王文博

[摘 要] 通過利用中國(guó)工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫，基于異質(zhì)性的視角從微觀企業(yè)層面全面系統(tǒng)地評(píng)估了綠色營(yíng)銷水平對(duì)企業(yè)全要素生產(chǎn)率的影響。研究結(jié)果表明：綠色營(yíng)銷與企業(yè)生產(chǎn)率之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，綠色營(yíng)銷對(duì)企業(yè)生產(chǎn)率存在促進(jìn)效用；盡管不同所有制類型和污染密集程度企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)存在一定的差異，但是綠色營(yíng)銷對(duì)各類型企業(yè)生產(chǎn)率影響并未因?yàn)槠髽I(yè)類型的不同而造成差異。研究表明了綠色環(huán)保和企業(yè)生產(chǎn)率提升并不是對(duì)立的，而是可以協(xié)同發(fā)展的，并且為今后我國(guó)企業(yè)對(duì)綠色營(yíng)銷的實(shí)踐提供了有益的參考。

[關(guān)鍵詞] 綠色營(yíng)銷；全要素生產(chǎn)率；企業(yè)異質(zhì)性；結(jié)論

[中圖分類號(hào)] F224 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2017）08-0034-05

一、引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展表現(xiàn)為增速減緩、結(jié)構(gòu)升級(jí)和動(dòng)力轉(zhuǎn)換三大主要特點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的發(fā)展需要更加注重經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展和人與自然的協(xié)調(diào)發(fā)展，資源環(huán)境約束推動(dòng)形成綠色低碳循環(huán)發(fā)展新方式。中央工作經(jīng)濟(jì)會(huì)議指出，當(dāng)前我國(guó)環(huán)境承載能力已達(dá)到或接近上限，新常態(tài)下必須順應(yīng)人民群眾對(duì)良好生態(tài)環(huán)境的期待，推動(dòng)形成綠色低碳循環(huán)發(fā)展新方式。而“綠色營(yíng)銷”指的是社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過一系列理性化的營(yíng)銷手段來滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。其核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營(yíng)銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的、對(duì)人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營(yíng)方式。綠色營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式，是協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境污染的新思維，其目的在于充分利用資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者的可持續(xù)發(fā)展。事實(shí)上，自進(jìn)入21世紀(jì)以來，綠色營(yíng)銷已然成為一種被大眾所推崇和接收的主流營(yíng)銷方式，那么企業(yè)進(jìn)行綠色營(yíng)銷的成效如何？綠色營(yíng)銷在有效實(shí)現(xiàn)環(huán)境保護(hù)的同時(shí)，是否促進(jìn)還是阻礙了企業(yè)生產(chǎn)率的提升？厘清這一問題對(duì)中國(guó)企業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展無疑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)述評(píng)

國(guó)外綠色營(yíng)銷理論的研究大致可以劃分為三個(gè)階段：第一階段是生態(tài)營(yíng)銷階段，該階段的倡議范圍很窄，集中體現(xiàn)在減少我們對(duì)環(huán)境有害產(chǎn)品的依賴；第二階段是環(huán)境營(yíng)銷階段，該階段倡議范圍很廣泛，通過開發(fā)利用綠色消費(fèi)需求和商機(jī)，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，減輕對(duì)環(huán)境的損害；第三階段是可持續(xù)性營(yíng)銷階段，該階段提倡要更徹底地接近市場(chǎng)，通過滿足生產(chǎn)和消費(fèi)的全部環(huán)境成本的營(yíng)銷活動(dòng)，創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)。20世紀(jì)90年代初，綠色營(yíng)銷的概念傳入我國(guó)，并有學(xué)者展開了研究。國(guó)內(nèi)關(guān)于綠色營(yíng)銷的研究歷程大致可以分為四個(gè)階段：第一階段是綠色營(yíng)銷的啟蒙階段，該階段研究的重點(diǎn)主要集中于綠色營(yíng)銷的概念、內(nèi)涵和意義；第二階段是綠色營(yíng)銷的成長(zhǎng)階段，該階段開始了綠色營(yíng)銷理論與實(shí)踐相結(jié)合的探索，開始實(shí)行綠色標(biāo)志認(rèn)證制度；第三階段是綠色營(yíng)銷的成熟階段，該階段綠色營(yíng)銷的研究開始深入細(xì)致起來，出現(xiàn)了不同行業(yè)企業(yè)對(duì)綠色營(yíng)銷的研究與實(shí)踐，并在綠色食品、農(nóng)藥、電池和無氟冰箱等領(lǐng)域取得了進(jìn)展；第四階段是綠色營(yíng)銷的繁榮階段，該階段關(guān)于綠色營(yíng)銷的研究方向日趨細(xì)致，在綠色設(shè)計(jì)、清潔生產(chǎn)、綠色工藝、綠色渠道、綠色宣傳、綠色促銷、綠色教育、綠色文化、綠色回收、綠色網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等方面取得了廣泛的進(jìn)展。進(jìn)入新世紀(jì)以來，綠色營(yíng)銷在諸如新能源、新材料、零售業(yè)、汽車、電子制造業(yè)等行業(yè)得到實(shí)踐，綠色營(yíng)銷呈現(xiàn)繁榮的景象。有學(xué)者指出基于環(huán)保、健康和可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的綠色經(jīng)濟(jì)模式而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力已成為國(guó)家、地區(qū)和企業(yè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力（Porter M，1991）。環(huán)境保護(hù)和綠色產(chǎn)品已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要投資，這種投資會(huì)在企業(yè)聲望、品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)格上有所體現(xiàn)（Ravi Dhar，2008）。實(shí)行綠色營(yíng)銷的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)方面能更有效地促進(jìn)資源的合理配置，能更有效的避開綠色貿(mào)易壁壘，能夠更好的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新；而在社會(huì)責(zé)任方面，綠色營(yíng)銷可以推動(dòng)新型綠色文明的發(fā)展，有利于構(gòu)建和諧社會(huì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展（封曄，2009）。

自綠色營(yíng)銷的概念誕生以來，國(guó)內(nèi)外學(xué)者展開了大量的研究，并且主要集中于以下幾個(gè)方面：第一是關(guān)于綠色營(yíng)銷內(nèi)涵的界定，比較有代表性的有Knpeattie（1995）在《Environmental marketing management： Meeting the green challenge》一書中指出，綠色營(yíng)銷是一種“能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過程”，其核心思想就是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基本要求，注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一；魏明俠等（2001）認(rèn)為綠色營(yíng)銷是在可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，企業(yè)從承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、保護(hù)環(huán)境、充分利用資源、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，在產(chǎn)品研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)全過程中，采取相應(yīng)措施，引導(dǎo)和滿足消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，追求企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者欲望和社會(huì)利益三方面的平衡。關(guān)于綠色營(yíng)銷研究的第二個(gè)方面則是評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立，如魏明俠（2002）基于綠色營(yíng)銷的基本內(nèi)涵，按企業(yè)績(jī)效、生態(tài)環(huán)境和社會(huì)責(zé)任三個(gè)子系統(tǒng)，共64個(gè)基礎(chǔ)性指標(biāo)設(shè)計(jì)了綠色營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；司勝林（2003）在建立企業(yè)綠色營(yíng)銷系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，基于多層次模糊綜合評(píng)價(jià)方法建立了綠色營(yíng)銷系統(tǒng)績(jī)效指標(biāo)體系；傅建華和張莉（2012）基于AHP和BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型建立了基于循環(huán)經(jīng)濟(jì)的綠色營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。第三是聚焦于對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷的重要性以及未來發(fā)展進(jìn)行的探討，如顏弘（2006）等從戰(zhàn)略的高度和和戰(zhàn)術(shù)的層面對(duì)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的意義做了說明，從戰(zhàn)略的角度說，綠色營(yíng)銷可以促進(jìn)資源合理配置，提高使用效率，促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，有利于企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)；在戰(zhàn)術(shù)層面上，有利于企業(yè)塑造綠色文化，構(gòu)建企業(yè)綠色形象，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而占領(lǐng)市場(chǎng)擴(kuò)大商品銷售，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

從上述研究可以看出國(guó)內(nèi)現(xiàn)有關(guān)于綠色營(yíng)銷的研究主要集中在綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵及其重要意義、綠色營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)分析、綠色營(yíng)銷在我國(guó)發(fā)展的障礙和對(duì)策及綠色營(yíng)銷的具體操作方面，很少有文獻(xiàn)從實(shí)證的視角進(jìn)行剖析，基于企業(yè)層面來探討中國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷水平對(duì)企業(yè)生產(chǎn)率影響的研究還比較空缺。本文嘗試從微觀企業(yè)的視角，采用中國(guó)工業(yè)微觀企業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)綠色營(yíng)銷水平對(duì)企業(yè)生產(chǎn)率的影響進(jìn)行檢驗(yàn)，為未來中國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷提供有益的參考和借鑒。

三、計(jì)量模型與分析方法

（一）計(jì)量模型的設(shè)定

本文研究的重點(diǎn)是考察綠色營(yíng)銷對(duì)企業(yè)全要素生產(chǎn)率的影響，根據(jù)本文的分析框架，基本計(jì)量模型設(shè)定如下：

其中，vi、vj分別表示地區(qū)效應(yīng)和行業(yè)效應(yīng)，uijk表示的是服從正態(tài)分布N（0，δ2）的隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。被解釋變量lnTFPijk為i地區(qū)j行業(yè)k企業(yè)的全要素生產(chǎn)率的對(duì)數(shù)形式，lngreen為企業(yè)的綠色營(yíng)銷水平，用企業(yè)排污費(fèi)占廣告費(fèi)用的比重來衡量。

（二）指標(biāo)設(shè)定

1.數(shù)據(jù)來源與處理。本文計(jì)算的中國(guó)工業(yè)企業(yè)TFP、企業(yè)綠色營(yíng)銷及相關(guān)控制變量的各項(xiàng)數(shù)據(jù)主要來源于2004年《中國(guó)工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫》。由于《中國(guó)工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫》存在指標(biāo)缺失、指標(biāo)異常等現(xiàn)象，因此，本文對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行如下篩選：①剔除工業(yè)總產(chǎn)值、企業(yè)銷售值、固定資產(chǎn)凈值年平均余額為缺失值或小于等于0的樣本；②剔除從業(yè)人員平均人數(shù)小于30人的樣本；③刪除1949年以前成立的企業(yè)樣本以及企業(yè)年齡小于0的樣本。

2.全要素生產(chǎn)率。在估算全要素生產(chǎn)率（TFP）時(shí)，常用的做法是建立如下柯布—道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)：，其中，Yit為企業(yè)產(chǎn)出，本文用工業(yè)總產(chǎn)值表示，Lit表示勞動(dòng)力投入，用各企業(yè)從業(yè)年平均數(shù)據(jù)來衡量，Kit表示資本投入，采用固定資產(chǎn)凈值年平均余額表示，Ait表示的是TFP。對(duì)上式兩邊取對(duì)數(shù)可得：，其中，其中和分別表示生產(chǎn)率沖擊和隨機(jī)誤差項(xiàng)。為方便起見，本文使用OLS方法對(duì)上式進(jìn)行回歸，并計(jì)算得到TFP的估計(jì)值。為了對(duì)不同類型企業(yè)之間的差異性進(jìn)行分析，本文采用核密度估計(jì)方法考察了不同異質(zhì)性企業(yè)之間的TFP，繪制得到的核密度曲線如圖1所示：從圖1左圖可以看出，相比較于內(nèi)資企業(yè)，外資企業(yè)的全要素生產(chǎn)率要更向右偏移，說明從整體來看外資企業(yè)的全要素生產(chǎn)率要高于內(nèi)資企業(yè)；此外，圖1右圖顯示的是輕度污染行業(yè)、中度污染行業(yè)和重度污染行業(yè)的全要素生產(chǎn)率，從圖中可以看出，各個(gè)行業(yè)的全要素生產(chǎn)率的核密度均服從正態(tài)分布，且輕度污染行業(yè)的全要素生產(chǎn)率要大于中度污染行業(yè)，而重度污染行業(yè)的生產(chǎn)率最低。

2.綠色營(yíng)銷水平。這是本文的主要解釋變量，本文采用企業(yè)征收的排污費(fèi)與企業(yè)廣告費(fèi)用的比重對(duì)其強(qiáng)度進(jìn)行衡量。對(duì)中國(guó)工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫的分析可以發(fā)現(xiàn)，部分企業(yè)由于受到“政策性免征”的優(yōu)惠，從而排污費(fèi)為0，為了清晰地表現(xiàn)出企業(yè)的綠色營(yíng)銷水平，本文只選用了排污費(fèi)繳納數(shù)額大于0的企業(yè)進(jìn)行研究。

3.控制變量。為控制企業(yè)特征變量以及地區(qū)特征變量對(duì)研究結(jié)論的影響，本文設(shè)定如下控制變量：①企業(yè)規(guī)模（scale），用企業(yè)總資產(chǎn)的對(duì)數(shù)值來表示，考慮到現(xiàn)有研究指出企業(yè)規(guī)模與生產(chǎn)率之間可能存在非線性關(guān)系，即適當(dāng)規(guī)模會(huì)促進(jìn)生產(chǎn)率提升，而超過一定范圍之后會(huì)導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)率下降；②企業(yè)年齡（age），用當(dāng)年與企業(yè)成立時(shí)間年份之差進(jìn)行表示，企業(yè)生命周期理論認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了發(fā)展期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，因此企業(yè)年齡對(duì)生產(chǎn)率可能存在非線性關(guān)系，因此，研究也加入了企業(yè)年齡的二次項(xiàng)；③高技能人員占比（hr），用企業(yè)本科及以上學(xué)歷員工人數(shù)占全部職工人員的比重來衡量；④資本勞動(dòng)比（kl），使用企業(yè)固定資產(chǎn)凈值年平均余額與企業(yè)從業(yè)人員的比重來衡量；⑤勞動(dòng)生產(chǎn)率，用企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值與全部從業(yè)人員的比值的對(duì)數(shù)來表示；⑥政治關(guān)聯(lián)（pol），根據(jù)企業(yè)的隸屬關(guān)系將其按照中央、省、地區(qū)、縣和其他進(jìn)行量化，依次賦值5、4、3、2、1。各變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。

為了進(jìn)一步直觀地顯示綠色營(yíng)銷與企業(yè)全要素生產(chǎn)率之間的關(guān)系，本文繪制了企業(yè)生產(chǎn)率和綠色營(yíng)銷的散點(diǎn)圖，并進(jìn)行了擬合，結(jié)果如圖2所示。圖2中縱軸表示的是企業(yè)的全要素生產(chǎn)率的對(duì)數(shù)形式，橫軸為企業(yè)的綠色營(yíng)銷水平。圖中的紅線為綠色營(yíng)銷強(qiáng)度與企業(yè)生產(chǎn)率的線性擬合趨勢(shì)，通過觀察發(fā)現(xiàn)，企業(yè)綠色營(yíng)銷強(qiáng)度與企業(yè)生產(chǎn)率呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，這為本研究提供了初步的經(jīng)驗(yàn)支持。為了進(jìn)一步探究?jī)烧咧g的關(guān)系，已得到更為可靠的結(jié)論，本文進(jìn)一步借助計(jì)量分析方法進(jìn)行研究。

四、實(shí)證結(jié)果及分析

（一）基準(zhǔn)回歸結(jié)果

為了確保研究結(jié)果的穩(wěn)定性，在基準(zhǔn)回歸模型中，本文在解釋變量的基礎(chǔ)上，依次加入前述控制變量，并觀察綠色營(yíng)銷與企業(yè)生產(chǎn)率之間系數(shù)的變化。此外，為了解決因?yàn)闃颖具x擇問題產(chǎn)生的“選擇性偏誤”，Heckman等（1997）提出了傾向得分匹配（PSM）方法，其基本思想是在對(duì)照組（內(nèi)資企業(yè)）中找到某個(gè)企業(yè)j，使得其與處理組（內(nèi)資企業(yè)）中的某個(gè)企業(yè)i的主要特征變量盡可能相似（匹配），即Xi≈Xj，簡(jiǎn)言之就是有處理組i的傾向得分值（propensityscore，PS）近似等于j的傾向得分值，從而可以用匹配之后的對(duì)照組來最大限度地替代處理組的“反事實(shí)”。因此，本文在模型最后還依據(jù)傾向得分匹配方法進(jìn)行了穩(wěn)健性檢驗(yàn)。回歸結(jié)果如表2所示。

表2的回歸結(jié)果顯示，當(dāng)不加入控制變量時(shí)，綠色營(yíng)銷水平的回歸系數(shù)為正但不顯著，在逐步加入其他控制變量之后，雖然綠色營(yíng)銷水平的估計(jì)系數(shù)的數(shù)值有所變動(dòng)，但是其對(duì)企業(yè)生產(chǎn)率的影響關(guān)系保持不變，并且均在1%的水平下顯著為正，這一方面表明綠色營(yíng)銷水平增加會(huì)顯著促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)率的提升，同時(shí)也證明了加入控制變量的必要性。企業(yè)綠色營(yíng)銷水平提升對(duì)企業(yè)生產(chǎn)率的促進(jìn)效用的可能原因在于：第一，綠色營(yíng)銷的目的就是為了減少營(yíng)銷過程中的污染排放，從而實(shí)現(xiàn)環(huán)境保護(hù)和企業(yè)的綠色發(fā)展，因此，綠色營(yíng)銷水平的提升意味著企業(yè)對(duì)高效、清潔技術(shù)的使用和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的利用，而高效、先進(jìn)技術(shù)的使用為推動(dòng)企業(yè)效率的提升，從而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)率的提高；第二，營(yíng)銷手段的綠色化和低碳化將降低企業(yè)的排污費(fèi)征收，從而使得企業(yè)有更富足的資金進(jìn)行創(chuàng)新和技術(shù)引進(jìn)；第三，國(guó)家和地方政府對(duì)環(huán)境保護(hù)和生態(tài)可持續(xù)發(fā)展理念的倡導(dǎo)會(huì)導(dǎo)致部分污染嚴(yán)重、產(chǎn)能低下的企業(yè)退出市場(chǎng)，隨之帶來的市場(chǎng)集中度的提高會(huì)加劇產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，從而倒逼企業(yè)生產(chǎn)率的提升。

其他控制變量對(duì)企業(yè)生產(chǎn)率的影響符合理論預(yù)期。從第（2）～（7）列的回歸結(jié)果可以看出，企業(yè)規(guī)模與企業(yè)生產(chǎn)率呈現(xiàn)出倒U型關(guān)系，表明適度的企業(yè)規(guī)模有利于企業(yè)生產(chǎn)率的提升，而當(dāng)企業(yè)規(guī)模超過一定閾值時(shí)，企業(yè)規(guī)模的再擴(kuò)大不僅不會(huì)提升生產(chǎn)率，反而會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)率的降低；企業(yè)年齡與企業(yè)生產(chǎn)率同樣表現(xiàn)為倒U型關(guān)系，表明處于成長(zhǎng)期和成熟期的企業(yè)生產(chǎn)率較高，而衰退期企業(yè)生產(chǎn)率會(huì)呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)；企業(yè)人力資本的回歸系數(shù)顯著為正，表明高質(zhì)量的人力資本水平會(huì)顯著促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)率的提升；資本勞動(dòng)比的增加有利于企業(yè)生產(chǎn)率的提升；企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率有利于企業(yè)生產(chǎn)率提高，勞動(dòng)生產(chǎn)率影響了企業(yè)的單位勞動(dòng)力的增加值，反映了企業(yè)的勞動(dòng)技術(shù)水平，因此較高的勞動(dòng)生產(chǎn)率可以促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)率的提升；政治關(guān)聯(lián)的回歸系數(shù)顯著為負(fù)，表明政治關(guān)聯(lián)會(huì)降低企業(yè)的生產(chǎn)率水平。根據(jù)傾向得分匹配得到的回歸結(jié)果同樣支持上述研究結(jié)果。

（二）分所有制結(jié)構(gòu)子樣本和污染密集程度子樣本回歸結(jié)果

表2的基準(zhǔn)回歸結(jié)果表明，綠色營(yíng)銷水平會(huì)顯著促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)率的提升。然而，由于不同企業(yè)之間存在技術(shù)異質(zhì)性，不同企業(yè)對(duì)營(yíng)銷和節(jié)能減排的要求具有顯著的差異，并且地方政府對(duì)企業(yè)的污染監(jiān)管也存在一定的差異，僅從總體層面上來考察綠色營(yíng)銷水平對(duì)企業(yè)生產(chǎn)率的影響，無法反映出個(gè)體層面具有的差異。因此本文依據(jù)企業(yè)的登記注冊(cè)類型和所屬行業(yè)屬性，分別按照所有制結(jié)構(gòu)和污染密集程度進(jìn)行劃分。其中，根據(jù)所有制結(jié)構(gòu)將樣本分為內(nèi)資企業(yè)和外資企業(yè)2個(gè)所有制類型，根據(jù)污染程度將樣本企業(yè)劃分為輕度污染行業(yè)、中度污染行業(yè)和重度污染行業(yè)3個(gè)污染程度類型，通過子樣本的回歸結(jié)果來考察不同所有制和污染程度特征下綠色營(yíng)銷水平對(duì)企業(yè)生產(chǎn)率的影響?；貧w結(jié)果如表3所示。

表3的第（1）～（3）列為所有制結(jié)構(gòu)子樣本的回歸結(jié)果，其中第（1）列為所有制結(jié)構(gòu)的全樣本估計(jì)結(jié)果，第（4）～（7）列為分污染密集度子樣本的估計(jì)結(jié)果，其中第（4）列為污染密集度的全樣本估計(jì)結(jié)果。從所有制結(jié)構(gòu)子樣本的回歸結(jié)果可以看出：各所有制類型企業(yè)綠色營(yíng)銷的回歸系數(shù)均在5%的水平下顯著為正，表明無論是內(nèi)資企業(yè)還是外資企業(yè)而言，綠色營(yíng)銷均能顯著推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)率的提升。全樣本虛擬變量的回歸系數(shù)顯示，相比較于內(nèi)資企業(yè)，外資企業(yè)的生產(chǎn)率要顯著優(yōu)于內(nèi)資企業(yè)，而其他控制變量的回歸結(jié)果表明，不同所有制企業(yè)中各個(gè)控制變量對(duì)企業(yè)生產(chǎn)率的影響并不存在顯著的差異。此外，需要關(guān)注的是政治關(guān)聯(lián)變量對(duì)不同所有制企業(yè)生產(chǎn)率的影響，其中政治關(guān)聯(lián)對(duì)內(nèi)資企業(yè)生產(chǎn)率的作用結(jié)果為正，而對(duì)外資企業(yè)生產(chǎn)率的作用結(jié)果為負(fù)，并且均未通過顯著性檢驗(yàn)，這與我國(guó)的企業(yè)制度有關(guān)，內(nèi)資企業(yè)中的部分企業(yè)尤其是國(guó)有企業(yè)往往具有較強(qiáng)的政治關(guān)聯(lián)，并且為企業(yè)發(fā)展尋求到一定程度的政治資源庇護(hù)，但是政治關(guān)聯(lián)所帶來的劣勢(shì)也同樣存在，從而造成了對(duì)企業(yè)生產(chǎn)率的影響尚不明確。

污染密集程度子樣本回歸結(jié)果表明：各類污染密集程度企業(yè)綠色營(yíng)銷水平的回歸系數(shù)均在10%的水平下顯著為正，并且綠色營(yíng)銷水平對(duì)企業(yè)生產(chǎn)率影響的作用強(qiáng)度呈現(xiàn)出“輕度污染—重度污染—中度污染”依次遞減的格局，表明盡管不同污染密集程度企業(yè)綠色營(yíng)銷水平對(duì)生產(chǎn)率的影響程度存在稍微的差異，但是無論是輕度污染企業(yè)還是中度污染企業(yè)和重度污染企業(yè)，綠色營(yíng)銷均能顯著促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)力的提升。同時(shí)，這也表明了綠色營(yíng)銷對(duì)企業(yè)生產(chǎn)率的影響并未因?yàn)槠髽I(yè)污染密集程度的不同而造成差異。此外，全樣本虛擬變量的回歸結(jié)果顯示，相比較于重度污染企業(yè)，輕度污染企業(yè)和中度污染企業(yè)的生產(chǎn)率更高，并且輕度污染要高于中度污染。控制變量的回歸結(jié)果顯示，不同污染密集程度企業(yè)各控制變量對(duì)企業(yè)生產(chǎn)率的影響也不存在顯著差異。

（三）分行業(yè)類型子樣本回歸結(jié)果

表3列出了分所有制類型以及污染密集程度子樣本的回歸結(jié)果，結(jié)果顯示，綠色營(yíng)銷對(duì)各所有制類型以及污染程度企業(yè)生產(chǎn)率作用效果均顯著為正，并且控制變量的回歸結(jié)果也表明子樣本之間并不存在顯著的差異。那么，綠色營(yíng)銷對(duì)企業(yè)生產(chǎn)率的影響是否會(huì)在不同行業(yè)之間具有差異呢？本文依據(jù)兩位數(shù)行業(yè)代碼，將樣本企業(yè)劃分為不同行業(yè)子樣本，進(jìn)一步考察綠色營(yíng)銷與企業(yè)生產(chǎn)率之間的關(guān)系，回歸結(jié)果如表4所示。

表4的回歸結(jié)果表明，各行業(yè)中綠色營(yíng)銷水平對(duì)企業(yè)生產(chǎn)率的影響均呈現(xiàn)出顯著的促進(jìn)作用，此外，雖然不同行業(yè)中綠色營(yíng)銷水平的回歸系數(shù)大小及顯著性不完全相同，但綠色營(yíng)銷對(duì)企業(yè)生產(chǎn)率的影響并未因?yàn)槠髽I(yè)所處不同行業(yè)而存在差異，從而進(jìn)一步表明綠色營(yíng)銷水平有助于提升企業(yè)生產(chǎn)率的提高。

五、研究結(jié)論

自綠色營(yíng)銷理論誕生以來就受到了諸多關(guān)注，尤其是在我國(guó)自然資源約束日益趨緊、生態(tài)環(huán)境惡化加劇的背景下，更要求企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中注重營(yíng)銷的綠色化。隨著越來越多的企業(yè)參與到綠色營(yíng)銷的踐行中，中國(guó)企業(yè)進(jìn)行綠色營(yíng)銷的實(shí)際成效如何？企業(yè)進(jìn)行綠色營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)率將會(huì)造成何種影響？本文的目的在于就企業(yè)綠色營(yíng)銷對(duì)企業(yè)生產(chǎn)率的影響進(jìn)行估計(jì)，進(jìn)而為評(píng)估中國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷的成效提供一個(gè)來自微觀層面的證據(jù)。

本文從企業(yè)異質(zhì)性的角度出發(fā)，利用微觀層面企業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)中國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷水平對(duì)企業(yè)生產(chǎn)率的影響進(jìn)行了評(píng)估，研究結(jié)果表明主要有以下結(jié)論：（1）綠色營(yíng)銷與企業(yè)生產(chǎn)率之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，綠色營(yíng)銷對(duì)企業(yè)生產(chǎn)率存在促進(jìn)效用；（2）盡管不同所有制類型和污染密集程度企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)存在一定的差異，但是綠色營(yíng)銷對(duì)各類型企業(yè)生產(chǎn)率影響并未因?yàn)槠髽I(yè)類型的不同而造成差異。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]