秦德君

城市品牌是一座城市在文明街市中的“門牌號(hào)”，是立于世界城市之林的個(gè)性標(biāo)識(shí)。世界上有影響力的城市都是品牌城市。

今年5月10日，我國(guó)舉辦了首個(gè)“中國(guó)品牌日”活動(dòng)，此前2015年11月9日，“城市品牌建設(shè)研討會(huì)”在京召開(kāi)，“城市品牌”正成為熱門話題，城市品牌建設(shè)上升為國(guó)家治理層面的戰(zhàn)略。

現(xiàn)階段中國(guó)城市建設(shè)存在的普遍問(wèn)題，一是重打造，輕發(fā)展。城市發(fā)展有著強(qiáng)烈的行政意志印跡，文化特性隱約不見(jiàn)。二三線城市抄襲模仿一線城市，一線城市則以發(fā)達(dá)國(guó)家城市為精神參照。

二是求快不求質(zhì)、求大不求精。重形態(tài)、輕內(nèi)質(zhì)，商務(wù)經(jīng)濟(jì)、會(huì)展經(jīng)濟(jì)、工程經(jīng)濟(jì)、旅游經(jīng)濟(jì)和市政建設(shè)，成為城市改造更新的主線。

三是慣模仿，少創(chuàng)意。習(xí)慣于中心廣場(chǎng)、會(huì)展商務(wù)、城市綠地、星級(jí)賓館、景點(diǎn)開(kāi)發(fā)整治這樣一些司空見(jiàn)慣的路數(shù)。而當(dāng)某一城市在某方面創(chuàng)出了一些花樣后，雷同、模仿、抄襲便席卷而來(lái)，形成“遍地開(kāi)花”之勢(shì)。近年“綠色城市”、“智慧城市”、“數(shù)字城市”等成為新標(biāo)簽，一些地方甚至演繹成一場(chǎng)場(chǎng)塵土飛揚(yáng)的大興土木。2016年下半年，各地開(kāi)展的特色城市和特色小鎮(zhèn)建設(shè)，很多又開(kāi)始落入這一套路。

這種淺表化做法，使中國(guó)城市建設(shè)一直徘徊于粗放模式。國(guó)家十三五規(guī)劃對(duì)于城市建設(shè)提出了新的構(gòu)想，城市建設(shè)應(yīng)從粗放階段邁向品牌建設(shè)階段，實(shí)現(xiàn)城市建設(shè)“質(zhì)”的提升。

首先，要重視知識(shí)、人文和科學(xué)。城市建設(shè)應(yīng)“欲致魚(yú)者先通水，欲致鳥(niǎo)者先樹(shù)木”，做“有本之木”、“有水之源”的文章。重要的一點(diǎn)是學(xué)會(huì)慢下來(lái)，耐心讓城市文化內(nèi)質(zhì)飽滿、抽穗、成長(zhǎng)。

其次，要遵循城市的社會(huì)地理特性。把脈一個(gè)城市的社會(huì)地理，是城市品牌營(yíng)建的前提。不同的城市類型，本質(zhì)上源于特定的物質(zhì)和文化生活方式，是對(duì)不同自然、社群和社會(huì)環(huán)境的“反應(yīng)”。一個(gè)城市的文化傳統(tǒng)是城市生命力所在，要重視發(fā)掘城市“故事”和“傳奇”。

再次，要善于營(yíng)運(yùn)“城市識(shí)別”。維也納以金色大廳、新年音樂(lè)會(huì)以及美泉宮、圣斯蒂芬大教堂等構(gòu)筑了獨(dú)特的城市品牌魅力。海頓、莫扎特、貝多芬、舒伯特和約翰·施特勞斯則是維也納的文化品格標(biāo)識(shí)。準(zhǔn)確地確立“敘事標(biāo)識(shí)”，對(duì)城市品牌進(jìn)行描述，本身是一種哲學(xué)境界的體悟。

最后，要重視“人”的作用。城市品牌根本上是由這個(gè)城市的“人”來(lái)體現(xiàn)的。

城市品牌是提升城市軟實(shí)力的重要內(nèi)容。城市品牌的營(yíng)建、成熟、擴(kuò)散，非能“畢其功于一役”，應(yīng)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，持續(xù)用力，形成一套穩(wěn)定的推進(jìn)機(jī)制，并重視進(jìn)行效度測(cè)評(píng)。重要的一點(diǎn)是，要防止落入窠臼，避免把城市品牌建設(shè)又變成形式化的城市外貌改造運(yùn)動(dòng)。