何春霞

【摘要】商標(biāo)是商品的名片。商標(biāo)翻譯直接影響著商品的全球化市場。了解國外汽車商標(biāo)命名的特點(diǎn)，探討商標(biāo)翻譯方法，通過翻譯的溝通對話，促進(jìn)汽車文化的傳播。

【關(guān)鍵詞】汽車商標(biāo) 命名 翻譯 文化傳播

一、引言

汽車商標(biāo)是用來傳遞信息的符號，是一種特殊的語言。正如世界知名營銷大師艾·里斯所言：一個(gè)好的名字在銷售成績上能有千百萬美元的差異。在不良名稱上只有負(fù)的財(cái)產(chǎn)價(jià)值。可見，商標(biāo)對于商品成功起著非常重要的作用。商標(biāo)兼具經(jīng)濟(jì)和文化雙重身份，當(dāng)它隨著商品進(jìn)入國際市場時(shí)，其文化屬性使自身進(jìn)入了跨文化領(lǐng)域，商標(biāo)的發(fā)出和接受實(shí)質(zhì)上是一種文化和信息的傳遞。汽車商標(biāo)的成功翻譯就是兩種語言文化對話和協(xié)調(diào)的過程。

二、汽車商標(biāo)的命名特點(diǎn)

1.以專有名詞命名。專有名詞是表示人、地方和事物的特有名詞。汽車商標(biāo)多以其創(chuàng)始人或是知名人物的名字命名，既達(dá)到紀(jì)念的目的，也凸顯了西方突出個(gè)體本位的價(jià)值觀，體現(xiàn)企業(yè)個(gè)性。據(jù)英國評估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的2017年全球最有價(jià)值汽車排行榜顯示，分列狀元、探花的豐田和奔馳都是以創(chuàng)始人的姓氏Kiichiro Toyoda、Kark Frederick Benz命名。豐田旗下有一款車名為SIENNA，吸引無數(shù)車迷。因?yàn)樯虡?biāo)以世界著名旅游城市為名，是世界文化遺產(chǎn)城市，更被人們鐘情地稱作有一種風(fēng)景叫錫耶納，足以見證其魅力。購買者驅(qū)車駕駛，暢游屬于自己無限美好的風(fēng)光，豈不快哉！

2.以神話人物命名。希臘、羅馬文化是西方文化的搖籃。里面的很多典故、人物也備受汽車商標(biāo)的青睞。大眾輝騰（Volkswagen Phaeton）是大眾汽車公司生產(chǎn)的頂級豪華轎車。Phaeton是太陽神赫利俄斯（Helios）和克呂墨涅（Clymene）的私生子，象征勇往直前、挑戰(zhàn)進(jìn)取的精神，彰顯了本款車低調(diào)奢華有內(nèi)涵的精髓。另外，本田汽車Odyssey沿著荷馬史詩的足跡，設(shè)計(jì)了這款頗具歐洲冒險(xiǎn)情結(jié)、浪漫舒適風(fēng)格的汽車。

3.以縮略語命名?？s略詞匯新穎簡潔，也是汽車商標(biāo)的寵兒。寶馬汽車商標(biāo)BMW，全稱Bayerishe Motoren Werke。公司前身是一家飛機(jī)工廠，Bayerishe是公司所在地巴伐利亞，也是公司名字。如今，寶馬汽車風(fēng)靡全球，車友們貌似對于它的全名不太關(guān)注，倒是賦予了它新的內(nèi)涵。諸如：BMW=business +money+women；或是BMW=別摸我，既是謔稱，也是愛稱，充分體現(xiàn)了車友們對于寶馬的喜愛。

4.以其他詞匯命名。普通詞匯也是汽車商標(biāo)命名的主要來源。Golf代表綠色和友誼，大眾高爾夫發(fā)揚(yáng)商標(biāo)原意，體現(xiàn)其舒適時(shí)尚的動(dòng)感理念。同樣，Jeep 2016年推出的 Compass，也反映了商標(biāo)名引領(lǐng)先鋒潮流的磅礴大氣。還有雪佛蘭汽車大黃蜂Camaro是一種專叮食野馬的蜂，更是隨著《變形金剛》的熱映而享譽(yù)世界。

三、汽車商標(biāo)的翻譯

翻譯商標(biāo)中豐富的文化信息時(shí)，要充分考慮到兩種語言和文化間的差異，既要傳達(dá)原文的精髓，又要符合消費(fèi)者需求。常見的翻譯方法包括：音譯、直譯、音義雙關(guān)和創(chuàng)譯。詳情可參見表1。

音譯是將原語語音原原本本復(fù)制在譯文中，保留原文的音韻美，體現(xiàn)異域風(fēng)情。這種方式多用于專有名詞的翻譯，真實(shí)地傳遞著原語商標(biāo)的文化內(nèi)涵。直譯多用于普通詞匯和神話人物的翻譯。這些詞匯在兩種語言中都是美好事物的代名詞，表達(dá)簡潔，符合商標(biāo)語言的特點(diǎn)，同時(shí)又能充分保留原語的形象，何樂而不為之？音義雙關(guān)則是用目的語的多以信息來補(bǔ)償翻譯過程中的語義損失，激發(fā)消費(fèi)者的有益聯(lián)想，達(dá)到形神兼?zhèn)涞男Ч?。例如：Phaeton作為希臘神話具有探索冒險(xiǎn)精神的人物，名為“法厄同”，汽車商標(biāo)的翻譯利用諧音優(yōu)勢，在保留原語音韻美的同時(shí)，選詞上更是下大功夫，寓意輝煌騰達(dá)，是成功人士理想的典范，大大吸引了消費(fèi)者的眼球。大眾汽車旗下的途勝、途觀也均是如此。除此之外，鑒于文化差異的影響，當(dāng)原商標(biāo)的文化內(nèi)涵或音韻感無法傳達(dá)時(shí)，譯者就要充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，依據(jù)商品的性能特點(diǎn)，大膽創(chuàng)造，賦予一個(gè)符合目的語國家文化和審美的新商標(biāo)名。BMW便屬此例。譯者巧妙地將字母B和M相結(jié)合，創(chuàng)造出“驍騰有如此，萬里可橫行”的駿馬馳騁的豪邁英氣，颯爽天下，完全迎合中國消費(fèi)者的理念，實(shí)為創(chuàng)譯的理想佳作。

四、結(jié)語

一個(gè)成功的汽車商標(biāo)翻譯無疑對于商品的市場銷售起著非常關(guān)鍵的作用。商標(biāo)文化通過翻譯得以傳播，更有助于促進(jìn)汽車在全球化中的流動(dòng)和推廣。

參考文獻(xiàn)：

[1]艾·里斯.廣告攻心戰(zhàn)略—品牌定位[M].北京：中國友誼出版社，1994.

[2]顧維勇.實(shí)用文體翻譯[M].北京：國防工業(yè)出版社，2012.