(xiàn)做出妥協(xié)。

2.消費(fèi)者接納動(dòng)機(jī)

（1）降低購(gòu)物成本。商家對(duì)交易進(jìn)行返現(xiàn)，客觀上降低了消費(fèi)者的購(gòu)物成本。（2）彌補(bǔ)不良損失。在購(gòu)物平臺(tái)規(guī)則缺陷等多因素影響下，若消費(fèi)者不滿意交易，退換貨的成本往往較高，為了降低損失，往往接收返現(xiàn)方案。雖然，好評(píng)對(duì)其他顧客可能產(chǎn)生誤導(dǎo)作用，但與當(dāng)事消費(fèi)者并無利害關(guān)系。（3）規(guī)避威脅風(fēng)險(xiǎn)。差評(píng)對(duì)商家會(huì)產(chǎn)生諸多不良影響，商家因消費(fèi)者差評(píng)而進(jìn)行報(bào)復(fù)的現(xiàn)象常常見諸報(bào)端。消費(fèi)者接受好評(píng)返現(xiàn)，降低了可能因客觀評(píng)價(jià)而引發(fā)的報(bào)復(fù)行為。

3.網(wǎng)商平臺(tái)容忍動(dòng)機(jī)

（1）雙邊市場(chǎng)屬性。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展的初期，平臺(tái)上的第三方商家如果具備虛高的信譽(yù)和大量滿意的購(gòu)后評(píng)價(jià)，有利于吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入該平臺(tái)選擇商品，同時(shí)一個(gè)有大量消費(fèi)者頻頻光顧的平臺(tái)，可以吸引更多的商家進(jìn)入，從而形成良性循環(huán)。

（2）監(jiān)督成本高昂。好評(píng)返現(xiàn)的治理成本較高，平臺(tái)商單方治理效果甚微而成本高昂。

三、好評(píng)返現(xiàn)的危害

1.消費(fèi)者

（1）不利于售后維權(quán)。消費(fèi)者匆匆給予好評(píng)并獲得返現(xiàn)，若產(chǎn)品質(zhì)量有問題往往事后才發(fā)現(xiàn)。此時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品做出了較高的評(píng)價(jià)，導(dǎo)致平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商無法進(jìn)行高效準(zhǔn)確判斷。此外，確認(rèn)收貨并給予好評(píng)后，商家存在不返現(xiàn)的情況。

（2）影響了評(píng)論的自主公平。商家售后評(píng)價(jià)，多是消費(fèi)者出于利益驅(qū)策，已經(jīng)與真實(shí)狀況嚴(yán)重背離，失去了當(dāng)有的參考價(jià)值。

（3）錯(cuò)誤信息傳遞。消費(fèi)者受其他消費(fèi)者因返現(xiàn)而進(jìn)行的好評(píng)影響，對(duì)產(chǎn)品信息做出誤判。在自己誤判購(gòu)得商品后，再次將錯(cuò)誤信息傳遞給其他有意向的消費(fèi)者，不但使他人承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，亦不利于誠(chéng)信建設(shè)。

2.商家

（1）造成惡性競(jìng)爭(zhēng)。好評(píng)返現(xiàn)客觀上造成了信用評(píng)級(jí)機(jī)制的失真，直接引起了同行業(yè)商家交易機(jī)會(huì)的流失，不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)使優(yōu)勝劣汰變得困難，并造成“劣幣驅(qū)逐良幣”。大量商家為了克服不公平競(jìng)爭(zhēng)，不得不跟風(fēng)采取“好評(píng)返現(xiàn)”，并產(chǎn)生高昂成本。

（2）很難維系顧客忠誠(chéng)。消費(fèi)者好評(píng)返現(xiàn)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行重新評(píng)估，認(rèn)為消費(fèi)者的好評(píng)不過是商家買來的，消費(fèi)者很難選擇二次購(gòu)買。

（3）產(chǎn)生新的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。商品評(píng)論對(duì)購(gòu)后消費(fèi)者而言價(jià)值不大，對(duì)商家卻有很大意義。一些消費(fèi)者正是基于此，對(duì)商家進(jìn)行信譽(yù)敲詐，不返現(xiàn)就差評(píng)；同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也會(huì)進(jìn)行惡性差評(píng)，職業(yè)差評(píng)師的出現(xiàn)嚴(yán)重?cái)_亂了商家正常經(jīng)營(yíng)。

（4）反饋信息失真，不利于商家真實(shí)了解市場(chǎng)和消費(fèi)者。失真的好評(píng)掩蓋了商品或服務(wù)中可能存在的不足，對(duì)于商家持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)非常不利，更不利于與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，長(zhǎng)此以往，商家將嚴(yán)重脫離市場(chǎng)真實(shí)狀況，將不利于商家進(jìn)行決策。

3.平臺(tái)企業(yè)

發(fā)展之初，好評(píng)返現(xiàn)對(duì)平臺(tái)的壯大有積極的推動(dòng)作用，但隨著平臺(tái)企業(yè)誠(chéng)信的不斷惡化，消費(fèi)者甄別商品將愈加困難，選擇成本提高，維權(quán)成本提高，最終將挫傷消費(fèi)者對(duì)整個(gè)平臺(tái)商家的信任，選擇其他平臺(tái)消費(fèi)。

4.網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)和社會(huì)誠(chéng)信建設(shè)

好評(píng)返現(xiàn)擾亂了線上交易的公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，加劇了網(wǎng)絡(luò)交易中的信息不對(duì)稱，嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的健康發(fā)展，并對(duì)消費(fèi)者生活質(zhì)量提升產(chǎn)生制約。此外，好評(píng)返現(xiàn)創(chuàng)傷商業(yè)環(huán)境，并對(duì)整個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信造成傷害，其損失和危害不可估量。

四、全面治理好評(píng)返現(xiàn)

1.培育誠(chéng)信文化，健全法律規(guī)制。2014年3月15日我國(guó)發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，首次對(duì)好評(píng)返現(xiàn)行為作出規(guī)定，認(rèn)定其為違法行為，其危害已經(jīng)得到初步認(rèn)知。當(dāng)前，誠(chéng)信建設(shè)尚有待加強(qiáng)，通過營(yíng)造良好的誠(chéng)信環(huán)境，對(duì)遏制類似不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

2.平臺(tái)加強(qiáng)交易行為監(jiān)督。電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)商家的交易誠(chéng)信負(fù)有責(zé)任，同時(shí)也具備監(jiān)督的便利條件，加強(qiáng)平臺(tái)第三方商家的管理更是有助于樹立優(yōu)質(zhì)品牌，利于平臺(tái)持續(xù)健康發(fā)展。

3.進(jìn)一步完善信用評(píng)價(jià)體系。消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的維度需要進(jìn)一步拓展，信息不對(duì)稱是造成好評(píng)返現(xiàn)得以存在的重要原因。

4.建立第三方信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)。好評(píng)返現(xiàn)嚴(yán)重破壞了信用評(píng)價(jià)體系的公正與公平，其已經(jīng)無法準(zhǔn)確的向消費(fèi)者提供參考，反而淪落為不良商家營(yíng)銷牟利的工具。通過引進(jìn)具有公信力的第三方信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，有利于恢復(fù)市場(chǎng)有序競(jìng)爭(zhēng)秩序，引導(dǎo)商家公平競(jìng)爭(zhēng)。

5.增強(qiáng)技術(shù)手段，提高監(jiān)管水平。“互聯(lián)網(wǎng)+”在實(shí)現(xiàn)O2O的同時(shí)，其技術(shù)應(yīng)用的空間還有待近一步挖掘?？珊侠響?yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等提升網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的監(jiān)督水平。

6.引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)認(rèn)識(shí)好評(píng)返現(xiàn)行為。消費(fèi)者是重要的網(wǎng)上交易參與方，更是利益的第一相關(guān)方，加強(qiáng)消費(fèi)者市場(chǎng)誠(chéng)信教育，有助于消費(fèi)者認(rèn)清好評(píng)返現(xiàn)的危害，提升維權(quán)意識(shí)，并對(duì)商家的不法行為起到強(qiáng)有力的監(jiān)督作用。

[參考文獻(xiàn)]

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（責(zé)任編輯：顧曉濱 馬琳）