趙艷芹+董星云

摘 要：現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)物已成為人們主流購(gòu)物方式之一，網(wǎng)絡(luò)電商為提高銷售利潤(rùn)，打響了網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷戰(zhàn)役，各種節(jié)日促銷紛至沓來，在很大程度上刺激了網(wǎng)民的消費(fèi)?，F(xiàn)以最為人們熟知的“雙十一”為例，分別從消費(fèi)者、商家、社會(huì)經(jīng)濟(jì)三個(gè)方面，闡述網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷對(duì)消費(fèi)的影響，并提出一些政策建議。

關(guān)鍵詞：節(jié)日促銷；電子商務(wù)；刺激消費(fèi)

一、網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷的背景

2009年11月11日，淘寶為提高銷售淡季的銷售業(yè)績(jī)，以11月11日光棍節(jié)為契機(jī)，進(jìn)行了一場(chǎng)大型購(gòu)物促銷狂歡。這一次的節(jié)日促銷打破了銷售淡季銷售不景氣的現(xiàn)象，大大刺激了消費(fèi)，提高了銷售利潤(rùn)，讓各大商家嘗到了甜頭。自此，每年11月11號(hào)，以蘇寧易購(gòu)、京東、天貓為代表的大型電子商務(wù)網(wǎng)站，都會(huì)利用這一天來進(jìn)行一些大規(guī)模、大范圍的商品打折促銷活動(dòng)，以此來提高銷售業(yè)績(jī)，目前雙十一已成為國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷狂歡活動(dòng)。

所謂節(jié)日促銷，就是各種大型電子商務(wù)網(wǎng)站，利用五一、國(guó)慶等傳統(tǒng)節(jié)日，特別是雙十一、雙十二、618等非官方節(jié)日，針對(duì)消費(fèi)者的節(jié)日消費(fèi)心理，展開計(jì)劃，運(yùn)用各種促銷方式，對(duì)商品、品牌進(jìn)行推廣銷售的活動(dòng)。自2009年雙十一銷售火爆，網(wǎng)民消費(fèi)模式逐漸向節(jié)日促銷靠攏，各大電子商務(wù)網(wǎng)站出現(xiàn)“有節(jié)過節(jié)，無節(jié)造節(jié)”的現(xiàn)象，各種節(jié)日紛至沓來，除傳統(tǒng)節(jié)日外，雙十一、雙十二、618年中節(jié)等節(jié)日逐漸盛行，網(wǎng)絡(luò)銷售呈現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象。

節(jié)日促銷具有兩個(gè)特點(diǎn)。（1）集中性。這一特點(diǎn)是針對(duì)電商而言，在節(jié)日時(shí)各大電子商務(wù)平臺(tái)商家均參與，大規(guī)模進(jìn)行集中促銷，涉及商品范圍廣，時(shí)間制定性強(qiáng)。（2）低價(jià)性。進(jìn)行節(jié)日促銷本就是為了擴(kuò)大消費(fèi)，以滿199減100、買一送一等方式進(jìn)行促銷，用低價(jià)來吸引消費(fèi)者，價(jià)格下降，銷售數(shù)量自然而然就上升，消費(fèi)增加，利潤(rùn)也會(huì)增加，也就是所謂的薄利多銷。商家進(jìn)行各種節(jié)日促銷，不但可以打破銷售淡季銷售不景氣現(xiàn)象，擴(kuò)大消費(fèi)，提高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，還可以消除庫(kù)存，避免庫(kù)存積壓，造成資源浪費(fèi)。

到2015年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)用戶人數(shù)已達(dá)到4.13億，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上零售交易額達(dá)3.88萬億元。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷也在不斷刷新紀(jì)錄，就雙十一而言，從2009年創(chuàng)下0.5億元，到2016年雙十一當(dāng)天，僅阿里巴巴旗下平臺(tái)交易額就超1207億元，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷火爆全網(wǎng)，對(duì)消費(fèi)有著不容忽視的影響。

下面分別從消費(fèi)者、商家、社會(huì)經(jīng)濟(jì)三個(gè)方面，分析網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷對(duì)消費(fèi)的影響。

二、網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷對(duì)消費(fèi)者的影響

1.正面影響

（1）低價(jià)購(gòu)入商品，滿足感強(qiáng)

消費(fèi)者利用雙十一節(jié)日促銷購(gòu)買所需的商品，當(dāng)僅價(jià)格下降時(shí)，消費(fèi)者以較少的錢買入商品；當(dāng)買一送一時(shí)，價(jià)格不變，購(gòu)買數(shù)量增加，以相等的金錢獲得較多的商品；當(dāng)滿減促銷時(shí)兩者兼有，價(jià)格不變，購(gòu)買數(shù)量增加，付款減少等方式購(gòu)買商品，都相當(dāng)于以更少的錢購(gòu)買更多的商品，使得消費(fèi)者滿足感增強(qiáng)，人民幸福感增加。

（2）消費(fèi)欲望增加，刺激消費(fèi)

電商大規(guī)模進(jìn)行一系列促銷活動(dòng)，當(dāng)能用更少的錢購(gòu)買更多的商品時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望自然會(huì)增加。再者，由于節(jié)日促銷是大型狂歡購(gòu)物促銷，宣傳力度大，影響力高，對(duì)消費(fèi)者來說更具有儀式感，想要參與狂歡購(gòu)物，消費(fèi)欲望也會(huì)隨之增加，進(jìn)而更刺激消費(fèi)。

2.負(fù)面影響

（1）沖動(dòng)消費(fèi)，造成資源浪費(fèi)

節(jié)日促銷本就是吸引消費(fèi)者消費(fèi)而進(jìn)行的促銷活動(dòng)，促銷方式多種多樣，商家會(huì)設(shè)置一些如“滿199減100”、“買3送2”等促銷條件，消費(fèi)者為追求利益最大化，沖動(dòng)消費(fèi)、盲目消費(fèi)以達(dá)到促銷條件，枉顧自身需求，造成資源浪費(fèi)。

（2）積蓄數(shù)月，壓抑消費(fèi)

雙十一節(jié)日促銷雖然在節(jié)日期間增加了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，但是卻抑制了節(jié)前、節(jié)后的消費(fèi)欲望。一些消費(fèi)者為享受節(jié)日促銷的優(yōu)惠，節(jié)前不消費(fèi)或少消費(fèi)，節(jié)日當(dāng)天大肆消費(fèi)，節(jié)后又沒欲望消費(fèi)，積蓄數(shù)月，壓抑消費(fèi)。

三、網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷對(duì)商家的影響

1.正面影響

（1）薄利多銷，提高收益

網(wǎng)絡(luò)商家在雙十一期間通過各種促銷方式銷售商品，最終反映到消費(fèi)者眼里都是低價(jià)優(yōu)惠，以此吸引消費(fèi)者消費(fèi)，薄利多銷，既消除了淡季積壓庫(kù)存，又提高了商家營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

（2）樹立品牌形象，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度

一些商家在雙十一期間大量促銷，不僅為提高銷售利潤(rùn)，更是為了樹立品牌形象。品牌商家以低價(jià)促銷方式來吸引消費(fèi)者，能夠提高品牌在消費(fèi)者人群中的認(rèn)知度，且以低價(jià)促銷等方式更易建立消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉度、認(rèn)可度，較快的籠絡(luò)新老消費(fèi)者，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，有利于日后品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（3）提高平臺(tái)凝聚力，吸引商家

各大商務(wù)平臺(tái)都有自營(yíng)業(yè)務(wù)，但更多的是擁有零散的入駐商家。零散商家通過雙十一等節(jié)日促銷活動(dòng)儀式感的參與，不僅從中獲得成就感，還進(jìn)而對(duì)自身從事行業(yè)產(chǎn)生神圣感，能有效增加電商對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度，提高平臺(tái)對(duì)零散商家的凝聚力，有利于吸引更多的零散商家入駐平臺(tái)，更有利于平臺(tái)的健康發(fā)展。

2.負(fù)面影響

（1）品牌商家多利，中小商家寡利

對(duì)于大品牌商家來說，一來有自身品牌效應(yīng)加持，二來商品質(zhì)量相對(duì)有保障，在節(jié)日促銷中，部分消費(fèi)者的選擇具有偏愛性，品牌受眾廣，品牌商家打得起價(jià)格戰(zhàn)，占據(jù)優(yōu)勢(shì)，利潤(rùn)多被各大品牌商家瓜分。而中小商家恰好相反，既無品牌效應(yīng)加持，又無法保證商品質(zhì)量，同質(zhì)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，而中小商家面對(duì)的消費(fèi)者收入相對(duì)也偏低，為了降價(jià)而降價(jià)，最終只能獲得少許利潤(rùn)甚至無利可圖。

（2）不規(guī)范交易涌現(xiàn)

隨著雙十一促銷打爆，一些不規(guī)范交易開始涌現(xiàn)。商家為提高自身信譽(yù)，提高銷售利潤(rùn)，利用雇人刷單制造虛假信用等級(jí)、價(jià)格先升后降營(yíng)造虛擬標(biāo)價(jià)、以次充好銷售假冒偽劣商品等行為欺騙消費(fèi)者，嚴(yán)重破壞網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)潔凈風(fēng)氣，給消費(fèi)者造成惡劣影響，繼而消費(fèi)者申請(qǐng)補(bǔ)價(jià)或者退貨，商家拒不接受，會(huì)再次激化消費(fèi)者與商家的矛盾。

（3）超量備貨，庫(kù)存積壓

一些商家對(duì)雙十一的促銷過度自信，超量備貨，結(jié)果雙十一期間銷售不理想，不但沒有清除庫(kù)存，還導(dǎo)致大量的新庫(kù)存積壓，造成資源積壓浪費(fèi)，一些中小商家還可能會(huì)因此倒閉，得不償失。

四、網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響

1.正面影響

雙十一雖在一定程度上抑制了節(jié)前節(jié)后的消費(fèi)，但整體時(shí)間的銷售額是巨大的。且自2015年起，雙十一已經(jīng)由國(guó)內(nèi)走向國(guó)外，跨境銷售額也在逐年提高。雙十一等節(jié)日促銷推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)了我國(guó)零售實(shí)體企業(yè)的轉(zhuǎn)型，拉動(dòng)了內(nèi)需，激發(fā)了銷售市場(chǎng)活力，刺激了消費(fèi)。而且，雙十一等節(jié)日短期促銷帶動(dòng)了物流業(yè)、包裝業(yè)、制造業(yè)、運(yùn)輸業(yè)等與之相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，在一定程度上緩解了就業(yè)壓力，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)起著積極作用。

2.負(fù)面影響

首先，節(jié)日促銷特別是雙十一期間，網(wǎng)民大規(guī)模購(gòu)物，不僅網(wǎng)上購(gòu)物支付系統(tǒng)癱瘓，也加重了與之相關(guān)的物流業(yè)、運(yùn)輸業(yè)等行業(yè)的負(fù)擔(dān)。賣家連夜打包裝運(yùn)發(fā)貨，買家連夜下單奮戰(zhàn)搶單，物流連夜裝車運(yùn)輸投遞，社會(huì)成本巨大，造成了巨大的物力與財(cái)力的浪費(fèi)；其次，這只是一次短暫的電商集中促銷，不足以充分反應(yīng)國(guó)內(nèi)商品需求與供給的真實(shí)關(guān)系；最后，雙十一節(jié)日促銷期間有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益、制售假冒偽劣商品、虛假報(bào)價(jià)等違法犯罪行為突出，相關(guān)法律法規(guī)有待完善。

五、政策建議

節(jié)日促銷有利有弊，它雖然在很大程度上提高企業(yè)利潤(rùn)，刺激了消費(fèi)，但仍存在法律、信用、信息安全等方面的問題?，F(xiàn)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷中存在的問題，提出以下建議，希望對(duì)網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷的健康發(fā)展提供幫助。

1.完善相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)

建立健全電商交易制度，完善相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)的監(jiān)管力度，避免假冒偽劣、虛假標(biāo)價(jià)等行為的發(fā)生，違法必究，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)安全、放心的購(gòu)物環(huán)境。

2.完善B2C電子商務(wù)網(wǎng)上支付體系

促使移動(dòng)支付升級(jí)，掃碼支付、短信支付等多種網(wǎng)上支付方式并存，完善B2C電子商務(wù)網(wǎng)上支付體系。加強(qiáng)信息安全建設(shè)，增強(qiáng)支付網(wǎng)頁的穩(wěn)定性，保證交易順利進(jìn)行，為廣大消費(fèi)者提供一次流暢、愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)能力

商家應(yīng)規(guī)范自身的經(jīng)營(yíng)方式，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，努力提高商家信譽(yù)，避免因盲目追求銷售業(yè)績(jī)以次充好，失去消費(fèi)者信任。商家應(yīng)在保證質(zhì)量的同時(shí)，開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品，提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平，樹立良好的品牌形象，建立消費(fèi)者的信任機(jī)制，構(gòu)建產(chǎn)品服務(wù)一體化綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。

4.樹立健康的消費(fèi)理念，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)

消費(fèi)者應(yīng)樹立健康、合理的消費(fèi)理念，避免盲目消費(fèi)，沖動(dòng)消費(fèi)，造成資源的浪費(fèi)。另外，消費(fèi)者應(yīng)增強(qiáng)自身風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，注重隱私，保留電子交易記錄等重要證據(jù)，維護(hù)自身合法權(quán)益不受侵害。

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作者簡(jiǎn)介：趙艷芹（1995.07- ），女，安徽淮北人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)2014級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)院本科生，研究方向：國(guó)民經(jīng)濟(jì)管理；董星云（1996.05- ），女，安徽安慶人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)2014級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)院本科生，研究方向：國(guó)民經(jīng)濟(jì)管理