5月17日至18日，國(guó)際傳播測(cè)量與評(píng)估協(xié)會(huì)（AMEC）2017年全球峰會(huì)在泰國(guó)曼谷舉行。Isentia慕亞團(tuán)隊(duì)連續(xù)第三年獲得“年度最佳傳播研究與評(píng)估公司”稱號(hào)。還憑借為香港海港城等客戶所做的分析報(bào)告捧回“創(chuàng)新社交媒體評(píng)估分析”獎(jiǎng)等八項(xiàng)榮譽(yù)。

筆者作為峰會(huì)主贊助商慕亞集團(tuán)的代表之一有幸參加了這一峰會(huì)，獲益良多。能有機(jī)會(huì)參與首個(gè)在亞洲舉辦的媒體測(cè)量與評(píng)估全球峰會(huì)可以用“奢侈”來形容。說奢侈是因?yàn)槟芘cAMEC召集的來自全球35個(gè)國(guó)家的同行們?cè)谝黄鹛接懽钚纶厔?shì)及研究成果，這絕對(duì)說是一種奢侈的體驗(yàn)。以下是筆者參加本次峰會(huì)所感悟、總結(jié)的熱點(diǎn)話題及行業(yè)趨勢(shì)，分享給廣大同行參考。

亞洲傳播分析市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展

AMEC峰會(huì)于2010年在巴塞羅那首次舉行，今年已經(jīng)進(jìn)入第八個(gè)年頭。香港曾于2012年舉辦了AMEC亞太區(qū)峰會(huì)，此次則是AMEC全球峰會(huì)首次來到亞洲。此前之所以全球峰會(huì)遲遲未在亞洲舉辦，作為總部位于倫敦的行業(yè)協(xié)會(huì)，AMEC最大的顧慮是擔(dān)心大多數(shù)歐美機(jī)構(gòu)會(huì)不愿意不遠(yuǎn)萬里來到亞洲參會(huì)。但是，事實(shí)證明，對(duì)于開發(fā)亞洲市場(chǎng)，尤其是中國(guó)這一巨大市場(chǎng)的強(qiáng)烈渴望與興趣令歐美機(jī)構(gòu)參加2017峰會(huì)的熱情有增無減；而亞洲眾多的本土機(jī)構(gòu)也同樣渴望同國(guó)際同行交流，了解傳播測(cè)量與評(píng)估領(lǐng)域的最新發(fā)展趨勢(shì)，共同推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

此外，特別值得一提的是，此次峰會(huì)召開前夕，慕亞集團(tuán)作為中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（CIPRA）的會(huì)員單位，與CIPRA一起共同致力于公關(guān)傳播行業(yè)的前進(jìn)發(fā)展。CIPRA作為峰會(huì)的官方合作伙伴，同各大洲的行業(yè)協(xié)會(huì)一道，積極擴(kuò)大了AMEC及峰會(huì)在各自區(qū)域及會(huì)員間的影響力，從而也吸引了更多的中國(guó)企業(yè)關(guān)注、參與此次全球峰會(huì)。同時(shí)，CIPRA更是派出徐潤(rùn)東副秘書長(zhǎng)代表協(xié)會(huì)出席峰會(huì)，并且作為峰會(huì)的演講嘉賓在特別論壇做主題發(fā)言，向與會(huì)嘉賓介紹中國(guó)公關(guān)傳播行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、市場(chǎng)潛力，受到與會(huì)者的熱情歡迎和好評(píng)。

峰會(huì)主要以主題演講及分組研討兩種形式進(jìn)行。演講嘉賓來自于全球傳播測(cè)量與評(píng)估領(lǐng)域的專家、學(xué)者、高管等從業(yè)人員。處于產(chǎn)業(yè)鏈不同位置的政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)客戶、行業(yè)協(xié)會(huì)、公關(guān)公司、測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)、監(jiān)測(cè)公司等均有代表出席，站在各自不同的立場(chǎng)上分享自己的觀點(diǎn)與心得。

行業(yè)大趨勢(shì)：從結(jié)果到效果

本屆峰會(huì)的主題是“傳播領(lǐng)域的顛覆性創(chuàng)新”（Disruptive Communication），重點(diǎn)探討在當(dāng)今日新月異的變革時(shí)代如何以顛覆性創(chuàng)新的方式對(duì)公關(guān)與傳播效果進(jìn)行測(cè)量、評(píng)估與洞察。在社交媒體逐漸成為主流媒體的時(shí)代，在需要對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行快速、深入的分析以支持決策的時(shí)代，在傳播領(lǐng)域的平臺(tái)、渠道、方法千變?nèi)f化的創(chuàng)新時(shí)代，從數(shù)據(jù)的采集、分析，到傳統(tǒng)公關(guān)與數(shù)字營(yíng)銷的運(yùn)作都無時(shí)無刻不在發(fā)生著變革。作為公關(guān)傳播測(cè)量評(píng)估的從業(yè)人員，需要保持開放的心態(tài)去擁抱變革，了解最新的趨勢(shì)與機(jī)遇，以創(chuàng)新的精神為客戶提供真正有參考價(jià)值的測(cè)量評(píng)估服務(wù)。

此次峰會(huì)所傳遞出的一個(gè)重要趨勢(shì)是：公關(guān)傳播活動(dòng)測(cè)量與評(píng)估的側(cè)重點(diǎn)正從監(jiān)測(cè)、統(tǒng)計(jì)公關(guān)傳播活動(dòng)所帶來的媒體報(bào)道量、到達(dá)率等結(jié)果（Output），轉(zhuǎn)向評(píng)估傳播活動(dòng)在目標(biāo)受眾當(dāng)中所產(chǎn)生的實(shí)際效果（Outcome），乃至給企業(yè)和機(jī)構(gòu)的傳播目標(biāo)和組織目標(biāo)所帶來的貢獻(xiàn)與影響（Impact）。

具體來說，此前的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，媒體監(jiān)測(cè)與分析領(lǐng)域客戶所看重的指標(biāo)多是公關(guān)傳播所帶來的直接結(jié)果，例如：報(bào)道量、聲音份額、基調(diào)、點(diǎn)擊率、討論量、廣告價(jià)值等隨著監(jiān)測(cè)過程中自動(dòng)或者半自動(dòng)測(cè)量出的量化指標(biāo)。拋開這些指標(biāo)計(jì)算方法的可信度不提，這一組組數(shù)字很難全面、真實(shí)的反映出公關(guān)傳播活動(dòng)所能給企業(yè)（機(jī)構(gòu)）帶來的宣傳效果，也很難體現(xiàn)公關(guān)傳播活動(dòng)的真實(shí)價(jià)值。為了改變這一現(xiàn)狀，將傳播測(cè)量與評(píng)估引向更加科學(xué)、有效的方向，AMEC早在2010年就提出了《巴塞羅那原則》，其中明確指出：測(cè)量與評(píng)估應(yīng)側(cè)重于效果而非結(jié)果；廣告價(jià)值無法正確反應(yīng)出公關(guān)活動(dòng)的價(jià)值；對(duì)于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、組織目標(biāo)的影響也應(yīng)是測(cè)評(píng)工作的重點(diǎn)之一。此后，為了進(jìn)一步推動(dòng)《巴塞羅那原則》在全球的推廣應(yīng)用，AMEC又于2015年9月推出了《巴塞羅那原則》2.0版。而去年推出的《綜合評(píng)估框架》（Integrated Evaluation Framework）更是為所有公關(guān)傳播測(cè)量與評(píng)估的從業(yè)人員提供了一個(gè)在實(shí)際工作中踐行《巴塞羅那原則》的在線平臺(tái)。

AMEC《綜合評(píng)估框架》正逐漸成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

AMEC所研發(fā)的《綜合評(píng)估框架》共計(jì)包含七個(gè)模塊，覆蓋了傳播活動(dòng)從策劃、到實(shí)施、再到評(píng)估的整個(gè)過程，為評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)同客戶進(jìn)行傳播戰(zhàn)略層面的深度溝通提供了一套非常有效的工具。首先，在目標(biāo)設(shè)定模塊（Objectives），將公關(guān)傳播目標(biāo)同機(jī)構(gòu)的組織目標(biāo)掛鉤，確保公關(guān)傳播目標(biāo)為組織目標(biāo)服務(wù)，這也是一切傳播活動(dòng)存在的基礎(chǔ)。之后的投入（Inputs）和活動(dòng)（Activity）模塊，則需要明確為了實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)所需進(jìn)行的準(zhǔn)備活動(dòng)、投入的資源以及要具體實(shí)施的活動(dòng)。其余四個(gè)模塊則是由淺入深地測(cè)量、評(píng)估活動(dòng)模塊中列出的公關(guān)傳播活動(dòng)的成效，包括：活動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果（Output）、活動(dòng)給目標(biāo)受眾帶來的態(tài)度、觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)變（Outtakes）、活動(dòng)所產(chǎn)生的宣傳效果（Outcome）以及活動(dòng)對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和組織目標(biāo)所帶來的影響（Impact）。

傳播評(píng)估機(jī)構(gòu)角色轉(zhuǎn)變

隨著越來越多的機(jī)構(gòu)意識(shí)到只關(guān)注傳播活動(dòng)結(jié)果的局限性，摒棄報(bào)道量、廣告價(jià)值等含金量較低的指標(biāo)，進(jìn)而將關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)向《綜合評(píng)估框架》所推薦的宣傳效果、對(duì)業(yè)務(wù)的影響等指標(biāo)，另一個(gè)趨勢(shì)也將逐漸變得清晰——評(píng)估與測(cè)量機(jī)構(gòu)的角色將從數(shù)據(jù)采集、統(tǒng)計(jì)、聚合的供應(yīng)商逐步向傳播戰(zhàn)略顧問的方向轉(zhuǎn)變，為客戶提供更高附加值、更具專業(yè)意見的咨詢服務(wù)，協(xié)助客戶制定傳播戰(zhàn)略、策劃傳播活動(dòng)，與客戶動(dòng)態(tài)互動(dòng)，并根據(jù)評(píng)估測(cè)量的結(jié)果結(jié)合企業(yè)的組織目標(biāo)和傳播目標(biāo)，及時(shí)協(xié)助客戶調(diào)整傳播策略，從而將公關(guān)傳播活動(dòng)的效用最大化，更好地服務(wù)于機(jī)構(gòu)的總體發(fā)展目標(biāo)。

從單純傳播評(píng)估到營(yíng)銷組合模型

當(dāng)今社會(huì)，科技飛速發(fā)展，不但造福人類，也為企業(yè)的品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告投放等活動(dòng)提供了極其豐富、創(chuàng)新的平臺(tái)和手段。從本次AMEC峰會(huì)中能感受到的另外一個(gè)重要趨勢(shì)則是：?jiǎn)为?dú)針對(duì)公關(guān)傳播活動(dòng)的測(cè)量與評(píng)估或許在不久的將來已經(jīng)無法滿足一些高端客戶的需求。為了達(dá)到更好的品牌傳播效果，從而拉動(dòng)業(yè)務(wù)（銷售額）增長(zhǎng)，企業(yè)通常會(huì)綜合運(yùn)用公關(guān)傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告投放這三個(gè)主要的宣傳手段相互呼應(yīng)來實(shí)現(xiàn)效用最大化。為了能夠幫助企業(yè)找出最優(yōu)化的組合方案，只針對(duì)公關(guān)傳播活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估分析顯然是過于片面的。在此次峰會(huì)上，已經(jīng)有評(píng)估與測(cè)量機(jī)構(gòu)開始提供營(yíng)銷組合模型（Marketing Mix Modeling），用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法創(chuàng)建模型來分析、量化包括公關(guān)傳播在內(nèi)的各種宣傳、營(yíng)銷活動(dòng)與策略對(duì)拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，超越公關(guān)、媒體、傳播的層面為客戶提供更加高端的戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。

AMEC全球峰會(huì)每年舉辦一次，全球各地公關(guān)傳播評(píng)測(cè)領(lǐng)域的專家學(xué)者聚集一堂分享各自的進(jìn)展和心得，是一次非常難得的向業(yè)內(nèi)先進(jìn)理念學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。更重要的是，要思考如何將這些先進(jìn)的理念在各自的市場(chǎng)發(fā)揚(yáng)光大、應(yīng)用到日常的工作中，在為客戶提供高水準(zhǔn)、行之有效的分析洞察服務(wù)的同時(shí)，進(jìn)一步推動(dòng)公關(guān)傳播評(píng)測(cè)行業(yè)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展。在當(dāng)今瞬息萬變的時(shí)代，以開放的心態(tài)、創(chuàng)新的精神，迎接公關(guān)傳播領(lǐng)域的變革。