李云蝶

低端機(jī)先行的出海年代已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)，下一步手機(jī)廠商要有“血”與“淚”的覺(jué)悟。

8月的印度尼西亞雅加達(dá)街頭，天氣還有些熱，印尼小伙塞拉馬特拿出手機(jī)，給父親打了個(gè)電話。塞拉馬特一家五口人，父母和他使用的，都是來(lái)自中國(guó)的OPPO手機(jī)。

在歐洲，情況大抵相似，只不過(guò)品牌略有變化，除了蘋果和三星，一些民眾成了中國(guó)華為手機(jī)的忠實(shí)用戶。

往南的非洲，在開(kāi)羅、達(dá)累斯薩拉姆、開(kāi)普敦，同樣的“劇情”也在上演，當(dāng)?shù)厝四弥袊?guó)品牌的手機(jī)，打電話、拍照、聽(tīng)音樂(lè)。

……

出海，出海。在深耕中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，這是中國(guó)一些手機(jī)廠商過(guò)去數(shù)年來(lái)一直在積極嘗試的事情。甚至，對(duì)于其中幾家廠商而言，已經(jīng)可以用“階段性成功”來(lái)定性過(guò)去的努力。

2016年全年，在全球智能型手機(jī)出貨量?jī)H有2.3%的微幅增長(zhǎng)下，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)出貨量創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)6%至4.65億部，以一己之力擔(dān)起了全球三分之一的產(chǎn)能。

另?yè)?jù)今年7月中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，中國(guó)手機(jī)出口額同比增長(zhǎng)13.5%。

以華為、OPPO、vivo為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，在全球激烈的競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)入世界前列。另一些國(guó)內(nèi)籍籍無(wú)名的品牌，則在東南亞、非洲等新興市場(chǎng)成為當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)品牌。

最懂非洲的中國(guó)手機(jī)

在諸多中國(guó)手機(jī)出海案例中，國(guó)內(nèi)媒體通常講的故事是小米、聯(lián)想、OPPO等企業(yè)在東南亞市場(chǎng)“攻城略地”，但事實(shí)上，一家總部位于深圳的中國(guó)手機(jī)公司——傳音，幾乎可以說(shuō)是中國(guó)手機(jī)“征戰(zhàn)”新興市場(chǎng)的絕佳典型。

這家在國(guó)內(nèi)鮮有人知曉的手機(jī)公司從2007年開(kāi)始，主攻非洲市場(chǎng)，其出口量在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中排名第一，并且連續(xù)多年占據(jù)非洲手機(jī)市場(chǎng)份額第一。

和中國(guó)手機(jī)在其他海外市場(chǎng)的策略類似，傳音第一次踏上非洲開(kāi)發(fā)渠道，采用的是“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，而成功的關(guān)鍵，除了性價(jià)比這塊中國(guó)手機(jī)金字招牌，還包括“本地化”、“差異化”、“貼近消費(fèi)者需求”。

傳音控股首席營(yíng)銷官劉俊杰告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，在產(chǎn)品端，為適應(yīng)非洲人的膚色，與一般手機(jī)拍照時(shí)通過(guò)臉部識(shí)別不同，傳音手機(jī)通過(guò)眼睛和牙齒來(lái)定位，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)曝光，幫助非洲消費(fèi)者拍出更加滿意的照片;并且，傳音還推出了主打防汗、大音量、音樂(lè)功能的產(chǎn)品，來(lái)適應(yīng)非洲人的體質(zhì)和生活習(xí)慣。

在營(yíng)銷端，非洲的購(gòu)物環(huán)境不好，依然是供銷模式。傳音建立了客服中心，不銷售只服務(wù)，給當(dāng)?shù)厝艘环N不一樣的感覺(jué)，企業(yè)形象很快就上去了。為了進(jìn)一步推廣，傳音在路牌、電視上大打廣告，每年的營(yíng)銷費(fèi)用遠(yuǎn)超過(guò)其他品牌。

傳音控股是第一個(gè)在非洲本地建設(shè)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的外國(guó)手機(jī)企業(yè)。幾年來(lái)，傳音耗資數(shù)億人民幣，在非洲建立了86個(gè)世界級(jí)售后服務(wù)中心和超過(guò)1000個(gè)售后維修收集點(diǎn)，擁有超過(guò)1100名專業(yè)的服務(wù)高級(jí)技術(shù)人員，目前已經(jīng)是非洲最大的用戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。并且，其在非洲聘用了超過(guò)2400名本地員工，本地化率約90%。

當(dāng)然，很多人不知道的是，傳音的創(chuàng)始人竺兆江曾任波導(dǎo)公司國(guó)際業(yè)務(wù)部總經(jīng)理，早年走訪過(guò)90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，這意味著，除了海外市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗(yàn)，傳音依靠的很多還是將波導(dǎo)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外。

難以復(fù)制的華為

除了傳音，另一種成功的典型案例是諸如華為、榮耀這種背靠母公司、擁有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力和出海經(jīng)驗(yàn)的巨頭企業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，華為高端智能機(jī)（P和Mate系列）在德國(guó)、芬蘭、挪威等20多個(gè)海外重點(diǎn)市場(chǎng)，發(fā)貨量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，其中榮耀9還創(chuàng)下發(fā)布28天全球銷量超100萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)。

值得一提的是，根據(jù)GfK的報(bào)告，至2017年5月，華為智能手機(jī)在全球500美元以上市場(chǎng)份額較去年同期大幅增長(zhǎng)近9%。在大中華區(qū)、西歐、東北歐、東南亞等區(qū)域的重點(diǎn)國(guó)家，華為在500美元以上高端智能手機(jī)市場(chǎng)份額均超過(guò)或接近10%。

和大多數(shù)專注做手機(jī)的同行比起來(lái)，華為顯然幸福得多，在華為終端和榮耀品牌背后，是華為這樣一家起步于1987年的通信設(shè)備公司，后者于2013年首次在營(yíng)收規(guī)模上超過(guò)瑞典巨頭愛(ài)立信，成為全球最大的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商。

如同榮耀總裁趙明對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者所說(shuō)，“畢竟榮耀還是一個(gè)‘富二代創(chuàng)業(yè)，在海外當(dāng)?shù)卮硖幍暮芏嗥脚_(tái)，都不用從零搭建。”

即便不依賴母公司的渠道，榮耀高管自身強(qiáng)大的海外工作背景，也有著“近水樓臺(tái)”的優(yōu)勢(shì)。

趙明說(shuō)，“我原來(lái)在西歐管運(yùn)營(yíng)商，很多都是我的老同事，說(shuō)榮耀過(guò)去了，要辦公室給辦公室，要什么支持給什么支持?！?/p>

這種經(jīng)驗(yàn)對(duì)于很多從零起步的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)公司來(lái)說(shuō)，是復(fù)制不來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

這也是為什么，在過(guò)去一段時(shí)間，手機(jī)廠商紛紛更換業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，而擁有海外工作經(jīng)驗(yàn)背景的巨頭高管，更是成為了各路手機(jī)廠商挖角的對(duì)象。

去年8月16日，前華為榮耀事業(yè)部總裁劉江峰出現(xiàn)在cool品牌發(fā)布會(huì)上，樂(lè)視創(chuàng)始人、酷派集團(tuán)董事長(zhǎng)賈躍亭通過(guò)視頻正式任命劉江峰為酷派集團(tuán)CEO。曾擔(dān)任華為全球技術(shù)服務(wù)部總裁、華為亞太區(qū)副總裁等重要職位，且分管華為終端全球銷售。

隨后，11月，前華為榮耀銷售副總裁李開(kāi)新離職，正式出任360手機(jī)執(zhí)行副總裁，并于一個(gè)月后正式升任360手機(jī)公司總裁，全面負(fù)責(zé)360手機(jī)的運(yùn)營(yíng)。

擺脫“性價(jià)比”困局

在漫長(zhǎng)的出海征程中，無(wú)論是OPPO、vivo還是小米、華為，中國(guó)手機(jī)廠商均吃過(guò)不少苦頭，最典型的是專利訴訟。

2016年11月，音頻技術(shù)研發(fā)企業(yè)杜比實(shí)驗(yàn)室將OPPO和vivo告上印度法庭，稱其產(chǎn)品侵犯其專利權(quán)，且沒(méi)有支付相應(yīng)專利費(fèi)。

這是在沖上國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)銷量冠、亞軍后，OPPO和vivo在出海后面臨的第一次專利官司。

同樣的問(wèn)題，小米體會(huì)或許更深。早在2014年，印度德里高等法院曾裁定，小米侵犯了愛(ài)立信的標(biāo)準(zhǔn)核心專利組合（SEP），并下發(fā)了禁令，要求小米停止在印度銷售手機(jī)。

即便是華為手機(jī)這種如今已穩(wěn)居中國(guó)出貨第一、全球第三的國(guó)產(chǎn)品牌，自從四年前受母公司通信設(shè)備的矛盾“牽連”，宣布退出美國(guó)市場(chǎng)，就再也沒(méi)有敲開(kāi)過(guò)那扇大門。

當(dāng)年的損失無(wú)法估量，據(jù)媒體報(bào)道，在那幾年，“為了贏得美國(guó)政府的準(zhǔn)入和大型電信公司的芳心，華為高價(jià)聘請(qǐng)了游說(shuō)公司，高薪招募前北電網(wǎng)絡(luò)和摩托羅拉的前高管，并在美國(guó)建立了研發(fā)中心?！苯Y(jié)果卻不如人意，在與其達(dá)成合作的全球45家頂級(jí)電信運(yùn)營(yíng)商中，沒(méi)有一家來(lái)自美國(guó)。

四年過(guò)去，直到本月初，華為才宣布與美國(guó)最大運(yùn)營(yíng)商AT&T達(dá)成初步合作，最快將于明年上半年開(kāi)售華為手機(jī)。在嚴(yán)重依賴運(yùn)營(yíng)商渠道銷售的美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，這又是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

當(dāng)然，此時(shí)的華為已今非昔比，早已撕下“貼牌”的標(biāo)簽，第一款拿到美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品將是定位中高端的旗艦機(jī)型。

這或許是吸取了當(dāng)年的教訓(xùn)，在商業(yè)規(guī)則成熟的海外市場(chǎng)，“商業(yè)的目的就是為了賺錢，而不賺錢就要摧毀整個(gè)產(chǎn)業(yè)。”這也是為什么，中國(guó)廠家在海外、尤其是去到歐美發(fā)達(dá)國(guó)家時(shí)，經(jīng)常受到侵銷、反侵銷的調(diào)查，沒(méi)有專利就意味著沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。

事實(shí)證明，“性價(jià)比”的簡(jiǎn)單打法只能讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)離“國(guó)際化”的目標(biāo)越開(kāi)越遠(yuǎn)，只有從各個(gè)方面先擺脫“有量無(wú)利”的窘狀，才是出海的正確路徑。

其中一條擺脫專利危機(jī)的出海路線，是與高通、愛(ài)立信、諾基亞等手握專利技術(shù)的廠商合作，獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“保護(hù)傘”，加速出海進(jìn)程。

今年7月7日，小米與諾基亞簽署合作協(xié)議，收購(gòu)部分專利資產(chǎn)，在一些分析人士看來(lái)，其目的就是為了避免在進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)時(shí)踩到專利訴訟“雷區(qū)”。

這條路線的優(yōu)勢(shì)是簡(jiǎn)單直接易復(fù)制，以前期少量“保護(hù)費(fèi)”的代價(jià)，避免后期更大損失，但缺點(diǎn)也明顯，始終受制于人，被人掐著脖子，在交“保護(hù)費(fèi)”的談判中基本沒(méi)有或者只有很少的話語(yǔ)權(quán)。

追趕中的“中國(guó)造”

另一種“技術(shù)派”出海路線，則試圖從核心零部件入手，提升價(jià)值，同時(shí)在一些核心技術(shù)上逐步構(gòu)建自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系，做到在全球任何地方都不怕專利訴訟。

今年2月底，小米公司正式發(fā)布旗下松果公司自主研發(fā)的系統(tǒng)級(jí)芯片“澎湃S1”，搭載該芯片的首款手機(jī)小米5C也同步亮相，小米由此成為全球繼三星、蘋果、華為之后第四家同時(shí)擁有終端及芯片研發(fā)制造能力的手機(jī)廠商。

更早些時(shí)候，華為在2004年就開(kāi)始研發(fā)芯片，在今年MWC展前發(fā)布的新款手機(jī)P10/P10 Plus，雖然仍采用前一代由臺(tái)積電操刀的海思芯片麒麟960，與國(guó)際大廠還有距離，但已經(jīng)達(dá)到了16納米的制程。

這一路線所需要的時(shí)間成本和資金成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于直接交“保護(hù)費(fèi)”，但從“貼牌”制造開(kāi)始至今，通過(guò)技術(shù)升級(jí)來(lái)占領(lǐng)利潤(rùn)制高點(diǎn)，已經(jīng)成了中國(guó)手機(jī)在新的出海階段必須邁過(guò)的門檻。

好消息是，在專利申請(qǐng)方面，中國(guó)品牌已有所突破。

根據(jù)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)（WIPO）今年公布的2016年全球PCT國(guó)際專利申請(qǐng)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，來(lái)自中國(guó)的PCT國(guó)際專利申請(qǐng)量為43168件，較去年激增45%，僅次于美國(guó)（56595件）和日本（45239件）。

在移動(dòng)通信領(lǐng)域，中興和華為還分別以4123項(xiàng)以及3692項(xiàng)已公開(kāi)PCT申請(qǐng)量排名第一和第二位。中國(guó)在PCT國(guó)際專利申請(qǐng)數(shù)量上已經(jīng)快速成長(zhǎng)到第一梯隊(duì)。

并且，這個(gè)趨勢(shì)還在不斷向好，如華為終端總裁余承東所說(shuō)，“去年華為的研發(fā)投入是90多億美元，而終端的研發(fā)投入則達(dá)到了30多億美金，這個(gè)數(shù)字幾乎等同于全中國(guó)所有其他智能手機(jī)廠商研發(fā)投入之和”。

這樣看來(lái)，對(duì)于實(shí)力各不相同的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，品牌和技術(shù)，應(yīng)該作為雙輪驅(qū)動(dòng)，一同發(fā)力。

這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論要經(jīng)歷多少陣痛，以國(guó)產(chǎn)手機(jī)為代表的消費(fèi)電子行業(yè)，都迎來(lái)了全球化的下一幕——低端產(chǎn)品先行的年代已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)，行業(yè)不會(huì)止步，手機(jī)廠商更要有“血”與“淚”的覺(jué)悟。