【摘 要】 在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，讀者需求日益細(xì)分化、個(gè)性化、多樣化，社群營(yíng)銷(xiāo)被越來(lái)越多的出版社關(guān)注，這種圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)新模式正悄然地在出版業(yè)走紅。業(yè)界將當(dāng)下的社群營(yíng)銷(xiāo)模式劃分為三種，它們的相同之處在于，對(duì)讀者進(jìn)行二次分類(lèi)，構(gòu)建屬于自己的讀者生態(tài)圈，爭(zhēng)取營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)最大化。

【關(guān) 鍵 詞】社群營(yíng)銷(xiāo)；讀者生態(tài)圈；營(yíng)銷(xiāo)模式； 二次分類(lèi)

【作者單位】李娜，河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院“三農(nóng)科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)”。

社群營(yíng)銷(xiāo)將讀者與出版社直接對(duì)接，剔除中間各級(jí)代理商，顛覆了出版社的傳統(tǒng)分銷(xiāo)方式。社群營(yíng)銷(xiāo)能最大限度地縮短圖書(shū)的銷(xiāo)售周期，打通出版社和讀者之間的壁壘，更好地服務(wù)讀者、深耕市場(chǎng)。目前出版業(yè)的社群營(yíng)銷(xiāo)模式主要有三種：第一，垂直營(yíng)銷(xiāo)的自媒體社群營(yíng)銷(xiāo)，如羅輯思維、吳曉波等；第二，出版社自建的網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)模式；第三，如大V店這種以經(jīng)營(yíng)、獲利為目的的社群電商營(yíng)銷(xiāo)模式。本文以案例為基礎(chǔ)，探討各類(lèi)社群營(yíng)銷(xiāo)模式是如何對(duì)讀者進(jìn)行二次分類(lèi)，構(gòu)建讀者生態(tài)圈。

一、社群營(yíng)銷(xiāo)下的出版業(yè)現(xiàn)狀

圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)在運(yùn)作機(jī)制上的轉(zhuǎn)向，體現(xiàn)了出版社從單獨(dú)運(yùn)營(yíng)到跨界融合，即出版社通過(guò)社群融合行業(yè)資源，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，改變商業(yè)模式。目前出版社基于社群經(jīng)濟(jì)主要有三種營(yíng)銷(xiāo)模式。

1. 垂直營(yíng)銷(xiāo)的自媒體社群營(yíng)銷(xiāo)

垂直營(yíng)銷(xiāo)的自媒體社群營(yíng)銷(xiāo)模式是由社群平臺(tái)的主持人、意見(jiàn)領(lǐng)袖從上至下地傳達(dá)各類(lèi)信息。這種營(yíng)銷(xiāo)模式成功的案例較為常見(jiàn)，如羅輯思維、凱叔講故事、童書(shū)媽媽三川玲等。這種垂直經(jīng)營(yíng)的自媒體社群模式較為成熟，擁有粉絲眾多，出版社通過(guò)與之建立合作關(guān)系，一方面可以實(shí)現(xiàn)圖書(shū)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，另一方面也可以擴(kuò)大出版社的知名度。

2. 出版社自建的網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)模式

出版社自建的網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)模式形式多樣，通常有微信公眾號(hào)、官方微博、讀者QQ群等。出版社通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解讀者需求，實(shí)現(xiàn)對(duì)圖書(shū)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。目前越來(lái)越多的出版社已經(jīng)意識(shí)到社群營(yíng)銷(xiāo)的重要性，紛紛將社群作為營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要途徑。出版社建立的這種社群營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，由于具有閉合性、扁平性和聚合性等特點(diǎn)，不同于垂直經(jīng)營(yíng)的自媒體社群平臺(tái)，往往具有較高的公信力，也更容易得到讀者的長(zhǎng)期支持。

3.“電商+社群”的社群營(yíng)銷(xiāo)模式

網(wǎng)絡(luò)社群的快速發(fā)展與電商的構(gòu)建有著密不可分的關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)正逐步向部落化、社群化發(fā)展。相較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的全渠道推廣模式，“電商+社群”的營(yíng)銷(xiāo)模式專(zhuān)注于社群的深入發(fā)掘，這種模式以和讀者的雙向互動(dòng)溝通為核心，比傳統(tǒng)媒介的單向傳播更加有效。通過(guò)深入溝通，出版社可全面了解讀者需求，建立信任度，實(shí)現(xiàn)口碑傳播。

二、如何建立讀者生態(tài)圈

1.羅輯思維——精選用戶(hù)打造社群經(jīng)濟(jì)

2012年底，羅輯思維上線。在一周一期的視頻節(jié)目中，羅輯思維賣(mài)出不少爆款書(shū)。第一本書(shū)《戰(zhàn)天京》，當(dāng)周賣(mài)出5.3萬(wàn)套，超過(guò)同行業(yè)三大網(wǎng)站流量近百倍。2015年11月，羅輯思維拿到凱文·凱利《必然》的全球首發(fā)權(quán)，首發(fā)期2個(gè)月在圖書(shū)商城銷(xiāo)售了20萬(wàn)冊(cè)，開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)第一天就賣(mài)掉2萬(wàn)冊(cè)。2016年1月12日，羅輯思維旗艦店正式入駐天貓，并稱(chēng)在十天內(nèi)銷(xiāo)量破100萬(wàn)元，14天銷(xiāo)售240萬(wàn)元。2016年8月30日，羅輯思維旗艦店正式入駐京東自營(yíng)圖書(shū)平臺(tái)，京東成為其繼微信、天貓之后的又一條銷(xiāo)售渠道。羅輯思維在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)上能取得如此巨大的成功，在于其在內(nèi)容生產(chǎn)上為社群奠定讀者基礎(chǔ)，通過(guò)多渠道的營(yíng)收形成一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，把社群做成品牌，組建基于信任關(guān)系又有行動(dòng)力的社群，構(gòu)建“自媒體—社群—產(chǎn)業(yè)”價(jià)值鏈，最終達(dá)成社群經(jīng)濟(jì)的終極目標(biāo)。

羅輯思維打造社群的第一步是分類(lèi)讀者。 其自媒體節(jié)目以傳播通俗化的書(shū)本知識(shí)起家，社群成員的共同標(biāo)志是“愛(ài)智求真”，認(rèn)同“魅力人格體”這一羅振宇倡導(dǎo)的價(jià)值觀。羅輯思維用戶(hù)定位明確，服務(wù)于“85后”微信用戶(hù)，專(zhuān)注于愛(ài)讀書(shū)的人。網(wǎng)羅一群愛(ài)讀書(shū)的年輕人后，羅輯思維將他們分類(lèi)。在會(huì)員招募時(shí)，其將會(huì)員分兩檔，交年會(huì)費(fèi)200元的和交年會(huì)費(fèi)1200元的，以篩選優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，細(xì)分粉絲。經(jīng)過(guò)篩選，羅輯思維會(huì)員的特征顯露：他們對(duì)知識(shí)性產(chǎn)品有發(fā)自?xún)?nèi)心的熱愛(ài)；他們彼此信任；他們有行動(dòng)的意愿，且能付出行動(dòng)。

羅輯思維打造社群的第二步是培養(yǎng)讀者。在聚集起擁有共同價(jià)值觀、共同理念、共同興趣愛(ài)好的會(huì)員后，羅輯思維不斷做情景化思考，定時(shí)定量推播消息，培養(yǎng)用戶(hù)的閱讀習(xí)慣，以此來(lái)強(qiáng)化會(huì)員的“自己人效應(yīng)”，增強(qiáng)會(huì)員的自我認(rèn)同感。

羅輯思維打造社群的第三步是參與互動(dòng)。要打造粉絲歸屬感強(qiáng)的社群，產(chǎn)生“自己人效應(yīng)”，除線上互動(dòng)外，線下的真實(shí)參與也很重要。羅輯思維在線下發(fā)起“愛(ài)的抱抱”“霸王餐”活動(dòng)，增強(qiáng)用戶(hù)歸屬感。在組織協(xié)作和現(xiàn)實(shí)交流中，建立起社群成員間的“強(qiáng)關(guān)系”，每個(gè)成員個(gè)體將自身的技能和知識(shí)即“人力資本”投入到社群活動(dòng)中，轉(zhuǎn)化為人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的“社會(huì)資本”，形成規(guī)?；缛盒?yīng)。

羅輯思維以羅振宇個(gè)人為中心在互聯(lián)網(wǎng)上聚集形成社群，主要通過(guò)兩方面完成。一是為用戶(hù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；二是設(shè)立會(huì)員制提升用戶(hù)的活躍度。羅輯思維社群通過(guò)會(huì)員招募建立群體規(guī)范，通過(guò)滿足成員需求穩(wěn)固社群結(jié)構(gòu)。

2.理想國(guó)——自建社群打造會(huì)員制模式

在新媒體營(yíng)銷(xiāo)探索上，廣西師范大學(xué)出版社一直走在行業(yè)前列。早在2013年微信公眾平臺(tái)起步之初，廣西師范大學(xué)出版社便通過(guò)打造讀者社群的方式，給理想國(guó)品牌建立了有效的營(yíng)銷(xiāo)。理想國(guó)品牌的新媒體營(yíng)銷(xiāo)涉及微博、微信公眾號(hào)、微信群、QQ群、微店等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

理想國(guó)品牌的社群定位為青年學(xué)生和文藝學(xué)者，主要為固定的讀者群打造高品質(zhì)的閱讀內(nèi)容。雖然理想國(guó)的微信公眾號(hào)粉絲在眾多出版社中并不是最多的，但其每篇文章都有幾萬(wàn)的閱讀量，這從側(cè)面反映了所推送內(nèi)容質(zhì)量之高。

2016年4月，世界閱讀日前夕，理想國(guó)還推出“理想家會(huì)員計(jì)劃”。這種社群服務(wù)的會(huì)員計(jì)劃，為固定的讀者找到屬于自己的部落群體，讓他們更能享受出版社為其提供的增值服務(wù)。如會(huì)員可以獲取不同形式的線上學(xué)術(shù)課堂服務(wù)、線下活動(dòng)的入場(chǎng)券、專(zhuān)屬會(huì)員咖啡等。歷經(jīng)一年，“理想家會(huì)員計(jì)劃”已推出線上線下讀書(shū)沙龍、作家直播交流、葡萄酒品鑒系列沙龍、主題旅行、圖書(shū)漂流等活動(dòng)，已自建數(shù)十個(gè)同城交流群。此外，理想國(guó)還打造了理想國(guó)圖書(shū)微店和理想國(guó)圖書(shū)天貓旗艦店。

以收費(fèi)式會(huì)員制度經(jīng)營(yíng)社群，通過(guò)對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)來(lái)獲得實(shí)在的經(jīng)濟(jì)收益，理想國(guó)這樣的社群會(huì)員制度模式有兩點(diǎn)好處。一是通過(guò)會(huì)費(fèi)制度使得讀者加大對(duì)社群的付出，從而增強(qiáng)其黏性；二是進(jìn)一步加強(qiáng)社群的持續(xù)性。這種形式不僅為出版社提供了一批忠誠(chéng)度高的固定用戶(hù)，帶來(lái)固定收益，還以此為催化劑，催生出更多的服務(wù)項(xiàng)目。

3.大V店——定位媽媽社群電商

大V店是主要以媽媽群體為定位的社群電商，是服務(wù)年輕媽媽群體的復(fù)合型平臺(tái)，主營(yíng)產(chǎn)品為圖書(shū)音像和母嬰用品，目前累計(jì)上架圖書(shū)2100余種，繪本類(lèi)占90%以上。大V店在2014年便開(kāi)始深耕媽媽社群，并從線上教育、線下活動(dòng)等多維度解決媽媽們的問(wèn)題。與幾大電商不同，大V店選擇了差異化作為其未來(lái)的重點(diǎn)發(fā)展方向，而不是力求圖書(shū)品種全上架的營(yíng)銷(xiāo)方式。值得注意的是，在童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方面，大V店只針對(duì)出版社的重點(diǎn)產(chǎn)品和用戶(hù)群體關(guān)注度較高的產(chǎn)品，并通過(guò)團(tuán)購(gòu)、限量超值秒殺、組合團(tuán)等方式銷(xiāo)售。如《跟媽媽玩童謠》在大V店三天銷(xiāo)售了1500多套，《不要和青蛙跳繩》預(yù)售一個(gè)月銷(xiāo)量達(dá)5000多本等，這些都是大V店成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。

在推廣方式上，大V店的社群營(yíng)銷(xiāo)模式極具特色，其以圖書(shū)漂流、微課堂、線下故事會(huì)等方式進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，獲得讀者最直接的反饋。如電子工業(yè)出版社的《今晚七點(diǎn)半，我家的游戲是數(shù)學(xué)》就是通過(guò)多種推廣方式營(yíng)銷(xiāo)，上架前，大V店通過(guò)圖書(shū)漂流、“線上分享+講座活動(dòng)”宣傳預(yù)熱，通過(guò)圖書(shū)漂流輻射全國(guó)范圍，所有參與人都通過(guò)朋友圈等渠道分享該圖書(shū)的信息和內(nèi)容，該書(shū)實(shí)際銷(xiāo)售期未滿2個(gè)月就成為排行榜上名次上升最快、在榜時(shí)間最長(zhǎng)的單品圖書(shū)。

大V店以好友分享的社群營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)朋友圈對(duì)即將上架的圖書(shū)進(jìn)行分享宣傳，鼓勵(lì)用戶(hù)通過(guò)分享的方式讓更多人參與到活動(dòng)中，進(jìn)而為線下的活動(dòng)做好鋪墊工作。大V店用戶(hù)、出版社用戶(hù)、作者粉絲、編輯好友這四者的互動(dòng)分享，不僅實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，還影響讀者身邊的朋友，形成真正的社群效應(yīng)。

三、社群營(yíng)銷(xiāo)對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的影響

網(wǎng)絡(luò)社群改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)模式。隨著人們生活方式、價(jià)值觀念以及消費(fèi)行為的變化，流量在哪里，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注點(diǎn)就在哪里。社群營(yíng)銷(xiāo)就是把社交與商業(yè)結(jié)合在一起，讓更多的用戶(hù)體驗(yàn)和朋友一起購(gòu)物的感覺(jué)。社群營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展影響著圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的趨勢(shì)，通過(guò)把興趣一致的讀者集合在一起，為這些讀者創(chuàng)造相互交流圖書(shū)的空間，并且讓讀者在購(gòu)買(mǎi)之前就有充分了解圖書(shū)、比較圖書(shū)、選擇圖書(shū)的空間。對(duì)出版社和讀者來(lái)說(shuō)，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中采用社群營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)雙贏的結(jié)果。

第一，拉近出版社與讀者之間的距離。社群營(yíng)銷(xiāo)并不是單純?cè)氐姆e累，而是讓所有元素之間都發(fā)生高頻的交互關(guān)系。而成員之間的交互是依靠共同利益來(lái)維系的，這里所說(shuō)的共同利益經(jīng)常會(huì)以共同興趣的方式表現(xiàn)。出版社借助社交平臺(tái)，有效地降低出版社與讀者的溝通成本，為出版社獲取更為直接的讀者信息提供通道。與此同時(shí)，讀者可以在社交平臺(tái)上撰寫(xiě)書(shū)評(píng)、分享閱讀感受，這是真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)傳播。這些信息之間的互通，不僅為出版社進(jìn)行讀者調(diào)研節(jié)省了時(shí)間，還為出版社把握讀者的閱讀喜好提供了路徑，降低了出版社的營(yíng)銷(xiāo)成本。通過(guò)有效的社群營(yíng)銷(xiāo)，出版社對(duì)讀者的需求更加明確，還能夠鎖定穩(wěn)定的讀者群體。

第二，增強(qiáng)服務(wù)讀者的主導(dǎo)意識(shí)。傳統(tǒng)出版業(yè)的宣傳只針對(duì)圖書(shū)本身，圖書(shū)銷(xiāo)售完結(jié)，宣傳便宣告結(jié)束。在社群營(yíng)銷(xiāo)中，出版社的營(yíng)銷(xiāo)思維有了很大轉(zhuǎn)變，由資源思維轉(zhuǎn)向用戶(hù)思維。在社群營(yíng)銷(xiāo)模式下，信息的鏈接可以是無(wú)休無(wú)止、無(wú)窮無(wú)盡的，每本書(shū)、每個(gè)作者都可以是一個(gè)平臺(tái)，編輯、作者可以利用平臺(tái)進(jìn)行持續(xù)性的信息交流互動(dòng)，進(jìn)而可對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)再版提供參考意見(jiàn)，或是對(duì)作者的下一本作品進(jìn)行預(yù)熱的信息交流，這些都能帶來(lái)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。出版社通過(guò)對(duì)社群用戶(hù)需求的了解，在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中制定有針對(duì)性的出版計(jì)劃，并且在圖書(shū)設(shè)計(jì)、圖書(shū)宣傳、圖書(shū)售后等工作中更具人性化，完成有市場(chǎng)價(jià)值的圖書(shū)出版工作，并得到讀者追捧，這樣的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)思路值得推崇。

第三，增強(qiáng)讀者的黏性。大部分讀者閱讀都是出于滿足個(gè)人化的需求，而非為社會(huì)或者他人提供服務(wù)或價(jià)值。出版社通過(guò)微信、微博等社群營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，為讀者提供了多元化的增值服務(wù)，讀者從這些增值服務(wù)中獲取知識(shí)，進(jìn)而認(rèn)同出版社的品牌價(jià)值，并成為出版社的忠實(shí)讀者。讀者黏性對(duì)出版社的品牌而言，是圖書(shū)銷(xiāo)售的延續(xù)，使出版社感受到讀者是在進(jìn)行閱讀社交，而不是單純的閱讀。這種培養(yǎng)讀者認(rèn)同感和忠誠(chéng)度的方式，大大增強(qiáng)了讀者的黏性。

短短幾年時(shí)間，社群營(yíng)銷(xiāo)對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)作用逐漸加大，越來(lái)越多的出版社以社群營(yíng)銷(xiāo)為主，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)思維轉(zhuǎn)變，展開(kāi)更有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

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