熊春　楊櫻

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐步發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)日益成熟，移動(dòng)智能終端與人們生活的聯(lián)系越發(fā)緊密。近年，國(guó)內(nèi)悄然興起了一種新的消費(fèi)模式——共享經(jīng)濟(jì)模式，該模式的特征是由多個(gè)消費(fèi)主體共同有償分享或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)。共享經(jīng)濟(jì)的興起，催生了一大批共享APP的發(fā)展。該文將以共享美食平臺(tái)——“回家吃飯APP”為例，探討其在營(yíng)銷推廣中存在的問題，并針對(duì)這類APP的特征提出有效的營(yíng)銷推廣策略。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟(jì) 共享美食平臺(tái) 營(yíng)銷推廣策略

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2017）07（a）-0223-02

共享經(jīng)濟(jì)這一新興經(jīng)濟(jì)模式的崛起，對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)模式帶來巨大沖擊的同時(shí)，也為互聯(lián)網(wǎng)背景下共享平臺(tái)的發(fā)展帶來了契機(jī)。這種全新的消費(fèi)模式在餐飲住宿、交通出行、社會(huì)服務(wù)等多個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域逐步滲透。繼Airbnb、Uber之后，作為人們?nèi)粘Ｉ钪匾M成部分的餐飲，也在共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域掀起了一片狂潮?！安滹?、媽媽的菜、回家吃飯”等共享APP大量出現(xiàn)，促進(jìn)了共享經(jīng)濟(jì)在美食領(lǐng)域的發(fā)展。但由于此類APP起步晚、規(guī)模小，在發(fā)展過程中存在許多問題，尤其在營(yíng)銷推廣過程中更是困難重重。該文將以共享美食平臺(tái)——“回家吃飯APP”為研究對(duì)象，對(duì)其營(yíng)銷推廣策略進(jìn)行探析。

1 共享美食平臺(tái)——“回家吃飯APP”簡(jiǎn)介

1.1 “回家吃飯APP”情況簡(jiǎn)介

“回家吃飯APP”是基于LBS（基于位置的服務(wù)）連接家庭廚房和消費(fèi)者的第三方美食體驗(yàn)平臺(tái)。該平臺(tái)致力于在社區(qū)里發(fā)掘有時(shí)間、愿分享的民間廚藝達(dá)人，以實(shí)現(xiàn)餐飲閑置資源的有效利用問題，更好的滿足食客對(duì)健康飲食和“家”的味道的需求。廚房端用戶以閑暇在家的普通居民為主，客戶端則以白領(lǐng)和不愿做飯的年輕人作為目標(biāo)客戶?？蛻舳送ㄟ^線上預(yù)定，廚房端則提供堂食和特定距離配送外賣，來滿足顧客的不同消費(fèi)需求。

1.2 “回家吃飯APP”目標(biāo)顧客的需求特性

目標(biāo)顧客——白領(lǐng)。這類顧客大多是遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)在陌生城市工作和生活，時(shí)常懷念家鄉(xiāng)菜卻由于無法及時(shí)回家，不能如愿品嘗到“家”的味道；工作期間以在外用餐為主，就餐形式多為外賣、快餐。這種長(zhǎng)期持續(xù)的生活方式使“回家吃飯APP”目標(biāo)顧客對(duì)飲食現(xiàn)狀產(chǎn)生厭倦情緒，進(jìn)一步衍生出一些較為特殊的就餐需求。

（1）對(duì)用餐時(shí)間要求高：因工作的原因，目標(biāo)顧客的用餐時(shí)間較為靈活，對(duì)送餐時(shí)間要求較高。

（2）注重食品安全及衛(wèi)生：這類顧客相較于價(jià)格，對(duì)食品的質(zhì)量和衛(wèi)生敏感度更高。

（3）對(duì)食物口味要求較為多樣化：由于長(zhǎng)期在外就餐，對(duì)大眾化的口味已產(chǎn)生厭倦情緒對(duì)“家鄉(xiāng)味”或者精致獨(dú)特的食物有較高渴望。

2 共享美食平臺(tái)——“回家吃飯APP”營(yíng)銷現(xiàn)狀

自2014年10月上線以來，“回家吃飯APP”在北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢六大城市已擁有數(shù)百萬注冊(cè)用戶。鑒于其廣闊的市場(chǎng)前景，該平臺(tái)已完成數(shù)億元融資。但是，由于成立時(shí)間不久，大量市場(chǎng)亟待擴(kuò)張，在不斷變化的市場(chǎng)情況下，其營(yíng)銷推廣方式目前仍存在一些問題。

2.1 “回家吃飯APP”營(yíng)銷現(xiàn)狀SWOT分析

如表1所示。

2.2 “回家吃飯APP”營(yíng)銷存在的主要問題

（1）推廣范圍小。

“回家吃飯APP”自2014年10月成立至今，公司把市場(chǎng)重心局限于北京，只在北京、上海、廣州、深圳、杭州五個(gè)一線城市及剛開發(fā)的武漢市場(chǎng)進(jìn)行了推廣，推廣范圍過小。

（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大。

由于諸如“媽媽的菜、蹭飯”等同類APP較多，“回家吃飯APP”與之相比創(chuàng)新點(diǎn)不明顯；除此之外，如“美團(tuán)外賣、百度外賣”等外賣平臺(tái)在外賣市場(chǎng)中占有決定性的市場(chǎng)地位，對(duì)“回家吃飯APP”的發(fā)展形成了威脅。

（3）線上宣傳力度較弱。

在互聯(lián)網(wǎng)如此普及的情況下，“回家吃飯APP”作為一個(gè)代表著共享經(jīng)濟(jì)的第三方電子平臺(tái)，進(jìn)行的軟文推廣十分欠缺。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在微信公眾號(hào)和官方微博中，每個(gè)月只有2～3篇推廣軟文，使其受到的關(guān)注度始終無法提高。

（4）平臺(tái)發(fā)展初期經(jīng)驗(yàn)缺乏。

“回家吃飯APP”作為共享經(jīng)濟(jì)在“吃”這一領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，沒有國(guó)內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，只能抱著“摸著石頭過河”的心態(tài)，在實(shí)踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，從中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求出發(fā)，迎合市場(chǎng)需要，滿足消費(fèi)者。

（5）團(tuán)隊(duì)人力資源短缺。

“回家吃飯APP”成立兩年多以來，業(yè)務(wù)范圍已擴(kuò)展至第六個(gè)城市，但其員工總數(shù)僅為150人，出現(xiàn)一人身兼數(shù)職的情況，導(dǎo)致平臺(tái)發(fā)展止步不前，線上宣傳停滯，不能及時(shí)了解大眾需求，缺乏和消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

3 共享美食平臺(tái)——“回家吃飯APP”營(yíng)銷推廣策略淺析

由于市場(chǎng)中同類APP數(shù)量眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了提高“回家吃飯APP”共享美食平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，必須對(duì)其現(xiàn)有營(yíng)銷策略進(jìn)行改進(jìn)，才能維持平臺(tái)較高的關(guān)注度，提升市場(chǎng)占有率。

3.1 立足于滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品策略

“回家吃飯APP”本身就是產(chǎn)品。“回家吃飯APP”作為第三方平臺(tái)，是以用戶需求為導(dǎo)向、以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為載體，通過連接家廚與用戶并最終為消費(fèi)者提供服務(wù)并收取傭金來獲得盈利的。因此，為了吸引顧客，對(duì)該平臺(tái)的頁面設(shè)計(jì)和功能創(chuàng)新是該平臺(tái)非常重要的任務(wù)之一。

（1）進(jìn)行APP外觀設(shè)計(jì)與功能更新。

“回家吃飯APP”以紅色作為背景，設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)樹一幟，以一雙筷子的標(biāo)志作為L(zhǎng)ogo，簡(jiǎn)潔明了，辨識(shí)度較高，短時(shí)間內(nèi)抓住了多數(shù)消費(fèi)者的眼球；但平臺(tái)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展和目標(biāo)顧客需求變化不斷升級(jí)改進(jìn)APP頁面風(fēng)格，通過對(duì)目標(biāo)顧客的調(diào)研，對(duì)APP平臺(tái)界面及功能進(jìn)行持續(xù)更新。

（2）按客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品分類。

“回家吃飯APP”作為基于位置服務(wù)的周圍家庭廚房，在向食客展示附近廚房的信息及可提供的美食的同時(shí)，可根據(jù)客戶訴求，按消費(fèi)者當(dāng)前所處狀態(tài)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)美食進(jìn)行分類，增設(shè)熱門的分類板塊，如夜宵、工作餐、病號(hào)餐、下午茶等系列，更好的滿足不同食客在不同時(shí)期的不同口味。

（3）提供差異化菜品。

“回家吃飯APP”作為異于普通外賣平臺(tái)的美食APP，每個(gè)家廚都應(yīng)具有區(qū)別于餐廳標(biāo)準(zhǔn)化菜品的特色菜，如家鄉(xiāng)私房菜、地域特色菜，充分滿足食客的獵奇嘗新心理。

（4）食品衛(wèi)生保障透明化。

目前，平臺(tái)對(duì)入駐該平臺(tái)的家廚主要依靠線上評(píng)價(jià)及上門察看兩種方式進(jìn)行監(jiān)督，但部分家廚不支持自取和堂食，因此，如何使平臺(tái)上的食品衛(wèi)生得到保障是亟待解決的問題。 “回家吃飯APP”作為兩者的連接點(diǎn)，應(yīng)嚴(yán)格把控家廚準(zhǔn)入體系，對(duì)入駐家廚進(jìn)行經(jīng)營(yíng)、食品安全培訓(xùn)，提升家廚的食品安全意識(shí)及服務(wù)水平。并通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)督、建立完善信用體系，為家廚和食客搭建信任的橋梁。

3.2 立足于消費(fèi)者體驗(yàn)的定價(jià)策略

定價(jià)策略在產(chǎn)品策略中非常重要，定價(jià)失誤可能導(dǎo)致其他營(yíng)銷策略的失效?！盎丶页燥圓PP”作為第三方平臺(tái)其收入來源主要為向家廚收取訂單總價(jià)的10%作為傭金。由于“回家吃飯APP”是基于消費(fèi)者和家廚雙方的美食平臺(tái)，因此定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮供需雙方。既要讓食客感覺物有所值，又能使美食供應(yīng)方獲得應(yīng)有報(bào)酬。同時(shí)，“回家吃飯APP”在定價(jià)時(shí)還應(yīng)考慮食客的時(shí)間成本等問題，使用戶花費(fèi)更短的時(shí)間獲取更好的服務(wù)。這意味著APP的設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)介明了，定位精確，美食的制作及配送要盡可能的迅速，為顧客節(jié)省時(shí)間成本，提升用戶體驗(yàn)滿意度。

3.3 立足于消費(fèi)者便利的渠道策略

“回家吃飯APP”物流配送方式主要以家廚自行配送和借助第三方配送平臺(tái)（達(dá)達(dá)配送等）兩種方式。目前，這兩種配送方式在點(diǎn)餐高峰時(shí)段存在諸多問題，例如，配送人員不能及時(shí)接單（根據(jù)費(fèi)用高低，選擇費(fèi)用較高的）、多個(gè)訂單同時(shí)配送的條件下、飯菜的溫度和口感會(huì)有所下降等。若客戶自行選擇其他配送平臺(tái)，又會(huì)增加食客用餐成本，導(dǎo)致顧客的流失。鑒于此，“回家吃飯APP”可組建專業(yè)的物流配送團(tuán)隊(duì)，提升配送的效率，在為消費(fèi)者提供便利的同時(shí)，樹立良好口碑。

3.4 立足于同消費(fèi)者有效溝通的促銷策略

“回家吃飯APP”作為共享美食APP的代表，在安卓市場(chǎng)和IOS市場(chǎng)中下載量高居榜首，但由于APP同質(zhì)化嚴(yán)重，“回家吃飯APP”可通過聯(lián)合應(yīng)用商店對(duì)APP進(jìn)行置頂、推薦等手段，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額?！盎丶页燥圓PP”線上營(yíng)銷推廣成功與否是企業(yè)能否長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的決定性因素，也是其發(fā)展的制約因素。通過對(duì)客戶需求的更深入挖掘，增強(qiáng)營(yíng)銷創(chuàng)意，與顧客建立更多聯(lián)系等方式，能幫助該共享美食平臺(tái)的進(jìn)一步推廣。

（1） 提升在微信、微博公眾平臺(tái)的活躍度，及時(shí)了解客戶需求。在論壇 、社區(qū)等發(fā)帖介紹推廣APP；在騰訊數(shù)碼、搜狐數(shù)碼、中關(guān)村在線、知乎等共享經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)表軟文，吸引消費(fèi)者下載使用。

（2） 進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷，利用名人效應(yīng)擴(kuò)大品牌影響力，邀請(qǐng)明星或美食大V入駐，進(jìn)一步擴(kuò)大APP知名度。

（3） 加強(qiáng)和客戶互動(dòng)，增加客戶黏性；如在家廚端設(shè)置每周廚藝之星評(píng)選活動(dòng)，在用戶端則每周抽出一些食客免費(fèi)邀請(qǐng)其參加廚藝之星的評(píng)選活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)視覺與味覺的雙重享受。

美食共享經(jīng)濟(jì)作為促進(jìn)傳統(tǒng)餐飲模式轉(zhuǎn)型的重要推力，其協(xié)同消費(fèi)模式對(duì)現(xiàn)有餐飲市場(chǎng)的改變起著不可替代的作用。“回家吃飯APP”作為美食共享平臺(tái)，雖然現(xiàn)階段銷量不高，但在同類APP中商業(yè)轉(zhuǎn)化率最高，最有可能率先實(shí)現(xiàn)盈利。通過對(duì)“回家吃飯APP”的分析筆者發(fā)現(xiàn)，滿足消費(fèi)者需求是所有策略的基礎(chǔ)，只有滿足消費(fèi)者需求，適應(yīng)市場(chǎng)的變化，才能取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

未來美食行業(yè)變化難以預(yù)測(cè)，美味和情感將成為人們選擇的理由，人們也將會(huì)有更多的選擇權(quán)。對(duì)于家廚和食客來說，提供可口的飯菜可以成為雙方的一個(gè)連接點(diǎn)，“回家吃飯APP”如何通過有效的營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品和服務(wù)的推廣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)增值和溢價(jià)是需要繼續(xù)深入討論的問題。

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