田俐

銅仁學(xué)院，貴州銅仁 554300

摘 要 “議程設(shè)置功能”理論最初的研究目的之一是通過(guò)大眾傳播設(shè)置的“議題”來(lái)影響受眾的關(guān)注點(diǎn)，左右其議論事件的先后秩序。以互聯(lián)網(wǎng)為信息傳播平臺(tái)的新媒體的誕生顛覆了傳統(tǒng)媒體的信息傳播模式，產(chǎn)生于傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的議程設(shè)置理論無(wú)疑遭受來(lái)自理論的重構(gòu)和適用性等方面的層層沖擊，文章從設(shè)置議題的內(nèi)容、傳播源、傳播對(duì)象三個(gè)方面分析傳統(tǒng)議程設(shè)置與新媒體議程設(shè)置的融合發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞 議程設(shè)置；新媒體；演化

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）13-0023-02

1 議程設(shè)置理論概述

“議程設(shè)置功能”理論研究的萌芽階段可追溯到1963年伯納德·科恩出版的《報(bào)紙與外交政治》一書(shū)中的一段描述：“在多數(shù)時(shí)間，報(bào)界在告訴人們?cè)趺聪霑r(shí)可能并不成功；但它在告訴它的讀者該想什么時(shí)，卻是驚人的成功?！笨贫鞯倪@段話(huà)只停留在演繹推理的層面，雖然本身并無(wú)具體的定量分析和數(shù)據(jù)支撐，在學(xué)界未引起重視，但是我們可以看到科恩已經(jīng)開(kāi)始潛意識(shí)地分析大眾傳媒在受眾“想什么”和“怎么想”之間所起的作用。

真正作為一種理論假說(shuō)的提出，始見(jiàn)于美國(guó)傳播學(xué)家M.E.麥庫(kù)姆斯和D.L.肖在1972年《輿論季刊》上發(fā)表的一篇名為《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》的論文。該文是他們?cè)?968年美國(guó)總統(tǒng)選舉期間，在北卡羅納州的查佩爾希爾地區(qū)，就傳播媒介的選舉報(bào)道對(duì)選民的影響所做的一項(xiàng)調(diào)查研究的總結(jié)[1]。在這次研究中，麥庫(kù)姆斯和肖首次運(yùn)用實(shí)證研究方法證明了大眾傳媒與受眾議程之間的高度對(duì)應(yīng)關(guān)系，即大眾媒介作為“大事”加以報(bào)道的問(wèn)題，同樣也被受眾以“大事”加以接受，大眾傳媒強(qiáng)調(diào)得越多，越為受眾所重視。他們認(rèn)為，“大眾傳媒具有一種為公眾設(shè)置議事日程的功能”[2]194，傳媒以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式來(lái)報(bào)道社會(huì)生活中形形色色的事件，那些獲得大眾傳媒更多重視的事件，也同樣會(huì)得到受眾的廣泛認(rèn)同和感知，反之則會(huì)淡出人們的視線(xiàn)，傳媒的這一行為影響著受眾對(duì)周?chē)澜纭按笫隆奔爸匾缘呐袛唷?/p>

“議程設(shè)置功能”理論最早是建立在對(duì)大眾傳媒與受眾之間的傳播效果的研究基礎(chǔ)之上的一種理論假說(shuō)，大眾傳播環(huán)境是其考察的大背景，這一時(shí)期的傳播特征主要表現(xiàn)為：傳播者地位穩(wěn)固，專(zhuān)業(yè)的傳媒機(jī)構(gòu)和專(zhuān)門(mén)從事信息傳播的新聞從業(yè)者，占有大量的傳播資源和擁有廣泛的信息渠道，控制著信息的流量和流向，居主導(dǎo)地位。傳播過(guò)程中缺乏有效的反饋渠道，信息主要是單向地從傳媒流向受眾，受眾在大眾傳播過(guò)程中處于被動(dòng)地位。傳統(tǒng)媒體受版面、時(shí)段的限制，傳播內(nèi)容有所取舍，在對(duì)內(nèi)容的篩選環(huán)節(jié)中傳媒擁有絕對(duì)選擇權(quán)。根據(jù)拉扎斯菲爾德和默頓的大眾傳播社會(huì)地位賦予功能的觀點(diǎn)，任何事件或問(wèn)題，乃至個(gè)人和團(tuán)體，只要得到傳媒的廣泛關(guān)注和報(bào)道，就會(huì)成為社會(huì)注目的焦點(diǎn)，獲得高知名度和顯著地位。由此可以看出，議程設(shè)置功能理論假說(shuō)正是契合這一時(shí)期的傳播特征提出的。

2 新媒體環(huán)境下議程設(shè)置面臨的挑戰(zhàn)

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，相當(dāng)于歐洲人口總量，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%[3]。值得一提的是，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.95億，增長(zhǎng)率連續(xù)3年超過(guò)10%。網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動(dòng)端集中。隨著移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷完善以及智能手機(jī)的進(jìn)一步普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用向用戶(hù)各類(lèi)生活需求深入滲透，促進(jìn)手機(jī)上網(wǎng)使用率增長(zhǎng)。

上述數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)、特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播速度的實(shí)時(shí)性、傳播過(guò)程的交互性、傳播內(nèi)容的海量性、傳播形態(tài)的多媒體性，都將對(duì)大眾傳播環(huán)境下誕生的各種理論產(chǎn)生顛覆性的影響。而產(chǎn)生于傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的議程設(shè)置理論無(wú)疑遭受來(lái)自理論重構(gòu)和適用性等方面的層層沖擊，研究議程設(shè)置理論在新媒體環(huán)境下的變化具有現(xiàn)實(shí)意義。

議程設(shè)置理論強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體對(duì)社會(huì)議題的呈現(xiàn)，著眼點(diǎn)在于告知受眾“想什么”，通過(guò)改變?nèi)藗冋J(rèn)知層面的方式來(lái)引導(dǎo)他們關(guān)注特定問(wèn)題。而新媒體環(huán)境中，議程設(shè)置呈多元化趨勢(shì)，處于信息發(fā)布端的不僅僅是擁有強(qiáng)大傳播能力的專(zhuān)業(yè)新聞從業(yè)者，還有各行業(yè)的專(zhuān)家、普通民眾的議題，議題內(nèi)容不再局限于認(rèn)知層面，還擴(kuò)大到告訴受眾如何思考問(wèn)題、提高辨析問(wèn)題的方式和方法上，即態(tài)度和行動(dòng)層面。同時(shí)，傳統(tǒng)議程設(shè)置理論中的受眾處于微弱的互動(dòng)過(guò)程的末端，被動(dòng)接受媒介設(shè)置的各種議題，傳播的主動(dòng)權(quán)主要掌握在以傳統(tǒng)媒體為代表的官方手中。而新媒體以其開(kāi)放性、互動(dòng)性、即時(shí)性和社會(huì)化的特征沖破了傳統(tǒng)媒體“一家言”的傳播格局，更以其方便快捷的傳播優(yōu)勢(shì)使得受眾迅速接受新媒體并使用新媒體來(lái)滿(mǎn)足自己社會(huì)化需求。除此以外，新媒體環(huán)境下，議程設(shè)置的權(quán)力也被分割到普通受眾手中，受眾可以基于自己關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容自由設(shè)置議題，議題設(shè)置呈多元化趨勢(shì)，真正呈現(xiàn)“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”。

議程設(shè)置理論的最初目的是通過(guò)大眾傳播設(shè)置的議題來(lái)影響受眾的關(guān)注點(diǎn)，左右其議論事物的先后秩序，從傳播主體、傳播內(nèi)容到傳播形式等都有著嚴(yán)格的控制，而新媒體的應(yīng)用卻改變了這一界限。

3 議程設(shè)置理論的演化趨勢(shì)

隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，議程設(shè)置功能理論面臨著一系列的挑戰(zhàn)，在網(wǎng)絡(luò)自由開(kāi)放的空間中，網(wǎng)絡(luò)議題紛繁多樣，傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論必然不能適應(yīng)新形式的需求。

該理論創(chuàng)始人麥庫(kù)姆斯自己也承認(rèn)，傳統(tǒng)議程設(shè)置理論在網(wǎng)絡(luò)傳播中受到了沖擊，但沖擊是有限的，他指出：“當(dāng)前社會(huì)知溝或數(shù)字鴻溝依然存在，社會(huì)中許多人不能利用網(wǎng)絡(luò)媒體。而已上網(wǎng)的網(wǎng)民未形成定期的閱讀習(xí)慣，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)議題內(nèi)容繁多，但單個(gè)渠道的訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)不多。傳統(tǒng)媒體主流地位仍在，新聞網(wǎng)站內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體重合度高?！盵2]199結(jié)合麥庫(kù)姆斯的上述論述，在新媒體環(huán)境下，議程設(shè)置功能不但未消解，相反在兩者融合過(guò)程中發(fā)揮著作用。

首先，從設(shè)置議題的內(nèi)容來(lái)看，傳統(tǒng)媒體的議題單一，新媒體環(huán)境中的議題呈多樣性，為達(dá)到最佳的傳播效果，兩者必然相互關(guān)注，從而使得個(gè)人議題、媒體議題相互交融為一體成為可能。一方面，新媒體的自由言論空間，使公眾自己設(shè)置感興趣的議題，一旦某個(gè)議題得到普遍關(guān)注時(shí)，傳統(tǒng)媒體會(huì)及時(shí)跟進(jìn)報(bào)道，利用自身的傳播優(yōu)勢(shì)，把新媒體傳播中的議題做大做深，以絕對(duì)的權(quán)威性和可信性向受眾呈現(xiàn)“新聞背后的新聞”。另一方面，一些重大事件傳統(tǒng)媒體率先發(fā)布，經(jīng)由新媒體的跟進(jìn)傳播，會(huì)形成強(qiáng)大的公眾議題，產(chǎn)生巨大的社會(huì)輿論，取得積極的傳播效果?？梢?jiàn)，傳統(tǒng)媒體議題和新媒體議題只有兩者融合起來(lái)，建立良好的互動(dòng)機(jī)制，才能獲得長(zhǎng)久的新的生命力。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，議程設(shè)置理論在新媒體環(huán)境下不可能衰減或消失。

其次，從設(shè)置議題的傳播源來(lái)看，新媒體傳播過(guò)程中的信息可信度不如傳統(tǒng)媒體信息的可信度高，這是因?yàn)樾旅襟w傳播中傳者眾多，信源復(fù)雜，而傳統(tǒng)的“把關(guān)人”權(quán)限在網(wǎng)絡(luò)傳播中逐漸被消解，信息的失真失實(shí)會(huì)給社會(huì)帶來(lái)諸多弊端，因此，傳統(tǒng)媒體作為有著嚴(yán)密的組織結(jié)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)化機(jī)構(gòu)必須融入新媒體傳播過(guò)程中，引導(dǎo)、監(jiān)督和限制各種不良信息的傳播，維護(hù)信息環(huán)境的干凈整潔，基于這一需求，“自由設(shè)置議題”的新媒體傳播無(wú)法從根本上否定傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論。實(shí)際證明，當(dāng)傳統(tǒng)媒體大量融入到新媒體傳播中，兩者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)融合時(shí)，將從根本上保障信息的可信性，有效發(fā)揮媒介的輿論引導(dǎo)功能。

最后，從議題設(shè)置的傳播對(duì)象來(lái)說(shuō)，7.31億網(wǎng)民群體雖然已經(jīng)很龐大，但就全國(guó)人口數(shù)量而言，這一數(shù)據(jù)僅占全國(guó)總?cè)丝跀?shù)的一半，換而言之，還有一半的人口不能利用新媒體，他們的議題設(shè)置更多地來(lái)源于傳統(tǒng)媒體和人際傳播中?？梢?jiàn)傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論的傳播對(duì)象在新媒體環(huán)境下依然有著巨大的受眾空間。同時(shí)，網(wǎng)民利用新媒體隨意瀏覽較多，休閑娛樂(lè)動(dòng)機(jī)突出，例如《報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)是網(wǎng)民上網(wǎng)的重要?jiǎng)訖C(jī)，而對(duì)于重要議題的關(guān)注更多還是來(lái)源于傳統(tǒng)媒體。因此，在新媒體環(huán)境下議程設(shè)置理論同樣發(fā)揮著作用。

按照麥克盧漢的媒介理論觀點(diǎn)，一種新的傳播媒介的產(chǎn)生，必將給社會(huì)帶來(lái)巨大的變革。以互聯(lián)網(wǎng)為信息傳播平臺(tái)的新媒體的誕生顛覆了傳統(tǒng)媒體的信息傳播模式，議程設(shè)置理論也發(fā)生相應(yīng)變化，與其說(shuō)傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能正在衰減或消失，不如說(shuō)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合互動(dòng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介“議程設(shè)置”的新特點(diǎn)和新趨勢(shì)。我們應(yīng)該用理性的態(tài)度重新審視議程設(shè)置理論在新媒體環(huán)境下的運(yùn)作和發(fā)展，以期在信息傳播過(guò)程中取得更好的效果。

參考文獻(xiàn)

[1]Maxwell E.McCombs and Donald L.Show，“The Agenda-setting Function of Mass Media”，Public Opinion Quarterly，1972，36（2）.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：194，199.

[3]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心[EB/OL].[2016-08-03].http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/201608/t20160803_54389.htm.