項目背景：

Dolce Gusto是雀巢咖啡旗下的高端膠囊咖啡機品牌，誕生于2006年，目前已在全球70多個國家出售。2013年，這一風(fēng)靡歐美的膠囊咖啡機進駐中國大陸市場。

Dolce Gusto目前共推出6款機型及10余種口味膠囊，不僅多次獲得國際設(shè)計大獎，更有專業(yè)技術(shù)帶來香醇美味。15bar強勁高壓的配置，萃取研磨咖啡精華，獨創(chuàng)八段控水技術(shù)與冷熱溫度選擇，可與咖啡館級專業(yè)咖啡機相媲美。Thermoblock瞬間加熱技術(shù)，不到一分鐘即可讓人輕松享受一杯專業(yè)級咖啡。專有的SMART CAPSULE技術(shù)，能夠依照膠囊口味釋放不同的萃取壓力。Dolce Gusto咖啡膠囊精選阿拉比卡咖啡豆，精心烘焙，及時封存，使每一杯都保有現(xiàn)磨咖啡的風(fēng)味和口感。同時選用高品質(zhì)奶粉制成牛奶膠囊，無需另外購置奶泡機即可享受到奶沫豐盈的花式咖啡。

項目策劃：

膠囊咖啡機在中國作為一種新興的生活產(chǎn)品，面臨著產(chǎn)品普及度低、品牌認知度低等諸多阻礙。Dolce Gusto的主要消費對象是注重生活品質(zhì)的80后、90后城市白領(lǐng)。在快節(jié)奏都市生活中，許多人希望擁有屬于自己的“咖啡館”?；趯οM者這種生活態(tài)度的考察，雀巢咖啡Dolce Gusto推出了#我的咖啡館#營銷活動，以迎合現(xiàn)代城市消費者的咖啡飲用需求，并闡釋“雀巢多趣酷思在哪里，我的咖啡館就在哪里”的產(chǎn)品訴求。

通過傳播#我的咖啡館#概念，提升Dolce Gusto的品牌知名度及受眾好感度，為Dolce Gusto建立獨有的品牌聯(lián)想，與其他咖啡機品牌形成差異化，引領(lǐng)“多趣酷思在哪里，我的咖啡館就在哪里”的生活方式，最終帶動產(chǎn)品的線上線下銷量和增加市場占有率。

項目執(zhí)行：

1.策略

1）推廣迎合消費者需求的#我的咖啡館#概念

基于許多現(xiàn)代都市白領(lǐng)渴望擁有自己咖啡館的洞察，提出“Dolce Gusto在哪里，我的咖啡館就在哪里”這一概念，結(jié)合膠囊咖啡機使用便利和口味純正的優(yōu)勢，滿足消費者擁有個人咖啡館的夢想。既與消費者建立情感連結(jié)，又普及產(chǎn)品特性，解決膠囊咖啡機在國內(nèi)市場認知度低的難題。

2）借助代言人胡歌的影響力，模擬契合的生活場景宣揚品牌主張

借助胡歌在都市白領(lǐng)中的影響力推行#我的咖啡館#生活方式，并召集各個領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖共同參與，引領(lǐng)膠囊咖啡機的使用。邀請胡歌拍攝三支品牌視頻，分別營造家、與親友分享和辦公室三個場景，使膠囊咖啡機走進消費者生活的各個角落。代言人與意見領(lǐng)袖的社交媒體影響力使品牌的主張在短時間內(nèi)為消費者所接受，三支視頻從概念理解到情景聯(lián)想，從生活場景到工作場合，層層遞進地講述Dolce Gusto如何幫助廣大消費者擁有#我的咖啡館#，使產(chǎn)品賣點為消費者所了解與接受，從而直接帶動銷量的增長。

3）全媒體平臺傳播，在電商實現(xiàn)高度轉(zhuǎn)化

整合多平臺、多技術(shù)資源，為活動輻射范圍的擴大和傳播效果的提高提供基礎(chǔ)。投放貼片；利用微博、微信等新媒體平臺，在朋友圈互動，借用明星和社交媒體意見領(lǐng)袖、自媒體的高影響力；建立數(shù)字化虛擬平臺，集合20個世界知名城市地標(biāo)，邀請消費者建立自己的咖啡館，形成一個線上分享交流的群體，由概念宣傳導(dǎo)向銷售渠道，向電商平臺高度轉(zhuǎn)化。

2.傳播

1）通過視頻宣傳、虛擬城市搭建與線下引流在官方渠道為活動造勢

在官方的微信、微博等平臺宣傳#我的咖啡館#活動，并拍攝三支宣傳視頻， 在騰訊、優(yōu)酷、秒拍、愛奇藝等平臺發(fā)布。視頻不止傳播了“雀巢多趣酷思在哪里，我的咖啡館就在哪里”的概念，同時也介紹了膠囊咖啡機這一尚不為中國消費者所熟悉的廚房家電的使用方式和優(yōu)點。

線上在網(wǎng)站和移動終端搭建平臺“城市咖啡館”，將世界著名城市的地標(biāo)植入其中，以虛擬游歷的方式吸引消費者進入城市地圖進行定位、簽到，搭建咖啡館并與他人分享，滿足消費者創(chuàng)建屬于自己咖啡館的心愿，并使消費者形成一個相互交流分享的群體，擴大活動的輻射范圍。在線下還舉行了辦公室試飲活動，進一步提升活動的影響力。

2）借助代言人與意見領(lǐng)袖矩陣在新媒體平臺激起聲浪

代言人胡歌在其微博發(fā)布推廣視頻，為活動贏得了更多的曝光量。胡歌的粉絲團自發(fā)在其官方的微博、貼吧等新媒體平臺宣傳#我的咖啡館#活動，推廣活動概念、品牌及宣傳視頻。意見領(lǐng)袖拍攝宣傳海報并在微博、微信等新媒體平臺推廣，使膠囊咖啡機走入大眾的視野并為之所接受。

3）多渠道投放廣告，為活動取得極大的輻射范圍

在騰訊視頻網(wǎng)站與天貓等電商平臺投放貼片，在朋友圈等社交圈加入廣告投放，通過多個渠道的宣傳活動，為#我的咖啡館#活動贏得更多的關(guān)注度，并帶動了線上線下的銷售增長。

項目評估：

1.#我的咖啡館#活動帶動了電商和線下門店銷量創(chuàng)新高。作為主要銷售平臺，2016年雙十一Dolce Gusto天貓旗艦店榮登排名第一的膠囊咖啡機旗艦店，胡歌同款Genio咖啡機成為雙十一最暢銷單品。

2.#我的咖啡館#活動取了得極大的輻射范圍，總曝光量到達5.8億，活動上線以來的三支主題視頻播放量超1900萬次，新浪微博話題曝光量超3億；代言人和KOL發(fā)布的相關(guān)微博的瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)評論和點贊數(shù)量等共計近5億，活動網(wǎng)頁和H5界面的瀏覽量累計達88萬人次，微博話題討論量超過52.7萬，是咖啡類話題討論量第一。

3.經(jīng)過3個月的活動周期，膠囊咖啡機在國內(nèi)市場的普及度以及Dolce Gusto的品牌辨識度均有明顯的提高，有效解決Dolce Gusto進入中國市場時膠囊咖啡市場普及率與認可度低的困境，并提升了品牌在消費者中的知名度與喜愛度。