李偉

【摘要】企業(yè)成熟期和衰退期是企業(yè)生命周期的兩個重要階段：企業(yè)成熟期的戰(zhàn)略選擇決定了企業(yè)未來走向，此階段企業(yè)往往需要面臨再次創(chuàng)業(yè)的挑戰(zhàn)；企業(yè)衰退期的戰(zhàn)略選擇決定了企業(yè)是否可以“重生”，此時期多數(shù)企業(yè)都瀕臨破產(chǎn)。因此，對企業(yè)成熟期和衰退期的戰(zhàn)略進(jìn)行研究，可以為行業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展提供借鑒，具有一定的實踐指導(dǎo)意義。

【關(guān)鍵詞】成熟期；衰退期；企業(yè)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略選擇

企業(yè)成熟期和衰退期是企業(yè)生命周期的兩個重要階段：企業(yè)成熟期的戰(zhàn)略選擇決定了企業(yè)未來走向，此階段企業(yè)往往需要面臨再次創(chuàng)業(yè)的挑戰(zhàn)；企業(yè)衰退期戰(zhàn)略選擇決定了企業(yè)是否可以“重生”，因為此階段多數(shù)企業(yè)都瀕臨破產(chǎn)。所以，對企業(yè)成熟期和衰退期的戰(zhàn)略進(jìn)行研究，可以為行業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展提供借鑒，具有一定的實踐指導(dǎo)意義。

一、企業(yè)成熟期和衰退期的定義及特點

企業(yè)“成熟期”是“成長期”之后的一個相對穩(wěn)定的階段。這種穩(wěn)定表現(xiàn)在：企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模已確定，營業(yè)額雖出現(xiàn)上下波動但基本保持在一個大致水平；企業(yè)的職能部門相對固定，企業(yè)管理方式已經(jīng)變得更加多樣化但企業(yè)內(nèi)部的沖突和不和諧因素也不斷增多。企業(yè)在這個階段的主要特點有：一是時間長，成熟期是企業(yè)生命周期中時間最長的階段；二是企業(yè)的收入和支出雖然相對平穩(wěn)，但已經(jīng)出現(xiàn)下滑趨勢；三是職能部門的創(chuàng)新意識降低，企業(yè)的整體效率下滑；四是企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率比較固定，但產(chǎn)品與行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)相比已無競爭優(yōu)勢。五是生產(chǎn)能力過剩，市場容量不足。

企業(yè)衰退期是指企業(yè)的轉(zhuǎn)型階段。這個階段，企業(yè)的職能部門已不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，產(chǎn)品已經(jīng)沒有競爭力，企業(yè)開始入不敷出且產(chǎn)品的市場占有率逐步下降，人才和骨干流失嚴(yán)重，企業(yè)開始退出市場。這一時期的特點主要有：一是產(chǎn)品已處在淘汰邊緣，企業(yè)已無競爭優(yōu)勢，這直接導(dǎo)致企業(yè)市場份額萎縮；二是企業(yè)的入不敷出導(dǎo)致企業(yè)運營中斷，維持不易；三是企業(yè)的生產(chǎn)效率已經(jīng)低于行業(yè)平均水平，企業(yè)開始出現(xiàn)負(fù)增長。

二、企業(yè)成熟期的戰(zhàn)略選擇

企業(yè)在成熟期的業(yè)績已經(jīng)開始下滑，企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)已不適應(yīng)企業(yè)的正常發(fā)展，為了避免提前進(jìn)入衰退期，企業(yè)在這一階段需要通過不斷創(chuàng)新來盡量延長穩(wěn)定期，筆者認(rèn)為，企業(yè)在此階段的戰(zhàn)略如下。

（一）品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略的核心思想是高質(zhì)量、多創(chuàng)新和高信譽，是指企業(yè)運用創(chuàng)新的手段，通過嚴(yán)格的質(zhì)量考核體系，生產(chǎn)出高信譽度的產(chǎn)品去獲取更多市場份額的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是企業(yè)能否通過高質(zhì)量獲取市場認(rèn)可，另外，由于企業(yè)在成熟階段的創(chuàng)新能力已經(jīng)下降，企業(yè)在此階段需要集中精力提升企業(yè)的創(chuàng)新水平。選擇品牌戰(zhàn)略的前提是企業(yè)擁有了高質(zhì)量的產(chǎn)品，而創(chuàng)新則為產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)化注入了動力。

（二）相關(guān)多樣化戰(zhàn)略

相關(guān)即有關(guān)聯(lián)，多樣化指產(chǎn)品不止一種。相關(guān)多樣化戰(zhàn)略具有以下優(yōu)點：一是企業(yè)同時生產(chǎn)多種產(chǎn)品可以使經(jīng)營風(fēng)險降低，多樣化的產(chǎn)品也有利于企業(yè)拓展不同領(lǐng)域的利潤來源；二是相關(guān)多樣化不會使企業(yè)力量過于分散，產(chǎn)品的相關(guān)性可以帶來“相關(guān)優(yōu)勢”，比如，“相關(guān)領(lǐng)域”可以降低企業(yè)貿(mào)然進(jìn)入某一行業(yè)的領(lǐng)域風(fēng)險，“相關(guān)產(chǎn)品”可以進(jìn)行技術(shù)移植，降低企業(yè)成本。

（三）新市場戰(zhàn)略

新市場戰(zhàn)略是相對于區(qū)域而言，指企業(yè)跳出原來的區(qū)域在其它地區(qū)開辟新領(lǐng)域從而擴大市場的戰(zhàn)略。企業(yè)在成熟期的一個顯著特點是生產(chǎn)能力過剩，市場容量不足，本地區(qū)的市場需求遠(yuǎn)小于企業(yè)的產(chǎn)品供給，企業(yè)根據(jù)市場需要在其它區(qū)域開辟新市場可以有效轉(zhuǎn)移產(chǎn)能，使企業(yè)重新煥發(fā)生機。

三、企業(yè)衰退期的戰(zhàn)略選擇

企業(yè)在衰退階段面臨著轉(zhuǎn)型與再創(chuàng)業(yè)，這一階段以“節(jié)流”為主，盡量減少開支、降低成本，選擇適宜的時機進(jìn)行“重生”，使企業(yè)再次充滿活力，適宜的戰(zhàn)略如下。

（一）抽資變賣戰(zhàn)略

抽資集中在兩個方面：一是通過削減人力資源成本和生產(chǎn)資料成本來抽取“額外”資本；二是直接減少某些項目投資來節(jié)約資本。抽資的最終目的是獲取相當(dāng)數(shù)量的“額外資本”去支持核心業(yè)務(wù)，改善企業(yè)經(jīng)濟效益。變賣是指企業(yè)有選擇性的出售一些設(shè)備、原材料、技術(shù)、廠房等資源，以便獲得所需資金，為企業(yè)生存發(fā)展提供支持。

（二）放棄戰(zhàn)略

放棄戰(zhàn)略是指企業(yè)對集團(tuán)內(nèi)部的資源進(jìn)行梳理，主動放棄一些效益不好的項目或業(yè)務(wù)，通過對企業(yè)劣勢資源的放棄來重新獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。選擇放棄戰(zhàn)略的好處有：一是通過“放棄”對企業(yè)進(jìn)行“瘦身”，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，最大程度節(jié)約資本。二是 “放棄”有利于企業(yè)重新找到核心資源，對核心資源進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)為企業(yè)再創(chuàng)業(yè)奠定基礎(chǔ)。

（三）重生戰(zhàn)略

重生戰(zhàn)略是指經(jīng)營者果斷放棄已經(jīng)無法挽救的企業(yè)，建立新企業(yè)實現(xiàn)“重生”的戰(zhàn)略。選擇重生戰(zhàn)略有以下優(yōu)點：一是新企業(yè)可以獲取原企業(yè)的全部資源，包括資金、營銷渠道、人才和相關(guān)技術(shù)等，有利于發(fā)展和壯大；二是新企業(yè)經(jīng)營獨立，不受原企業(yè)的劣勢因素影響，有利于新產(chǎn)品和新服務(wù)的開發(fā)；三是重生戰(zhàn)略是主動型戰(zhàn)略，主動選擇放棄可以使企業(yè)在經(jīng)營中找準(zhǔn)最佳時機實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，為企業(yè)順利轉(zhuǎn)型提供了更多機遇。

綜上所述，企業(yè)成熟期和衰退期是企業(yè)生命周期的兩個重要階段，企業(yè)需要根據(jù)各階段特點來選擇恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，以便使企業(yè)獲取更多的經(jīng)濟效益，具體來講：企業(yè)在成熟期宜選擇品牌戰(zhàn)略、相關(guān)多樣化戰(zhàn)略和新市場戰(zhàn)略，而在企業(yè)衰退期應(yīng)該選擇以“節(jié)流”和“重生”為主的抽資變賣戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略和重生戰(zhàn)略。

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