史瑩

對於實(shí)體店們而言，過去的兩年很難說得上「精彩」。上海淮海路矗立近20年的太平洋百貨走入歷史，零售巨頭瑪莎宣佈關(guān)閉中國大陸所有門店並退出全球10個市場……實(shí)體店的「寒意」似乎仍在繼續(xù)。

誠然，在電商及其他新興購物模式的衝擊下，傳統(tǒng)的實(shí)體店模式正遭受著巨大的衝擊，但這並不代表「實(shí)體店」會退出歷史舞臺。

實(shí)體店變形記

不久前，亞馬遜就相繼宣佈開設(shè)實(shí)體書店和實(shí)體便利店（Amazon Go），後者甚至徹底拋棄了傳統(tǒng)超市的收銀過程。憑藉先進(jìn)的感測器和移動技術(shù)，顧客們不再需要提著購物籃等待結(jié)賬，而可以拿起商品，直接走出便利商店。

除了亞馬遜、微軟、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，傳統(tǒng)的零售商也在積極變革實(shí)體商店。

變形一：實(shí)體店成了展示廳

許多實(shí)體店的玩法新奇有趣，比如，眼鏡品牌瓦爾比派克在紐約SOHO的旗艦店，就採用了古典圖書館的設(shè)計靈感，客戶可以通過攀爬滑梯，拿到存放在高處的眼鏡產(chǎn)品，享受互動式的購物體驗(yàn)。此外，用戶可以在實(shí)體店裏先行試戴眼鏡並提出要求，商家將按照需求定制鏡框並送貨上門。

變形二：實(shí)體店成了配送中心

一些零售商將實(shí)體店整合成配送網(wǎng)路的一部分，實(shí)體店也能送貨和提貨了。百貨公司諾德斯特姆公司還開通了短信購物服務(wù)。當(dāng)顧客看中商品時，只要短信發(fā)送「購買」就能輕鬆完成購物，並享受街邊提貨的服務(wù)。

變形三：實(shí)體店成了多管道的彙集點(diǎn)

在時尚奢飾品牌Rebecca Minkoff的智能試衣間，燈光可以根據(jù)顧客的需要做出調(diào)整，顧客還能通過身旁的掃描設(shè)備了解商品的材質(zhì)、價格等資訊，並可隨時尋求店內(nèi)導(dǎo)購人員的幫助，甚至在試衣間裏就能用手機(jī)買單支付。

一切以消費(fèi)者為中心

實(shí)體店已經(jīng)不是當(dāng)初的實(shí)體店了，那消費(fèi)者呢？實(shí)體店無疑更貼近客戶。如今，零售商們也都在積極引入數(shù)字技術(shù)和應(yīng)用，思考如何構(gòu)建兼顧電子與實(shí)體商務(wù)的無縫化整合戰(zhàn)略，打造相匹配的運(yùn)營新模式，從而提升整體競爭力。

答案既簡單又不簡單：簡單來說，一切以消費(fèi)者為中心就對了。不簡單的是，消費(fèi)者到底喜歡怎樣的體驗(yàn)？為此，埃森哲專門對全球13個國家的萬餘名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們正愈發(fā)注重移動的、店內(nèi)的、無縫的和便利的購物體驗(yàn)，但能夠滿足這些需求的零售商卻為數(shù)不多。

移動購物體驗(yàn)

移動消費(fèi)已成為影響客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵性因素，哪怕在實(shí)體店中也是如此。在中國大陸，73%的消費(fèi)者經(jīng)常使用智能手機(jī)搜尋心儀產(chǎn)品，59%希望能夠更多地通過智能手機(jī)進(jìn)行購物，另有77%受訪者認(rèn)為，移動購物非常方便。這些數(shù)據(jù)均比全球平均水準(zhǔn)高出約30個百分點(diǎn)。

然而，行動遲緩的零售商並沒有為此做好準(zhǔn)備。只有58%的中國大陸零售商提供了具備購物功能的手機(jī)應(yīng)用服務(wù)。當(dāng)被問及在實(shí)體店、線上和移動端中，哪種管道的購物體驗(yàn)最需要完善時，僅13%的受訪零售商選擇了移動端，另有25%認(rèn)為應(yīng)提供三者整合的無縫體驗(yàn)。中國大陸零售商對於移動購物體驗(yàn)的重要性認(rèn)知還有待增強(qiáng)。

店內(nèi)購物體驗(yàn)

即便在實(shí)體店購物，中國大陸的消費(fèi)者也希望商家能夠通過手機(jī)提供更多服務(wù)。比如，41%的消費(fèi)者迫切希望能即時獲取各類促銷資訊，42%希望能夠自動享受各類優(yōu)惠和折扣，37%希望商家能夠提供購物清單、商品貨位定位及導(dǎo)航服務(wù)，這些均較2016年有大幅提升。

遺憾的是，大陸的零售商還鮮有相關(guān)服務(wù)的提供者。即便是在全球範(fàn)圍內(nèi)，能為消費(fèi)者提供促銷資訊即時推送的零售商也只有7%，不到兩成受訪零售企業(yè)能夠在顧客結(jié)賬時，自動給予其相應(yīng)的優(yōu)惠和折扣。

無縫購物體驗(yàn)

對於零售商而言，有些新的能力已不僅僅是錦上添花，而是其進(jìn)一步發(fā)展不可或缺的原動力。埃森哲調(diào)查發(fā)現(xiàn)，34%的中國大陸消費(fèi)者希望能夠通過線上查詢，獲知商品的庫存資訊，這一數(shù)據(jù)比2015年翻了一番。此外，有20%的受訪人群希望在門店購物時，能方便地預(yù)訂各種缺貨產(chǎn)品，是2015年數(shù)值的近3倍。

但是，零售管道的庫存可見性缺失正越來越令消費(fèi)者感到困擾。在全球範(fàn)圍內(nèi)，分別僅有28%和41%的零售商可以提供各門店的庫存資訊和缺貨產(chǎn)品的預(yù)訂功能。而中國大陸零售企業(yè)的這兩項(xiàng)指標(biāo)均為4%，提升空間巨大。

便利購物體驗(yàn)

眼下，越來越多的零售企業(yè)開始提供「定期購」服務(wù)，就像訂牛奶一樣，按時免運(yùn)費(fèi)地送貨上門，寄送時才會扣款。目前已有54%的中國大陸零售商可以提供定期購服務(wù)，而消費(fèi)者的回饋也頗為積極：63%的商品購置將轉(zhuǎn)向那些能夠提供定期購服務(wù)的零售商。

此外，調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，72%的消費(fèi)者更常使用線上下單、送貨上門服務(wù)，約6成認(rèn)為提供當(dāng)日送貨服務(wù)對於零售商而言非常重要；三分之二受訪者表示，願意為特殊的送貨服務(wù)商家（為消費(fèi)者從一家或多家商店購買產(chǎn)品並送貨到家）支付一定費(fèi)用，這一比例較全球平均水準(zhǔn)高出20個百分點(diǎn)。

你的零售夠「靈」嗎？

實(shí)體店正朝著埃森哲所定義的「靈」售——即無處不在的零售這個方向發(fā)展。相較於過去單純依靠無縫化取得成功，零售商還需變得更靈活敏捷，更具適應(yīng)性，努力針對消費(fèi)者觸點(diǎn)無處不在的時代特性，推送分寸得當(dāng)?shù)亩ㄖ苹?wù)，從而建立消費(fèi)者信任。要實(shí)現(xiàn)這些，需要注意4個方面：

了解消費(fèi)者

零售商無法迎合所有的客戶需求，而是需要圍繞核心客戶和產(chǎn)品作出決策，發(fā)展多管道運(yùn)營方式，並學(xué)會根據(jù)產(chǎn)品類別調(diào)整相關(guān)策略。例如，對於時尚類產(chǎn)品，消費(fèi)者往往希望得到更直觀的感受，一般會在實(shí)體店購買此類產(chǎn)品；對於洗漱類日用品，則更願意網(wǎng)購並選擇送貨上門；而對於那些昂貴的，或是需要更多特性介紹的產(chǎn)品，來自店內(nèi)銷售人員的幫助能夠有效提升客戶的購物體驗(yàn)。

評估門店佈局和配送網(wǎng)路

對於純電商而言，開設(shè)實(shí)體店需要花費(fèi)不少時間。同樣，那些擁有眾多門店的零售商，也不可能一蹴而就擁有強(qiáng)大的線上銷售能力。零售商需要針對不同的門店形態(tài)進(jìn)行評估。例如，將一些特定位置的門店融入自身的配送網(wǎng)路，以便同時提供線上和線下服務(wù)；或是將鬧市區(qū)的門店打造為旗艦店，而在市郊地區(qū)則縮小門店規(guī)模，更多地發(fā)展線上銷售模式。

創(chuàng)建收入和成本模型

為了降低成本，零售商願意在多大程度上承擔(dān)收入的減少？這需要針對各種情況建立研究模型，從線上和線下兩方面同時考慮，選擇其中最能促進(jìn)收入增長的方案。此外，零售商還須考慮到每個方案所造成的成本影響。例如，如果關(guān)閉一些門店，單店的平均配送和行銷費(fèi)用是否會增加？或者，如果在提供線下服務(wù)的同時，將一些門店融入整個配送網(wǎng)路，能否達(dá)到降低成本的目的？

選擇轉(zhuǎn)變方向，制定戰(zhàn)略

充分了解企業(yè)的業(yè)態(tài)和演化結(jié)構(gòu)，並且預(yù)估改進(jìn)和適應(yīng)所需花費(fèi)的時間。一般情況下，這很可能需要至少數(shù)年時間，且投入巨大。對於傳統(tǒng)的實(shí)體零售商而言，在基礎(chǔ)設(shè)施方面，無論是自購或者租用，都需要承擔(dān)相對高昂的成本，這一狀況很難得到快速扭轉(zhuǎn)。因此，從整體影響的考慮出發(fā)，選擇多管道的發(fā)展戰(zhàn)略將有助於零售商改善企業(yè)的營收和利潤水準(zhǔn)。

多管道的數(shù)位化零售正快速催生各種各樣的變革，沒有人知道零售業(yè)接下來將會面臨什麼樣的變化和挑戰(zhàn)。因此對於零售商而言，就需要具備良好的適應(yīng)能力、敏捷性和發(fā)現(xiàn)能力，並將實(shí)體店融入企業(yè)的全管道戰(zhàn)略，這樣就能在瞬息萬變的市場環(huán)境中做到遊刃有餘。