張 高 軍

(暨南大學(xué) a.深圳旅游學(xué)院，b.暨南大學(xué)-佛羅里達(dá)大學(xué)旅游與信息技術(shù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室 深圳 518053)

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基于自我民族志的目的地形象演進(jìn)過程研究

張 高 軍a,b

(暨南大學(xué) a.深圳旅游學(xué)院，b.暨南大學(xué)-佛羅里達(dá)大學(xué)旅游與信息技術(shù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室 深圳 518053)

目的地形象因其對(duì)目的地發(fā)展具有重要意義而成為熱點(diǎn)研究領(lǐng)域，然而目的地形象在時(shí)間序列上的演進(jìn)過程尚未得到揭示。采用自我民族志的研究方法，以杭州為目的地探討目的地形象的演進(jìn)過程，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：目的地形象的演進(jìn)過程可分為六個(gè)階段，即基于目的地的本體形象階段、目的地營(yíng)銷組織建構(gòu)的策劃形象階段和基于旅游者主觀建構(gòu)的原生形象階段、經(jīng)過信息搜尋后的強(qiáng)化形象階段、訪問目的地過程中演進(jìn)而來的經(jīng)過修正的復(fù)合形象階段、結(jié)束目的地訪問后再度演進(jìn)而來的經(jīng)過時(shí)間篩選的積淀形象階段，其中積淀形象是下一輪目的地形象演進(jìn)的原生形象，目的地形象演進(jìn)的各個(gè)階段的主體、形成方式、形成標(biāo)準(zhǔn)、特征以及是否異化都有所差異。研究初步揭示了目的地形象演進(jìn)變化的理論框架，能夠?yàn)閯?dòng)態(tài)塑造和提升目的地形象提供參考。

目的地形象；演進(jìn)過程；階段劃分；自我民族志；杭州

目的地形象在過去40余年一直是學(xué)術(shù)研究的熱門話題[1-3]。1971年，Hunt對(duì)形象作為旅游發(fā)展中的要素進(jìn)行了闡述。次年，Gunn在旅游規(guī)劃中引入了形象設(shè)計(jì)[4]36-48。1975年，Hunt發(fā)表了標(biāo)志性論文，首次提出目的地形象的研究框架，并驗(yàn)證了目的地形象在旅游發(fā)展中的重要性[5]。其后的研究發(fā)現(xiàn)，目的地形象還能影響旅游者的決策制定[6]、后續(xù)行為[7]、滿意度提升[8]、忠誠(chéng)度[9]、停留時(shí)間[10]等多個(gè)方面，甚至關(guān)乎目的地的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展[11]。目的地形象這些功能的發(fā)現(xiàn)，推動(dòng)了自身的迅速發(fā)展。目前國(guó)外研究已發(fā)展出了概念化和構(gòu)成維度、測(cè)量、形成過程、隨時(shí)間的變化、距離的影響、居民的主被動(dòng)角色、管理與政策等七個(gè)方面[12]。對(duì)比而言，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究主題還包括目的地形象設(shè)計(jì)[13]。

雖然目的地形象研究取得了大量成果，但這并不意味著目的地形象研究已經(jīng)足夠透徹。2007年，Tasci和Gartner曾針對(duì)目的地形象的研究成果進(jìn)行回顧，指出掩蓋在研究繁榮景象之下的諸多問題，認(rèn)為目的地形象的形成過程還有待進(jìn)一步揭示[11]。但近年的研究并未能夠很好地回答該問題，尤其是目的地形象的演進(jìn)過程，更是鮮有文獻(xiàn)提及。因此，本文在回顧相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，擬區(qū)分目的地形象形成過程與演進(jìn)過程的異同，重點(diǎn)建構(gòu)目的地形象的演進(jìn)過程模式，分析其各個(gè)階段的主體、形成方式、形成標(biāo)準(zhǔn)、特征以及目的地形象本身是否異化，以期能夠描述目的地形象的演進(jìn)過程，從而深入目的地形象研究，也能為目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)提供策略制定的理論依據(jù)。

一 文獻(xiàn)綜述

(一)目的地形象形成過程

目的地形象的形成過程被認(rèn)為是目的地形象研究的重要主題[12]，這其中影響較大的成果有Gunn以信息源不同為標(biāo)準(zhǔn)提出的八階段劃分法[4]。其中，前六個(gè)階段是人們被動(dòng)接受目的地相關(guān)信息，分別是大眾傳媒傳播階段、旅行中間商傳播階段、形象代言人傳播階段、知名人士傳播階段、社會(huì)輿論影響階段、非正式傳播階段；后兩個(gè)階段是人們主動(dòng)索取目的地信息的過程，分別是主動(dòng)索取信息階段和實(shí)地旅游階段，并形成最終的目的地形象。而從信息接收和加工方面，Baloglu和McCleary提出了一個(gè)目的地形象形成過程模型[14]。首先，由于目的地信息的刺激，人們完成信息接收；其次，人們結(jié)合個(gè)人因素對(duì)信息進(jìn)行加工重組，并形成目的地形象。從心理學(xué)角度，劉建峰等認(rèn)為目的地形象的形成過程可分為四階段：解讀、定性、共享和規(guī)范，最終形成目的地形象[15]。

雖然學(xué)界對(duì)目的地形象的形成過程進(jìn)行了大量研究，較好地解釋了該過程，但一直以來并未有意識(shí)地對(duì)目的地形象的演進(jìn)過程進(jìn)行研究。在現(xiàn)有研究中，部分將二者混在一起，或者將目的地形象的演進(jìn)過程包含在形成過程之中，但二者并非簡(jiǎn)單的等同關(guān)系或包含與被包含關(guān)系，它們既有聯(lián)系又有區(qū)別。目的地形象形成的結(jié)果，是人們?cè)谝欢螘r(shí)間內(nèi)所持有的相對(duì)穩(wěn)定的形象，而在此過程形成的目的地形象，只是目的地形象演進(jìn)過程中的某個(gè)階段，一旦上一階段所形成的目的地形象開始向下一階段演進(jìn)，就又會(huì)形成新的目的地形象。簡(jiǎn)單來講，目的地形象的形成過程是形象要素組合形成形象的過程，而目的地形象的演進(jìn)過程，則是目的地形象的一個(gè)階段向下一階段目的地形象轉(zhuǎn)變的過程。相比目的地形象的形成過程，有關(guān)其演進(jìn)過程的研究成果寥寥無幾。

(二)目的地形象演進(jìn)過程

目的地形象并非一成不變，而是具有動(dòng)態(tài)性[6,16]，只是變化緩慢[17]。Gunn最早提出了目的地形象的“原生-引致”演進(jìn)模式[4]，其中原生形象是人們?cè)谖唇佑|目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)推廣信息的狀態(tài)下所形成的形象，而引致形象則是人們接觸目的地商業(yè)推廣信息之后得到的形象。Gunn的觀點(diǎn)受到廣泛認(rèn)可，但卻只是描述了旅游前的目的地形象演變過程。因此，F(xiàn)akeye和Crompton提出了“復(fù)合”(complex)形象的概念[18]，特指旅游者通過親身體驗(yàn)獲得的形象感知。Kot1er等人質(zhì)疑該模式只考慮了形象的主觀性，并提出了投射形象(projected image)和接受形象(received image)的概念[19]。雖然后續(xù)也有研究跟進(jìn)[20]，但Kotler的觀點(diǎn)未能引起廣泛注意。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)代背景下，2009年，Li等人對(duì)“原生-引致”的目的地形象演進(jìn)模式提出批判。他們認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)、社交媒體快速發(fā)展的背景下，該模式的適用性將大打折扣，當(dāng)今社會(huì)的目的地營(yíng)銷手段越來越靈活多樣，信息是否商業(yè)化的劃分標(biāo)準(zhǔn)已不再清晰，導(dǎo)致原生形象和引致形象的邊界也逐漸模糊；據(jù)此，他們認(rèn)為，應(yīng)以潛在旅游者在“信息搜尋-形象建立”過程中的目的性作為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，劃分出了潛在旅游者被動(dòng)獲得信息和旅游者為了解目的地刻意、積極地搜尋信息兩個(gè)階段，分別稱之為“本底”(baseline)形象和“強(qiáng)化”(enhanced)形象[21]。但該模式的局限性也表現(xiàn)在它不能描述旅游者到訪目的地后的形象演進(jìn)情況。

既有研究對(duì)目的地形象演進(jìn)過程的關(guān)注較少，僅有的成果也都存在一定的局限。雖然學(xué)者試圖提出更為準(zhǔn)確的目的地形象演進(jìn)模式，但毫無疑問，這些新觀點(diǎn)暫未對(duì)“原生-引致”模式發(fā)起實(shí)質(zhì)性挑戰(zhàn)。從邏輯基礎(chǔ)看，“本底-強(qiáng)化”模式有望成為新的主導(dǎo)模式，但它和“原生-引致”模式都忽略了人們到訪目的地后的形象演進(jìn)狀況，也忽略了形象的整個(gè)演變過程不會(huì)只是旅游者主觀的，在實(shí)踐中還有旅游者不能控制的目的地形象。相比之下，“投射-接受”模式綜合考慮了形象形成的主體和客體，但卻忽略了旅游者自身的主觀能動(dòng)性，而且更重要的一點(diǎn)，該模式忽略了目的地形象所具有的復(fù)雜性和多元性[12]，也未考慮到各階段目的地形象形成之后對(duì)相關(guān)主體的反饋?zhàn)饔?。因此，本文試圖結(jié)合已有成果嘗試建構(gòu)更為完整的目的地形象演進(jìn)過程模式。

二 研究方法

目的地形象的演進(jìn)是序列變化的過程，對(duì)該過程進(jìn)行分析并建構(gòu)模式有賴于相應(yīng)的縱向數(shù)據(jù)。而所有社會(huì)調(diào)查方法中難度最大的也就是追蹤調(diào)查法[22]，從選定研究對(duì)象到數(shù)據(jù)收集完成需要消耗大量的時(shí)間和精力。雖然有實(shí)驗(yàn)法可供選擇，但實(shí)驗(yàn)法對(duì)環(huán)境的控制又使被試不能完全像自然狀態(tài)一樣做出相應(yīng)選擇，這些因素將對(duì)研究成果產(chǎn)生影響[23]165-166?？捎玫姆椒ㄟ€有互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)挖掘，但本文研究需要完整的序列數(shù)據(jù)，這類數(shù)據(jù)挖掘有一定難度。另一方面，本文研究需要對(duì)目的地形象演進(jìn)過程進(jìn)行深入分析，必然會(huì)涉及研究對(duì)象的個(gè)人背景，此過程中的研究倫理又不容忽視，也必須考慮研究對(duì)象自身對(duì)個(gè)人信息保密的需要。這些條件的限制也增加了本文使用數(shù)據(jù)挖掘方法的難度。

自我民族志是一種將自我置于社會(huì)文化背景上考察的方法，是在后現(xiàn)代主義思潮的影響下逐步發(fā)展起來的。它擅長(zhǎng)對(duì)研究者的自我經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行理論探討，主張社會(huì)研究最多只能做到描述，而所有的描述意義相當(dāng)，并無優(yōu)劣之分，不同研究的差異就取決于研究者的個(gè)人經(jīng)歷，而由于每個(gè)研究者的成長(zhǎng)經(jīng)歷各不相同，取得的成果也不可能完全中立。所以，在價(jià)值論上，自我民族志學(xué)者并不隱瞞自己的價(jià)值觀和個(gè)人關(guān)切，承認(rèn)他們是基于某種意識(shí)形態(tài)對(duì)個(gè)人經(jīng)歷進(jìn)行的描述[24]；在認(rèn)識(shí)論上，他們關(guān)注相對(duì)語(yǔ)境下的意義、主體性和生活經(jīng)驗(yàn)，把自我民族志看成是一種現(xiàn)象學(xué)，將敘事分析視為“個(gè)別真理”；在本體論上，他們超越了建構(gòu)主義與社會(huì)建構(gòu)主義的分野，把個(gè)別現(xiàn)實(shí)視為一種心理結(jié)構(gòu)，突顯了演講權(quán)和權(quán)力關(guān)系對(duì)個(gè)別現(xiàn)實(shí)的塑造作用[25]。

自我民族志的研究過程大致分為沉浸、醞釀、闡述、說明和創(chuàng)造性綜合等五個(gè)階段[26]。寫作方法多樣，可以使用個(gè)人隨筆、順時(shí)結(jié)構(gòu)或非線性結(jié)構(gòu)、小說故事、作者談話等不同的文學(xué)技巧和樣式[27-28]。因此，自我民族志能夠引起人們廣泛的回應(yīng)或好奇心[29]114-115。它要求反復(fù)講述“喚起式故事”，通過具體的親密友誼來代替抽象事實(shí)的孤寂，而非去分析、理論化和解決“喚起式故事”，旨在為后續(xù)交談提供經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，而不是引出無可辯駁的結(jié)論[23]。在諸多表達(dá)方式中，個(gè)人敘事的方式因?yàn)閿[脫了傳統(tǒng)學(xué)術(shù)寫作理性分析的羈絆、可讀性強(qiáng)、強(qiáng)調(diào)情感經(jīng)歷和身體體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)來激發(fā)主體性等優(yōu)點(diǎn)而最受推崇，個(gè)人敘事也是本文研究的表達(dá)方式。

三 自我敘事

(一)初游杭州——驗(yàn)證與建構(gòu)目的地形象

認(rèn)識(shí)杭州，是從小時(shí)候看的電視劇《新白娘子傳奇》開始。當(dāng)時(shí)覺著這個(gè)故事太吸引人了，白娘子與許仙那純粹的愛情、繁華的臨安、秀麗的西湖，連帶著討厭的法海和雷峰塔，都在幼小的心中埋下了一個(gè)心愿。后來聽大人們說：現(xiàn)在已經(jīng)沒有臨安了，原來的臨安，現(xiàn)在叫杭州，它是南宋首都，是當(dāng)時(shí)最繁華的都城。隨著年齡的增長(zhǎng)，我又知道了“上有天堂，下有蘇杭”，知道了梁山伯與祝英臺(tái)，知道了活佛濟(jì)公，從文字中感受到了杭州的美麗、富庶和繁榮，更激發(fā)了心中的向往之情。

2010年，借著上海世博會(huì)的機(jī)會(huì)，終于可以去向往已久的杭州，心中難掩激動(dòng)之情。雖然對(duì)杭州有過許多幻想，但當(dāng)“杭州歡迎您”的路牌突然出現(xiàn)時(shí)，卻又生出一種難言的心情，是期待、緊張，還是興奮？沒想到我就這么闖進(jìn)了杭州。車窗外建筑交替變換著，車子在市區(qū)七拐八拐，突然外面的人多了起來，心想著應(yīng)該是到市中心了吧，再一看貌似都是游客，這是到哪了呢？導(dǎo)游一句話把我拉了回來：“各位游客請(qǐng)注意咱們的左側(cè)，那里就是西湖了！”我趕緊轉(zhuǎn)過頭去，萬頃碧波在陽(yáng)光的照射下熠熠閃光。

第二天導(dǎo)游帶領(lǐng)大家參觀絲綢博物館。抽絲剝繭的過程深深地震撼到我，一枚小小的蠶繭，居然可以拉成直徑50cm的圓盤狀，還是雙面的，第一次眼見蠶絲的韌性，太神奇了。從絲綢博物館出來就上車直接前往蘇州，開始了下一站的旅程。第一次來杭州，就這么匆匆地過了，心里稍微有點(diǎn)失落，跟想象中的情景完全不一樣。

(二)重游杭州——豐富與修正目的地形象

與杭州的約定匆匆過了四年，直到2014年暑假，筆者所在的項(xiàng)目組決定開展調(diào)研，杭州作為重要的采樣城市被納入調(diào)研計(jì)劃。在制定調(diào)研計(jì)劃的過程中，筆者就開始回想杭州的模樣，杭州的經(jīng)歷已然模糊。

出于問卷設(shè)計(jì)的需要，在調(diào)研準(zhǔn)備階段，我們查閱了大量關(guān)于杭州的資料，這其中記住了杭州那頗具古典風(fēng)味的旅游標(biāo)志——與古建完美結(jié)合的“杭”字，看到了風(fēng)景秀麗的杭州，詩(shī)意般的江南水鄉(xiāng)，小橋流水人家，如同一幅水墨畫，四季可游，春天的煙雨蒙蒙、夏天的繁花似錦、秋天的色彩斑斕、冬天的銀裝素裹。西湖的恬靜，楊柳依依，著名的西湖十景，龍井山上的龍井茶，茶室品茗的優(yōu)雅，杭州絲綢的秀麗華貴，搭配著數(shù)不盡的古典美女，發(fā)達(dá)的科教文衛(wèi)水平和高度的國(guó)際化，四通八達(dá)的交通，濃郁的文化氛圍，加上靈隱寺、西溪濕地、宋城等大量景區(qū)，人們?cè)诮诸^巷尾談笑風(fēng)生，老人手中上下翻飛，翻出一樣樣小玩意兒，小孩子手持風(fēng)車無憂無慮地玩耍著，仿佛真就是生活在人間天堂，這些都在幫助我重新認(rèn)識(shí)杭州。

10月6日，西湖管委會(huì)同意了我們的調(diào)研，但要求在指定范圍之內(nèi)。我們選擇了吳山廣場(chǎng)，它是杭州本地居民最常去的休閑廣場(chǎng)。廣場(chǎng)上人并不多，而且?guī)缀醵际抢夏耆?，但老年人都很和善，哪怕是眼睛看不清，也都?huì)說：“沒事，你幫我念，我?guī)湍阕觥！眳巧綇V場(chǎng)后邊，有許多帶著孩子的中年人，他們也非常配合我們的調(diào)研，有些家長(zhǎng)甚至動(dòng)員孩子幫我們填寫。吳山后面的村民也非常友善，熱情地為我們指路，介紹特產(chǎn)，還附贈(zèng)杭州旅游攻略，時(shí)時(shí)都透露著對(duì)旅游發(fā)展的支持。

10月8日，調(diào)研地點(diǎn)選擇在西湖。今天沒有了“黃金周”摩肩接踵的人群，沒有了嘈雜的喧囂，大小游船也都停泊休整，湖畔的楊柳舞動(dòng)著，微風(fēng)信手拂過平整的湖面，激起一片片漣漪，只有三兩葉扁舟，在湖中心飄飄蕩蕩，這才是心目中理想的西湖美景，只可惜缺少那三月煙雨蒙蒙的效果。

(三)杭州游后——積淀目的地形象

依然清晰記得吳山廣場(chǎng)上跳舞的老太太說的一段話：“歡迎你們來杭州玩，歡迎你們都來玩?！痹谏钪芯尤徽娴穆牭竭@種像是刻意安排的話，以及看不清問卷卻能夠口述的眾多老人，那些年輕父母對(duì)我們調(diào)研工作的支持，還有那些因?yàn)椴荒芙邮苷{(diào)查而向我們致歉的人，給我觸動(dòng)特別深。一路上因?yàn)殡S機(jī)問卷調(diào)查所遭受的白眼，在杭州卻極少遇到，不得不讓人感慨。

杭州的城市服務(wù)和旅游服務(wù)水平很高。之前到過許多地方，每到一地，過不了多久就要吐槽這個(gè)設(shè)施不行，那個(gè)反應(yīng)遲鈍，但杭州的城市服務(wù)很好，比如杭州最先實(shí)施的公共自行車租賃、交通零換乘、城市公共WiFi。旅游服務(wù)也做得很好。比如到景區(qū)調(diào)研須經(jīng)管委會(huì)審批，以往在別的地方管理機(jī)構(gòu)反應(yīng)較慢，要么等了許久后回絕，要么是等了許久才會(huì)批準(zhǔn)，但在杭州西湖公園，在我們提出口頭申請(qǐng)的第二天就批準(zhǔn)了，旅游服務(wù)效率很高。

四 反思過程——目的地形象在“游前-游中-游后”的演進(jìn)

在完成初游、重游杭州兩篇游記和游后記等三篇文本數(shù)據(jù)對(duì)接之后，一條關(guān)于目的地形象認(rèn)知的序列數(shù)據(jù)鏈浮現(xiàn)出來，游記數(shù)據(jù)中杭州目的地形象的演進(jìn)經(jīng)歷了無意識(shí)習(xí)得、幻想、圖式構(gòu)建、實(shí)地感受、沖突、修正、融合、再追尋的過程，在這條數(shù)據(jù)鏈上，標(biāo)記著旅游者在游前、游中、游后和重游過程中對(duì)杭州形象的感知狀況，記錄著目的地形象的演進(jìn)。

(一)游前的目的地形象

現(xiàn)有觀點(diǎn)將人們游前所持有的目的地形象統(tǒng)稱為“原生形象”、“投射形象”或“本底形象”[4,18,20]，但從文本數(shù)據(jù)看，游前形象并非某類形象所能包括，這一階段從目的地和旅游者兩個(gè)角度存在數(shù)個(gè)截然不同的演化階段。

從目的地的角度來看，主要存在兩種形象類型。目的地有豐富多樣的物質(zhì)，它們以自在方式存在，一旦人們開始回想目的地，目的地相關(guān)的、人們能夠意識(shí)到的所有記憶，都迅速轉(zhuǎn)化為形象要素參與目的地形象建構(gòu)，目的地杭州的花草樹木、人文氛圍等等這些都可以是自身形象的載體。也就是說，目的地所有物質(zhì)都具有轉(zhuǎn)化為形象要素的可能。因此，此時(shí)的目的地本身就透露出一種豐富、全面的形象，因?yàn)樵撔蜗笫怯赡康牡乇倔w抽象而來，所以本文將之稱為“本體形象”。隨后，目的地面臨著進(jìn)入市場(chǎng)的需要，即將有意識(shí)的塑造自身形象，以便更好地迎合市場(chǎng)需求；同時(shí)，為了與同類型目的地實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)并與自身產(chǎn)品相結(jié)合，有必要對(duì)本體形象進(jìn)行篩選(也涉及部分標(biāo)志性要素的強(qiáng)化)，策劃出能夠吸引人們到訪的形象。這種形象經(jīng)過策劃得來，稱為“策劃形象”。筆者在重游杭州之前所搜索到的杭州旅游宣傳片、城市宣傳片等即屬于策劃形象的范疇。

從旅游者的角度也主要存在兩種形象。第一種形象在初游者和重游者之間又略有不同。筆者在初游杭州前由于決定比較倉(cāng)促，并未像一般旅游決策時(shí)經(jīng)歷了目的地信息搜索的過程。但可以肯定的是，筆者在倉(cāng)促之間決定參加赴杭州旅游的旅行團(tuán)并非偶然。這與筆者生活中積淀出的有關(guān)杭州的印象密切相關(guān)，包括兒時(shí)從多個(gè)渠道得到的信息所激發(fā)出的向往、從事旅游研究后對(duì)杭州在國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展中標(biāo)桿作用的好奇等等。因?yàn)檫@種形象是由人們?cè)谌粘Ｉ钪袑?duì)目的地相關(guān)信息積淀的結(jié)果，所以本文稱之為“積淀形象”。結(jié)合筆者的個(gè)人經(jīng)歷，可以發(fā)現(xiàn)初游者的積淀形象較為簡(jiǎn)單，呈現(xiàn)碎片化的狀態(tài)。在此需要說明的是，初游者的積淀形象幾乎等同于Gunn所謂的“原生形象”[4]，但使用“積淀形象”的概念指代這一階段的目的地形象似乎更為恰當(dāng)，因?yàn)閷?duì)于處在同一時(shí)段的重游者而言，他們的目的地形象并非“原生形象”所能描述。對(duì)于重游者，其積淀形象要比初游者的積淀形象豐富許多，最主要的差別在于重游者有實(shí)地感受目的地的經(jīng)驗(yàn)，但這也只是比較而言，如筆者重游前的積淀形象雖然比初游前具體，但也只剩下西湖確實(shí)很美、人很多等等。第二種形象是“強(qiáng)化形象”[21]。

(二)游中的目的地形象

相比游前的目的地形象，游中的目的地形象種類比較單一，只有復(fù)合形象一種，但卻相對(duì)豐富和復(fù)雜。雖然筆者初游杭州的時(shí)間僅有一天半，而且基本停留在西湖周邊，但筆者對(duì)杭州的形象有了切身感受，與之前的積淀形象相比已經(jīng)豐滿了很多。如西湖的美，筆者之前所持有的積淀形象只是覺著西湖美，但美在哪卻沒有具體的感知，初游杭州，真切感受到了西湖的淡雅，碩大的錦鯉、三潭印月等等，杭州的美，美得更加具體，杭州的受歡迎程度，也從熙熙攘攘的人群中深有感觸。當(dāng)然，由于初游杭州時(shí)滿心的歡喜與激動(dòng)，再加上停留時(shí)間短，筆者并未有意識(shí)地去比對(duì)自己原本持有的原生形象，也未能在停留時(shí)間內(nèi)對(duì)其一一驗(yàn)證，甚至都沒有意識(shí)去追尋白蛇與許仙的故事，但這并不影響目的地形象在此階段發(fā)展得更加豐富。因?yàn)槟康牡厝魏挝镔|(zhì)都可以轉(zhuǎn)化為形象要素，供人們建構(gòu)目的地形象。所以，盡管筆者初游杭州時(shí)間較短、活動(dòng)范圍集中，但依然實(shí)地接觸了目的地，修正和豐富了積淀形象。

重游時(shí)的復(fù)合形象更為豐富。一方面，因?yàn)橛谐跤文康牡氐慕?jīng)驗(yàn)，旅游者重游目的地之時(shí)能夠以更加平和的心態(tài)感受目的地；另一方面，因?yàn)橐淮温糜位顒?dòng)并不能讓人們充分接觸目的地，以筆者為例，初游時(shí)甚至未能驗(yàn)證積淀形象，這些遺憾都將在重游時(shí)有所彌補(bǔ)。此外，由于重游前做了杭州相關(guān)信息的搜索，在新一輪目的地形象演進(jìn)過程中，積淀形象化為強(qiáng)化形象，所以從某種程度說，重游時(shí)的復(fù)合形象注定會(huì)更加豐富多樣。正因?yàn)榇耍P者在重游時(shí)有意識(shí)地回味了西湖的美、在雷峰塔尋訪白娘子的傳說、在靈隱寺追尋濟(jì)公的足跡，而且還意外體會(huì)到了西湖那驚人的美、杭州人的熱情。旅游者重游所感知到的目的地形象，其豐富程度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出初游時(shí)的復(fù)合形象，甚至一些方面也超出了重游前的強(qiáng)化形象，這也驗(yàn)證了已有研究的觀點(diǎn)[4,30]。與此同時(shí)，由于個(gè)人際遇的不同，旅游者接觸到目的地形象要素?cái)?shù)量的多少、深入程度均存在或大或小的差異，人們根據(jù)個(gè)人情況將實(shí)際接觸到的形象要素建構(gòu)為復(fù)合形象，也因此復(fù)合形象存在相當(dāng)程度的個(gè)性化。

(三)游后的目的地形象

隨著旅游活動(dòng)結(jié)束，旅游者返回常住地，目的地形象的演進(jìn)也開始進(jìn)入下一階段，與此相對(duì)應(yīng)的一個(gè)事實(shí)是，目的地形象會(huì)隨著時(shí)間的推移而逐漸衰減[31]，這也是劃分形象演進(jìn)新階段的理論和實(shí)證基礎(chǔ)。旅游時(shí)，人們進(jìn)入旅游場(chǎng)域[32]，暫時(shí)脫離日常生活，重心在旅游活動(dòng)；旅游后，人們返回生活場(chǎng)域，開始回歸日常生活[33]，重心也都放在了生活之上，旅游經(jīng)歷被掩藏，只有時(shí)不時(shí)才會(huì)拿出來回味一番。在此過程中，人們于游中所建構(gòu)的豐富的復(fù)合形象也化整為零，還原為種種形象要素，其中一些沒有深刻印象的要素會(huì)隨著時(shí)間流逝而遺忘。如筆者在重游杭州之前的回憶，能憶起者甚為有限，也就是形象衰減現(xiàn)象。當(dāng)人們?cè)俅位叵肽康牡貢r(shí)，許多與目的地相關(guān)的信息無法找回，僅留下一些印象較深的形象要素，而人們此時(shí)所持有的則是由復(fù)合形象演進(jìn)而來的新的形象類型。這是經(jīng)過時(shí)間積淀對(duì)形象要素篩選后的目的地形象，即前文提到的“積淀形象”。

對(duì)于初游者，積淀形象的形成從第一次接觸目的地相關(guān)信息開始，對(duì)于重游者，積淀形象的形成始于上次旅游活動(dòng)結(jié)束。重游者的積淀形象從旅游者在游中建構(gòu)的豐富的復(fù)合形象開始衰減，初期的形象要素衰減較快，這在筆者的游后記中也表現(xiàn)出來。如初游杭州時(shí)曾經(jīng)參觀過的絲綢生產(chǎn)車間；重游杭州具體日程，都已想不起來(雖然能夠推算出來)。后期隨著時(shí)間積淀，目的地形象趨于穩(wěn)定。積淀形象的形成需要較長(zhǎng)的時(shí)間周期，但相應(yīng)的，一旦積淀形象形成則不易更改，具有穩(wěn)定性。如筆者一直保持著最初所持有的杭州非常美麗的形象，即使過程之中發(fā)生過不愉快，如被蜢蚊叮咬，但只要這些經(jīng)歷沒有超出接受范圍，筆者依然相信杭州是美麗的。當(dāng)然，一旦超出接受范圍，筆者對(duì)杭州的印象就會(huì)朝相反方向發(fā)展。另外，積淀形象也更傾向于結(jié)論性的形象感知，由于形象要素經(jīng)過時(shí)間積淀會(huì)大量流失，人們回想目的地時(shí)首先會(huì)判斷這個(gè)地方的某些方面如何，如游記中所謂的“覺得很值、西湖太美了”。

表1.目的地形象演進(jìn)過程各階段特征

五 目的地形象演進(jìn)模式

通過對(duì)筆者個(gè)人經(jīng)歷的回顧，以“游前-游中-游后”的時(shí)間順序?qū)δ康牡匦蜗蟮难葸M(jìn)過程進(jìn)行探討，本文認(rèn)為，目的地形象對(duì)于初游者一輪完整的演進(jìn)過程包括本體形象→策劃形象→原生形象→強(qiáng)化形象→復(fù)合形象→積淀形象，對(duì)于重游者一輪完整的演進(jìn)過程包括本體形象→策劃形象→積淀形象→強(qiáng)化形象→復(fù)合形象→積淀形象。當(dāng)然，實(shí)際過程并非單線演進(jìn)，如策劃形象的確定，一方面需考察本體形象，另一方面也需調(diào)研客源市場(chǎng)的積淀形象狀況。完整的演進(jìn)過程見圖1。

圖1 目的地形象演進(jìn)過程

圖中左半部分是目的地形象在目的地內(nèi)部的不同演進(jìn)階段，此時(shí)的目的地形象尚未與旅游者產(chǎn)生交互作用，也就是游前階段，目的地具有樸素的形象，據(jù)此，目的地營(yíng)銷部門篩選，建構(gòu)出策劃形象；右半部分是目的地形象與旅游者交互之后的演進(jìn)階段，也就是游后階段。首先是旅游者接受策劃形象刺激，并結(jié)合原生形象，形成強(qiáng)化形象，再通過實(shí)地旅游建構(gòu)復(fù)合形象，而后通過時(shí)間積淀，形成積淀形象，并作為下一輪目的地形象演進(jìn)過程中的原生形象出現(xiàn)。在目的地形象的演進(jìn)過程中，積淀(原生)形象是核心，它同時(shí)會(huì)為目的地策劃形象和強(qiáng)化形象提供反饋。

具體而言，目的地形象的演進(jìn)模式如下。最初，從目的地的角度，目的地作為客觀存在，其所有的相關(guān)物質(zhì)共同形成“本體形象”，本體形象是豐富多元的；在旅游開發(fā)過程中，本體形象的各個(gè)要素須經(jīng)過規(guī)劃和營(yíng)銷人員的調(diào)研、評(píng)估及目的性篩選，篩選出的形象要素形成目的地的“策劃形象”；與此同時(shí)，對(duì)于初游者，他們?cè)谌粘Ｉ钪锌赡芤呀?jīng)接觸過目的地相關(guān)信息(如親友提起)，并形成目的地感知形象，對(duì)于重游者，他們會(huì)回顧之前在目的地旅游的經(jīng)驗(yàn)，上一階段的目的地形象也演進(jìn)到新階段，即“積淀形象”；在此之后，人們開始能動(dòng)性搜集目的地相關(guān)信息，形成“強(qiáng)化形象”；旅游者到達(dá)目的地后，結(jié)合強(qiáng)化形象和自身感受到的形象要素，對(duì)強(qiáng)化形象進(jìn)行修正得到“復(fù)合形象”，這一過程限于旅游者的行程安排，淡旺季，興趣差異，所得到的復(fù)合形象會(huì)進(jìn)一步差異化發(fā)展；旅游者返回常住地結(jié)束旅游活動(dòng)之后，復(fù)合形象會(huì)進(jìn)一步發(fā)展，形成新的“積淀形象”，它也是旅游者新一輪目的地形象演進(jìn)過程的開始。各階段目的地形象具有不同的特征(見表1)。

表1中建構(gòu)主體指的是目的地形象的建構(gòu)主體，有目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和旅游者兩個(gè)主體；形成時(shí)間意指該階段的目的地形象于何時(shí)形成，如本體形象是目的地的客觀存在；形成方式意指該階段的目的地形象通過何種方式形成，如策劃形象是目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)意圖塑造的差異化且更具吸引力的目的地形象；形成標(biāo)準(zhǔn)意指該階段的目的地形象篩選形象要素的標(biāo)準(zhǔn)，如積淀(原生)形象是旅游者根據(jù)對(duì)目的地各形象要素的印象深刻程度建構(gòu)而來；是否異化意指該階段相比上一階段的目的地形象而言，是否經(jīng)過主觀建構(gòu)，如復(fù)合形象是旅游者結(jié)合實(shí)地旅游體驗(yàn)所得信息對(duì)強(qiáng)化形象的再次建構(gòu)，可能存在強(qiáng)化、削弱甚至顛覆等三種異化情形。

六 討論

結(jié)合已有成果發(fā)現(xiàn)，學(xué)界對(duì)目的地形象的階段性演變?cè)缬幸庾R(shí)，只是該意識(shí)并不明顯。如Frías等人的研究有意識(shí)地只涉及游前的目的地形象[34]，包括學(xué)界所發(fā)現(xiàn)初游者和重游者的復(fù)合形象所存在的差異[35]。但這些研究并未說明為何只是以游前或游后的目的地形象為研究對(duì)象，筆者認(rèn)為這其中蘊(yùn)含著目的地形象會(huì)發(fā)生階段性演變的基本認(rèn)識(shí)，因?yàn)榇嬖谀康牡匦蜗蟮碾A段性演變，比較游前游后的形象才有意義。本研究區(qū)分了目的地形象的形成和演進(jìn)過程，將研究視角放在學(xué)界較少關(guān)注的目的地形象演進(jìn)過程之上，綜合了Gunn[4]、Kotler[19]和Li[21]等人的研究成果，嘗試使用自我民族志的方法從旅游者和目的地兩個(gè)角度探究目的地形象演進(jìn)的完整過程，總結(jié)其演進(jìn)模式，從而在前人研究的基礎(chǔ)上能夠更為準(zhǔn)確地描述目的地形象的演進(jìn)過程。

目的地形象的形成過程之所以能夠成為目的地形象研究的重要主題，這在相當(dāng)程度應(yīng)歸因于其實(shí)踐價(jià)值，目的地營(yíng)銷組織(DMO)能夠通過實(shí)施干預(yù)措施影響形象的形成過程，使旅游者形成對(duì)目的地發(fā)展比較有利的形象。而對(duì)演進(jìn)過程的研究，其意義也相類似，掌握了目的地形象的演進(jìn)過程，DMO同樣能夠根據(jù)目的地形象在不同階段的特性對(duì)其演進(jìn)過程實(shí)施干預(yù)，即使上一階段的目的地形象不甚積極，通過精心組織，DMO在下一階段同樣有機(jī)會(huì)引導(dǎo)旅游者形成積極的目的地形象，轉(zhuǎn)變旅游者形成的負(fù)面形象。

在本研究進(jìn)行過程中，對(duì)已有研究尚未解答的問題也有些許答案，現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)初游者和重游者的復(fù)合形象有所差異[35]，這在筆者的個(gè)人經(jīng)歷中也有所驗(yàn)證。對(duì)于初游者，由于他們對(duì)目的地充滿了好奇和興奮的感情，因此復(fù)合形象的評(píng)價(jià)結(jié)果往往較好；而對(duì)于重游者，因?yàn)槌跤谓?jīng)歷使他能夠更加平和地體驗(yàn)?zāi)康牡兀灾赜握叩膹?fù)合形象多了一些理性。另外，如目的地形象感知差異的產(chǎn)生，大量研究所得的形象測(cè)量結(jié)果各不相同，甚至對(duì)同一目的地的測(cè)量結(jié)果都大相徑庭。如Chen[36]、Veasna[37]同樣在2011年對(duì)吳哥窟入境旅游者目的地形象的調(diào)查，但比較了二者的結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，無論是主導(dǎo)形象要素還是構(gòu)成維度都不相同，其原因從他們的研究設(shè)計(jì)推斷，很有可能是未區(qū)分不同的形象演進(jìn)階段，未能控制旅游者的狀態(tài)是處于剛到達(dá)、旅游中還是游程結(jié)束即將離開，旅游者的這三種狀態(tài)處于目的地形象演進(jìn)的不同階段，如此得到的結(jié)果難免會(huì)相互干擾。

對(duì)目的地形象演進(jìn)過程的研究能夠發(fā)現(xiàn)，旅游者所持目的地形象的不斷變化和演進(jìn)，實(shí)際上就是人們追求心中理想目的地的過程。如筆者從最初即持有對(duì)杭州非常積極的積淀(原生)形象，雖然在兩次旅游過程中都夾雜有不愉快經(jīng)歷，但這些負(fù)面感知并不足以對(duì)筆者所持的積淀形象產(chǎn)生根本性動(dòng)搖。也就是說，在目的地形象的演進(jìn)過程中，如果旅游者仍對(duì)那種完美的積淀形象希望多過失望，他就會(huì)重游目的地，繼續(xù)追尋。當(dāng)然，目的地形象的演進(jìn)過程也不一定如筆者對(duì)杭州的形象感知是積極的，在旅游過程中旅游者的形象感知如果失望多過希望，旅游者很有可能會(huì)改變?cè)舅钟械姆e極形象，轉(zhuǎn)向消極形象，相應(yīng)的，旅游者很有可能會(huì)不再追尋一直以來埋藏在心中的理想目的地，也就不會(huì)再次重游目的地。

雖然本研究嘗試構(gòu)建了目的地形象演進(jìn)過程模式，但依然存在相應(yīng)的不足之處。就本文而言，所建構(gòu)的演進(jìn)過程是結(jié)合兩次杭州旅游體驗(yàn)而來，屬于自我民族志所倡導(dǎo)的“個(gè)別真理”[25]，該模式的普遍性有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。同時(shí)，如果將時(shí)間序列延長(zhǎng)，目的地形象應(yīng)當(dāng)進(jìn)入新的演進(jìn)階段，本研究也并未涉及。另外，質(zhì)性研究方法不擅長(zhǎng)處理變量關(guān)系，因此，本研究所劃分出的不同目的地形象演進(jìn)階段之間的關(guān)系，以及不同階段的形象對(duì)信息源依賴的關(guān)系、它們對(duì)旅游者行為決策的影響，都需在將來的研究中采用量化方法予以探討。

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[責(zé)任編輯：鐘秋波]

Evolution Process of Destination Image Based on Auto-ethnography

ZHANG Gao-juna,b

(a. Shenzhen Tourism College， b. JNU-UF International Joint Laboratory on IT & Tourism, Jinan University, Shenzhen, Guangdong 518053, China)

Destination image has been a hot research area for 40 years because of its great importance for the development of destination and has gain great achievement. However, the evolution process of destination image hasn’t been revealed yet. This paper explores evolution process of destination image based on auto-ethnography with Hangzhou as a case study. Research shows that the evolution process of destination image can be divided into six different stages, namely, ontic image, planning image, original image, enhanced image, complex image and accumulated image, all of which are different in subject, formation process, formation criteria, etc. This paper helps to form the theoretical frame of evolution of destination image and provides a reference to the formation and enhancement of destination image.

destination image; evolution process; stage division; auto-ethnography; Hangzhou

2017-02-20

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“社交媒體下游客情感-滿意度時(shí)空分異及機(jī)制研究”(41571135)、國(guó)家旅游局科研立項(xiàng)課題“文化邊際域視角下文明旅游的時(shí)空語(yǔ)義挖掘”(16TAAG017)。

張高軍(1988—)，男，河南開封人，管理學(xué)博士，暨南大學(xué)深圳旅游學(xué)院講師，暨南大學(xué)-佛羅里達(dá)大學(xué)旅游與信息技術(shù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室研究人員,研究方向?yàn)槟康牡匦蜗蟆?/p>

F590.7

A

1000-5315(2017)04-0064-09