【摘 要】 從利益相關(guān)者的角度出發(fā)，針對企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者支持的作用機(jī)理進(jìn)行了分析，分析得出：企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者支持的影響分為兩方面。一方面是企業(yè)社會責(zé)任直接影響消費(fèi)者支持，一方面是間接影響，即企業(yè)社會責(zé)任通過消費(fèi)者信任的中介作用進(jìn)一步影響消費(fèi)者支持。

【關(guān)鍵詞】 企業(yè)社會責(zé)任 消費(fèi)者信任 消費(fèi)者支持

一、相關(guān)概念回顧

1.1 企業(yè)社會責(zé)任

對于企業(yè)社會責(zé)任的定義目前還沒有一個(gè)統(tǒng)一的界定，但絕大多數(shù)研究將企業(yè)社會責(zé)任定義為企業(yè)對社會及利益相關(guān)者義務(wù)的承諾（Browm，Dacin1997）。而關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任維度的劃分不同學(xué)者有其不同的觀點(diǎn)。Carroll（1979）最初認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任是經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任與自愿責(zé)任（慈善責(zé)任）之和，該研究得到了廣泛引用。Freeman（1984）則從企業(yè)的利益相關(guān)者出發(fā)，認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任是指那些能夠影響到企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，或者被企業(yè)在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)過程中影響到的個(gè)人或團(tuán)體。比如股東、員工、消費(fèi)者、供應(yīng)商、政府部門、社會和社區(qū)等。我國一些學(xué)者也對企業(yè)社會責(zé)任的劃分提出了自己的觀點(diǎn)，以下幾位具有代表性學(xué)者的觀點(diǎn)。金立?。?006）結(jié)合我國背景將企業(yè)社會責(zé)任劃分為回饋社會、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、贊助公益事業(yè)、保護(hù)環(huán)境、承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任五個(gè)方面。謝佩洪和周祖城（2009）則將企業(yè)社會責(zé)任劃分為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、回饋社會的慈善捐贈及公益事業(yè)、愛護(hù)環(huán)境、投身環(huán)保事業(yè)、關(guān)心員工權(quán)益等方面。鄧德軍和蔣侃（2011）基于消費(fèi)者期望，將企業(yè)社會責(zé)任劃分為社會公益責(zé)任、員工責(zé)任、法律責(zé)任、消費(fèi)者責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任。

本文從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過查閱相關(guān)資料和閱讀了文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)我國消費(fèi)者目前關(guān)注較多的企業(yè)稅責(zé)任有：企業(yè)對環(huán)境的責(zé)任、對社會的責(zé)任、對消費(fèi)的責(zé)任以及對員工的責(zé)任。綜上所述，本文根據(jù)相關(guān)研究將企業(yè)社會責(zé)任劃分為保護(hù)環(huán)境責(zé)任、承擔(dān)公益慈善責(zé)任、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益責(zé)任以及保障員工權(quán)益責(zé)任這四個(gè)維度來進(jìn)行研究，分析討論企業(yè)社會責(zé)任在這四個(gè)維度下對消費(fèi)者支持的影響情況。

1.2 消費(fèi)者支持

消費(fèi)者支持一般指企業(yè)因?yàn)槠渖鐣?zé)任行為而獲得來自消費(fèi)者的各個(gè)方面的積極反饋，不同的文獻(xiàn)中，學(xué)者們對消費(fèi)者支持采用了不同的學(xué)術(shù)術(shù)語。Bhattacharya與Sen將消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任的支持分為了兩種類型：一是外在支持，是指關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任行為對消費(fèi)者購買意向及口碑宣傳等影響的研究；二是內(nèi)在支持，它是指關(guān)于消費(fèi)者對產(chǎn)品和企業(yè)的態(tài)度、滿意度、消費(fèi)者的意識以及消費(fèi)者歸因等的研究。近年來，國內(nèi)外許多學(xué)者比較熱衷于研究企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者支持的影響。例如，李（Lee）等研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任直接影響消費(fèi)者購買意愿，而道德和慈善責(zé)任則會通過調(diào)節(jié)自我一致性來影響消費(fèi)者購買意愿；劉丁己（Tingchi Liu）等研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任績效對消費(fèi)者品牌偏好具有提升作用，在中國，企業(yè)對利益相關(guān)者的社會責(zé)任對消費(fèi)者品牌偏好的影響最為顯著；由上述研究可以看出，消費(fèi)者支持體現(xiàn)為消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度、忠誠度及口碑推薦，這些都是衡量企業(yè)品牌競爭力的重要指標(biāo)。其中消費(fèi)者的購買意愿以及向他人推薦該企業(yè)產(chǎn)品是最直接的表現(xiàn)是對企業(yè)最大的支持，因此本文選擇外在支持，將消費(fèi)者購買意愿和口碑推薦意愿來度量消費(fèi)者支持。

1.3 消費(fèi)者信任

從上世紀(jì)50年代開始，信任就被廣泛運(yùn)用于心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)等諸多領(lǐng)域的研究中?；仡檶W(xué)者們的研究成果后，不同領(lǐng)域的學(xué)者們對信任的定義都有差異。對消費(fèi)者信任目前目前的定義有：Corbit（2003）將消費(fèi)者信任定義為，消費(fèi)者對交易對象按照其所做的承諾采取行動、誠實(shí)協(xié)商和避免機(jī)會主義行為的期許；Sirdemukh和Singh（2002）將消費(fèi)者信任定義為，消費(fèi)者對服務(wù)供應(yīng)商的可依賴性和信守承諾的期望。我國學(xué)者也對消費(fèi)者信任的定義有相關(guān)研究，劉建新（2006）認(rèn)為消費(fèi)者信任是消費(fèi)者對企業(yè)可靠性的判斷以及實(shí)施協(xié)同行為的可能性。劉環(huán)（2010）認(rèn)為消費(fèi)者信任是對在線供應(yīng)商能力、善意和誠實(shí)的信任。

關(guān)于消費(fèi)者信任維度的劃分在研究的早期學(xué)者們聚焦于單維度的研究，隨著研究的深入，研究開始趨向?qū)οM(fèi)者信任的多維度研究。Sako（1992）將信任劃分為契約型信任、能力型信任及善意型信任；Augstin，Singh（2005）將信任劃分為知識型信任以及情感型信任；Keh，Xie（2009）將信任劃分為能力、善意、正直；Kantsperger，Kunz（2010）將信任劃分為可信度和善意兩個(gè)維度。

本文在參考Keh，Xie（2009）與劉環(huán)（2010）的研究后將消費(fèi)者信任劃分為能力、正直、善意三個(gè)維度來進(jìn)行研究。

二、研究假設(shè)及模型

2.1 企業(yè)社會責(zé)任與消費(fèi)者支持

Sen和Bhattacharya（2001）研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任行為對消費(fèi)者的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者一些常規(guī)消費(fèi)行為有顯著影響，消費(fèi)者會超越經(jīng)濟(jì)（商品價(jià)格）以及其他一些“理性”（例如對商品屬性的考慮）；第二，企業(yè)社會責(zé)任有“溢出效應(yīng)”，可以減少危機(jī)帶來的消費(fèi)者負(fù)面評價(jià)。Mohr和Webb（2005） 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任支持程度影響到企業(yè)形象的感知和購買意愿，支持程度較高的消費(fèi)者對公司的認(rèn)可度和購買意愿會更強(qiáng)烈。Xinming Deng等（2015）探尋了消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任的響應(yīng)機(jī)制，認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任不僅對消費(fèi)者購買產(chǎn)生積極影響，直接影響消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度。我國學(xué)者也對企業(yè)社會責(zé)任與消費(fèi)者支持進(jìn)行了深入的研究如，周祖城，蔡瑞林（2015）通過實(shí)驗(yàn)分析了企業(yè)社會責(zé)任行為的不同維度、不同社會責(zé)任消費(fèi)傾向的消費(fèi)者以及企業(yè)評價(jià)之間的關(guān)系，結(jié)果表明不同社會責(zé)任維度會引起消費(fèi)者對企業(yè)評價(jià)的差異。

2.2 消費(fèi)者信任對企業(yè)社會責(zé)與消費(fèi)者支持的中介作用

Castaldo（2009）對零售行業(yè)的企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者者信任影響進(jìn)行了研宄，結(jié)果表明消費(fèi)者對零售企業(yè)感知到的社會責(zé)任程度越高，則其對企業(yè)的消費(fèi)信任度也越強(qiáng)。張洪利（2010）研究了企業(yè)社會責(zé)任與消費(fèi)者信任之間的關(guān)系，結(jié)果表明完善的企業(yè)社會責(zé)任可以增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信任。胡晟（2010）研究調(diào)查王老吉企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者十分關(guān)注食品企業(yè)的社會責(zé)任行為，并將其社會責(zé)任作為是否信任該企業(yè)的有效判斷信息，這也證實(shí)了企業(yè)社會責(zé)任能夠正向的影響消費(fèi)者信任。夏文靜（2010）提出消費(fèi)者信任是消費(fèi)者對企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任和企業(yè)能力之間關(guān)系的看法。消費(fèi)者信任也在許多學(xué)者的研究中被證明，企業(yè)社會責(zé)任行為可以通過消費(fèi)者信任的中介作用間接影響消費(fèi)者支持。金立?。?006）研究顯示企業(yè)社會責(zé)任通過消費(fèi)者信任對消費(fèi)者忠誠產(chǎn)生了正向作用。田陽等（2009）通過對企業(yè)發(fā)放調(diào)查問卷得出結(jié)論：企業(yè)社會責(zé)任的履行情況會對消費(fèi)者信任產(chǎn)生影響，而且信任對企業(yè)社會責(zé)任和消費(fèi)者購買意向之間的關(guān)系起著部分中介作用。畢楠（2012）研究分析了消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任的驅(qū)動機(jī)理，證明了消費(fèi)者信任具有中介作用。

2.3 概念模型

綜上所述，消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任的支持受到消費(fèi)者信任的影響。根據(jù)上述假設(shè)本文提出概念模型。

三、總結(jié)

綜合以上分析，企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者支持的影響受到消費(fèi)者感知動機(jī)和消費(fèi)者信任的影響。本文將企業(yè)社會責(zé)任劃分為四個(gè)維度（企業(yè)保護(hù)環(huán)境責(zé)任、保障員工權(quán)益責(zé)任、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益責(zé)任、承擔(dān)社公益慈善責(zé)任），將消費(fèi)者信任劃分為正直信任、能力信任、善意信任三個(gè)維度。分別研究不同企業(yè)社會責(zé)任維度下具有不同心理特征的消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任支持的反應(yīng)。從以上分析可知企業(yè)社會責(zé)任會正向影響消費(fèi)者支持，并且會通過消費(fèi)者信任間接作用于消費(fèi)者支持。因而有助于加強(qiáng)企業(yè)對社會責(zé)任責(zé)任行為的重視，也可以幫助企業(yè)了解消費(fèi)者的心理活動，制定完善相關(guān)戰(zhàn)略政策。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 沈鵬熠，范秀成. 在線零售企業(yè)社會責(zé)任行為與消費(fèi)者響應(yīng)——基于中國背景的調(diào)節(jié)效應(yīng)模型[J]. 中國軟科學(xué)，2016，03：96-106.

[2] 高洋. 企業(yè)社會責(zé)任與消費(fèi)者支持關(guān)系的實(shí)證研究[D].遼寧大學(xué)，2010.

作者簡介：辛雅潔（1992-），女（漢族），山東威海，湖南師范大學(xué)，碩士，企業(yè)管理。