楊曉娟

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已逐漸滲透入人們學(xué)習(xí)、生活和工作的方方面面。相比于傳統(tǒng)的消費(fèi)方

式，大多數(shù)的消費(fèi)者更青睞于線上消費(fèi)。而網(wǎng)絡(luò)紅包集移動支付與社交為一體，更是深受企業(yè)與消費(fèi)者的喜愛。本

文主要從社交性營銷模式和商業(yè)性營銷模式兩方面入手對網(wǎng)絡(luò)紅包的營銷模式及其策略進(jìn)行探討，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)紅包

良好的特性以及營銷方向，同時(shí)說明不同類型企業(yè)針對網(wǎng)絡(luò)紅包的營銷要有不同的營銷側(cè)重點(diǎn)，關(guān)注用戶體驗(yàn)和

客戶關(guān)系管理，適度營銷，維護(hù)行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)紅包 營銷模式 營銷策略 社交 移動支付

一、問題提出

2014年，微信與馬年春晚首次合作推

出的微信紅包讓800萬微信用戶參與到搶紅

包之中。在沒有很多前期的宣傳造勢和營銷

推廣的前提下，微信紅包出乎意料地夜之

間火遍了大江南北，并成功打入支付領(lǐng)域。

而當(dāng)時(shí)，支付寶也增加了新年紅包的功能。

2016年春節(jié)期間，支付寶用“咻一咻”再一次

刷新了網(wǎng)絡(luò)紅包的使用記錄。在互聯(lián)網(wǎng)快速

發(fā)展的今天，人們越來越習(xí)慣于線上消費(fèi)，

越來越依賴于第三方支付平臺，網(wǎng)絡(luò)紅包也

因此成為人們消費(fèi)、社交的必備品，通過網(wǎng)

絡(luò)紅包可以與客戶、親朋好友保持親密的社

交關(guān)系，也可以來得到定的商業(yè)優(yōu)惠?？v

觀市場上的網(wǎng)絡(luò)紅包，大體上以社交性營銷

模式和商業(yè)性營銷模式兩種形式為主，而這

兩種營銷模式的網(wǎng)絡(luò)紅包在發(fā)展中都慢慢

凸顯出一些問題。

二、網(wǎng)絡(luò)紅包及其營銷模式

網(wǎng)絡(luò)紅包是指企業(yè)等網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商通過

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展的一項(xiàng)線上的紅包派發(fā)形

式，客戶可通過移動終端來與之互動的互聯(lián)

網(wǎng)活動。網(wǎng)絡(luò)紅包不受時(shí)間、空間的限制，讓

用戶隨時(shí)隨地享有發(fā)放紅包和搶紅包的樂

趣。通過網(wǎng)絡(luò)紅包，使得用戶可以更好地溝

通客戶和親朋好友，也有利于企業(yè)做營銷推

廣。

（一）社交性營銷模式

社交性營銷模式是在社交通訊平臺展

開的紅包營銷模式，主要以騰訊公司的微信

為代表。社交性營銷模式以即時(shí)通訊的社交

性、娛樂性為目的，增強(qiáng)朋友們之間的來往

與感情，而支付是其在大潮流下的衍生品。

其用戶群體的年輕化、基數(shù)大、活躍度高等

鮮明特點(diǎn)，也使得其用戶能夠容易接受和傳

播新的思想，新興事物能夠得以快速的推行

和發(fā)展。

同時(shí)，年輕化的用戶喜歡新奇的事物，

追求刺激性、娛樂性，在朋友之間容易產(chǎn)生

“攀比”心理，而紅包營銷恰恰迎合了用戶群

體這樣的特征。以微信為例，2014年春晚微

信的“搖一搖”與春晚進(jìn)行合作，在全民觀看

春節(jié)聯(lián)歡晚會的同時(shí)限時(shí)限量地發(fā)放紅包，

紅包形式包括現(xiàn)金紅包、禮金券、代金券、明

星祝福音頻等。盡管在搶紅包之前，用戶并

不知道自己能夠搶到的紅包價(jià)值有多少，但

是絕大多數(shù)的用戶還是樂此不疲地享受著

搶紅包的整個(gè)過程。據(jù)統(tǒng)計(jì)，春晚過后，微信

的“搖搖”通過病毒式的營銷為微信支付

奠定了良好的用戶基礎(chǔ)，至少有800萬用戶

通過發(fā)紅包綁定銀行卡。而微信在之后推

出的“紅包照片”也是完全表現(xiàn)、充分利用了

紅包營銷的社交性，微信用戶可以選擇一張

照片在朋友圈內(nèi)以紅包照片的形式發(fā)出，其

朋友圈內(nèi)的朋友看到的只是一張似乎被毛

玻璃覆蓋的模糊圖片。這時(shí)，如果朋友想要

一睹照片的真容，就需要向該用戶發(fā)放一個(gè)

小額的現(xiàn)金紅包，然后才能在其動態(tài)下評論

點(diǎn)贊。用戶們對這樣創(chuàng)意的曬圖方式感到新

鮮不已，由此帶來的社交互動也是出乎所有

人的意料。但是這樣的社交互動能夠持續(xù)的

時(shí)間有多長，用戶是否將會持續(xù)參與到營銷

活動當(dāng)中都是值得思考的問題。

（二）商業(yè)性營銷模式

商業(yè)性營銷模式是在以商業(yè)性為目的

電子商務(wù)公司展開的紅包營銷模式，主要以

阿里巴巴集團(tuán)旗下的支付寶為代表。商業(yè)性

營銷模式中的支付是其強(qiáng)有力的手段，這類

電子商務(wù)公司依靠商業(yè)交易建立強(qiáng)大的用

戶群體，通過交易本身促使消費(fèi)者綁定銀行

卡成為用戶，其推廣范圍廣、專一的支付手

段都讓用戶更加的青昧。支付寶紅包也正是

在發(fā)展中應(yīng)運(yùn)而生。

三、網(wǎng)絡(luò)紅包興起的背景

（一）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛

相對于報(bào)紙、廣播、電視這樣的傳統(tǒng)媒

體，互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、電腦、手機(jī)等終端

的新媒體的優(yōu)勢顯而易見，新媒體不僅僅能

夠給用戶提供全方面的資訊與服務(wù)，還大大

節(jié)省了用戶的時(shí)間，讓用戶享有更加快捷、

更加全面的服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年12

月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，網(wǎng)上支付

用戶規(guī)模達(dá)4.16億，其中手機(jī)網(wǎng)上支付用

戶規(guī)模達(dá)3.58億。這就表明絕大多數(shù)的網(wǎng)

民是選擇使用手機(jī)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的一系列活

動，人們也越來越傾向于線上消費(fèi)，而且習(xí)

慣于使用手機(jī)這樣的移動終端進(jìn)行線上消

費(fèi)行為。在當(dāng)今社會“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，

互聯(lián)網(wǎng)與各行各業(yè)都建立起緊密的聯(lián)系，在

傳統(tǒng)行業(yè)中運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)下發(fā)展傳

統(tǒng)行業(yè)?，F(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們學(xué)習(xí)、

生活和工作中不可或缺的重要工具。而未

來，移動互聯(lián)網(wǎng)也會繼續(xù)滲透到我們學(xué)習(xí)、

生活和工作的方方面面當(dāng)中，將在改變和改

善我們的學(xué)習(xí)、生活和工作形態(tài)，產(chǎn)生更多、

更有價(jià)值的商業(yè)機(jī)會。

（二）政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢

今年兩會期間，李克強(qiáng)總理在政府工

作報(bào)告中曾指出：大力推行“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服

務(wù)”，實(shí)現(xiàn)各個(gè)部門間的數(shù)據(jù)共享?！盎ヂ?lián)網(wǎng)

+”不僅僅已經(jīng)滲透進(jìn)普通百姓的生活中，

更是被積極地運(yùn)用于國家政治與政府服務(wù)

當(dāng)中，讓信息交流更加便捷、有效，讓服務(wù)更

加及時(shí)、到位。同時(shí)，在十三五規(guī)劃綱要中涉

及金融體制改革章提出：我國要構(gòu)建多層

次、廣覆蓋、有差異的銀行機(jī)構(gòu)體系，擴(kuò)大民

問資本進(jìn)入銀行業(yè)，發(fā)展普惠金融和多業(yè)態(tài)

中小微金融組織。國家的這一政策讓普惠

金融的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展得到了強(qiáng)有力的保障，

也為普通百姓帶來了極大的便利。

（三）傳統(tǒng)紅包文化

在中國農(nóng)歷的新年期間，中國人喜歡將

塞滿現(xiàn)金的紅包贈送給家中的親朋好友，這

是一個(gè)古老并且為人們所認(rèn)知的傳統(tǒng)。傳統(tǒng)

的紅包一方面是為了歡度節(jié)日，營造濃厚的

節(jié)日氛圍，另一方面也是一種禮尚往來，增

進(jìn)親戚、朋友之間的往來。但是，傳統(tǒng)的紅包

文化慢慢地也面臨著比較尷尬的局面，紅包

的數(shù)額漸漸成為大家相互攀比的對象，人們

越來越不愿意發(fā)紅包，甚至出現(xiàn)回避紅包的

極端現(xiàn)象。

（四）網(wǎng)絡(luò)紅包的便捷性

網(wǎng)絡(luò)紅包是在“互聯(lián)網(wǎng)+”下的種新

型的紅包派發(fā)方式，主要通過互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營

商，比如微信、支付寶這樣的第三方支付工

具，在線上進(jìn)行資金的流通。相較于傳統(tǒng)紅

包，網(wǎng)絡(luò)紅包最大的優(yōu)勢即是便捷性。網(wǎng)絡(luò)

紅包可以不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，甚至不受

資金的限制，讓用戶能夠隨時(shí)隨地享有發(fā)放

紅包的樂趣。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)紅包也規(guī)避了上述

提到的傳統(tǒng)紅包的尷尬局面，紅包直接以

CTC的模式，減少了相互攀比的現(xiàn)象，有利

于紅包文化的傳承與發(fā)展。

四、網(wǎng)絡(luò)紅包發(fā)展的環(huán)境分析

網(wǎng)絡(luò)紅包的娛樂性和游戲性吸引客戶

參與，但是其信息的安全性仍是客戶所擔(dān)心

的。隨著越來越多地客戶參與到網(wǎng)絡(luò)紅包之

中，也使得企業(yè)在維護(hù)市場秩序方面承擔(dān)著

不可推卸的責(zé)任。

（一）優(yōu)勢（S）

網(wǎng)絡(luò)紅包具有娛樂性、游戲性，更加方

便、更加快捷，不僅適合營造節(jié)日氛圍，符合

用戶群體的心理，還不受時(shí)間和空間的限

制，利用互聯(lián)網(wǎng)使得用戶能夠隨時(shí)隨地享受

收、發(fā)紅包的樂趣。網(wǎng)絡(luò)紅包不需要面對面

的送到對方手中，只要使用移動終端連接互

聯(lián)網(wǎng)，即可搶紅包。而且通過拼手氣紅包，用

戶并不知情自己將會搶到多大的紅包，讓紅

包文化增添了游戲性和娛樂性。網(wǎng)絡(luò)紅包源

于紅包文化，符合紅包文化和用戶禮尚往來

的心理，也滿足了用戶的利益訴求。

（二）劣勢（W）

“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，使得越來越多的企

業(yè)加入電子錢包行業(yè)，競爭對手較多，存在

部分惡性競爭的情況。一些企業(yè)為了客戶的

使用率大打“紅包大戰(zhàn)”，通過“燒錢”的方式

暫時(shí)贏取客戶的興趣，而這卻打亂了原有正

常運(yùn)行的市場秩序，使得正常運(yùn)營的企業(yè)的

用戶量反而沒有達(dá)到預(yù)期的效果。另外，電

子錢包一般需要綁定銀行卡，這就使得用戶

要提供相關(guān)的個(gè)人驗(yàn)證信息。而龐大的用戶

個(gè)人信息的保密工作和資金安全是讓政府

和用戶都十分擔(dān)心的問題。

（三）機(jī)會（O）

第三方支付平臺現(xiàn)如今已成為我國現(xiàn)

代化支付體系中不可或缺的一部分，線上消

費(fèi)、支付也儼然成為時(shí)下用戶所青昧的消費(fèi)

方式。在經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和增長方式發(fā)生巨

大轉(zhuǎn)變的今天，傳統(tǒng)的支付服務(wù)方式和手段

早已難以滿足經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展需求，而將先

進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與支付結(jié)合的第三方支付

平臺所提供的各種支付產(chǎn)品和支付服務(wù)，則

可提高經(jīng)濟(jì)社會的資金流轉(zhuǎn)率，促進(jìn)各行各

業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級，從而提升核心競爭力

和經(jīng)濟(jì)效益。

（四）威脅（T）

線上交易也存在著一定的安全隱患。

一方面，交易信息的真實(shí)性讓用戶自身難以

辨別真?zhèn)?，容易發(fā)生網(wǎng)絡(luò)詐騙或重要個(gè)人信

息泄露等問題。另一方面，用戶所有的消費(fèi)

行為完全依賴于虛擬的互聯(lián)網(wǎng)，用戶僅僅

通過終端運(yùn)作就可以實(shí)現(xiàn)線上交易，這也讓

部分用戶擔(dān)心自己資金和賬戶的安全性。另

外，線上交易的大威脅就是互聯(lián)網(wǎng)的過度

營銷，一些商家為了推廣企業(yè)及其旗下產(chǎn)品

與服務(wù)，過度使用紅包營銷。雖然在營銷初

期能夠充分調(diào)動消費(fèi)者的積極性，讓消費(fèi)者

主動參與其中了解，但久而久之，消費(fèi)者發(fā)

現(xiàn)自己并未從中得到預(yù)期的福利與娛樂效

應(yīng)，就會產(chǎn)生抵觸情緒，反而對現(xiàn)有的紅包

營銷產(chǎn)生消極情緒。

五、網(wǎng)絡(luò)紅包發(fā)展策略

（一）發(fā)展移動金融，維護(hù)行業(yè)秩序

移動金融現(xiàn)在慢慢融入現(xiàn)代人的生活

之中，滿足了新經(jīng)濟(jì)體發(fā)展中增長的支付需

求，數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者正享有第三方支付平

臺的服務(wù)。但是，用戶是否已經(jīng)真正完全信

任互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的線上交易了呢？很明顯，

絕大多數(shù)的用戶對此還是懷有深深的擔(dān)憂。

對此，一方面國家應(yīng)給予相應(yīng)的政策支持和

保護(hù)，推動線上支付體系的便捷安全發(fā)展，

落實(shí)賬戶實(shí)名制要求，保護(hù)金融消費(fèi)者合法

權(quán)益。另一方面，企業(yè)也應(yīng)嚴(yán)格規(guī)范自身行

為，維護(hù)行業(yè)正常秩序，促進(jìn)移動金融健康

快速發(fā)展。

（二）增強(qiáng)安全性，保護(hù)用戶隱私

在社交互動過程中，紅包是一種強(qiáng)有

力的交流方式，增強(qiáng)用戶之間的互動與交

流。用戶在發(fā)放紅包時(shí)，毋庸置疑地，需要將

銀行卡綁定在相應(yīng)的第三方支付平臺上；而

用戶在收到紅包的一段時(shí)間內(nèi)，也會自主綁

定銀行卡，然后實(shí)現(xiàn)在社交平臺上的支付。

而這樣的支付難免會讓用戶擔(dān)心其支付的

安全性。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注用戶支付

的安全性，保護(hù)用戶的個(gè)人信息不受泄漏，

同時(shí)也可適度對外公開相應(yīng)的保護(hù)措施，讓

用戶真正了解并認(rèn)識相關(guān)信息保護(hù)措施。

（三）維系客戶關(guān)系，強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)，做

大做強(qiáng)關(guān)系鏈

良好的客戶關(guān)系是企業(yè)可持續(xù)的競爭

優(yōu)勢，企業(yè)要注意維系好與客戶、合作伙伴

及員工的良好關(guān)系，強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)，懂得以

小博大，對用戶進(jìn)行科學(xué)有效的管理，為用

戶提供高滿意度的產(chǎn)品與服務(wù)。同時(shí)，企業(yè)

也應(yīng)當(dāng)注重客戶關(guān)系管理，建立與客戶之間

長期的合作關(guān)系，對客戶進(jìn)行科學(xué)的管理，

通過加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，與客戶建立穩(wěn)

定的商業(yè)關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上開展商業(yè)活

動，為客戶提供高滿意度的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)

而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。企業(yè)也要將做大

做強(qiáng)關(guān)系鏈作為經(jīng)營目標(biāo)之一。現(xiàn)在的客戶

越來越關(guān)注用戶體驗(yàn)與反饋，客戶越來越看

重用戶評價(jià)，這就要求企業(yè)必須要注重關(guān)系

鏈的培養(yǎng)，與其抓住一個(gè)一個(gè)小消費(fèi)者，不

如抓住同屬一個(gè)關(guān)系圈的消費(fèi)者，這樣不僅

節(jié)約人力物力財(cái)力，還可以達(dá)到很好的營銷

效果。

（四）提高商業(yè)營銷價(jià)值，加強(qiáng)企業(yè)參

與度

企業(yè)不僅僅要利用良好的客戶關(guān)系進(jìn)

軍金融行業(yè)，更要提高商業(yè)營銷價(jià)值。紅包

可以不僅僅局限于現(xiàn)金紅包、代金券，可以

適量增加體驗(yàn)券、試用品的比例，在營銷自

我的同時(shí)，加大與商業(yè)企業(yè)的合作，加強(qiáng)企

業(yè)參與度。企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注用戶需求，及時(shí)做

出相應(yīng)的政策和調(diào)整，提高用戶滿意度，達(dá)

到互利共贏的效果。

（五）根據(jù)實(shí)際情況，制定相應(yīng)的企業(yè)

運(yùn)營模式

每一個(gè)企業(yè)都有不同的經(jīng)營理念和目

標(biāo)，所以，不要一味地照搬照套其他企業(yè)成

功的運(yùn)營模式。而是學(xué)習(xí)成功案例的運(yùn)營理

念，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，并考慮企業(yè)經(jīng)營理

念和目標(biāo)，制定相應(yīng)的企業(yè)運(yùn)營模式。紅包

營銷是一個(gè)很好的營銷方向，但是不同的企

業(yè)在實(shí)際運(yùn)營時(shí)都會有不同的處理方式，比

如微信為了吸引其用戶群體采取拼手氣紅

包，而支付寶則采取集五福平分大紅包。