吳迪

案例重現(xiàn)

不久前大陸央視曝光了耐克商業(yè)（中國）有限公司（以下簡稱耐克）一款2016年4月限量發(fā)售的複刻版籃球鞋沒有宣傳中所標(biāo)榜的ZOOM氣墊。

多位消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這款高達(dá)1499元（人民幣，下同）的產(chǎn)品裏面沒有氣墊，只有實(shí)心橡膠底，於是進(jìn)行維權(quán)舉報。有關(guān)執(zhí)法人員也連夜趕往耐克公司調(diào)查取證。但耐克方面矢口否認(rèn)涉嫌虛假宣傳，只是堅稱「不小心弄錯宣傳材料，導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)描述錯誤」。

面對消費(fèi)者數(shù)次提出的「假一賠三」的要求，耐克只同意全款退款。在大眾和媒體的持續(xù)關(guān)注中，日前耐克向消費(fèi)者發(fā)佈了第4份聲明向消費(fèi)者道歉的同時，給予購買Hyperdunk2008FTB複刻版籃球鞋的每位用戶賠償4500元，公司將在收回貨品的同時一次性全額退款並提供4500元，是該款籃球鞋售價的3倍，據(jù)悉，上述產(chǎn)品目前銷量約300雙。

4份聲明終認(rèn)3倍賠償

作為改革開放後最早進(jìn)軍中國大陸市場的國際品牌之一，耐克為中國體育尤其是籃球推廣做出了重大貢獻(xiàn)。消費(fèi)者對耐克的追崇度極高，甚至達(dá)到了近乎瘋狂的程度，經(jīng)典版、限量版一經(jīng)推出便搶購一空。耐克如此火爆的原因，既是因?yàn)檫@一國際頂級體育品牌擁有良好的口碑，也是源於耐克高質(zhì)量的商品。

據(jù)了解，有關(guān)執(zhí)法部門進(jìn)駐到耐克上海公司總部進(jìn)行調(diào)查初期，耐克方面曾發(fā)出過3個版本的聲明。在第一份聲明中，耐克公司指出對於已經(jīng)購買此款產(chǎn)品的消費(fèi)者，如需退貨，耐克提供退貨並全額退款服務(wù)，並可加送消費(fèi)者一張在耐克官網(wǎng)購買單件產(chǎn)品75折的優(yōu)惠券（電子產(chǎn)品、特別版商品、禮品卡除外）。而對「假一賠三」是《中國消費(fèi)者保護(hù)法》這一明確規(guī)定，耐克方面卻直言他們只會遵循耐克的政策，當(dāng)消費(fèi)者後續(xù)再登門尋求解決方案時，耐克方面則拒不接見，電話客服則有些不耐煩地表示，無論（消費(fèi)者）再怎麼打電話，也只能執(zhí)行全款退貨這一規(guī)定。

後續(xù)的兩份聲明賠償細(xì)節(jié)前後也幾經(jīng)修改，但始終不變的是，央視反映的情況，只是對產(chǎn)品的「錯誤描述」，並非存在品質(zhì)問題。隨著事件的不斷發(fā)酵， 4月3日耐克發(fā)表第4份聲明對問題耐克氣墊鞋產(chǎn)品退貨並給予3倍賠款，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的耐克氣墊門事件終於塵埃落定。

不少消費(fèi)者認(rèn)為，儘管聲明中沒有明說「賠償」（用的是「提供」），也沒有明說「退一賠三」，但4500元的金額已有原來所售鞋價1499元的三倍了，相當(dāng)於「退一賠三」的善後舉措，相較於其前面所發(fā)3份聲明，已經(jīng)進(jìn)步，實(shí)屬不易。

然而，耐克發(fā)生這樣的事情已經(jīng)不是第一次了，2011年消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在中國大陸銷售的「zoom 2011」籃球鞋，前腳掌比美國同款缺少了氣墊。消費(fèi)者據(jù)此向工商部門舉報NIKE公司涉嫌虛假宣傳。耐克當(dāng)時對此的解釋也是宣傳失誤，給出的解決方案同樣是全額退款。但北京市工商局經(jīng)過調(diào)查後認(rèn)為，耐克侵害了中國大陸消費(fèi)者的權(quán)益，對其開出了487萬元的罰單。

搪塞只會降低品牌誠信

時至今日，耐克方面雖然低頭，但是，不管是耐克相關(guān)負(fù)責(zé)人在面對危機(jī)出現(xiàn)時的「風(fēng)中淩亂」，還是事後處理問題的各種推卸責(zé)任，實(shí)在讓人對耐克的信譽(yù)大打折扣，也令一些昔日的粉絲大為失望。涉嫌虛假資訊誤導(dǎo)消費(fèi)，並且不是一次出現(xiàn)這種問題，應(yīng)引起反思。

品牌的建立是長期的，也灌注了企業(yè)諸多的心血和經(jīng)營。當(dāng)遇到負(fù)面事件，從影響深度上來看，有些消費(fèi)者和網(wǎng)友是一瞬間受到了影響，雖然後期會慢慢遺忘，但是對品牌的美譽(yù)度、好感度、忠誠度都會有所下降。沃倫·巴菲特說過一句流傳甚廣的話：「樹立良好的聲譽(yù)需要20年的時間，而毀掉它，5分鐘就足夠了?！?/p>

耐克作為一線運(yùn)動品牌，在很多消費(fèi)者心中都有著不可替代的位置。他們的產(chǎn)品，不管是廣告還是創(chuàng)意都是一流，就像這次問題氣墊鞋，最初的宣傳也是「致敬經(jīng)典」；但是如果心思只在行銷上，而非「產(chǎn)品」，或者當(dāng)出現(xiàn)問題時，一味只知道逃避責(zé)任，那麼，最終也只能搬起石頭砸了自己的腳，致敬的恐怕不是經(jīng)典，只能是曾經(jīng)的信任了。

中國消費(fèi)者協(xié)會律師團(tuán)團(tuán)長邱寶昌說：「不是說發(fā)生以後你改了，就不承擔(dān)加倍賠償?shù)呢?zé)任。經(jīng)營者以『我在市場監(jiān)管部門、消費(fèi)者組織報備了就不承擔(dān)法律責(zé)任』為理由，是對消費(fèi)者維權(quán)的一種搪塞。

三誠危機(jī)公關(guān)轉(zhuǎn)危為機(jī)

雖然耐克有涉嫌虛假宣傳的違法行為，但必須再度強(qiáng)調(diào)，耐克對中國體育發(fā)揮了巨大的推動作用，而這些爭議行為都是瑕疵罷了，瑕不掩瑜。但作為一個全球體育潮流品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，耐克本應(yīng)該顯現(xiàn)出符合自己身份定位的氣度和胸襟，為什麼總是一遇爭議就嘴硬到底、即使認(rèn)錯也總是給人一種不夠誠懇的感覺？在人們越來越多地使用社交媒體的新環(huán)境下，危機(jī)對於品牌的破壞力更加巨大，而危機(jī)公關(guān)處理也變得愈加複雜。

事實(shí)上，耐克危機(jī)公關(guān)處理有值得令人稱道的例子，比如1999年歐洲球衫召回事件，耐克的反應(yīng)速度就十分迅捷。不難發(fā)現(xiàn)耐克在美國本土、歐洲危機(jī)公關(guān)時的態(tài)度明顯比在東亞地區(qū)更誠懇，反應(yīng)更迅捷。細(xì)細(xì)品味，確有雙重標(biāo)準(zhǔn)之嫌。但事實(shí)上，不少外資企業(yè)在中國大陸均有這種嫌疑，尤其是涉及到產(chǎn)品不合格需要召回時，這種雙重標(biāo)準(zhǔn)往往會顯露無疑。

其實(shí)，在危機(jī)公關(guān)中，最忌諱的一點(diǎn)就是「嘴硬」，閉口傾聽是解決危機(jī)的關(guān)鍵字。不要和消費(fèi)者爭論，永遠(yuǎn)不要和公眾去辯論誰對誰錯。始終把企業(yè)形象放在首要地位，了解公眾，傾聽他們的意見，確保企業(yè)能把握公眾的情緒。並設(shè)法使觀眾的情緒向有利於自己的方面轉(zhuǎn)化。

有專家提出了企業(yè)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對的5S原則，其中之一便是SINCERITY，即真誠溝通原則。這裡的真誠指「三誠」，即誠意、誠懇、誠實(shí)。如果做到了這「三誠」，則一切問題都可迎刃而解。

1.誠意。在事件發(fā)生後的第一時間，公司的高層應(yīng)向公眾說明情況並致歉，從而體現(xiàn)企業(yè)勇於承擔(dān)責(zé)任、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者的同情和理解。

2.誠懇。一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通，向消費(fèi)者說明消費(fèi)者的進(jìn)展情況，重拾消費(fèi)者的信任和尊重。

3.誠實(shí)。誠實(shí)是危機(jī)處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。我們會原諒一個人的錯誤，但不會原諒一個人說謊。

危機(jī)總會有，但危機(jī)也會很快過去，有些品牌甚至還能化危為機(jī)，重新獲得人們的信任。而一旦選擇了謊言，則會陷入到另一輪被討伐和抵制的境地?？傮w而言，企業(yè)對於社交媒體時代可能發(fā)生的危機(jī)，第一要關(guān)注，第二要準(zhǔn)備，第三要「三誠」，而態(tài)度勝於一切。有的時候，企業(yè)並沒有做錯事情，可以等待讓謠言自滅。如果危機(jī)確實(shí)是企業(yè)自己引發(fā)的，不建議採取被動的態(tài)度，而應(yīng)當(dāng)採取積極溝通的態(tài)度。