文/俞志軍

國內(nèi)精品酒店定位的思考

文/俞志軍

激烈的競爭環(huán)境往往是激發(fā)新生事物最有效的催化劑。自中國加入世貿(mào)協(xié)定以來，排名世界前10位的酒店管理集團(tuán)均已進(jìn)入中國市場。隨著競爭的加劇，酒店業(yè)開始按地區(qū)、等級、經(jīng)營形態(tài)、業(yè)務(wù)特點以及所有權(quán)等多維度的行業(yè)特點進(jìn)行市場細(xì)分，現(xiàn)有的同質(zhì)化、模式化的酒店因缺乏新穎和個性的體驗，越來越讓賓客感到缺少新鮮感。在這種情況下，精品酒店作為一種新興酒店業(yè)態(tài)的出現(xiàn)正好滿足了這種需求，同時也填補(bǔ)了經(jīng)濟(jì)型酒店和高星級酒店之間的市場空白。本文的目的就是通過分析精品酒店的發(fā)展進(jìn)程、類別和主要特點，試圖為國內(nèi)尚處于發(fā)展期的精品酒店的定位提供點滴思考，以盡一位業(yè)內(nèi)人士的應(yīng)盡責(zé)任。

一、精品酒店定位概念、發(fā)展史、類別及特點

（一）精品酒店（Boutique Hotel）的定位概念

精品酒店（Boutique Hotel）是一個外來詞匯，創(chuàng)辦人Lan Schrager在1984年將一座小樓改建摩根斯（Morgans）高檔酒店，該酒店擁有另類的住宿體驗和個性化服務(wù)產(chǎn)品，其特點是為賓客營造私密、奢華的環(huán)境場所，上世紀(jì)80年代風(fēng)靡于美國，是精品酒店的早期萌芽。根據(jù)精品酒店特點和當(dāng)下國內(nèi)精品酒店發(fā)展現(xiàn)狀前提，可以認(rèn)為精品酒店的概念為：精品酒店是指為高端消費群體定制的具有追求時尚、個性風(fēng)格、講究奢華私密的住宿體驗，提供貼心專屬服務(wù)的高品位酒店。

精品酒店的定位就是通過其酒店產(chǎn)品及其品牌，基于賓客要求，將其獨特的個性、文化和形象，塑造于賓客心目中，并占據(jù)一個特殊的位置。

（二）精品酒店的發(fā)展歷史

精品酒店創(chuàng)辦于上世紀(jì)80年代初期，創(chuàng)辦人Lan Schrager和合伙人Steve Rubll 在上世紀(jì)70年代的紐約開辦了一家并不出名的54號迪斯科工作室。1984年Morgans酒店開業(yè)了，這是一座反映賓客興趣和生活方式的酒店，一座能提供樂趣和娛樂而有別于那些索然無味、大眾化的酒店。

目前，絕大多數(shù)精品酒店都集中在美國和歐洲等發(fā)達(dá)國家，在巴黎、紐約、舊金山、洛杉磯有許多精品酒店，像曼哈頓德洛維爾酒店、倫敦的大都市酒店、紐約的時代酒店、舊金山的豐收場酒店，而在其他地區(qū)的分布則明顯低于歐美，加拿大、墨西哥和澳洲等國家是精品酒店發(fā)展的第二軍團(tuán)；在亞洲的數(shù)量極少；而非洲則幾乎沒有。1998年以來，在我國北京、上海、廣州、杭州等大城市也相繼出現(xiàn)了精品酒店。

（三）精品酒店的類別

從設(shè)計風(fēng)格來劃分，主要有以下四種：

1. 時尚微型都市型的精品酒店

這類酒店將都市的活力引入酒店內(nèi)，并將一些新的元素融入到酒店產(chǎn)品之中，大堂的中間可以是一座雕塑或噴泉，插滿蠟燭的燭臺，一些餐飲店分布在大堂的四周。這類酒店在款待住客的同時吸引那些不消費但有品位的當(dāng)?shù)卦L客來聚集人氣，并通過大堂內(nèi)各種風(fēng)格的家具擺設(shè)、畫廊以及酒吧來創(chuàng)造所謂的室內(nèi)都市化。

2. “科幻型”的精品酒店

這類酒店以經(jīng)驗設(shè)計手法給賓客帶來一種整體的體驗：一個世界中的世界、一個現(xiàn)代科技化的空間、一種“表演藝術(shù)型”酒店的文化天堂。包括數(shù)碼科技系統(tǒng)，電子觸摸屏，立體音箱，從漸變的色彩到圖片、影像的一切信息投射在墻面上。

3. “生活方式型”的精品酒店

這類酒店常被設(shè)計成超現(xiàn)實的室內(nèi)環(huán)境，設(shè)計師將他們的個人風(fēng)格展現(xiàn)成三維景象，應(yīng)用于該酒店的設(shè)計中，利用他們的主流產(chǎn)品來向人們推銷整體環(huán)境。

4. “設(shè)計與時尚融合型”的精品酒店

這類酒店在設(shè)計過程中強(qiáng)調(diào)向時尚學(xué)習(xí)，并且每季都在不斷更新，因為上一季的東西已經(jīng)過時了。

（四）精品酒店的特點

1. 市場定位高端

精品酒店的資源特點決定了其目標(biāo)客戶群必然是具有殷實經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的高端消費群體。2003年，美國精品酒店的客房數(shù)量占整個行業(yè)的1%，總收入?yún)s占整個行業(yè)的3%?？头咳胱÷?、平均房價及Revpar也都高于星級酒店。2007年5月，雅高酒店集團(tuán)管理的上海璞邸精品酒店開業(yè)，最便宜的房價為人民幣4680元/夜，被稱為當(dāng)時上海房價最貴的酒店。

2. 規(guī)模小而精

精品酒店一般規(guī)模不大，客房資源比較有限，很多酒店客房數(shù)量只有幾十間，但客房面積寬敞。酒店的附加設(shè)施較為簡單。由于規(guī)模小而精，接待流量有限，使服務(wù)和消費的私密性強(qiáng)，精品酒店這一特點，是許多社會名流顯貴選擇入住的最重要的原因。

3. 服務(wù)體貼入微，營運專業(yè)化

為高端客人提供定制化、個性化與人性化的服務(wù)是精品酒店的追求。因此，精品酒店的員工數(shù)與客房數(shù)的比例遠(yuǎn)高于一般的五星級酒店。精品酒店在服務(wù)理念和服務(wù)方式上的體貼入微，專職管家能最大限度地滿足賓客個性化的需求，親切、殷勤、真誠、專屬的服務(wù)能讓賓客流連忘返、再次下榻，成為酒店的忠誠賓客?！半S時/隨需”專人服務(wù)的宗旨就是最大限度地滿足每位賓客的任何合理需求。同時專業(yè)運行與自身能力相匹配的業(yè)務(wù)，剝離非關(guān)鍵的經(jīng)營門類，使有限的資源用于核心業(yè)務(wù)上。

4. 建筑設(shè)計風(fēng)格獨特

精品酒店首先要有鮮明的個性形象。其設(shè)計體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）建筑與室內(nèi)設(shè)計，有體現(xiàn)前衛(wèi)、時尚、大膽和極具創(chuàng)新的特點，也有追求沉穩(wěn)、莊重、典雅、質(zhì)樸的風(fēng)格。

（2）環(huán)境布置，室內(nèi)室外充分營造藝術(shù)氛圍。

（3）注重客用品的設(shè)計，小到咖啡杯、筆、毛巾、浴巾、腳墊等，令賓客愛不釋手。

（4）體現(xiàn)地方文化特色和歷史元素，讓賓客感受地方文化和歷史。

5. 時尚與創(chuàng)新

迎合個性化、體驗型的賓客需求，引導(dǎo)一種新的時尚消費方式，提供前所未有的獨特體驗感受。

二、精品酒店的定位

精品酒店的定位是精品酒店全面戰(zhàn)略規(guī)劃的非常重要組成部分，直接關(guān)系到該酒店進(jìn)入市場時，在滿足賓客需求時所采取的策略，也是為了達(dá)到自身經(jīng)營目標(biāo)所采取的各種競爭方式。

（一）精品酒店戰(zhàn)略定位

戰(zhàn)略定位就是對酒店內(nèi)進(jìn)行資源與能力分析、對外進(jìn)行競爭環(huán)境研究，經(jīng)過認(rèn)真規(guī)劃來確認(rèn)精品酒店自身的營運方式、業(yè)務(wù)形態(tài)、競爭地位的確認(rèn)，它是戰(zhàn)略管理的核心與基礎(chǔ)。戰(zhàn)略定位是市場定位的前提，是精品酒店贏得市場競爭的關(guān)鍵。

精品酒店要真正獲得競爭優(yōu)勢，必須根據(jù)特定的戰(zhàn)略定位，對內(nèi)外部各項經(jīng)營活動進(jìn)行整合分析形成對策方案。

（二）精品酒店市場定位

縱觀國際上的精品酒店，其成功的經(jīng)驗在于其精準(zhǔn)的市場定位。為此，要發(fā)展國內(nèi)的精品酒店，就必須對精品酒店的市場做好充分的調(diào)查、細(xì)分、定位與選擇。

1. 目標(biāo)市場的選擇

精品酒店的目標(biāo)市場主要是追求高品位和文化享受的休閑或商務(wù)客人以及高收入群體。這一群體是大眾市場中的一大空白，重“稀缺體驗”而非五星標(biāo)準(zhǔn)。因此精品酒店應(yīng)重點對這一群體的需求特點進(jìn)行深度研究，設(shè)計出符合其個性需求與文化品位的產(chǎn)品與服務(wù)。

2. 體現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)特色

精品酒店的產(chǎn)品不同于標(biāo)準(zhǔn)化的酒店，在遵循舒適、整潔、周到的服務(wù)原則之外，更加強(qiáng)調(diào)貼身貴族式的專屬服務(wù)。服務(wù)人員與賓客的人數(shù)比例不應(yīng)少于3:1，注重精細(xì)的服務(wù)是一般酒店難以做到的。且精品酒店的設(shè)計風(fēng)格獨樹一幟，其內(nèi)部裝飾凸顯濃厚的文化底蘊，滲透著濃郁的地方文化特色或當(dāng)?shù)貧v史元素，可以稱精品酒店是“看見歷史的建筑”，就是體現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的特色。

3. 經(jīng)營理念

精品酒店的客戶群體比較挑剔，不局限于關(guān)注房間的舒適度，更多的是追求精神的享受，不求大而全，只求有個性，為了吸引追求品位的休閑或商務(wù)客人，精品酒店通過產(chǎn)品的情感注入，為賓客提供特殊的住宿體驗，營造一種家外之家的感覺，酒店個性化時代的標(biāo)志就是精品酒店的出現(xiàn)。小而精致的規(guī)模、私密的空間布局、獨特的文化內(nèi)涵，個性化的服務(wù)，讓賓客入住精品酒店能夠感受到強(qiáng)烈的尊貴感受和情趣感受。

4. 經(jīng)營項目

精品酒店的規(guī)模較小，其服務(wù)項目主要集中于客房、餐飲及會議設(shè)施，不求規(guī)模大和項目門類齊全。

客房：客房數(shù)量只有幾十間，但客房面積寬敞，尋求更私人化和定制性的空間。其客用品，小到茶杯墊、筆等小擺設(shè)都是極具設(shè)計感的工藝品，令賓客愛不釋手。增加客房服務(wù)產(chǎn)品的科技含量，提高賓客舒適度。精品酒店客房內(nèi)可設(shè)置不同的燈光模式，客房內(nèi)配有觸屏式IP電話、客房送餐電子點菜單、客房影院系統(tǒng)等，為賓客提供個性的、私密的、貼心的管家服務(wù)。

餐飲：獨具特色的餐飲美食，中西經(jīng)典菜品以及優(yōu)美典雅的環(huán)境不僅吸引國外游客，也為本地消費者帶來新的體驗。

會議設(shè)施：精品酒店的另一個受益來自于高端會議業(yè)務(wù)。精品酒店的會議空間通常適用于二三十人的會議，強(qiáng)調(diào)個人化和私人化，吸引與會人員的高度注意力是精品酒店會議服務(wù)的最大優(yōu)勢。

（三）精品酒店品牌定位

1. 注重品牌質(zhì)量建設(shè)

實施品牌戰(zhàn)略最根本的還是產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量是品牌化的核心。精品酒店要實現(xiàn)名牌化，就必須提高服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。精品酒店品牌化的過程需要發(fā)展戰(zhàn)略持久性和建立完善的質(zhì)量管理體系。首先，精品酒店要充分考慮賓客的需求，為其提供全方位、精到的管家式服務(wù)。其次，通過酒店的設(shè)計裝修，強(qiáng)化精品酒店“個性、時尚、私密、精致”的形象。再者，在掌握中外酒店業(yè)發(fā)展動態(tài)的前提下，開發(fā)設(shè)計符合賓客消費需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升酒店的核心競爭力。酒店品牌建設(shè)已經(jīng)變得越來越重要。

2. 強(qiáng)化品牌的形象塑造

精品酒店必須培育和提升自己的品牌價值，通過酒店產(chǎn)品服務(wù)和酒店文化來塑造自己的品牌形象，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。而且品牌的知名度、美譽(yù)度和影響力決定了酒店在市場中的競爭力。國際上知名的酒店集團(tuán)都是靠強(qiáng)大的品牌和有效的行業(yè)管理來完成擴(kuò)張和占據(jù)市場份額的。良好的品牌塑造和維護(hù)，可以吸引賓客，開拓客源，提高入住率。

在精品酒店品牌的塑造過程中，應(yīng)當(dāng)注重以服務(wù)創(chuàng)品牌。精品酒店在產(chǎn)品性質(zhì)上具有與某些高檔奢侈消費品相似的特點，品牌形象是賓客身份的一種象征，代表了賓客群體的價值取向。賓客入住精品酒店就是要將自己與酒店高品質(zhì)品牌形象聯(lián)系起來，為自己的偏好作出證明，可見，創(chuàng)建品牌形象是精品酒店成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。尤其是精品酒店在服務(wù)理念上不同于一般的酒店，趨向于為高端客人量身定做的專屬服務(wù)，更加要求服務(wù)的細(xì)致、周到，才能贏得賓客對酒店的信任，塑造酒店形象上的品牌化與口碑化。

3. 實現(xiàn)品牌化發(fā)展

精品酒店品牌化發(fā)展主要有以下幾個方面：

一是要借鑒國外酒店集團(tuán)的發(fā)展經(jīng)驗。酒店是個國際化、市場化的產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)精品酒店要想成功，學(xué)習(xí)國外的酒店集團(tuán)的經(jīng)營模式及發(fā)展經(jīng)驗是十分必要的。二是發(fā)展精品酒店的集團(tuán)化。集團(tuán)化有利于精品酒店實現(xiàn)規(guī)模和資金優(yōu)勢，又利于酒店的對外擴(kuò)張和市場競爭。在激烈的市場競爭中，國內(nèi)精品酒店憑借集團(tuán)化的規(guī)模優(yōu)勢，打造專業(yè)化的管理和特色服務(wù)的賣點，創(chuàng)建屬于自己的品牌和精品。三是要重點發(fā)展大中城市和旅游名勝地的精品酒店。精品酒店的消費群體主要是高收入階層及休閑商務(wù)客人。而大中城市和旅游名勝地是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、設(shè)施全面、客源的相對集中地。

4. 加強(qiáng)品牌的文化內(nèi)涵

精品酒店的未來必須依靠品牌。品牌的建設(shè)是長期的，是通過酒店的高質(zhì)量產(chǎn)品和特色化服務(wù)慢慢地傳遞給消費者，從而培育消費者的信任度和依賴感。

隨著國內(nèi)酒店業(yè)的快速發(fā)展，精品酒店作為業(yè)內(nèi)一個新的亮點，已經(jīng)引起各類人士的關(guān)注。相對于國內(nèi)較為成熟的星級酒店，精品酒店的路只是剛剛起步，精品酒店要想在激烈的市場競爭中占有和擴(kuò)大市場份額，必須堅定不移做好戰(zhàn)略定位、市場定位和品牌定位，同時選擇合適的管理模式實行差異化競爭，注重品牌的塑造和人才培養(yǎng)，創(chuàng)新營銷模式和服務(wù)模式，適應(yīng)消費市場需求變化，以科學(xué)的理論方法指導(dǎo)實踐，國內(nèi)的精品酒店才能在激烈市場環(huán)境中健康發(fā)展。

（作者系衡山馬勒別墅飯店 總經(jīng)理）