陳秋燕

“脫下了椰子阿迪，我穿上回力?！痹谥袊貐^(qū)首檔Hip-hop音樂選秀節(jié)目《中國有嘻哈》中，選手如此唱到。

從去年年末開始，明星驟然帶起一股回力街拍風(fēng)，明星穿著經(jīng)典回力鞋出現(xiàn)在機(jī)場、街頭，使得回力這一老品牌重新回歸大眾視線。今年6月，百事可樂推出跨界活動(dòng)，回力正是合作方之一，聯(lián)手知名工業(yè)設(shè)計(jì)師楊明潔推出限量鞋款。

從頭頂光環(huán)的明星到普羅大眾，創(chuàng)立于1927年的國貨老牌回力，正在以意想不到的速度重新闖入人們眼球，在當(dāng)下時(shí)尚圈中占據(jù)一席之地。實(shí)際上，回力切中了全球鞋類市場的發(fā)展趨勢，根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Transparency Market Research的調(diào)查報(bào)告，2017-2025 年全球鞋類市場的年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)達(dá) 3%，其中時(shí)尚配飾屬性日益增強(qiáng)。

當(dāng)被問及明星街拍是否為回力策劃時(shí)，回力鞋業(yè)黨委書記兼執(zhí)行董事周煒接受《21CBR》記者采訪時(shí)透露，“我們正在嘗試另一種銷售方法，看看粉絲經(jīng)濟(jì)對回力關(guān)注度的影響，現(xiàn)在來看整體情況還不錯(cuò)?！?/p>

反映在數(shù)據(jù)上，今年上半年，回力銷售量、銷售收入、利潤都同比翻了一番，其中電商渠道比線下占據(jù)更大比重。

實(shí)際上，回力的變化首先源自內(nèi)部。2016年上海華誼集團(tuán)兩次調(diào)整全資子公司回力鞋業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)班子，周煒接任黨委書記兼執(zhí)行董事的職位。而回力開啟的電商改革業(yè)務(wù)，也由2015年加盟回力的常務(wù)副總經(jīng)理張若松出面主持。

在回力的“三年計(jì)劃”中，2019年銷售收入要達(dá)到20億元的目標(biāo)。一個(gè)面世90年的老國貨品牌，將如何煥發(fā)新生？

老國貨，新套路

明星同款鞋在回力天貓旗艦店里的月銷量超過4萬雙。周煒預(yù)計(jì)，2017年回力全年銷售量、銷售收入與利潤將同比增長80%以上。

周煒坦承，回力在廣告方面的投入相對較少，至今也沒有聘請官方代言人，而策劃明星街拍成了一種相對經(jīng)濟(jì)且效果顯著的方法?！懊餍谴裕艺J(rèn)為是比較傳統(tǒng)的傳播方式，而街拍則是從生活狀態(tài)中來，能給人一種親和的穿著體驗(yàn)，我們希望達(dá)到‘潤物細(xì)無聲的狀態(tài)?！敝軣槺硎荆鞍凑諅鹘y(tǒng)的銷售方式，我們可能更關(guān)注消費(fèi)群體的性別比例、年齡層次等，現(xiàn)在實(shí)際上有很多新的銷售模式和銷售方法，我們要試試另一種產(chǎn)品彈性、價(jià)格彈性的體系，也包括粉絲經(jīng)濟(jì)?！?/p>

多樣化的銷售方案，使回力擺脫了老國貨的刻板形象，其產(chǎn)品體系也相應(yīng)進(jìn)行了升級與創(chuàng)新。回力主打的經(jīng)典款WB-1（“F鉤”紅白鞋），至今已有將近40年的歷史，回力調(diào)整生產(chǎn)工藝與材料，從經(jīng)典款衍生出十余個(gè)升級款，如休閑版、升級版、祥云版等，產(chǎn)品單價(jià)區(qū)間在100至500元之間，覆蓋了不同層次的消費(fèi)市場。

事實(shí)上，定價(jià)100元左右的大眾化市場，是回力的發(fā)力重點(diǎn)。“在100元區(qū)間的鞋類里，回力是各大牌中性價(jià)比最高的?！敝軣槺硎?，“我們看到整個(gè)國內(nèi)市場的消費(fèi)群體呈現(xiàn)金字塔型，高端產(chǎn)品的消費(fèi)人群較少，（回力）自身也不愿意跟大牌拼這個(gè)市場。每個(gè)品牌做自己的一塊市場，更符合品牌發(fā)展的規(guī)律?！?/p>

去年7月，回力將上海豫園一家原有門店改造為首家線下體驗(yàn)旗艦店，以更具知名度的“F鉤”替代原有“后羿射日”標(biāo)識，打造時(shí)尚門店與線上渠道聯(lián)動(dòng)。此外，回力也在內(nèi)部重要會議、經(jīng)銷商大會等露出新標(biāo)識，努力從低層次的“大批發(fā)”時(shí)代邁入更高層次的“時(shí)尚潮品”行列。

輕資產(chǎn)，重規(guī)范

如果僅靠明星街拍刺激購買欲望，也極容易在變幻莫測的時(shí)尚潮流里快速退熱，周煒對此有著清醒認(rèn)識?；亓?dòng)了“終端直供平臺+電商平臺”的營銷新模式，走“雙輪驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展道路?！肮緝?nèi)部也做了很多嘗試，去年對電商的大面積整治實(shí)際上對銷售起到非常大的作用?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2016年中國網(wǎng)上鞋類購買規(guī)模已達(dá)1850億元，鞋類電商市場龐大。然而，此前，價(jià)格混亂和假冒問題嚴(yán)重，回力的百度貼吧中不乏“如何辨別真假回力鞋”的發(fā)帖，價(jià)格低至二三十元的假冒鞋對回力品牌造成了巨大的傷害。

周煒表示，從2016年7月起，回力提出“三嚴(yán)三體”規(guī)范電商，嚴(yán)厲打擊假貨、亂價(jià)與管控進(jìn)貨渠道，管控活動(dòng)競價(jià)與物流發(fā)貨。2016年全年，回力共打擊各個(gè)電商平臺超過1000家違規(guī)店鋪，“整治后價(jià)格得到了管控，特別是基本產(chǎn)品我們實(shí)行了限價(jià)，銷量比去年同期有了60%的增長”。

整治效果顯著，在今年初阿里研究院發(fā)布的“2016年度中華老字號電商排行榜”中，回力品牌電商銷售總額達(dá)1.1億元，較2015年增長1000%左右，名列老字號電商銷售排行榜第二位。目前，回力的線上與線下銷售比重基本持平，預(yù)計(jì)未來線上將超線下。

事實(shí)上，從2000年破產(chǎn)重組至今，回力作為上海華誼集團(tuán)旗下的全資子公司，歷經(jīng)了三次轉(zhuǎn)型：2000年重組后由生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\(yùn)作的貿(mào)易型企業(yè)；2008年開始試行以授權(quán)經(jīng)營方式拓展產(chǎn)品線；2016年7月啟動(dòng)品牌升級戰(zhàn)略。在改革轉(zhuǎn)型中，回力把傳統(tǒng)的低附加值的生產(chǎn)加工類工作全部外包給第三方，形成了輕資產(chǎn)、重規(guī)范的“回力模式”。

目前，回力在全國共有2500家門店，有12個(gè)大經(jīng)銷商以及若干個(gè)中小經(jīng)銷商。除了回力14款經(jīng)典長線產(chǎn)品外，為了保證線上各個(gè)經(jīng)銷店的“千店千面”，回力還大膽嘗試讓線上經(jīng)銷商結(jié)合店鋪消費(fèi)人群消費(fèi)習(xí)慣特點(diǎn)，在總部授權(quán)基礎(chǔ)上，由設(shè)計(jì)部門研發(fā)符合店鋪特性的新品，最終版權(quán)歸回力所有。也就是說，除了回力自行掌控的部分外，授權(quán)的大小經(jīng)銷商可以參與到從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到終端經(jīng)營的整個(gè)鏈條。

回力整治電商也給經(jīng)銷商帶來了好處，與經(jīng)銷商建立了良性的循環(huán)與互動(dòng)。周煒表示，對基本產(chǎn)品實(shí)行限價(jià)后，“同樣賣一雙回力鞋，經(jīng)銷商得到的利潤更大，然后他們把賺到的錢再投入到回力的運(yùn)營上，做線上廣告的投放”。據(jù)悉，今年天貓廣告投放量同比增長了3倍以上。

從當(dāng)初的破產(chǎn)到當(dāng)下的銷量劇增，回力走過了艱難的歲月，“2000年破產(chǎn)重組后幾年，整個(gè)公司的經(jīng)營情況還是比較艱難的，前幾年還連續(xù)虧損?！敝軣槺硎荆拔覀儾皇侨ハM(fèi)這個(gè)品牌，更多的是在傳承中賦予回力新的精神與新的內(nèi)涵?！?