【摘 要】碎片化傳播的今天，移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用如雨后春筍般破土而出，成為信息傳播的重要載體，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢。文章從移動(dòng)短視頻的定義談起，通過分析其發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展原因預(yù)測其未來發(fā)展趨勢。

【關(guān) 鍵 詞】移動(dòng)短視頻；美拍；秒拍

【作者單位】張琳，遼寧工業(yè)大學(xué)文化傳媒學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】本文系遼寧省教育廳科研基本業(yè)務(wù)費(fèi)項(xiàng)目“遼寧省城市形象廣告?zhèn)鞑バЧ芯俊毖芯砍晒?，?xiàng)目編號(hào)：JW201615413。

互聯(lián)網(wǎng)傳播形態(tài)處于不斷變革之中，從PC端到移動(dòng)端，網(wǎng)民進(jìn)入了一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。以智能手機(jī)、平板電腦等為代表的移動(dòng)終端成為主流，人們可以隨時(shí)隨地享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為信息傳播的重要途徑，從單純的文字、圖片到今天的文字、圖片、聲音、視頻等多種表現(xiàn)方式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生了移動(dòng)短視頻時(shí)代的到來，成為視頻行業(yè)發(fā)展的一大熱點(diǎn)。

一、移動(dòng)短視頻的定義及特點(diǎn)

我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)自2005年優(yōu)酷網(wǎng)開創(chuàng)至今，已走過十幾年的發(fā)展歷程，進(jìn)入到一個(gè)成熟健全而又亟待更新的階段。目前視頻行業(yè)以三大塊面的業(yè)務(wù)為主，即以愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊等為代表的主流視頻網(wǎng)站，以AcFun、Bilibili為代表的彈幕視頻網(wǎng)站和以美拍、秒拍為代表的短視頻APP。

移動(dòng)短視頻作為新近興起的依托于移動(dòng)智能終端的網(wǎng)絡(luò)視頻社交新媒體，相比傳統(tǒng)視頻，除了時(shí)間短，同時(shí)還具有制作門檻低、操作簡便、社交屬性強(qiáng)等優(yōu)勢，用戶利用移動(dòng)智能終端設(shè)備拍攝時(shí)長較短的視頻并可以進(jìn)行快速美化，和以往攝像設(shè)備拍攝之后上傳不同，能夠通過移動(dòng)短視頻APP一鍵分享至微信、微博等社交平臺(tái)，支持其能夠?qū)崿F(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)等多種社交平臺(tái)的對接和分享。

根據(jù)相關(guān)學(xué)者的定義，移動(dòng)短視頻是以網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)智能終端（主要指智能手機(jī)和平板電腦）為手段，以移動(dòng)短視頻應(yīng)用APP為依托，時(shí)長幾秒到幾分鐘，可實(shí)現(xiàn)即時(shí)傳播，制作周期短，幾乎無成本，內(nèi)容廣泛，原創(chuàng)度高，有個(gè)性，網(wǎng)民參與度極高，形式自由靈活的一種視頻類移動(dòng)新媒體[1]。

二、移動(dòng)短視頻的發(fā)展?fàn)顩r

最早的移動(dòng)短視頻發(fā)源于美國。2011年4月，主打視頻分享的Viddy正式發(fā)布移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用；2013年1月，視頻分享應(yīng)用Vine由Twitter正式推出，用戶應(yīng)用這款A(yù)PP能夠拍攝時(shí)長為6秒的短視頻并且可以進(jìn)行一鍵分享；同年圖片社交工具Instagram也推出了視頻分享功能，并且將拍攝時(shí)長增長至15秒。

與國外相比，國內(nèi)短視頻發(fā)展起步較晚。2013年8月，新浪微博基于蘋果和安卓平臺(tái)發(fā)布了秒拍，時(shí)長為10秒，實(shí)現(xiàn)微博用戶快速便捷的拍攝和分享短視頻。作為我國短視頻APP的開山之作，和新浪微博合作的秒拍得到眾多明星的青睞，2013年和2014年9月分別完成B輪和C輪的融資。2016年11月22日，根據(jù)A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng)的消息，秒拍母公司一下科技獲得5億美元E輪融資，估值30億美元，創(chuàng)下國內(nèi)移動(dòng)視頻行業(yè)單輪融資金額最高紀(jì)錄。根據(jù)一下科技目前公布的數(shù)據(jù)顯示，秒拍已成為中國最大的短視頻播放平臺(tái)，國人每天從各個(gè)渠道看到的短視頻中95%以上都帶著秒拍的角標(biāo)。截至目前，秒拍與小咖秀的日播放量峰值已突破25億次，日均上傳量突破150萬條，日均覆蓋用戶超過 7000萬，其中一直播全網(wǎng)日均覆蓋用戶也已過千萬[2]。

2014年4月，廈門美圖網(wǎng)科技有限公司推出美拍短視頻社交軟件，用戶能夠通過美拍自帶的多種特效對短視頻進(jìn)行編輯美化從而生成風(fēng)格多變的視頻，其最大亮點(diǎn)在于“一鍵MV特效”，無論是唯美韓劇還是清新可人，借助美拍為用戶帶來了良好的體驗(yàn)。目前美拍有四十多種濾鏡，為了保證效果新潮，開發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)邀請電影特效公司為其進(jìn)行濾鏡和效果的開發(fā)。美拍雖然起步較晚，但其上線1天便獲得App Store免費(fèi)總榜第一，當(dāng)月下載量也排名第一，僅僅發(fā)布9個(gè)月，用戶便突破1億。2016年，美拍兩周年數(shù)據(jù)公布，UGC視頻總數(shù)達(dá)到5.3億，每天人均觀看時(shí)長達(dá)到40分鐘，于2016年1月上線的美拍直播，累計(jì)直播數(shù)達(dá)到了952萬場，累計(jì)觀眾數(shù)達(dá)5.7億。作為唯一一款擁有MV特效的短視頻應(yīng)用，美拍關(guān)系鏈不僅僅局限在國內(nèi)社交網(wǎng)，也對國外的社交平臺(tái)Facebook和Instagram進(jìn)行了拓展，經(jīng)過三年時(shí)間的發(fā)展，美拍逐步實(shí)現(xiàn)從工具到社區(qū)的轉(zhuǎn)變，發(fā)展成為獨(dú)立的移動(dòng)短視頻社區(qū)，進(jìn)入場景社交階段。

根據(jù)《2017年中國移動(dòng)短視頻時(shí)長發(fā)展現(xiàn)狀及市場用戶分析》報(bào)告，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生的新媒介形式，短視頻通過獨(dú)立APP分享轉(zhuǎn)取觸達(dá)到更為廣泛的人群，截至2016年12月，秒拍用戶滲透率達(dá)到61.7%，頭條視頻、快手、美拍、鳳凰視頻、小咖秀、小影等優(yōu)質(zhì)平臺(tái)也已快速跟上。從2013到2017年，短視頻市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，短視頻APP呈現(xiàn)井噴式增長。

三、移動(dòng)短視頻快速發(fā)展的原因

1.移動(dòng)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大

根據(jù)第39次CNNIC《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.96億，手機(jī)上網(wǎng)人群比例由2015年的90.1%提升至95.1%，手機(jī)網(wǎng)民還在持續(xù)攀升。根據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，2018年中國移動(dòng)視頻用戶規(guī)模將接近7億。

2.日益成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境和移動(dòng)智能終端的崛起

隨著4G牌照的發(fā)放， 2013年12月我國電信產(chǎn)業(yè)正式步入4G時(shí)代，4G網(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的下調(diào)，WiFi網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的擴(kuò)大，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷完善使得任何人在任何地點(diǎn)只要擁有移動(dòng)設(shè)備終端和網(wǎng)絡(luò)都能夠進(jìn)行短視頻的創(chuàng)作和分享，這些為移動(dòng)短視頻的發(fā)展提供了必要的技術(shù)支撐。

移動(dòng)短視頻的快速發(fā)展離不開以手機(jī)和平板電腦為代表的智能終端的興起，尤其是手機(jī)媒體的出現(xiàn)打破了用戶接收和傳送信息的限制，其本身的便攜性、及時(shí)性、快速性使得用戶觀看視頻的時(shí)間成本降低，促使用戶由PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，進(jìn)入“萬物皆終端”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。移動(dòng)智能設(shè)備配置的升級(jí)為移動(dòng)短視頻用戶的瀏覽和編輯視頻提供技術(shù)保證的同時(shí)，也帶來了更為便捷的使用體驗(yàn)。

3.內(nèi)容生成門檻較低

短視頻制作門檻較低，它區(qū)別于傳統(tǒng)的專業(yè)拍攝設(shè)備，只要借助智能終端和APP就能夠?qū)崿F(xiàn)視頻的制作、編輯和分享。短視頻一般以秒計(jì)算，不需要占用大量的拍攝時(shí)間，也不需要耗費(fèi)大量后期編輯的精力。比如借助美拍還能夠添加濾鏡、特效等功能，給予原本普通的視頻拍攝增加了更多的風(fēng)格，使用戶樂于分享身邊的事。短視頻APP使得視頻內(nèi)容生成更為簡單可行。根據(jù)美拍2016年6月的數(shù)據(jù)顯示，美拍用戶已經(jīng)上傳了4.3億個(gè)原創(chuàng)視頻，發(fā)起了1070萬場次的直播，這些數(shù)據(jù)無不表明短視頻內(nèi)容生成門檻相對較低，從拍攝、制作、上傳和分享媒介一體化，滿足了普通用戶無須成本和專業(yè)技術(shù)，自己一人即能實(shí)現(xiàn)“大片”的愿望。

4.碎片化的傳播語境

在注意力稀缺的今天，人們平均每個(gè)小時(shí)切換應(yīng)用程序約36次，每天會(huì)登錄約40個(gè)網(wǎng)站，近三分之二的人在做一件事的時(shí)候，手中還會(huì)忙著別的事情，時(shí)間被分割得越來越短，越來越零碎[3]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在快餐文化日益風(fēng)行的今天，人們的時(shí)間更為碎片化，生活場景逐漸被手機(jī)等移動(dòng)智能終端所改變。移動(dòng)短視頻的興起滿足了用戶對碎片化信息的需求，其播放的最大特點(diǎn)在于“短、快、精”，從觀看和制作上更符合現(xiàn)代人快餐消費(fèi)心理，隨時(shí)隨地利用移動(dòng)智能終端進(jìn)行視頻錄制和分享，更好地適應(yīng)現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，時(shí)效性和信息的互動(dòng)性更強(qiáng)。

5.社交元素凸顯

移動(dòng)短視頻主要借助社交媒體平臺(tái)進(jìn)行分享，成為人與人之間傳遞信息的載體。短視頻應(yīng)用在為社交媒體提供多姿多彩的原創(chuàng)內(nèi)容的同時(shí)，也為用戶的分享欲提供了出口，凸顯短視頻的社交屬性。2015年9月，彭麗媛出席美國紐約舉行的聯(lián)合國“教育第一”會(huì)議，其精彩演講通過美拍進(jìn)行首發(fā)成為熱門話題，美拍社區(qū)的打造吸引了眾多明星、名人入駐，進(jìn)一步增加其社交元素。美拍話題活動(dòng)營銷拉近用戶與明星的距離，通過明星名人和普通用戶短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，滿足其自我實(shí)現(xiàn)需求的同時(shí)，也激發(fā)更多用戶的創(chuàng)作熱情，尤其是美拍片尾“導(dǎo)演”二字的設(shè)計(jì)，使得普通用戶內(nèi)心需求被滿足，從而更加積極分享、互動(dòng)和社交。

四、移動(dòng)短視頻未來應(yīng)用發(fā)展趨勢

1.移動(dòng)短視頻應(yīng)用于新聞報(bào)道

短視頻誕生之初即基于社交平臺(tái)，這就為新聞的報(bào)道奠定了受眾基礎(chǔ)。這一應(yīng)用軟件參與新聞報(bào)道的優(yōu)勢也較為明顯，新聞?dòng)浾吆推胀ㄓ脩舳伎梢酝ㄟ^移動(dòng)智能終端及時(shí)將新聞第一手視頻素材進(jìn)行同步分享。騰訊視頻圍繞奧運(yùn)會(huì)制作的系列短視頻，無論是“孫楊擁抱體育記者”還是“傅園慧的表情包神回復(fù)”，都獲得了廣大網(wǎng)友的關(guān)注而刷爆社交網(wǎng)。眾多平臺(tái)級(jí)媒體如騰訊新聞、愛奇藝等都全力打造獨(dú)特的短視頻。2016年全國兩會(huì)期間，短視頻成為眾多媒體新聞報(bào)道的利器，憑借其及時(shí)性、生動(dòng)性、直觀性獲得用戶追捧。除了平臺(tái)級(jí)媒體，普通用戶也在積極地參與新聞短視頻的制作和分享。2013年11月1日上午，內(nèi)蒙古赤峰市出現(xiàn)幻日天文現(xiàn)象，騰訊微博網(wǎng)友“@Tim遠(yuǎn)”10點(diǎn)25分第一時(shí)間利用騰訊微視拍攝了10秒鐘的視頻，清晰地展示了天空中 “5個(gè)太陽”的奇觀，并實(shí)時(shí)分享到了騰訊微博平臺(tái)，其發(fā)布速度要早于絕大多數(shù)出現(xiàn)在優(yōu)酷、土豆等傳統(tǒng)視頻門戶網(wǎng)站上的相關(guān)視頻[4]。移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用自帶的編輯功能可以根據(jù)創(chuàng)作者的構(gòu)思將多個(gè)短視頻進(jìn)行整合形成完整的系列報(bào)道，使媒體的話語空間得到延伸，傳播的時(shí)效性和信息的到達(dá)率得以提高。短視頻不僅成為新聞發(fā)布的場所，還成了視頻互動(dòng)的素材收集平臺(tái)。移動(dòng)短視頻的即時(shí)性、真實(shí)性與新聞?dòng)行诤?，最大限度地還原了事件的真相，凸顯新聞的特性。由于短視頻在國內(nèi)發(fā)展稍晚，新聞媒體從業(yè)者利用其進(jìn)行新聞報(bào)道的探索還不夠深入。

2.移動(dòng)短視頻營銷價(jià)值的開發(fā)

（1）場景營銷。短視頻憑借其碎片化傳播能夠通過各種元素的塑造表達(dá)一個(gè)特定的情節(jié)和場景，在將商家品牌文化理念很好融入的同時(shí)充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，進(jìn)而刺激消費(fèi)。短視頻營造的場景營銷還可以實(shí)現(xiàn)主播與用戶的交流互動(dòng)，從而激發(fā)用戶的購買欲。短視頻場景營銷相比于傳統(tǒng)的文字和圖片形式更為立體化、多元化，更有吸引力和說服力。

（2）體驗(yàn)營銷?，F(xiàn)代營銷理念已經(jīng)從“4P、4C、4R”發(fā)展到“4V”，“4V”即差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）和共鳴（Vibration），這種營銷理念重在強(qiáng)調(diào)企業(yè)和消費(fèi)者之間的構(gòu)圖，以用戶體驗(yàn)至上。移動(dòng)短視頻傳播平臺(tái)上，企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通更加便利，彼此互動(dòng)更為及時(shí)，短視頻平臺(tái)能夠通過與粉絲的互動(dòng)提高用戶體驗(yàn)，保持粉絲忠誠度，從而助力企業(yè)營銷商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)?？煽诳蓸吠ㄟ^與國外視頻創(chuàng)意達(dá)人 Zach King 合作，借助Vine短視頻平臺(tái)，將可口可樂植入有趣的內(nèi)容中，使得受眾在潛移默化中接受來自Vine短視頻平臺(tái)的體驗(yàn)營銷信息推送，通過Vine短視頻平臺(tái)提高用戶體驗(yàn)的同時(shí)，使得品牌宣傳達(dá)到事半功倍的效果。

（3）廣告植入。廣告原生內(nèi)容植入是視頻類產(chǎn)品常用的方法。如何做到既和場景貼合，又能夠恰如其分地呈現(xiàn)廣告產(chǎn)品是短視頻需要進(jìn)行研究和探索的。短視頻媒體企業(yè)發(fā)布的原生短視頻廣告應(yīng)當(dāng)以原創(chuàng)為主，采取獨(dú)特的基調(diào)配合產(chǎn)品的宣傳點(diǎn)，有針對性地將短視頻的內(nèi)涵進(jìn)行呈現(xiàn)，或是趣味性，或是科普性等，總之要和傳統(tǒng)硬性植入廣告相區(qū)別；還可以增加互動(dòng)的設(shè)置，帶動(dòng)用戶參與互動(dòng)和分享，實(shí)現(xiàn)多次傳播。騰訊新聞曾在2016年春節(jié)期間將綠箭植入騰訊《Hi春運(yùn)》中，以有趣、有用、有情為基調(diào)，使產(chǎn)品的功能訴求和新聞主體無縫契合。

（4）話題營銷。短視頻平臺(tái)本身內(nèi)容創(chuàng)作力較強(qiáng)，成本較低，企業(yè)可以在短視頻中融入用戶感興趣的話題從而更大范圍地調(diào)動(dòng)用戶的積極性。企業(yè)還可以將商業(yè)廣告信息合理轉(zhuǎn)化進(jìn)行傳播，目前已經(jīng)有百事、魔音耳機(jī)等產(chǎn)品品牌借力美拍社區(qū)進(jìn)行話題的經(jīng)營。話題營銷需要產(chǎn)品品牌鎖定目標(biāo)受眾，切實(shí)結(jié)合熱點(diǎn)，通過熱門話題的討論互動(dòng)調(diào)動(dòng)受眾熱情，最大限度迎合消費(fèi)者的需求，提升消費(fèi)者的好感，使其主動(dòng)擴(kuò)散品牌信息，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌和用戶的零距離溝通，從而帶來多級(jí)裂變的高效傳播。

五、結(jié)語

經(jīng)過幾年時(shí)間的發(fā)展，移動(dòng)短視頻已經(jīng)成為人們生活中必不可少的一部分。它作為一種媒體形態(tài)和一種社交工具為大家所推崇，在打破常規(guī)視頻傳播的同時(shí)，也在新媒體行業(yè)中開辟了一片屬于自己的天地。移動(dòng)短視頻的發(fā)展離不開移動(dòng)用戶規(guī)模的壯大和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的成熟，離不開自身APP的傳播優(yōu)勢，離不開新媒體時(shí)代碎片化的傳播語境，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，移動(dòng)短視頻強(qiáng)大的傳播力量和社交效應(yīng)也在吸引新聞報(bào)道和企業(yè)營銷的目光，如何進(jìn)一步發(fā)揮其在新聞報(bào)道和企業(yè)營銷方面的效應(yīng)還有一段艱難的路要走。

|參考文獻(xiàn)|

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