王小龍

摘 要 隨著4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)智能終端的普及，在社交無(wú)處不在的今天，碎片化的傳播和閱讀方式使得短視頻成為網(wǎng)民青睞的觀(guān)看對(duì)象。進(jìn)入2017年，短視頻正在從內(nèi)容領(lǐng)域當(dāng)初的一個(gè)“變量”，膨脹為一種“確定性趨勢(shì)”——盡管短視頻成為獨(dú)立行業(yè)時(shí)間短暫，但賽道的擁擠已帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)。本文將從移動(dòng)短視頻市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，移動(dòng)短視頻發(fā)展趨勢(shì)分析，并對(duì)其傳播模式進(jìn)行探析。

關(guān)鍵詞 移動(dòng)短視頻；互動(dòng)性；傳播特點(diǎn)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）191-0079-02

1 移動(dòng)短視頻市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

移動(dòng)短視頻是指在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，依托移動(dòng)智能終端平臺(tái)拍攝制作、上傳觀(guān)看、分享互動(dòng)的視頻短片。

1.1 視頻長(zhǎng)度較短，傳播速度更快

短視頻長(zhǎng)度一般在5分鐘以?xún)?nèi)，是一種可在移動(dòng)終端和社交平臺(tái)上分享和傳播的新型視頻形式。時(shí)長(zhǎng)限制使短視頻制作具備即時(shí)化的特點(diǎn)，隨時(shí)隨地，即拍即傳，使隨時(shí)記錄身邊事成為現(xiàn)實(shí)。同時(shí)“受者”可以在快速觀(guān)看后選擇轉(zhuǎn)發(fā)、分享，這使短視頻的傳播速度大大提高。

1.2 生產(chǎn)流程簡(jiǎn)化，制作門(mén)檻較低

相對(duì)于長(zhǎng)視頻和圖文分享的復(fù)雜，短視頻的生產(chǎn)流程更加簡(jiǎn)易，制作門(mén)檻較低。依托手機(jī)等智能終端設(shè)備就能拍攝與編輯；此外，多數(shù)短視頻App非常注重“工具性”開(kāi)發(fā)，拍攝者可以通過(guò)特效對(duì)拍攝的視頻進(jìn)行包裝，激發(fā)了用戶(hù)的個(gè)性創(chuàng)造，使得視頻社交傳播成為可能。

1.3 社交屬性加強(qiáng)，平臺(tái)不斷涌現(xiàn)

短視頻的傳播渠道主要為社交媒體平臺(tái)，微博、微信和短視頻App成為傳播的主要途徑。由于整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)在視頻化，同時(shí)視頻也不斷的社交化，這兩個(gè)趨勢(shì)促使基于視頻社交的平臺(tái)不斷涌現(xiàn)。

2 移動(dòng)短視頻發(fā)展趨勢(shì)和面臨的問(wèn)題分析

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的嶄新文本，短視頻未來(lái)將會(huì)占據(jù)整個(gè)流量池的關(guān)鍵水位，相較于圖文，更立體的媒介樣式會(huì)讓它成為年輕用戶(hù)表達(dá)自我的重要內(nèi)容形態(tài)。

2017年移動(dòng)短視頻行業(yè)的趨勢(shì)之一，就是UGC向PGC的第二次轉(zhuǎn)型浪潮。這次轉(zhuǎn)移的真正內(nèi)涵是用戶(hù)與生產(chǎn)者的強(qiáng)互動(dòng)性關(guān)系對(duì)內(nèi)容本身的影響：一方面，用戶(hù)開(kāi)始主動(dòng)參與UGC內(nèi)容生產(chǎn)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)平臺(tái)加工轉(zhuǎn)變?yōu)镻GC內(nèi)容；另一方面，用戶(hù)也在參與短視頻內(nèi)容的制作與篩選。

短視頻行業(yè)用戶(hù)和內(nèi)容的關(guān)系已從最原始“生產(chǎn)”與“獲取”，逐漸演變?yōu)榫哂小肮餐M(jìn)化”屬性的強(qiáng)互動(dòng)——用戶(hù)試圖參與篩選，甚至通過(guò)自己的點(diǎn)擊和播放完成度等行為決定其他用戶(hù)是否能夠再次觀(guān)看。譬如“關(guān)愛(ài)八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)”就充分發(fā)揮了UGC優(yōu)勢(shì)，做到內(nèi)容從群眾中來(lái)，到群眾中去。

未來(lái)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)變革和企業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)之下，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的界限將會(huì)逐漸模糊，傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者將更多地參與生產(chǎn)過(guò)程，形成“生產(chǎn)型消費(fèi)者”。某種意義上，UGC向PGC的第二次轉(zhuǎn)型浪潮，即是“產(chǎn)消者”理論在短視頻內(nèi)容消費(fèi)浪潮上的映射。

移動(dòng)短視頻市場(chǎng)的未來(lái)充滿(mǎn)希望，最近幾年也迎來(lái)了“爆發(fā)式發(fā)展”，但隨著短視頻市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)大，各平臺(tái)內(nèi)容趨于同質(zhì)化，難以形成明確的產(chǎn)品定位以及商業(yè)轉(zhuǎn)換困難已成為行業(yè)亟待解決的問(wèn)題。我國(guó)移動(dòng)短視頻App很多，有美拍、秒拍、小咖秀等等，但大多定位的受眾群體均為年輕的女性或明星，內(nèi)容也多為搞笑、小視頻、模仿等為主，產(chǎn)品口號(hào)大多以時(shí)長(zhǎng)來(lái)加以區(qū)別，這很難給消費(fèi)者一個(gè)有差異性的產(chǎn)品定位，導(dǎo)致用戶(hù)在使用移動(dòng)短視頻App時(shí)沒(méi)有明確的選擇。目前只有美拍明確提出“十秒也能拍大片”，給出一個(gè)明確的定位，因此，對(duì)于移動(dòng)短視頻App來(lái)說(shuō)，需要綜合考慮自身的特點(diǎn)、面向的受眾群體，才能夠找準(zhǔn)定位，在眾多App中脫穎而出。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容依舊是移動(dòng)短視頻發(fā)展的重要手段和內(nèi)容創(chuàng)作者的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從目前成功的短視頻移動(dòng)平臺(tái)來(lái)看，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都是其收獲關(guān)注和利益的基本要求。目前，多數(shù)短視頻創(chuàng)作者都是搞笑視頻，雖然在受眾面前十分討巧，但是隨著移動(dòng)短視頻市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)大，市場(chǎng)成熟后同質(zhì)化內(nèi)容將成為最先被淘汰、最沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容。

3 移動(dòng)短視頻傳播特點(diǎn)

短視頻制作App、用戶(hù)、社交平臺(tái)成為短視頻傳播過(guò)程中的三要素，其中，用戶(hù)是傳播過(guò)程的中心。整個(gè)過(guò)程呈現(xiàn)出“以用戶(hù)為中心的多圈式”傳播模式。移動(dòng)短視頻的傳播模式既具備傳統(tǒng)信息的傳播特點(diǎn)，又帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，融合了多種信息傳播形態(tài)。這種傳播模式特點(diǎn)主要在于以下方面。

3.1 用戶(hù)同為“受者”與“傳者”

短視頻的傳播同時(shí)滿(mǎn)足了傳播者和受傳者雙方的情感表達(dá)與需求。對(duì)于傳播者來(lái)講，制作和傳播短視頻是滿(mǎn)足自己表演欲的需要；對(duì)于受傳者來(lái)說(shuō)，觀(guān)看、點(diǎn)贊、評(píng)論和分享則滿(mǎn)足了他們的精神需求。在整個(gè)傳播活動(dòng)中，用戶(hù)不僅僅扮演觀(guān)眾的角色，同時(shí)也是內(nèi)容的制造者，讓“受者”與“傳者”的界限不再清晰。這種傳播模式的巨大突破在于：讓用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)端就可以被納入“傳者”范疇，由“使用與滿(mǎn)足”理論可以得知，人們接觸媒介都是基于個(gè)人需求進(jìn)行的，包括信息需求、精神和心理需求等，移動(dòng)短視頻的傳播模式可讓用戶(hù)的信息和情感需求得到最大滿(mǎn)足。

3.2 依托新媒體的強(qiáng)互動(dòng)性

新媒體的強(qiáng)互動(dòng)性與共享性帶來(lái)了更為多元的內(nèi)容表現(xiàn)方式，在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的不足，拓寬了用戶(hù)的話(huà)語(yǔ)空間。短視頻作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新圖文，是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誕生的新媒介形式，用戶(hù)在社交、資訊等方面多種內(nèi)容獲取及交互需求持續(xù)向短視頻形態(tài)轉(zhuǎn)變，社交網(wǎng)絡(luò)、資訊媒體等紛紛開(kāi)放與短視頻平臺(tái)的合作，并將短視頻視為增強(qiáng)用戶(hù)粘性、提升用戶(hù)活躍度的重要手段，短視頻內(nèi)容以獨(dú)立App站內(nèi)為起點(diǎn)通過(guò)分享、轉(zhuǎn)發(fā)觸達(dá)到全網(wǎng)更廣泛觀(guān)看人群。

短視頻在內(nèi)容表達(dá)上的優(yōu)勢(shì)使其成為塑造用戶(hù)個(gè)人社交形象的重要媒介形式，為網(wǎng)紅的產(chǎn)生和養(yǎng)成提供充足養(yǎng)分，帶動(dòng)粉絲積累和社群的形成，也為變現(xiàn)提供了多元化平臺(tái)。

3.3 內(nèi)容從泛娛樂(lè)化向垂直內(nèi)容轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)關(guān)注的內(nèi)容從泛娛樂(lè)化內(nèi)容向垂直領(lǐng)域延展，不論從整體流量的分布比例，還是從各個(gè)品類(lèi)內(nèi)容的增速來(lái)看，垂直類(lèi)內(nèi)容仍有較大空間，醫(yī)學(xué)、財(cái)經(jīng)、母嬰、兩性等專(zhuān)業(yè)知識(shí)類(lèi)垂直內(nèi)容在2017年將會(huì)更受用戶(hù)青睞。以?xún)?nèi)容為主導(dǎo)的短視頻平臺(tái)從泛娛樂(lè)化內(nèi)容向垂直內(nèi)容細(xì)分轉(zhuǎn)型，垂直內(nèi)容領(lǐng)域通過(guò)將會(huì)生產(chǎn)出更多專(zhuān)業(yè)IP，同時(shí)將涌現(xiàn)出一批商業(yè)價(jià)值更高的創(chuàng)作者，垂直化的創(chuàng)作者具有更強(qiáng)的商業(yè)議價(jià)能力和變現(xiàn)能力。目前垂直短視頻的發(fā)展還處于早期階段，不論是用戶(hù)規(guī)模還是受眾人群都還有巨大增長(zhǎng)空間。

4 結(jié)論

短視頻App生成的內(nèi)容越來(lái)越多地出現(xiàn)在社交平臺(tái)之中，用戶(hù)往往利用圈層式傳播，將在各平臺(tái)制作的短視頻分享到朋友圈、微博等社交媒體，形成媒體共振效應(yīng)。它不僅是一種媒體形態(tài)，更是一種社交工具。處于高速發(fā)展期的短視頻平臺(tái)將會(huì)放出了更加巨大的營(yíng)銷(xiāo)潛力，成為企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)傳播的新動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)

[1]王曉紅，包圓圓.移動(dòng)短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)觀(guān)察[J].中國(guó)編輯，2015（3）：7-12.

[2]趙昱，王勇澤.短視頻的傳播現(xiàn)狀分析[J].數(shù)字傳媒研究，2015（10）：54-58.

[3]2017中國(guó)移動(dòng)短視頻市場(chǎng)專(zhuān)題分析[EB/OL].易觀(guān)，2017，3.