李一翔+陳昊昱

【摘要】成功地運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，是近代華資銀行業(yè)得以發(fā)展壯大的諸多因素之一。華資銀行利用報(bào)紙、期刊、招貼畫(huà)等廣告媒介，通過(guò)對(duì)銀行形象與銀行產(chǎn)品的著力宣傳，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，促進(jìn)了銀行客戶的增加與各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，使自身實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)力得以持續(xù)提高。與此同時(shí)，華資銀行豐富多樣的廣告還帶來(lái)了一定的社會(huì)效益，促進(jìn)了金融知識(shí)的傳播，充滿了人文關(guān)懷與藝術(shù)性，帶給社會(huì)大眾以美的精神享受。

【關(guān)鍵詞】華資銀行 廣告宣傳 銀行形象

1897年成立的中國(guó)通商銀行是近代中國(guó)第一家華資銀行，此時(shí)離1845年英商麗如銀行在香港開(kāi)設(shè)分行已有半個(gè)多世紀(jì)。在此期間，在華外資銀行迅速擴(kuò)張，分支機(jī)構(gòu)遍布各個(gè)通商口岸與經(jīng)濟(jì)中心，并逐步控制了中國(guó)的金融市場(chǎng)。同時(shí)，擁有深厚根基的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)——票號(hào)與錢(qián)莊獲得長(zhǎng)足發(fā)展，職能得到進(jìn)一步完善。面對(duì)國(guó)內(nèi)外金融勢(shì)力的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，華資銀行運(yùn)用多元化經(jīng)營(yíng)策略，提升自身實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，得以不斷成長(zhǎng)壯大。在推動(dòng)近代華資銀行業(yè)高速發(fā)展的諸多因素中，銀行成功運(yùn)用了恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)廣告宣傳有效塑造出自身的良好形象，促致了客戶的增加與各類(lèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展。然而，過(guò)去對(duì)此專(zhuān)門(mén)研究較少，本文將試圖圍繞近代中國(guó)華資銀行業(yè)的廣告宣傳作一初步探討。

一、按廣告媒介分類(lèi)

近代廣告業(yè)是鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后中國(guó)資本主義發(fā)展的產(chǎn)物。銀行廣告則是銀行通過(guò)宣傳媒體和活動(dòng)形式，對(duì)其商品、服務(wù)和觀念進(jìn)行社會(huì)化、群體化的傳播，從而有效影響公眾并促成整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的推介管理。？譹？訛按廣告媒介的不同，對(duì)銀行廣告可作如下分類(lèi)：

（一）報(bào)紙廣告

中國(guó)近代廣告業(yè)的迅速發(fā)展與近代報(bào)業(yè)的興起息息相關(guān)。報(bào)紙廣告具有傳播面廣、時(shí)效性強(qiáng)、易給人留下深刻印象以及在讀者心中擁有一定信譽(yù)度等特點(diǎn)。近代中國(guó)的各類(lèi)報(bào)紙都開(kāi)辟有相應(yīng)的廣告專(zhuān)欄，廣告內(nèi)容多種多樣。1912年至1927年是近代中國(guó)華資銀行業(yè)加速發(fā)展時(shí)期，整個(gè)銀行業(yè)逐漸形成功能比較齊全、體系比較完備的格局。相應(yīng)的，這段時(shí)期的報(bào)紙也有大量銀行廣告投放。以1926年的《申報(bào)》為例，銀行廣告集中在第五版。3月1日刊有“中孚銀行股東常會(huì)”、“江蘇典業(yè)銀行發(fā)給股利并開(kāi)股東常會(huì)廣告”、“中國(guó)棉業(yè)銀行股東常會(huì)廣告”、“上海女子商業(yè)儲(chǔ)蓄銀行通告”、“金城銀行廣告”、“大陸銀行公告”、“上海金城銀行儲(chǔ)蓄部新增特種儲(chǔ)蓄存款廣告”、“銀行儲(chǔ)蓄會(huì)緊要廣告”、“中華懋業(yè)銀行廣告”、“中南銀行公告”、“上海意誠(chéng)銀行籌備處廣告”等銀行廣告；3月2日的申報(bào)上登有“華大商業(yè)儲(chǔ)蓄銀行廣告”、“中孚銀行廣告召開(kāi)股東常會(huì)”、“中華勸工銀行發(fā)給股息紅利通告”、“鹽業(yè)銀行召集股東常會(huì)廣告”、“大陸銀行公告”、“上海金城銀行儲(chǔ)蓄部新增特種儲(chǔ)蓄存款廣告”、“浙江實(shí)業(yè)銀行廣告”、“上海明華銀行星期休息布告”、“銀行儲(chǔ)蓄會(huì)緊要廣告”、“蕪湖商辦安徽銀行開(kāi)幕廣告”等。

從“銀行儲(chǔ)蓄會(huì)緊要廣告”來(lái)看，廣告標(biāo)題采用大字號(hào)起到醒目的效果，“中南、鹽業(yè)、金城、大陸”依次排列在標(biāo)題上方，正文“本會(huì)章程聲明以提倡人民儲(chǔ)蓄，運(yùn)用儲(chǔ)金于確實(shí)事業(yè)為宗旨，儲(chǔ)金運(yùn)用之途限制甚嚴(yán)，開(kāi)辦以來(lái)，儲(chǔ)戶異常踴躍，收數(shù)驟增，運(yùn)用為艱，茲為謀穩(wěn)健投資保護(hù)儲(chǔ)戶利益起見(jiàn)，暫定自十五年三月份起，上海本會(huì)及所屬各代理所統(tǒng)計(jì)每月新收長(zhǎng)期定期分期各種儲(chǔ)金總數(shù)以念萬(wàn)元為度，滿額后應(yīng)俟下月再收，不得逾額，特此廣告”。？譺？訛從《申報(bào)》的這些廣告可以看出，報(bào)紙廣告受篇幅所限，文字樣式大同小異，標(biāo)題利用特殊設(shè)計(jì)的加大加粗字體吸引人注意，頗為醒目。廣告創(chuàng)意相對(duì)簡(jiǎn)單，直切主題，通過(guò)展現(xiàn)商家及產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行示范宣傳，創(chuàng)造出一種寫(xiě)實(shí)的消費(fèi)意境，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。從宣傳核心概念判斷，這些廣告都屬于實(shí)用信息型，旨在向公眾傳播關(guān)于商品性能、原料特性、技術(shù)成就、形象特色的實(shí)體性信息以及各種促銷(xiāo)活動(dòng)、服務(wù)活動(dòng)的程序性信息。？譻？訛因此，報(bào)紙銀行廣告大都以傳達(dá)銀行信息為主，以簡(jiǎn)練的用詞向讀者展示銀行狀況，介紹銀行及其產(chǎn)品特點(diǎn)、作用、收益、程序等相關(guān)情況。

（二）期刊廣告

與報(bào)紙相比，雜志出版周期相對(duì)較長(zhǎng)，其內(nèi)容不以新聞報(bào)道為主，而是以各種知識(shí)滿足讀者需要。因而期刊廣告與報(bào)紙廣告有所不同，相對(duì)缺乏時(shí)效性，但卻使雜志廣告的有效期得以延長(zhǎng)，給讀者的閱讀時(shí)間較為充裕。雜志所載內(nèi)容有時(shí)具有資料性和永久性，適宜保存，廣告效力自然也就更為持久。這是期刊廣告的第一個(gè)特點(diǎn)。其次，期刊廣告制作精美，優(yōu)良的紙質(zhì)與精細(xì)的印刷，乃至彩色印刷畫(huà)面的出現(xiàn)，使其更能調(diào)動(dòng)人的感情和想象。再次，也是期刊廣告最大的特點(diǎn)，在于它的針對(duì)性較強(qiáng)。與報(bào)紙廣大的讀者群不同，雜志訂閱對(duì)象一般具有一定的文化水平與專(zhuān)業(yè)知識(shí)，對(duì)于該領(lǐng)域有一定興趣與研究，相應(yīng)的功底使他們更容易理解雜志登載的專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的廣告。同時(shí)這部分讀者家庭消費(fèi)能力也較強(qiáng)，對(duì)于該領(lǐng)域新產(chǎn)品有一定敏感度。因此，有別于報(bào)紙廣告的“廣撒網(wǎng)”，在雜志投放廣告屬于有的放矢，將廣告目標(biāo)與受眾的需求緊密聯(lián)系起來(lái)，更易產(chǎn)生效果。

相應(yīng)的，在選擇投放廣告的期刊媒體時(shí)，廣告活動(dòng)的發(fā)布者即廣告主，也要考慮消費(fèi)者或用戶接觸媒體的習(xí)慣，利用與之相關(guān)的專(zhuān)業(yè)、行業(yè)性雜志作為廣告媒體。？譼？訛因此，對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，通常傾向于選擇金融類(lèi)專(zhuān)業(yè)刊物投放廣告。以《銀行周報(bào)》為例，它是近代中國(guó)發(fā)行最早，同時(shí)出版期數(shù)最多的金融類(lèi)專(zhuān)業(yè)刊物，于1917年5月創(chuàng)刊，至1950年3月?？?，共出版34卷1635期。作為在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)行的金融類(lèi)專(zhuān)業(yè)刊物，《銀行周報(bào)》在經(jīng)濟(jì)金融領(lǐng)域具有較強(qiáng)的權(quán)威性和指導(dǎo)性，在把握整個(gè)領(lǐng)域宏觀動(dòng)態(tài)、提供專(zhuān)業(yè)信息與指導(dǎo)方面有重要作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在周報(bào)讀者群當(dāng)中，包括銀行業(yè)、錢(qián)莊業(yè)、信托公司等在內(nèi)的金融業(yè)從業(yè)人士占51%，政府機(jī)關(guān)、公司、商號(hào)占15%，學(xué)校占8%，個(gè)人讀者占26%。？譽(yù)？訛可以看出周報(bào)讀者群普遍文化水平較高，且具有相當(dāng)?shù)慕鹑趯?zhuān)業(yè)知識(shí)，而這群人也是銀行廣告訴求的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)對(duì)象，作為廣告主的銀行，可以通過(guò)更小的廣告成本支出獲取更大的收益。以1934年為例，該年《銀行周報(bào)》共出版50期，總計(jì)刊登有約49家銀行的2011幅廣告，平均每期廣告超過(guò)40幅。其中9月18日出版的第36期，是銀行廣告數(shù)量最多的期數(shù)之一，僅一期上就刊登有43家銀行廣告。包括中國(guó)銀行、交通銀行、國(guó)華銀行、中國(guó)實(shí)業(yè)銀行、恒利銀行、中孚銀行、大陸銀行、聚興誠(chéng)銀行、華僑銀行、香港國(guó)民銀行、浙江實(shí)業(yè)銀行、農(nóng)商銀行等三十家上海銀行公會(huì)會(huì)員銀行以及太平銀行、統(tǒng)原商業(yè)儲(chǔ)蓄銀行、嘉華儲(chǔ)蓄銀行、江海銀行、明華商業(yè)儲(chǔ)蓄銀行、四川美豐銀行、川康殖業(yè)銀行、新華銀行、上海市銀行、中南銀行、儉德銀行、中國(guó)通商銀行、四川商業(yè)銀行等十三家非會(huì)員銀行。

此外，受《銀行周報(bào)》的影響，北京銀行公會(huì)于1921年創(chuàng)辦《銀行月刊》，漢口銀行公會(huì)也于1923年創(chuàng)辦《銀行雜志》。它們作為民國(guó)時(shí)期重要的金融刊物，“同為提倡銀行業(yè)之參考資料”，同樣刊登有大量的銀行業(yè)廣告。以《銀行月刊》為例，僅1923年8月出版的第8期就刊登有包括中國(guó)銀行、交通銀行、金城銀行、大宛農(nóng)工銀行、上海女子商業(yè)儲(chǔ)蓄銀行等在內(nèi)的共計(jì)三十五家銀行廣告。

（三）其他

除此之外，銀行廣告還包括廣播廣告、櫥窗廣告、電影廣告、招貼廣告等多種形式。如上海日夜銀行的攬儲(chǔ)廣告畫(huà)，由當(dāng)時(shí)著名的月份牌畫(huà)家謝之光繪制。整幅畫(huà)面由上半部分詩(shī)句、中間部分的美女出浴圖以及下半部分的上海日夜銀行游覽儲(chǔ)蓄章程組成。畫(huà)幅筆觸細(xì)膩優(yōu)美，詩(shī)句圖畫(huà)新穎大膽，十分引人注目。中匯銀行的宣傳海報(bào)繪有中匯銀行大廈建筑，銀行名稱與廣告語(yǔ)“經(jīng)營(yíng)一切銀行業(yè)務(wù)，穩(wěn)妥迅速，歡迎開(kāi)戶”安排在建筑上方的醒目位置。與之風(fēng)格不同的則是大陸銀行海報(bào)，全部采用文字的形式，內(nèi)容包括“大陸銀行，各種存款匯款，簡(jiǎn)便！迅速！設(shè)有服務(wù)處，代客繳付水電捐稅等款”，字體美觀，文字精煉。此外，民國(guó)時(shí)期還有一種極具特色的廣告形式，即月份牌廣告，它是年畫(huà)、廣告和日歷的結(jié)合體。20世紀(jì)30年代是月份牌廣告發(fā)展的鼎盛時(shí)期，1932年著名月份牌畫(huà)家關(guān)蕙農(nóng)曾為嘉華儲(chǔ)蓄銀行繪制一系列月份牌，畫(huà)面多以母子為主題，頂部印有“嘉華儲(chǔ)蓄銀行”文字，日歷位于左下角，右下角還印有“積聚利生利，衣食住行足”等箴言，整個(gè)畫(huà)面柔和溫馨。上海商業(yè)儲(chǔ)蓄銀行1936年印制的宣傳月份牌，中間是一幅女性與孩童的彩畫(huà)，畫(huà)幅上方有“上海商業(yè)儲(chǔ)蓄銀行”字樣；左右分別印有“中國(guó)旅行社”、“實(shí)業(yè)保險(xiǎn)公司”，此兩家皆為上海商業(yè)儲(chǔ)蓄銀行所投資的產(chǎn)業(yè)；畫(huà)的下方則印有當(dāng)月日歷，兼具廣告效用與實(shí)用性。

二、銀行廣告內(nèi)容分類(lèi)

根據(jù)廣告內(nèi)容的不同，近代華資銀行的廣告可分為兩類(lèi)，即銀行形象廣告與銀行產(chǎn)品廣告。

（一）銀行形象廣告

銀行形象廣告就是將銀行作為一個(gè)整體形象進(jìn)行宣傳，此類(lèi)廣告目的在于使顧客心中對(duì)銀行留下深刻印象，并使顧客牢記銀行能向其提供最佳的金融服務(wù)。銀行形象廣告有多種方式。

其一，運(yùn)用文學(xué)、藝術(shù)等手段進(jìn)行廣告？譾？訛，創(chuàng)辦金融報(bào)刊雜志，鼓勵(lì)圍繞銀行相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作。以上海綢業(yè)銀行為例，該銀行由當(dāng)時(shí)上海的綢緞商人和部分金融界人士籌建，于1932年7月6日正式開(kāi)業(yè)。為宣傳銀行現(xiàn)代金融理念，塑造負(fù)責(zé)任的良好形象，綢業(yè)銀行在廣告宣傳方面做出了種種嘗試。首要的是創(chuàng)辦《綢繆》月刊。1934年，時(shí)任上海綢業(yè)銀行董事長(zhǎng)的王延松主持創(chuàng)辦《綢繆》月刊，并聘請(qǐng)好友嚴(yán)諤聲為主編，邀請(qǐng)了全國(guó)包括作家沈雁冰、會(huì)計(jì)學(xué)家徐永祚、法學(xué)家江一平、畫(huà)家唐冠玉、翻譯家馬宗融等一批專(zhuān)家做特約撰稿人?？镉缮虾＞I業(yè)銀行通問(wèn)科出版發(fā)行，從1934年9月到1937年7月，共出版3卷共計(jì)34期。其辦刊宗旨為：“灌輸一般人應(yīng)該準(zhǔn)備知道的常識(shí)，解答一般人所需要準(zhǔn)備解決的問(wèn)題”，做人民大眾的“良師益友”。月刊涉獵廣泛，不僅僅是專(zhuān)業(yè)經(jīng)濟(jì)金融文章，更涉及文學(xué)、音樂(lè)、飲食、職業(yè)、養(yǎng)生、旅游、雜談等許多方面，關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活，所載內(nèi)容新穎，緊貼時(shí)事，不僅備受經(jīng)濟(jì)界、文化界人士的關(guān)注，也迎合了人民大眾的需求，擁有十分廣泛的讀者群。隨著月刊的發(fā)行傳播，與之相關(guān)的綢業(yè)銀行也引起更多民眾的關(guān)注。月刊在傳播先進(jìn)思想與金融觀念，宣揚(yáng)銀行理念，塑造銀行形象方面起到了重要的作用。其次，1934年，與國(guó)民政府提出的新生活運(yùn)動(dòng)相呼應(yīng)，綢業(yè)銀行在上海市舉辦了懸賞征集儉德歌曲活動(dòng)，以宣揚(yáng)節(jié)儉儲(chǔ)蓄觀念，倡導(dǎo)儉德。歌曲征集活動(dòng)以洛清華、嚴(yán)獨(dú)鶴等為評(píng)委，并邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)具有極高聲譽(yù)的作曲家、音樂(lè)教育家黎錦暉對(duì)入選歌曲進(jìn)行補(bǔ)充編纂，于1935年集成《儉德歌集》一書(shū)出版，并由大中華唱片公司灌錄成唱片。其中黎錦暉所做序曲中有“綢業(yè)銀行，扶助工商，美哉儉德，盡力提倡。憑偉業(yè)之力量，勉群眾以儲(chǔ)芷”之句。？譿？訛這一歌集的發(fā)行與歌曲的傳唱，不僅傳播了儉德觀念，同樣在極大地提高了綢業(yè)銀行在大眾當(dāng)中的知名度，塑造出綢業(yè)銀行自身的良好形象。

其二，利用標(biāo)志、文字符號(hào)或者圖像進(jìn)行廣告。如“行徽”等標(biāo)識(shí)符號(hào)以及運(yùn)用廣播、報(bào)紙、廣告牌、日歷牌等媒介進(jìn)行廣告。如《綢繆》月刊第三卷第四期刊載的江蘇銀行廣告。該廣告由文字和圖形組成，文字部分包括“上海銀行業(yè)同業(yè)公會(huì)會(huì)員銀行，江蘇銀行，辦理一切商業(yè)儲(chǔ)蓄信托業(yè)務(wù)”。圖片部分為江蘇省地圖。除此之外，銀行形象廣告還包括利用“名人效應(yīng)”進(jìn)行宣傳或贊助各種社會(huì)活動(dòng)等形式。銀行形象廣告能夠增加客戶對(duì)于銀行的了解度和信任感，使客戶在眾多銀行之中選擇該銀行開(kāi)展業(yè)務(wù)。

（二）銀行產(chǎn)品廣告

銀行產(chǎn)品廣告是為銀行所提供的業(yè)務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行的廣告宣傳，其重點(diǎn)在于宣傳銀行的產(chǎn)品以及服務(wù)特點(diǎn)，引起客戶的注意并最終進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。它與銀行形象廣告互為補(bǔ)充。如“上海市銀行業(yè)同業(yè)公會(huì)會(huì)員銀行，上海綢業(yè)銀行。商業(yè)部：商業(yè)往來(lái)，存款放款，服務(wù)社會(huì)，聲譽(yù)卓著；儲(chǔ)蓄部：定期活期，各種具備，保障穩(wěn)固，利息優(yōu)厚；保管部：美國(guó)鋼箱，大小俱全，保管?chē)?yán)密，取藏便利；堆棧部：自建堆棧，地點(diǎn)適中，房屋高燥，棧租克己?！?？讀？訛又如“綢業(yè)銀行新訂活定儲(chǔ)蓄。一名半存半取儲(chǔ)蓄，利率自八厘至一分，需用便利有如活期儲(chǔ)蓄，利息優(yōu)異勝似定期存款，任意存儲(chǔ)優(yōu)于零存整取。需用有備，隨時(shí)可取：此項(xiàng)存儲(chǔ)半屬定期半屬活期，若有需用，凡在存入之半數(shù)內(nèi)隨時(shí)可取；任意存儲(chǔ)，期日不拘：此項(xiàng)儲(chǔ)蓄十元開(kāi)戶，此后不論多寡，隨時(shí)可以存入；活期款項(xiàng)，定期優(yōu)息：利率自八厘至一分，每半年結(jié)算，利上加利，每結(jié)算期內(nèi)只存不取者加給半厘；積少成多，致富基礎(chǔ)：存期可由存戶自行照章選定，至滿期時(shí)支清本息使存戶在不知不覺(jué)之中積成巨款?！?？讁？訛這些以產(chǎn)品信息為基礎(chǔ)的廣告即屬于銀行產(chǎn)品廣告。

為了開(kāi)拓銀行產(chǎn)品市場(chǎng)，使客戶了解銀行業(yè)務(wù)，提高業(yè)務(wù)的認(rèn)知度與透明度，這類(lèi)廣告常以文字為主要傳播因素，包含有大量業(yè)務(wù)信息，充分展示其特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到吸引客戶的目的，這也是銀行廣告的最終落腳點(diǎn)，因此可以看到大多數(shù)銀行在營(yíng)銷(xiāo)宣傳中都會(huì)使用產(chǎn)品廣告的方式。如“金城銀行，資本七百萬(wàn)元，公積金三百六十七萬(wàn)元。商業(yè)部：辦理存款，放款，匯兌及其他一切銀行業(yè)務(wù)；信托部：收受信托存款，承受工商業(yè)信托，承受公益或私益信托，代理買(mǎi)賣(mài)房地產(chǎn)及經(jīng)租，代理買(mǎi)賣(mài)或保管有價(jià)證券，辦理其他信托業(yè)務(wù)，資本另?yè)?，?huì)計(jì)獨(dú)立；儲(chǔ)蓄部：辦理各種儲(chǔ)蓄存款，資本另?yè)?，?huì)計(jì)獨(dú)立?！保枯?？輮？訛以及“上海市銀行業(yè)同業(yè)公會(huì)會(huì)員銀行，中孚銀行，民國(guó)五年創(chuàng)辦。資本實(shí)收2，000，000，00元，公積金600，000，00元。營(yíng)業(yè)部：專(zhuān)營(yíng)各種存款、放款、國(guó)內(nèi)國(guó)外匯兌、出租保管箱及代客保管業(yè)務(wù)；儲(chǔ)蓄部：另?yè)苜Y本，會(huì)計(jì)獨(dú)立，辦理各種定期活期儲(chǔ)蓄?！?？輥？輯？訛等等，不一而足。

三、銀行廣告的影響

近代華資銀行豐富多彩的廣告宣傳，收到一定的實(shí)際成效，對(duì)全行業(yè)的崛起與持續(xù)發(fā)展起到了不小的推動(dòng)作用。

（一）對(duì)銀行業(yè)務(wù)的促進(jìn)

銀行通過(guò)廣告宣傳首先能夠塑造出銀行負(fù)責(zé)任的良好形象，提高在大眾當(dāng)中的知名度，樹(shù)立信譽(yù)，從而提升競(jìng)爭(zhēng)力；其次能夠傳播信息，開(kāi)拓業(yè)務(wù)，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提高，最終達(dá)到幫助銀行籌集資金，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。1915年，陳光甫創(chuàng)立的上海商業(yè)儲(chǔ)蓄銀行（簡(jiǎn)稱上海銀行）正式開(kāi)業(yè)。銀行以商業(yè)儲(chǔ)蓄為名，立志于從事“發(fā)展商業(yè)”、“提倡儲(chǔ)蓄”，在發(fā)展過(guò)程中一直注重廣告宣傳，根據(jù)儲(chǔ)戶需要增加新的儲(chǔ)蓄品種，大力吸收儲(chǔ)蓄。上海銀行率先開(kāi)展學(xué)生儲(chǔ)蓄，在大、中、小學(xué)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金及舉辦儲(chǔ)蓄征文活動(dòng)，以提倡學(xué)生儲(chǔ)蓄？輥？輰?zhuān)坑灒⒁源俗鳛樾麄魇侄?，“一方面培養(yǎng)青年儉德，在他方面異為吾行宣傳”，使“學(xué)校為我行之播音臺(tái)”“學(xué)生為我行之義務(wù)播音員”？輥？輱？訛，利用在學(xué)校開(kāi)展儲(chǔ)蓄之機(jī)分發(fā)銀行宣傳物品至學(xué)生各戶；同時(shí)利用學(xué)生對(duì)上海銀行的深刻印象影響家人，口口相傳，為銀行增加業(yè)務(wù)。上海銀行還在中西日?qǐng)?bào)等十多家知名小報(bào)、學(xué)校年刊、商業(yè)報(bào)刊與雜志等上刊登各類(lèi)廣告，并發(fā)行本行印刷品，“每月乘寄月結(jié)單時(shí)附送，使顧客人人知本行之最新建設(shè)”；此外，還靈活運(yùn)用窗門(mén)廣告、電影廣告等形式，為吸收農(nóng)民小額存款，陳光甫甚至派牛車(chē)深入農(nóng)村，播放上海銀行的廣告影片。？輥？輲？訛上海銀行一直將廣告宣傳作為增加存款、推廣儲(chǔ)蓄的重要途徑，針對(duì)不同人群制定不同的廣告策略，因地制宜，“以最得體之方式，將銀行貢獻(xiàn)社會(huì)之各種業(yè)務(wù)，清晰表現(xiàn)，充分說(shuō)明，使一般社會(huì)對(duì)之有明確之認(rèn)識(shí)”。？輥？輳？訛

通過(guò)對(duì)銀行形象與產(chǎn)品的廣告宣傳，上海銀行不僅在學(xué)生群體中使“人人腦海中有上海銀行之信用在”，？輥？輴？訛而且在廣大民眾中也成功塑造了“標(biāo)準(zhǔn)充分，穩(wěn)健踏實(shí)”的形象，使民眾樹(shù)立起安全可靠的印象。通過(guò)廣告充分傳播各種業(yè)務(wù)規(guī)定、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、收益等信息，“顧客如能認(rèn)識(shí)后，則存款可不招自來(lái)”，成功為各類(lèi)新增儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)開(kāi)拓了市場(chǎng)，擴(kuò)大各新儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)數(shù)量和范圍，使其迅速發(fā)展起來(lái)。創(chuàng)立之初，銀行規(guī)模很小，“本行資本開(kāi)幕時(shí)僅10萬(wàn)元，為同業(yè)中最少者”，“當(dāng)時(shí)吸收的存款不過(guò)55萬(wàn)余元，儲(chǔ)蓄不過(guò)18000余元，是不入流的小銀行，談不上地位”，？輥？輵？訛甚至受到外商銀行和錢(qián)莊的嘲笑。通過(guò)對(duì)銀行以及儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)的大力提倡與廣告宣揚(yáng)，銀行吸引了大量中小儲(chǔ)戶與社會(huì)閑散資金，儲(chǔ)蓄存款飛速增長(zhǎng)。1915年上海銀行儲(chǔ)蓄存款合計(jì)18884元，到1926年已達(dá)到5298711元，增長(zhǎng)了280多倍；至1937年6月激增至45436329元，占全行存款總額的23%，為1915年的2400多倍。同時(shí)，該銀行存款總額也由1915年的576784元增至1926年的32440368元，到1936年更達(dá)到169012565元。上海銀行由最初的“小小銀行”，迅速發(fā)展成全國(guó)最重要的商業(yè)銀行之一。

（二）金融知識(shí)的傳播

銀行廣告不但為銀行帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，也帶來(lái)了巨大的社會(huì)效益。它兼具宣傳性和教育性，在宣傳銀行信息的同時(shí)，也在一定程度上傳播了金融業(yè)務(wù)知識(shí)。晚清時(shí)期傳統(tǒng)金融思想逐漸向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，提出了建立本土金融機(jī)構(gòu)和制度的要求。作為現(xiàn)代金融思想指導(dǎo)下的產(chǎn)物，銀行是新式金融體系的重要組成部分，銀行在開(kāi)展廣告宣傳的同時(shí)也傳播了先進(jìn)的金融思想，使更多人認(rèn)識(shí)并接受這一代表現(xiàn)代化金融思想的金融機(jī)構(gòu)，了解更多金融知識(shí)。此外，銀行創(chuàng)辦的各種金融報(bào)刊雜志對(duì)于傳播金融知識(shí)也起到了不可忽視的作用。

例如，對(duì)于與民眾日常生活息息相關(guān)的儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，銀行廣告的大力宣揚(yáng)促進(jìn)了儲(chǔ)蓄思想與儲(chǔ)蓄意識(shí)的傳播。1915年上海銀行成立之時(shí)，社會(huì)上小額儲(chǔ)蓄并未普及，金融機(jī)構(gòu)不注重為民眾提供儲(chǔ)蓄服務(wù)，民眾也沒(méi)有儲(chǔ)蓄的意識(shí)與習(xí)慣。上海銀行自成立起就注重開(kāi)展儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)的社會(huì)效益，重視吸收中小散戶，在民眾中通過(guò)宣傳推廣儲(chǔ)蓄“開(kāi)通風(fēng)氣”，開(kāi)啟民眾儲(chǔ)蓄意識(shí)。該銀行推行多樣化的儲(chǔ)蓄，如“學(xué)生儲(chǔ)蓄”、“一元儲(chǔ)蓄”、“教育儲(chǔ)蓄”、“嬰孩儲(chǔ)蓄”等。學(xué)生儲(chǔ)蓄的開(kāi)展，在學(xué)生中大力宣揚(yáng)儲(chǔ)蓄思想，并通過(guò)有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，“俾中學(xué)生人人知儲(chǔ)蓄之重要與利益”；一元儲(chǔ)蓄規(guī)定凡儲(chǔ)蓄存款，存一元即可開(kāi)戶，同時(shí)銀行定制了許多儲(chǔ)蓄盒贈(zèng)送給客戶，鼓勵(lì)客戶將平時(shí)所剩零碎錢(qián)放入儲(chǔ)蓄盒，積滿一元即可存入商業(yè)儲(chǔ)蓄銀行?！敖?jīng)多方宣傳，使民眾了解儲(chǔ)蓄之功效，鼓舞儲(chǔ)蓄之興趣。”？輥？輶？訛1933年上海銀行征集并編纂出版《儲(chǔ)蓄歌》，陳光甫在序中寫(xiě)到：“欲使人人能知儲(chǔ)蓄之功能，”“令人人了解儲(chǔ)蓄之效用”。書(shū)中收錄了以儲(chǔ)蓄為題材的樂(lè)府、詩(shī)歌、長(zhǎng)短歌、歌曲、戲劇等作品，宣揚(yáng)儲(chǔ)蓄思想，勸人儲(chǔ)蓄，“儲(chǔ)蓄二字爾須知，勸君實(shí)行莫遲鈍”？輥？輷？訛。銀行通過(guò)廣泛的儲(chǔ)蓄宣傳，使儲(chǔ)蓄意識(shí)在民眾中得到傳播，逐步將部分普通民眾吸收為儲(chǔ)戶，進(jìn)而促使現(xiàn)代化的儲(chǔ)蓄觀念與行為擴(kuò)散到更為廣闊的大眾群體中。

（三）藝術(shù)與精神文化的豐富

廣告同時(shí)也是一種審美活動(dòng)，它既關(guān)注商業(yè)和經(jīng)濟(jì)層面，也涉及到藝術(shù)審美和社會(huì)文化層面。？輦？輮？訛作為審美對(duì)象，成功的廣告本身就是一件藝術(shù)品，它通過(guò)圖像、文字、聲音等方式，運(yùn)用藝術(shù)化的表現(xiàn)手段，塑造出真實(shí)而藝術(shù)的廣告形象，渲染美的意境，與受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，帶來(lái)審美感受。作為新式金融機(jī)構(gòu)的銀行廣告，在一定程度上引領(lǐng)了社會(huì)風(fēng)尚，豐富了民眾的精神文化與社會(huì)生活。如1931年上海銀行蕪湖分行舉辦儲(chǔ)蓄展覽會(huì)活動(dòng)，引起巨大轟動(dòng)，“前后十七日”，“轟動(dòng)鳩江，萬(wàn)人空巷，白發(fā)黃髫，無(wú)不交相以本行畫(huà)展為語(yǔ)”，“男女來(lái)賓，不下五千余人，未簽名者尚有不少”。展覽會(huì)吸引了大量各色人群，有向幼孫解說(shuō)圖畫(huà)的老者，有大聲朗誦標(biāo)語(yǔ)的孩童，有成群結(jié)隊(duì)的學(xué)生，成為了一場(chǎng)游覽盛會(huì)?！笆徱匚镔|(zhì)文明，未臻發(fā)達(dá)”，？輦？輯？訛展覽會(huì)上的圖畫(huà)和新奇的物品，都引來(lái)游客的稱道。又如銀行的招貼畫(huà)與月份牌廣告，通過(guò)絢麗多彩的畫(huà)面滿足人們的視覺(jué)美感需要，而月份牌特有的擦筆水彩畫(huà)技巧，融合了中西方繪畫(huà)的特色與手法，尤為觀者贊嘆。嘉華商業(yè)儲(chǔ)蓄銀行的母子主題月份牌，其繪者關(guān)蕙農(nóng)曾師從著名國(guó)畫(huà)家居廉，將“居派”畫(huà)法與西方畫(huà)法融為一體，畫(huà)工精湛，色調(diào)明快且有藝術(shù)性，緊跟時(shí)代特色，畫(huà)面充滿了生活情趣與人文關(guān)照，是社會(huì)潮流與消費(fèi)潮流的倡導(dǎo)者。此外，還有銀行影片以及儲(chǔ)蓄歌曲等，充滿感染力，兼具藝術(shù)性與娛樂(lè)性，極大地豐富了民眾的日常生活與精神文化。