摘 要：綠色主義的興起使消費者的綠色消費行為和消費觀念產(chǎn)生了很大轉(zhuǎn)變。綠色品牌隨之產(chǎn)生，綠色品牌資產(chǎn)的管理成為企業(yè)獲得差異化競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。本文以綠色品牌為研究對象，根據(jù)品牌資產(chǎn)管理的要素從企業(yè)的角度分析企業(yè)如何實施品牌資產(chǎn)化管理，同時提出了提升企業(yè)綠色品牌資產(chǎn)價值的相應(yīng)策略。

關(guān)鍵詞：綠色品牌；綠色品牌信任；綠色品牌資產(chǎn)

近年來，由于工業(yè)制造業(yè)的發(fā)展直接導(dǎo)致了環(huán)境的嚴(yán)重污染，環(huán)境問題迅速成為消費者關(guān)注的主流問題，加之綠色主義的興起，許多企業(yè)抓住消費者的綠色需求紛紛引進(jìn)和開發(fā)綠色產(chǎn)品。然而，并非所有的企業(yè)都有足夠的能力向消費者銷售綠色產(chǎn)品。假冒綠色產(chǎn)品、綠色認(rèn)證以及假借“綠色”之名的非綠色品牌等一系列假冒現(xiàn)象，致使企業(yè)綠色產(chǎn)品仍面臨著消費者對其綠色屬性和環(huán)保功能的質(zhì)疑。隨著綠色時代的到來，企業(yè)必須找到提高企業(yè)產(chǎn)品綠色表現(xiàn)的機(jī)會，提升企業(yè)綠色品牌資產(chǎn)。

一、綠色產(chǎn)品和綠色品牌的內(nèi)涵

綠色產(chǎn)品是指無毒，原生，可回收或可重復(fù)使用，無環(huán)境污染，低度包裝，并含有天然成分以及批準(zhǔn)的化學(xué)含量的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品是一種具有特定屬性的產(chǎn)品。綠色、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展、環(huán)保和生態(tài)不同的同義術(shù)語通常被用來描述企業(yè)產(chǎn)品具有高效節(jié)能性、可回收性、節(jié)約和無污染的特性。從資源的角度來看，通過使用可回收材料的綠色產(chǎn)品有助于減少資源的使用的浪費，通過減少CO2的排放和能源消耗，綠色產(chǎn)品還解決了能源問題。而且，綠色產(chǎn)品解決了人們關(guān)注的有害物質(zhì)管理以及噪音污染的減少等問題。

綠色品牌是指綠色、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的品牌，能夠給品牌擁有者帶來綠色體驗溢價、產(chǎn)生綠色體驗增值的一種無形資產(chǎn)，如綠色食品、綠色電子消費品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、綠色家具、綠色電器、綠色化妝品和綠色出行品牌等。與一般品牌相比較，綠色品牌具有環(huán)境友好、生態(tài)友好的屬性。無論是從個人利益、集體利益、社會利益還是國家利益，綠色品牌都是社會發(fā)展的產(chǎn)物，綠色品牌不僅能保證當(dāng)代人發(fā)展需求，還能不損害后代人發(fā)展的需要。

二、綠色品牌資產(chǎn)的管理

根據(jù)Aaker對品牌資產(chǎn)的定義，Chen將綠色品牌資產(chǎn)定義為與品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的資產(chǎn)和負(fù)債，品牌名稱和標(biāo)志中涉及到的綠色承諾和綠色環(huán)保等元素可以提升或者削弱綠色產(chǎn)品或服務(wù)的價值。從綠色品牌資產(chǎn)的定義來看，要想提高企業(yè)綠色品牌資產(chǎn)價值，必須將品牌的綠色屬性和環(huán)保功能作為品牌資產(chǎn)的管理的一部分，通過不斷的提高綠色的真實性來維護(hù)和鞏固綠色品牌的價值。

1.建立綠色品牌知名度

根據(jù)Aaker對品牌知名度的定義，Chen將綠色品牌知名度定義為消費者對綠色品牌的認(rèn)知和記憶的能力。品牌認(rèn)知在品牌資產(chǎn)驅(qū)動中起著特殊的作用，是品牌資產(chǎn)的基本維度之一。提高品牌認(rèn)知度可以增強(qiáng)品牌聯(lián)想的能力，而且，品牌認(rèn)知度正向影響品牌的感知價值。高層次的品牌認(rèn)知可以增加品牌選擇的可能性，產(chǎn)生更大的顧客忠誠度，從而讓品牌深入人心。消費者對綠色品牌的了解程度直接影響到消費者對綠色品牌的理解和判斷，決定了消費者對綠色品牌資產(chǎn)價值的評價和對綠色品牌的態(tài)度。

2.降低綠色品牌感知風(fēng)險

綠色感知風(fēng)險是與消費者的購買行為相關(guān)的，消費者對負(fù)面環(huán)境后果的期望。也就是說，消費者因無法預(yù)期其購買行為能否帶來環(huán)保的結(jié)果，而產(chǎn)生的一種不確定性認(rèn)知。當(dāng)消費者在購買綠色品牌（或產(chǎn)品）時充滿顧慮，產(chǎn)生感知風(fēng)險，會推遲或取消綠色品牌（或產(chǎn)品）的購買行為。從感知風(fēng)險的角度來看，感知質(zhì)量可以減少感知風(fēng)險，進(jìn)而降低消費者購買過程中的不確定性。

3.樹立綠色品牌形象

綠色品牌形象是指消費者對品牌的可持續(xù)性和環(huán)保性的印象、概念、理解等一系列記憶，即消費者對品牌綠色承諾和環(huán)保問題的看法。在綠色營銷領(lǐng)域，企業(yè)經(jīng)常面臨三種常見的困難，分別是可信度低、綠色譏諷和不確定性。因此，建立一個生態(tài)友好型形象的公司在很大程度上依賴于建立自己的品牌信譽(yù)。當(dāng)信任的品牌引入環(huán)保產(chǎn)品時，其現(xiàn)有的可信度可以創(chuàng)造確定性，對克服消費者綠色譏諷主義有積極作用，從而更容易產(chǎn)生環(huán)保形象，當(dāng)品牌激起消費者的綠色或者環(huán)保的積極情緒，看法，態(tài)度和行為時，那么該品牌在消費者心目中成功的樹立了綠色品牌形象。

4.維持綠色品牌信任

綠色品牌信任是基于信任或者信念準(zhǔn)備依賴于某一產(chǎn)品或服務(wù)的情感，這種信任來源于綠色品牌的可靠性、仁愛性以及生態(tài)友好的能力。品牌信任是企業(yè)創(chuàng)建以及管理品牌資產(chǎn)的中心，可靠的品牌享有較低的信息處理成本和較低的感知風(fēng)險。因此，企業(yè)通過增強(qiáng)綠色品牌的綠色屬性和功能價值提高品牌的可靠度，進(jìn)一步提高綠色品牌資產(chǎn)價值。綠色品牌信任是消費者品牌體驗過程中產(chǎn)生的一種態(tài)度體驗。

三、提升綠色品牌資產(chǎn)價值的策略

隨著綠色主義的發(fā)展，消費者綠色需求的提高，綠色品牌資產(chǎn)是取得市場競爭優(yōu)勢的法寶。應(yīng)根據(jù)市場情況的變化，制定相應(yīng)的策略，提升企業(yè)綠色品牌資產(chǎn)價值。

1.綠色屬性和綠色功能的真實性

在綠色營銷的背景下，一個品牌的綠色屬性與傳統(tǒng)的產(chǎn)品價值相結(jié)合，以獲得消費者的認(rèn)可。因此，綠色品牌與非綠色品牌的價值方面相整合可以成功的吸引消費者的注意力。在這種情況下，消費者拒絕綠色品牌很大程度上是由于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的問題。企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品生產(chǎn)的原材料、生產(chǎn)的過程、產(chǎn)成品的包裝等一系列過程嚴(yán)格控制其綠色的真實性，保證綠色品牌相較于傳統(tǒng)品牌的綠色差異性。

2.全方位綠色品牌體驗

首先，保證品牌綠色屬性和環(huán)保功能真實性，加強(qiáng)品牌包裝、品牌標(biāo)識及認(rèn)證標(biāo)識的監(jiān)管，增強(qiáng)品牌的綠色品質(zhì)。將綠色和環(huán)保的品牌形象融入到企業(yè)營銷，促銷以及溝通等策略中，傳播品牌的綠色屬性等形象增強(qiáng)消費者對品牌的綠色認(rèn)知。其次，品牌體驗的過程也是服務(wù)的過程，良好的服務(wù)態(tài)度和便捷的服務(wù)終端都會影響消費者對品牌的態(tài)度，因此，企業(yè)應(yīng)做好體驗前、體驗中、體驗后的一系列服務(wù)，讓消費者有一個滿意的、全方位的品牌體驗。

3.建立綠色品牌的知名度

消費者眼中的品牌的良好形象可以幫助企業(yè)引進(jìn)新品牌，提高現(xiàn)有品牌的銷量。如果消費者對品牌不熟悉，他們不太可能購買該品牌的綠色產(chǎn)品。因此，企業(yè)創(chuàng)造更多專注于綠色、環(huán)保形象的廣告會影響顧客的購買決策。消費者喜歡將自己的形象與企業(yè)環(huán)保的品牌形象聯(lián)系在一起，因此消費者會轉(zhuǎn)換消費行為，購買綠色產(chǎn)品，綠色產(chǎn)品相關(guān)的營銷活動，可以幫助企業(yè)提高品牌知名度并建立在顧客心目中的良好形象。

4.樹立企業(yè)品牌信譽(yù)

信任的產(chǎn)生和維持是基于本事的真實性。第一，企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)符合消費者綠色需求的真實產(chǎn)品，杜絕“漂綠”、假借“綠色”之名等欺詐性行為，從根本上建立消費者對綠色品牌的信任。第二，利用次級品牌聯(lián)想通過與環(huán)保機(jī)構(gòu)的聯(lián)合，保持與其他環(huán)境保護(hù)機(jī)構(gòu)和組織的關(guān)系來提高企業(yè)的品牌信譽(yù)。換言之，通過品牌聯(lián)合的杠桿作用，一種品牌的可信度可以創(chuàng)造另一種品牌的可靠性，對克服消費者綠色譏諷主義有積極作用，從而更容易產(chǎn)生環(huán)保形象，樹立企業(yè)信譽(yù)。

5.零售商的教育培訓(xùn)

在復(fù)雜的營銷環(huán)境中，零售商被視為重要的中介機(jī)構(gòu)，在消費者和制造商之間傳遞信息。因此，零售商的專業(yè)知識和服務(wù)在增加綠色質(zhì)量和綠色品牌意識，降低綠色風(fēng)險的看法中發(fā)揮著尤為關(guān)鍵的作用。零售商通過提供良好的產(chǎn)品知識和服務(wù)，可以提高顧客對綠色質(zhì)量和綠色品牌意識，減少綠色風(fēng)險的看法。在復(fù)雜的市場背景下，教育經(jīng)驗豐富的零售商作為消費者和制造商之間一種有效的信息傳播渠道對增加綠色質(zhì)量觀念和綠色品牌意識，降低綠色風(fēng)險認(rèn)知更具有說服力。

四、結(jié)束語

綠色品牌是綠色消費的產(chǎn)物，是企業(yè)對品牌的差異化定位。綠色品牌資產(chǎn)是企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢，是遏制競爭對手的真實壁壘。但品牌資產(chǎn)不會自發(fā)產(chǎn)生，綠色品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建、維持和提升需要企業(yè)主動管理。提升綠色品牌資產(chǎn)價值，可以促進(jìn)品牌聲譽(yù)的價值溢出，促進(jìn)品牌資產(chǎn)的擴(kuò)張，可以建立有效的壁壘以防止競爭對手的進(jìn)入，有助于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：魏曉敏（1991- ），女，漢族，山東五蓮人，安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理碩士，研究方向：品牌管理