■文/本刊記者羅鵬程 發(fā)自北京

電視廣告的未來(lái)：雙屏互動(dòng)

■文/本刊記者羅鵬程 發(fā)自北京

今年上半年，CNBC（美國(guó)全國(guó)廣播公司財(cái)經(jīng)頻道）的一則報(bào)道顯示，阿迪達(dá)斯宣布2017年將放棄電視廣告宣傳。其首席執(zhí)行官卡斯珀·羅思德 (Kasper Rorsted) 在接受采訪時(shí)表示，目前年輕消費(fèi)者主要通過(guò)移動(dòng)設(shè)備跟品牌互動(dòng)，數(shù)字化業(yè)務(wù)成為阿斯達(dá)斯的重點(diǎn)。照這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展，唱衰電視廣告是順理成章的事。

不得不承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以其壓倒性的優(yōu)勢(shì)成為品牌推廣的重要渠道，而連續(xù)下滑的電視廣告收入也表明電視平臺(tái)確實(shí)逐漸不被廣告主看好。傳統(tǒng)電視正在面臨媒介環(huán)境、用戶習(xí)慣、終端設(shè)備變化所帶來(lái)的挑戰(zhàn)，變革升級(jí)迫在眉睫。

無(wú)法追蹤效果，電視廣告很難實(shí)現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化

著名廣告大師約翰·沃納梅克說(shuō)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半?！庇眠@句話形容電視廣告非常恰當(dāng)。相對(duì)于其他媒介，電視廣告的投放價(jià)格比較高，但由于技術(shù)的局限性，電視廣告真正的投放效果無(wú)法得到精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)。在投放方式多樣化，且傳播越來(lái)越精準(zhǔn)的時(shí)代，當(dāng)企業(yè)花重金投放廣告，卻無(wú)法看到投放效果時(shí)，必然要權(quán)衡花這筆錢(qián)是否值得。

傳統(tǒng)電視廣告中，品牌平均只有15秒的曝光時(shí)間，在這15秒內(nèi)，有多少觀眾看了廣告？15秒過(guò)后多少人記得？播放廣告時(shí)，多少觀眾換了臺(tái)？這些觀眾去哪兒了？如何找到他們？這些問(wèn)題都無(wú)法回答。但是，如果把這些問(wèn)題放到互聯(lián)網(wǎng)廣告中，關(guān)于用戶屬性和需求、用戶從哪里來(lái)、瀏覽痕跡等信息，都可以通過(guò)多平臺(tái)數(shù)據(jù)整合分析出來(lái)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)能夠幫助品牌清晰地了解用戶，并精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。

“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半?！?/p>

依托單一的電視屏幕無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)，如果加入互聯(lián)網(wǎng)則能夠?qū)崿F(xiàn)。隨著技術(shù)發(fā)展，電視廣告正在發(fā)生變化，一種是以智能電視為載體的開(kāi)屏、貼片等廣告形式，另一種是TV端+手機(jī)端產(chǎn)生的原生互動(dòng)廣告。前者是把手機(jī)端的廣告形式移到智能電視端，比較常見(jiàn)；后者是通過(guò)電視屏幕和手機(jī)端的結(jié)合引起觀眾互動(dòng)，達(dá)到廣告效果，例如春節(jié)期間的搖紅包玩法就是如此。后者由于形式比較新，互動(dòng)感強(qiáng)，很容易被觀眾認(rèn)可，也為廣告主提供了更多的選擇。

在“TV+”下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更多的是補(bǔ)充電視的短板。因?yàn)殡娨暥四苤圃旌軓?qiáng)的影響力和公信力，而互聯(lián)網(wǎng)更多的是連接屬性。

雙屏互動(dòng)：打破電視廣告的天花板

最早的雙屏互動(dòng)就是春晚的“搶紅包”，從最開(kāi)始的具體現(xiàn)金數(shù)額到品牌代金券，從最初的“搖一搖”到各種趣味游戲，雙屏互動(dòng)廣告的玩法逐漸清晰和成熟。

例如，前不久央視熱播的《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》，在節(jié)目之外，還推出了“挑戰(zhàn)詩(shī)霸”游戲型APP，用戶可以在APP中與電視節(jié)目同步答題。在電視端同步播出時(shí)，屏幕左下角會(huì)有“搖一搖參與答題”的提示，當(dāng)觀眾觀看節(jié)目時(shí)，可以跟著節(jié)目一起答題，提升了參與感，解決了觀看過(guò)程中缺乏互動(dòng)的難題。引人入勝的電視內(nèi)容成功聚攏了一大批粉絲，活躍了手機(jī)端的參與。與之相關(guān)的游戲除了答題之外，同時(shí)還夾帶了品牌廣告植入，廣告出現(xiàn)在答題場(chǎng)景中。這種廣告形式既能夠化解節(jié)目中廣告植入的尷尬，又將品牌信息悄然無(wú)聲息地與場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)，在觀眾聚精會(huì)神時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌曝光，留下深刻印象。

相比于傳統(tǒng)的電視廣告，這種形式非常討巧，既能夠借助電視內(nèi)容的熱度吸引觀眾參與，同時(shí)解決了電視廣告價(jià)格太高，品牌沒(méi)有太多資金的難題。在國(guó)內(nèi)，推出這種連接TV端和手機(jī)端互動(dòng)的公司并不多?！吨袊?guó)詩(shī)詞大會(huì)》互動(dòng)廣告的執(zhí)行公司——天脈聚源是這個(gè)領(lǐng)域的先驅(qū)之一。這家公司成立的時(shí)間不長(zhǎng)，但是發(fā)展勢(shì)頭迅猛，它填補(bǔ)了電視廣告互動(dòng)的缺口，發(fā)展空間很大。除此之外，它還參與了2017年五大衛(wèi)視春晚的紅包“搖一搖”活動(dòng)，如今已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)內(nèi)原生互動(dòng)廣告的領(lǐng)軍企業(yè)。“在‘TV+’下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更多的是補(bǔ)充電視的短板。因?yàn)殡娨暥四苤圃旌軓?qiáng)的影響力和公信力，而互聯(lián)網(wǎng)更多的是連接屬性。它能把人和人連接起來(lái)，把商業(yè)連接起來(lái)，把內(nèi)容連接起來(lái)。手機(jī)已經(jīng)不再是一個(gè)閱讀器，更多的是手段和連接器。電視主要釋放電視的功能，其余的互動(dòng)都能通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)觸達(dá)。雙屏互動(dòng)能夠打破電視廣告的天花板?！碧烀}聚源執(zhí)行總裁尹遜鈺在接受《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者采訪時(shí)說(shuō)。

電視互動(dòng)的目的并不是讓觀眾一次性購(gòu)買(mǎi)，最重要的是培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)培養(yǎng)粉絲人群的方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌銷(xiāo)量的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

“TV+移動(dòng)端”：釋放電視背后的數(shù)字力量

電視互動(dòng)的目的并不是讓觀眾一次性購(gòu)買(mǎi)，最重要的是培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)培養(yǎng)粉絲人群的方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌銷(xiāo)量的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告也已經(jīng)從“廣而告之”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皽?zhǔn)而告之”，利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)才能逐漸讓品牌滲入消費(fèi)者心智。但是，僅僅依托電視無(wú)法達(dá)到這一目的，其中必須要有操刀者連接電視與移動(dòng)端，實(shí)現(xiàn)雙屏互動(dòng)。通過(guò)雙屏互動(dòng)的原生廣告，幫助企業(yè)客戶聚攏粉絲，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的潛在消費(fèi)人群。通過(guò)手機(jī)端搜集后臺(tái)數(shù)據(jù)，就可以清晰地知道誰(shuí)在看電視、誰(shuí)在“搖”電視、他們是什么樣的人；并可以總結(jié)出跨媒體場(chǎng)景中，不同頻道、不同節(jié)目的核心價(jià)值人群，從而幫助廣告主做出更準(zhǔn)確的判斷。

值得提醒的是，這種廣告模式在實(shí)踐中也要注意幾個(gè)問(wèn)題：第一，這種雙屏互動(dòng)廣告形式必須要有好的IP資源及吸引人的互動(dòng)玩法，操刀者要對(duì)電視內(nèi)容及互動(dòng)形式做好全面策劃，通過(guò)互動(dòng)創(chuàng)新場(chǎng)景，讓互動(dòng)廣告單元變“尿點(diǎn)”為“料點(diǎn)”，只有互動(dòng)形式有趣，觀眾才愿意參與其中；第二，要注重推廣宣傳的渠道選擇，除了節(jié)目?jī)?nèi)容本身能夠吸引受眾參與之外，還要選擇粉絲數(shù)量大、品牌受眾與節(jié)目受眾相吻合的渠道；第三，需要實(shí)現(xiàn)廣告增值，將數(shù)字影響力帶來(lái)的資源變成資產(chǎn)，把觀眾用戶注意力轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。只有這樣，整個(gè)環(huán)節(jié)才能做到內(nèi)容可策、受眾可溯、用戶可流、效果可測(cè)、數(shù)據(jù)可挖，最終解決電視臺(tái)、品牌主的痛點(diǎn)，精準(zhǔn)定位用戶，實(shí)現(xiàn)廣告曝光價(jià)值的最大化。