張帥禎+沈雅婷

中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院，北京 100024

摘 要 Web2.0時(shí)期社交媒體興盛發(fā)展，大眾的話語權(quán)得到空前增長。傳統(tǒng)傳受關(guān)系界限逐漸模糊。把關(guān)人是否依舊存在？意見領(lǐng)袖是否具備新特征呢？首先，意見領(lǐng)袖與其追隨者已然不具備階層一致性的特征。Web2.0時(shí)期，意見領(lǐng)袖通常是那些名人，與普羅大眾處于不同的階層。此外，意見領(lǐng)袖影響力也呈現(xiàn)指數(shù)增長。由于社交媒體個(gè)人性和社會性兼容的性質(zhì)，意見領(lǐng)袖十分具有親和力。然而，社交媒體上把關(guān)的缺失，意見領(lǐng)袖影響力也遭到了濫用。如何培養(yǎng)、扶植、引導(dǎo)意見領(lǐng)袖對于引導(dǎo)輿論有著非常重要的意義。

關(guān)鍵詞 Web2.0；把關(guān)人；意見領(lǐng)袖

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）13-0032-02

1 把關(guān)人

“把關(guān)人”的概念最早是由美國社會心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因1947年在《群體生活渠道》中提出的概念。盧因在二戰(zhàn)期間進(jìn)行了勸說美國家庭采用動物內(nèi)臟作為食材的研究。在這一研究當(dāng)中，盧因發(fā)現(xiàn)如果要勸說美國家庭采用動物內(nèi)臟作為食材，其目標(biāo)受眾應(yīng)當(dāng)是美國家庭中的婦女。因?yàn)閶D女是家庭食材選用、烹制的“把關(guān)人”。因此，“把關(guān)”的本質(zhì)是傳播者按照群體規(guī)范和群體利益對即將進(jìn)入群體的信息進(jìn)行篩選和過濾，符合群體規(guī)范和群體利益的信息能夠進(jìn)入群體當(dāng)中，不符合群體規(guī)范和群體利益的信息則被篩選出去。

1950年傳播學(xué)者懷特將“把關(guān)”的概念引入了新聞學(xué)研究領(lǐng)域。懷特對美國一報(bào)刊編輯進(jìn)行了個(gè)案研究，對其每周收到的稿件和選擇刊登到報(bào)紙上的稿件進(jìn)行了一個(gè)比較，揭示了在新聞?lì)I(lǐng)域的把關(guān)現(xiàn)象，編輯是新聞?lì)I(lǐng)域最常見的把關(guān)人。由于不同的報(bào)紙有著不同的定位、不同的受眾群體，根據(jù)通訊社和前線記者發(fā)來的錯(cuò)綜復(fù)雜、多種多樣的新聞素材，編輯需要根據(jù)報(bào)紙本身的定位、排版需求、受眾需求等各種因素對其進(jìn)行篩選。每個(gè)傳播者具有把關(guān)行為，然而在傳統(tǒng)媒體時(shí)期最典型的“把關(guān)人”就是記者和編輯。在Web2.0時(shí)代，“把關(guān)人”的內(nèi)涵是否會發(fā)生相應(yīng)的改變呢？

2 意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖也可以被稱為輿論領(lǐng)袖，是由拉扎斯菲爾德等人在1940年針對美國總統(tǒng)大選的選民調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象。拉扎斯菲爾德等人較早意識到了人際傳播對于大眾傳播的重要意義，提出了兩級傳播理論和意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖，簡而言之就是在某一領(lǐng)域上能對其追隨者的態(tài)度和意見產(chǎn)生影響的人。他們通常較多的接觸大眾媒介的信息，樂于與他人分享。拉扎斯菲爾德等人認(rèn)為，絕大多數(shù)人們并不是直接通過大眾媒體獲取信息的，大眾媒體的信息通常首先到達(dá)意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖對其進(jìn)行選擇、過濾、加工再傳遞給受其影響的追隨者。這個(gè)傳播過程被稱之為兩級傳播。兩級傳播理論存在著許多缺陷，羅杰斯等人也將其完善為多級傳播，但是兩級傳播理論的意義在于它將人際傳播納入了大眾傳播的過程，并且闡明了不同傳播者在傳播過程當(dāng)中的地位、話語權(quán)其實(shí)是不一樣的。

3 Web2.0時(shí)代

Web2.0的概念與Web1.0是相對應(yīng)的，它們的技術(shù)基礎(chǔ)都是world wild Web。它們之間的主要差異在于傳播模式中的傳受關(guān)系。Web1.0時(shí)期傳受關(guān)系還是比較分明的，符合5W基本模式，網(wǎng)民以“受者”的身份在網(wǎng)上主動尋求抑或被動接受一系列的信息。然而，Web2.0時(shí)代則不同，傳受關(guān)系相對模糊，最典型的例子就是社交媒體，每個(gè)人既是傳者也是受者。中國科學(xué)院研究生院的孫茜對Web1.0和2.0從模式、主要內(nèi)容單元、形態(tài)、瀏覽方式、體系結(jié)構(gòu)、內(nèi)容建立者、應(yīng)用領(lǐng)域這幾個(gè)方面做了一系列的比較。在模式這一方面，作者將Web1.0稱為“讀”，Web2.0稱為“寫與貢獻(xiàn)”。這也是我上問所提到的二者之間的主要區(qū)別。

4 Web2.0時(shí)代的把關(guān)人和意見領(lǐng)袖特征探析

那么Web2.0時(shí)代的把關(guān)人是否存在呢？如果我們根據(jù)“把關(guān)”的本質(zhì)，認(rèn)為把關(guān)其實(shí)就是對信息進(jìn)行篩選、過濾和傳播，那么在Web2.0時(shí)代，每一個(gè)微博博主、每一個(gè)微信用戶、每一個(gè)知乎用戶都是傳者，都在對信息進(jìn)行篩選、過濾和傳播，都是“把關(guān)人”。但是，如果我們強(qiáng)調(diào)把關(guān)是為了群體規(guī)范和群體利益的話，在Web2.0時(shí)代，把關(guān)的范圍已經(jīng)急劇的縮小了。在Web2.0時(shí)代，大部分的用戶都是個(gè)人用戶，它們在信息傳播的時(shí)候并沒有基于群體利益、群體規(guī)范、組織目標(biāo)等等的考量，反而更多考慮的是自我表達(dá)宣泄的欲望。只剩下了部分的企業(yè)賬號中還有把關(guān)人“小編”的存在。也就是說，在Web2.0時(shí)代，把關(guān)人驟然減少。

然而，意見領(lǐng)袖的人數(shù)卻驟然上升。Web2.0為每個(gè)人都提供了一個(gè)網(wǎng)上的言論陣地，每個(gè)人不僅僅能進(jìn)行一對一的人際傳播、還能實(shí)現(xiàn)一對多的大眾傳播。在以前，意見領(lǐng)袖通常是在人際交往當(dāng)中形成的。互聯(lián)網(wǎng)，使得人際交往不再需要局限于地緣的界限。這也導(dǎo)致了大家所接觸到的意見領(lǐng)袖人數(shù)驟然上升。網(wǎng)上的意見領(lǐng)袖呈現(xiàn)了一系列的特征。

1）意見領(lǐng)袖與其追隨者所處階層一致性改變。社交媒體還未興盛之前，意見領(lǐng)袖通常是通過面對面的人際交往來形成的。拉扎斯菲爾德等人在對意見領(lǐng)袖的特征進(jìn)行研究的時(shí)候曾得出結(jié)論，意見領(lǐng)袖和其追隨者通常是在一個(gè)階層。然而，在Web2.0時(shí)代社交媒體興盛時(shí)期，意見領(lǐng)袖通常是那些加V的名人。而追隨者絕大多數(shù)都是普羅大眾。也就是說，在Web2.0時(shí)期，意見領(lǐng)袖與其追隨者所處階層一致性這一特征發(fā)生了轉(zhuǎn)變。這一現(xiàn)象直接查看社交媒體的粉絲數(shù)和粉絲身份狀況就能夠得到。

2）意見領(lǐng)袖影響范圍變大。意見領(lǐng)袖的追隨者數(shù)量劇增。在Web2.0之后，人們在互聯(lián)網(wǎng)上的話語權(quán)擴(kuò)大，意見領(lǐng)袖的話語能被更多的人聽到。以微博為例，湖南衛(wèi)視主持人謝娜8005萬粉絲、演員范冰冰4488萬粉絲，還有許多名人的粉絲數(shù)量都與之不相上下?？梢?，Web2.0時(shí)代意見領(lǐng)袖的影響力范圍越來越大。此外，社交媒體用戶之間的平等性使得不同階層的用戶能夠沒有阻礙的互動。這也對意見領(lǐng)袖影響范圍的擴(kuò)大有進(jìn)一步積極因素。這與南京政治學(xué)院的宋好老師的觀點(diǎn)相一致，宋好老師在《微博時(shí)代意見領(lǐng)袖特點(diǎn)探析》一文中總結(jié)了意見領(lǐng)袖的兩大特征：第一，發(fā)布的信息受到高度關(guān)注；第二，發(fā)表的言論受到熱力追捧。并且就此為輿論引導(dǎo)提出了幾點(diǎn)建議：第一，識別意見領(lǐng)袖把握輿論方向；第二，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖扶植網(wǎng)絡(luò)輿論；第三，引導(dǎo)微博意見領(lǐng)袖影響網(wǎng)絡(luò)輿論。

3）虛假、情緒化、煽動的言論充斥其間。意見領(lǐng)袖更是有許多非專業(yè)跨界發(fā)言影響輿論的現(xiàn)象。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生主要由于社交媒體在個(gè)人性和社會性定位之間的模糊。它既被人們作為展示自我日常生活的平臺，又被作為發(fā)表言論影響公共議題的工具。隨著意見領(lǐng)袖影響力的擴(kuò)大，這種影響力被濫用的可能性也在擴(kuò)大。

蘇穎在其《輿論領(lǐng)袖的失靈——當(dāng)代政治傳播中介鏈條的斷裂》中表明過一個(gè)觀點(diǎn)，運(yùn)用“國家和社會關(guān)系”的范式來分析當(dāng)代中國社會，會發(fā)現(xiàn)“當(dāng)代中國在政治發(fā)展的路徑之下，自發(fā)性社會力量不斷增長，但卻面臨著輿論領(lǐng)袖失靈的政治困局”。由于媒介的便利，意見領(lǐng)袖的數(shù)量似乎在增多，公眾的發(fā)聲渠道似乎在增多，然而，意見領(lǐng)袖卻沒有發(fā)揮著鏈接國家和社會的作用，反而被“資本”所驅(qū)動。在Web2.0時(shí)代，公眾的發(fā)聲渠道多了，能為人所看見了，然而“社會合意”卻并沒有形成，氛圍越來越喧囂。

除了我們在上一段提到在社交媒體把關(guān)人缺失的現(xiàn)象，把關(guān)人在Web2.0時(shí)還存在著這樣一系列特征：

第一，年輕的學(xué)生從事媒體和企業(yè)的社交媒體的把關(guān)人。第二，企業(yè)組織開通社交媒體主要目的是增加企業(yè)和組織的曝光度、提高公信度以及親和力。由于社交媒體在個(gè)人性和社會性的模糊性，通過社交媒體能夠與大眾互動非常便利，有利于提高企業(yè)組織的親和力。例如，人民日報(bào)的官網(wǎng)微博所發(fā)布的內(nèi)容所采取的口吻就口語化、親切，適宜網(wǎng)絡(luò)傳播。第三，社交媒體愈發(fā)成為了企業(yè)組織危機(jī)公關(guān)的有效渠道：由于社交媒體的用戶廣泛，信息傳播呈現(xiàn)指數(shù)增長的態(tài)勢，因此通過社交媒體能夠快速地將信息反饋給社會大眾。此為，通過社交媒體企業(yè)組織能就具體問題與大眾進(jìn)行持續(xù)有效的互動，達(dá)到解決問題的目的。

5 結(jié)論

Web2.0時(shí)期社交媒體興盛發(fā)展，大眾話語權(quán)迅速增長。傳統(tǒng)傳受關(guān)系界限逐漸模糊產(chǎn)生了一系列的問題：把關(guān)人是否依舊存在？意見領(lǐng)袖又具備怎樣的新特征呢？首先，意見領(lǐng)袖與其追隨者所處的階層已經(jīng)不具備了一致性。雖然數(shù)量眾多，但是在連接國家和社會上的作用卻減弱，甚至是“失靈”。且意見領(lǐng)袖通常是那些有錢有權(quán)的名人，與普羅大眾處于不同的階層，其行為通常為“資本”所驅(qū)動。此外，意見領(lǐng)袖的影響力也呈現(xiàn)指數(shù)增長。由于社交媒體個(gè)人性和社會性兼容的性質(zhì)，意見領(lǐng)袖十分具有親和力。然而，由于社交媒體上把關(guān)的缺失，意見領(lǐng)袖影響力也遭到了濫用。如何培養(yǎng)、扶植、引導(dǎo)意見領(lǐng)袖對于輿論的把握和引導(dǎo)都有著非常重要的作用。

參考文獻(xiàn)

[1]孫茜.Web2.0的含義、特征與應(yīng)用研究[J].現(xiàn)代情報(bào)，2006，26（2）：69-70.

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[3]蘇穎.輿論領(lǐng)袖的失靈——當(dāng)代中國政治傳播中介鏈條的斷裂[J].國際新聞界，2016，38（4）：94-108.