何朦凡

摘要：作為時(shí)下最具代表性的虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，微信朋友圈是對(duì)當(dāng)下真實(shí)人際社交的一種直接體現(xiàn)，它呈現(xiàn)的是用戶個(gè)體的“自我”世界，是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)再現(xiàn)。朋友圈的互動(dòng)關(guān)系催生了新的生活方式，它潛移默化地改變著人們之間的人際互動(dòng)方式和信息傳播方式，朋友圈“微生活”背后更隱藏著巨大的商業(yè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，這種新型的生活方式不僅給用戶帶來(lái)了前所未有的新體驗(yàn)，同時(shí)也顛覆了大眾傳統(tǒng)的社交理念。

關(guān)鍵詞：情感功能 信息傳播 商業(yè)價(jià)值

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-5349（2017）15-0070-01

伴隨用戶群體由PC終端向移動(dòng)終端的轉(zhuǎn)移，社會(huì)化的移動(dòng)媒體成為時(shí)下最熱門的社交方式。作為市場(chǎng)占有率最大的微信平臺(tái)，微信朋友圈兼具熟人社會(huì)與虛擬社交的雙重特性，微信的普及已經(jīng)潛移默化地改變了人們的交友方式，微信圈已不再是獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)群落。微信作為一種基于用戶體驗(yàn)的交互式產(chǎn)品，具有一種從屬式的思維模式，不斷地滿足用戶多樣化的復(fù)雜需求，同時(shí)也在定義用戶的行為習(xí)慣，它以一種隱形媒介的力量影響著社會(huì)交往的發(fā)展。

一、情感功能

朋友圈是用戶的情感宣泄窗口，用戶生活中的部分情緒可以通過(guò)朋友圈借以發(fā)泄，同時(shí)能夠獲得好友關(guān)注，這是個(gè)體在社會(huì)中群居本能的一種直接體現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有873%的微信用戶通過(guò)朋友圈“曬”生活和查看朋友圈分享來(lái)了解社交動(dòng)態(tài)[1]，微信用戶是朋友圈的內(nèi)容生產(chǎn)者，同時(shí)也是這一媒介環(huán)境中的客體存在。一方面，用戶通過(guò)朋友圈發(fā)表狀態(tài)抒發(fā)情感，以期得到用戶的關(guān)注，另一方面，好友通過(guò)朋友圈狀態(tài)互動(dòng)與用戶形成情感共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生高度有效的情感認(rèn)可。朋友圈的情感化設(shè)計(jì)成為用戶體驗(yàn)的重要一環(huán)，這對(duì)反向增強(qiáng)用戶的使用黏性有著積極作用。

不僅如此，除了用戶本身，其他的圍觀群體通過(guò)點(diǎn)贊、發(fā)表評(píng)論獲得群體身份的認(rèn)同感，為了獲得群體認(rèn)同，甚至出現(xiàn)了極端的“點(diǎn)贊黨”和“點(diǎn)贊狂魔”，而這恰恰體現(xiàn)了美國(guó)社會(huì)學(xué)家E·卡茨在其著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中提出的“使用與滿足”受眾理論特點(diǎn)——微信的用戶群體具有很強(qiáng)的媒介使用目的，同時(shí)用戶的媒介使用行為是基于個(gè)人需求的前提下進(jìn)行的。[2]

二、信息共享

微信有著獨(dú)特的信息傳播機(jī)制，它依托網(wǎng)絡(luò)人脈傳播信息，兼具點(diǎn)對(duì)點(diǎn)和點(diǎn)對(duì)面兩種傳播模式的特點(diǎn)。其中，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳播通過(guò)實(shí)時(shí)對(duì)話實(shí)現(xiàn)，是一種封閉式的傳播模式，屬于傳統(tǒng)的信息傳播，而點(diǎn)對(duì)面的信息傳播主要存在于微信朋友圈和公眾號(hào)的傳播過(guò)程之中。

由于微信的點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ナ腔谟脩舻膹?qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)的，所以微信的信息傳播效率就要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微博，但同時(shí)由于微信半封閉式的好友設(shè)定方式，朋友圈信息必須是好友關(guān)系才可見，所以微信的傳播速度遠(yuǎn)不及微博。在微信朋友圈的信息傳播中，微信的社交屬性在一定程度上規(guī)避了大眾的無(wú)意義圍觀，信息的傳播更加直接和高效，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了信息的深度傳播。用戶作為信息傳播的主體，在朋友圈發(fā)布時(shí)往往會(huì)標(biāo)注自己對(duì)這一事件的主觀態(tài)度，這也是微信與其他社交平臺(tái)的不同之處?？偟膩?lái)說(shuō)，微博是一種廣傳播、淺社交、松關(guān)系；而微信是一種窄傳播、深社交、緊關(guān)系。[3]

三、電商社交

如今，微信的媒體營(yíng)銷逐漸成為商家宣傳推廣活動(dòng)的常態(tài)化營(yíng)銷模式，其中微信朋友圈的“點(diǎn)贊營(yíng)銷”最為普遍，實(shí)體商家通過(guò)微信平臺(tái)的點(diǎn)贊數(shù)量實(shí)現(xiàn)商品推廣，滿足商家的利益需求，用戶通過(guò)朋友圈集贊滿足用戶的消費(fèi)優(yōu)惠，同時(shí)微信實(shí)現(xiàn)了自身的推廣營(yíng)銷，“點(diǎn)贊營(yíng)銷”實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷利益最大化，是一種良性的商業(yè)互動(dòng)行為。

此外，微商的營(yíng)銷模式是用戶利用社交軟件與企業(yè)合作進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的出色案例。作為微商營(yíng)銷的發(fā)源地，微信朋友圈成為業(yè)內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者研究微商營(yíng)銷的目標(biāo)。微盟CEO孫濤勇提出，微商是指社會(huì)化移動(dòng)社交電商，它是企業(yè)或者個(gè)人基于社會(huì)化媒體開店的新型電商。[4]隨著微商隊(duì)伍的擴(kuò)大，微商營(yíng)銷主體組成也越來(lái)越多元化，自由職業(yè)者、學(xué)生、白領(lǐng)、家庭主婦……都是微商的主力軍。微商營(yíng)銷的消費(fèi)者大多是微信應(yīng)用的忠實(shí)用戶，他們不同于傳統(tǒng)的消費(fèi)者，他們具有社會(huì)化媒體環(huán)境下消費(fèi)者典型的認(rèn)知消費(fèi)習(xí)慣，他們的消費(fèi)更加主動(dòng)，且容易受到媒體環(huán)境的影響，加之熟人朋友圈的人際關(guān)系，微商的營(yíng)銷行為變得更加復(fù)雜且多變。

微信成為當(dāng)下經(jīng)濟(jì)技術(shù)時(shí)代的縮影，它通過(guò)便利的人際溝通方式打造了新的人際互動(dòng)模式，一方面拓寬了人際交往的廣度，另一方面增加了社會(huì)交往的可能性。在當(dāng)下的新媒體時(shí)代環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)交往逐漸成為時(shí)代訴求，這是媒介環(huán)境快速更新的必然結(jié)果。

參考文獻(xiàn)：

[1]方芳.微信“曬客”的呈現(xiàn)行為與自我認(rèn)知研究[D].南京師范大學(xué)，2015：8.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

[3]南七道.馬航失聯(lián)事件考驗(yàn)社交傳播——微博、微信之異[OL]. http：//www.tmtpost.com/97780.html. 2014-03-09.

[4]朱玲玉，王玉全.朋友圈微商背后的法律問(wèn)題[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2016，13（1）： 112-113.

責(zé)任編輯：于蕾