譚小明

（湖南工程學(xué)院，湖南 湘潭 411104）

摘 要：伴隨著通訊技術(shù)的迅速發(fā)展，新媒體為高校新聞宣傳工作帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文以湖南工程學(xué)院對新媒體的應(yīng)用作為案例，立足湖南工程學(xué)院新聞宣傳的現(xiàn)狀，在新媒體環(huán)境下，提出了高校新聞宣傳在管理理念，思想引導(dǎo)，宣傳工作人員的專業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，高校網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制的建立四個(gè)方面的對策建議，以期為新媒體在高校新聞宣傳中的應(yīng)用提供可資借鑒的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：高校；新媒體；新聞宣傳

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）18-0186-01

在高校新聞宣傳中，隨著新媒體的不斷發(fā)展，校園傳統(tǒng)媒體如校園網(wǎng)、校園電臺(tái)、櫥窗、校報(bào)等新聞宣傳效果在逐漸消弱。而新媒體因其傳播速度快、時(shí)效性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢深受高校師生的青睞，深入到師生生活的各個(gè)角落，改變著他們的思維方式和生活方式。也影響著高校新聞宣傳工作，高校新聞宣傳如何順勢而為，利用新媒體來促進(jìn)新聞宣傳工作成為高校新聞宣傳工作面臨的重要課題。

一、新媒體給高校新聞宣傳帶來的機(jī)遇

在新媒體時(shí)代，人人面前都有麥克風(fēng)，人人都可成為新聞發(fā)言人的現(xiàn)實(shí)使得任何時(shí)間、任何地點(diǎn)發(fā)生的新聞都能在第一時(shí)間發(fā)布新聞信息，并且以爆炸式的方式迅速傳播，打破了傳統(tǒng)校園媒體受時(shí)空的限制。只要有網(wǎng)絡(luò)，高校師生就可以通過手機(jī)獲取新聞信息。而新媒體信息短小精煉、圖文并茂且信息量大的特征與高校師生群體的時(shí)間碎片化特點(diǎn)不謀而合，他們更愿意通過新媒體來獲取新聞信息，進(jìn)行彼此的交流。同時(shí)新媒體具有各種功能，可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，這也迎合了廣大高校師生的興趣愛好，更能引起師生的共鳴。新媒體這些快捷、時(shí)效性及互動(dòng)性強(qiáng)的特征為高校宣傳提供了新的平臺(tái)。

二、新媒體給高校新聞宣傳工作帶來的挑戰(zhàn)

（一）新媒體對高校傳統(tǒng)新聞宣傳的權(quán)威性提出了挑戰(zhàn)

新媒體是一把“雙刃劍”，在給宣傳工作帶來諸多便利的同時(shí)，無形中削弱了宣傳部門作為“黨的喉舌”的作用，傳統(tǒng)的大多數(shù)高校新聞宣傳往往側(cè)重于學(xué)校大型活動(dòng)和學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)的報(bào)道，對學(xué)生日?；顒?dòng)，學(xué)生感興趣的話題及思想動(dòng)態(tài)挖掘較少。并以一種高姿態(tài)、權(quán)威性的方式進(jìn)行報(bào)道，而這些對高校師生而言，都只有接受了解而已，沒有恰當(dāng)?shù)钠脚_(tái)可以表達(dá)自己的看法與見解。在新媒體影響下，高校師生思維活躍，思想激進(jìn)，更傾向于通過新媒體獲取各種信息。因而利用新媒體進(jìn)行高校新聞宣傳，不僅肩負(fù)著新聞宣傳的使命，而且還兼具娛樂功能、社交功能等。高校師生不再是等待上級(jí)高姿態(tài)地傳達(dá)信息，他們也可以把“聲音”主動(dòng)傳達(dá)給上級(jí)，打破了傳統(tǒng)新聞宣傳的壟斷地位，對高校新聞宣傳的權(quán)威性提出了挑戰(zhàn)。

（二）新媒體對高校宣傳內(nèi)容、方式上提出了挑戰(zhàn)

在新媒體的影響下，人人都可以上傳信息、評論信息，這不可避免地混雜著負(fù)面、虛假信息。而大學(xué)生的成長經(jīng)歷決定了他們?nèi)狈σ欢ǖ恼蚊舾行院捅鎰e是非的能力，在諸多稂莠不齊的信息面前，無法理性、客觀地看待問題、分析問題。這加大了高校宣傳部門弘揚(yáng)社會(huì)主旋律的難度。在宣傳方式上，仍采用櫥窗、橫幅、廣播等傳統(tǒng)方式已難以達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。高校宣傳部門如何把握新媒體的傳播特點(diǎn)，用學(xué)生喜歡的方式，講述學(xué)生喜聞樂見的故事，從而起到引領(lǐng)思想導(dǎo)向的作用，這在宣傳內(nèi)容和宣傳方式上對宣傳部門提出了挑戰(zhàn)。

（三）新媒體對高校宣傳隊(duì)伍提出了挑戰(zhàn)

在新媒體影響下，學(xué)生的價(jià)值觀日趨多元化，單靠宣傳部門的引導(dǎo)、說教，也難以發(fā)揮應(yīng)有的作用，如何有效引導(dǎo)和整合校園輿論，是新媒體帶給宣傳工作人員的挑戰(zhàn)。而短小精悍、圖片并茂的新媒體信息的處理對高校宣傳工作人員的專業(yè)素養(yǎng)提出了新的要求。如何熟練運(yùn)用新媒體，重塑宣傳隊(duì)伍的形象成為高校宣傳隊(duì)伍建設(shè)新的課題。

（四）新媒體對高校輿情監(jiān)控提出了挑戰(zhàn)

新媒體的互動(dòng)性功能提供一個(gè)言論自由，表達(dá)個(gè)人意見的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)有利加強(qiáng)師生的溝通交流，但也會(huì)出現(xiàn)一些消極的信息和情緒，造成負(fù)面的輿論影響，如果這些消極信息不及時(shí)引導(dǎo)的話，還會(huì)影響他人的判斷和看法，形成煽動(dòng)作用，造成輿論上的暴力。這種錯(cuò)誤的輿論導(dǎo)向，極易引起師生的恐慌及對學(xué)校質(zhì)疑的思想。因此新媒體言論開放的環(huán)境增大了高校新聞宣傳的輿論引導(dǎo)的難度，勢必給高校輿情監(jiān)控工作帶來挑戰(zhàn)。

三、新媒體環(huán)境下高校新聞宣傳工作應(yīng)采取的對策

新媒體給高校新聞宣傳帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在高校新聞宣傳的應(yīng)用中既存在強(qiáng)勁的優(yōu)勢，同時(shí)也存在一些問題。因此新媒體在高校新聞宣傳的應(yīng)要中要揚(yáng)長避短，在探索和發(fā)展中不斷更新理念，接受新方式，強(qiáng)化其對社會(huì)主旋律的作用。

（一）緊跟時(shí)代發(fā)展，高度重視新媒體宣傳理念

習(xí)近平在全國宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，宣傳思想工作要?jiǎng)?chuàng)新，努力以思想認(rèn)識(shí)新飛躍打開工作新局面，積極探索有利于破解工作難題的新辦法。高校宣傳部門要緊跟時(shí)代發(fā)展，高度重視新媒體在高校宣傳中的應(yīng)用。各高校宣傳領(lǐng)導(dǎo)部門要主動(dòng)制定新媒體在高校新聞宣傳應(yīng)用的發(fā)展規(guī)劃，鼓勵(lì)校團(tuán)委、各二級(jí)單位、學(xué)生組織利用新媒體開展宣傳工作，擴(kuò)大宣傳范圍，提高新聞宣傳的影響力。根據(jù)師生關(guān)注需求和焦點(diǎn)，了解大學(xué)生思想動(dòng)向，適時(shí)調(diào)整宣傳內(nèi)容和形式，使其更貼近師生內(nèi)心。新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，圍繞社會(huì)主旋律上下宣傳，引導(dǎo)大學(xué)生正確認(rèn)識(shí)社會(huì)。

（二）把握新媒體傳播特點(diǎn)，弘揚(yáng)正能量

要利用好新媒體技術(shù)，提升高校聲譽(yù)，弘揚(yáng)正能量，在宣傳內(nèi)容、宣傳時(shí)機(jī)，宣傳方式等方面都要符合新媒體信息傳播的特點(diǎn)，不斷提高活動(dòng)參與度和新聞關(guān)注度。高校宣傳部門參照新媒體的宣傳模式，利用宣傳團(tuán)隊(duì)搭建信息溝通互動(dòng)的新平臺(tái)，運(yùn)用官方校園網(wǎng)、微信、校園論壇等交流新窗口綜合利用圖畫、文字、聲音、視頻等手段，充分發(fā)揮新媒體對主流思想的影響。主動(dòng)融合外媒，提升高校的社會(huì)聲譽(yù)，弘揚(yáng)正能量。如2016年湖南工程學(xué)院師生李增強(qiáng)、汪秀平、魯玲玲勇救陌生人的事跡發(fā)生后，學(xué)校宣傳部門第一時(shí)間在學(xué)校官方微信上通過圖文形式成功推出典型報(bào)道。并立即引起社會(huì)主流媒體對這3位見義勇為的師生進(jìn)行報(bào)道，社會(huì)媒體和學(xué)校官方微信產(chǎn)生良好互動(dòng)，在社會(huì)上也擴(kuò)大了學(xué)校的影響力，弘揚(yáng)了社會(huì)主旋律。并趁勢設(shè)置了專題欄目，吸引了全校師生近萬人參與評論，提升了宣傳效果，在校園文化建設(shè)上形成了品牌。高校可借鑒這一模式，把握新媒體的傳播特點(diǎn)，以主流思想引導(dǎo)大學(xué)生。

（三）立足學(xué)校，培養(yǎng)宣傳工作人員的專業(yè)素養(yǎng)

在新媒體技術(shù)下，被傳播后的信息被關(guān)注后，會(huì)被互相轉(zhuǎn)發(fā)并迅速傳播。因信息上傳隨意，傳播迅速，自然就缺少對其內(nèi)容的審核。而信息一旦生成和被轉(zhuǎn)發(fā)便沒有收回的余地，人們更是失去了對其的控制力，一系列虛假的信息給當(dāng)事人帶來了不良影響，為公眾造成了疑惑，對學(xué)校的信譽(yù)也造成了惡劣影響。因此，高校宣傳部門要加強(qiáng)監(jiān)督，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德教育，糾正發(fā)布信息隨意、不負(fù)責(zé)任的做法，增強(qiáng)大學(xué)生對信息的思辨能力。建立一支思想過硬、業(yè)務(wù)精湛、覆蓋全校的新聞宣傳工作的團(tuán)隊(duì)是預(yù)防這一現(xiàn)象出現(xiàn)的關(guān)鍵。高校宣傳工作人員不僅要懂得正確選取傳播內(nèi)容，更要不斷學(xué)習(xí)新媒體的有關(guān)知識(shí)，懂得網(wǎng)頁排版及風(fēng)格的設(shè)計(jì)。更要有一支兼職的教師通訊員，還要在學(xué)生隊(duì)伍中建立了一支優(yōu)秀的學(xué)生團(tuán)隊(duì)。一支專兼職人員、師生共同組成的立體宣傳團(tuán)隊(duì)是新媒體下新聞宣傳工作健康發(fā)展的強(qiáng)有力的保障。在新媒體需求下，湖南工程學(xué)院在實(shí)踐中逐漸形成了一支由宣傳部工作人員為主，兼職的教師通訊員及學(xué)生團(tuán)隊(duì)為輔的新聞工作團(tuán)隊(duì)。他們各自在內(nèi)容審核、熱點(diǎn)問題挖掘、網(wǎng)頁排版與設(shè)計(jì)上取長補(bǔ)短，相得益彰。專業(yè)隊(duì)伍的建設(shè)能更好地利用新媒體進(jìn)行宣傳工作。

（四）加強(qiáng)監(jiān)督，建立高校網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制

輿情監(jiān)控和預(yù)警一直是高校工作的難點(diǎn)。在新媒體時(shí)代，海量的信息隨時(shí)隨地地上傳，信息內(nèi)容無從審核，所以更要加強(qiáng)監(jiān)督，加強(qiáng)各二級(jí)單位的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督管理，強(qiáng)化“誰主辦誰負(fù)責(zé)”的理念，將工作責(zé)任落實(shí)到位，從源頭上杜絕不良信息傳播造成的影響。建立以新媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的輿情監(jiān)控和預(yù)警機(jī)制，充分利用多種新媒體及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，掌握第一手信息資源，加強(qiáng)與大眾的溝通，進(jìn)行正面宣傳。同時(shí)拓寬渠道，積極與社會(huì)主流媒體建立良好的溝通機(jī)制。對于校內(nèi)重大決策應(yīng)與及時(shí)地信息披露，對于影響較大的事件可視情況主動(dòng)邀請社會(huì)主流媒體來校采訪報(bào)道，把握應(yīng)對突發(fā)事件的主動(dòng)權(quán)。如湖南工程學(xué)院主動(dòng)融入“時(shí)刻新聞”平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源共享，讓外界有機(jī)會(huì)了解和走進(jìn)湖南工程學(xué)院，傳播校園文化理念，樹立學(xué)校形象，把握應(yīng)對突發(fā)事件的主動(dòng)權(quán)。

四、結(jié)語

新媒體是個(gè)不斷發(fā)展的新興事物，它的優(yōu)勢仍在發(fā)揚(yáng)，它的劣勢在許多方面還沒有完全暴露。在新媒體環(huán)境下，高校新聞宣傳工作要不斷創(chuàng)新工作機(jī)制，充分發(fā)揮新媒體在高校新聞宣傳工作中的作用，在實(shí)踐中尋找方法。

基金項(xiàng)目：本文為湖南工程學(xué)院黨建與思想政治教育研究課題“高校新聞宣傳中新媒體應(yīng)用研究”（編號(hào)：D15-13）的研究成果。

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