王竹君

作為互聯(lián)網(wǎng)家居品牌，造作能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中脫穎而出，一定有很多的經(jīng)驗(yàn)可以與讀者分享。為了探求造作團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)的初衷及品牌的發(fā)展歷程，《國(guó)際公關(guān)》記者采訪(fǎng)了造作的CMO王賦，聽(tīng)他講述造作與80多位國(guó)際知名設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作的故事，以及產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃等獨(dú)到觀點(diǎn)。

一個(gè)源于設(shè)計(jì)的生活方式品牌

采訪(fǎng)剛開(kāi)始，王賦就表示，自己加入造作就是一個(gè)機(jī)緣巧合。同學(xué)將剛剛成立的造作介紹給他，長(zhǎng)期以來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)讓他意識(shí)到，這是一個(gè)發(fā)展前景很好的品牌，很有可能引領(lǐng)家居行業(yè)的革命，所以選擇加入這個(gè)充滿(mǎn)激情的團(tuán)隊(duì)。

作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家居品牌，造作的命名顯得很有新意，王賦告訴記者，從中可以看到品牌創(chuàng)立的初衷。

品牌建立之初，造作的團(tuán)隊(duì)就對(duì)家居市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行了全方位的調(diào)研，從而發(fā)現(xiàn)了很多行業(yè)面臨的難題。由于家居市場(chǎng)高強(qiáng)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，很多家具廠(chǎng)商都沒(méi)有足夠的時(shí)間去注重設(shè)計(jì)和研發(fā)，多數(shù)是跟隨市場(chǎng)潮流生產(chǎn)產(chǎn)品，這就導(dǎo)致市場(chǎng)上缺乏高質(zhì)量的產(chǎn)品，同質(zhì)化問(wèn)題也比較嚴(yán)重。即便如今已經(jīng)掀起了網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)潮，但更多的消費(fèi)者還是希望在實(shí)體店觸摸產(chǎn)品后再下單。雖然傳統(tǒng)的家具城中產(chǎn)品繁多，但大部分的消費(fèi)者最終只是在同類(lèi)中選擇價(jià)格最低的產(chǎn)品，卻還要冒著擔(dān)心質(zhì)量和后續(xù)服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。

在這種行業(yè)背景下，造作的團(tuán)隊(duì)卻對(duì)設(shè)計(jì)有著執(zhí)著的理念，從設(shè)計(jì)的美感到功能性的解決，以及工藝制造的拆解，都力圖給消費(fèi)者提供更多好的選擇。可見(jiàn)，在現(xiàn)行的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，造作的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)模式存在較高的風(fēng)險(xiǎn)，選擇這條道路本身就是對(duì)行業(yè)的一種“造作”。

“綜上所述，可以用兩點(diǎn)來(lái)概括造作的命名。一是從物理層面來(lái)講，造作就是制造加創(chuàng)作，即世界范圍內(nèi)的設(shè)計(jì)與中國(guó)制造相結(jié)合；二是從精神層面來(lái)講，造作希望給消費(fèi)者提供一種理想主義的生活態(tài)度和方式?！蓖踬x總結(jié)道。

在品牌建立之初，造作的團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始對(duì)國(guó)際設(shè)計(jì)資源進(jìn)行梳理與整合，在歐洲現(xiàn)當(dāng)代設(shè)計(jì)師中進(jìn)行篩選，尤其是那些設(shè)計(jì)作品與中國(guó)消費(fèi)者美感及市場(chǎng)功能性相近的設(shè)計(jì)師。

他不禁感慨：“較為驚喜的是，很多設(shè)計(jì)師的合作意愿都很強(qiáng)。原來(lái)，之前很多中國(guó)廠(chǎng)商曾希望與他們合作，但了解后發(fā)現(xiàn)只是為了設(shè)計(jì)師的名氣，并不是真心為了設(shè)計(jì)產(chǎn)品，所以，他們對(duì)造作對(duì)家居設(shè)計(jì)的注重感到驚喜。如今，我們的設(shè)計(jì)師有80多位，分別來(lái)自意大利、瑞典、荷蘭、西班牙等27個(gè)國(guó)家。正因?yàn)槿诤狭耸澜绺鲊?guó)設(shè)計(jì)師，所以我們不會(huì)像其他家居品牌一樣強(qiáng)調(diào)所謂的風(fēng)格，而是主張用戶(hù)擺脫歐式、古典、韓式田園等標(biāo)簽的束縛，選擇自己喜歡的產(chǎn)品，從而追求更自在的家居環(huán)境。”

在眾多國(guó)際頂級(jí)的設(shè)計(jì)師中，王賦介紹了造作的合伙人兼藝術(shù)總監(jiān)盧卡（Luca Nichetto）。盧卡是意大利當(dāng)代設(shè)計(jì)的代表人之一，他的設(shè)計(jì)新銳且富有創(chuàng)意，作品帶有精細(xì)現(xiàn)代的洗練弧線(xiàn)，將意大利的精致和時(shí)尚質(zhì)感融入其中，歷年的意大利米蘭展都有他的身影。在盧卡看來(lái)，當(dāng)代設(shè)計(jì)所面對(duì)的空間命題趨向一致，世界范圍內(nèi)的生活方式和文化有共通性，所以，設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品一定要帶有一種巧妙，讓用戶(hù)體驗(yàn)到不同的舒適和驚喜。

而且，盧卡是匠人出身，祖上一直從事玻璃器皿行業(yè)，他十分了解工廠(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)材料、工藝等細(xì)節(jié)，以及最終的產(chǎn)出比有詳細(xì)的考量。他的設(shè)計(jì)語(yǔ)言在現(xiàn)代主義的框架中帶有典型的個(gè)人設(shè)計(jì)觀念和符號(hào)，結(jié)合他在工業(yè)制造上的深厚經(jīng)驗(yàn)，極大地提高了產(chǎn)品的工業(yè)實(shí)現(xiàn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

“共和”模式：設(shè)計(jì)民主的開(kāi)端

如今，家居市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群是85—90后的年輕人，他們正處于一次購(gòu)房和買(mǎi)家具的時(shí)期，造作的主要對(duì)話(huà)和服務(wù)用戶(hù)自然也是他們。為了建立初期的種子用戶(hù)，將初衷和理想闡述給消費(fèi)者，造作在線(xiàn)上發(fā)起了“共和”的設(shè)計(jì)民主模式。

“共和”其實(shí)就是聯(lián)合設(shè)計(jì)師和用戶(hù)的民主設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師會(huì)結(jié)合中國(guó)家庭實(shí)際面臨的課題，解決特定空間和人群的需求。比如，中國(guó)的傳統(tǒng)餐桌一般都是等級(jí)分明，為了親友之間能夠親密無(wú)間的溝通，設(shè)計(jì)師們結(jié)合中國(guó)餐廳的面積和位置等實(shí)際情況，打破原有的隔閡，制造出了形狀不規(guī)則的隨形桌。與此同時(shí)，從設(shè)計(jì)師的初期構(gòu)想開(kāi)始，用戶(hù)都可以參與到其中。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)草圖、打樣、制作手模等階段，用戶(hù)可以就造型、顏色、材質(zhì)、形態(tài)等內(nèi)容，進(jìn)行相應(yīng)的投票選擇。設(shè)計(jì)師和造作團(tuán)隊(duì)會(huì)將建議進(jìn)行整合，在選材和工藝制造等環(huán)節(jié)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，最大程度上保證產(chǎn)品質(zhì)量滿(mǎn)足甚至超過(guò)用戶(hù)的期待。

這種設(shè)計(jì)的民主模式成功吸引了大量線(xiàn)上用戶(hù)的關(guān)注，他們也成為了造作第一批的種子用戶(hù)，他們的特點(diǎn)是希望在家居市場(chǎng)選到真正喜歡的產(chǎn)品，而且熱愛(ài)設(shè)計(jì)，因而享受與設(shè)計(jì)師一同設(shè)計(jì)出高質(zhì)量的產(chǎn)品。為了更好地與用戶(hù)溝通，造作還編輯了一本書(shū)——《生而造作》，主要就是為了表達(dá)他們?yōu)楹螘?huì)選擇家居行業(yè)，希望用戶(hù)更多地了解團(tuán)隊(duì)的成員和信仰，以及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念等信息。

王賦告訴記者：“書(shū)中介紹了造作的團(tuán)隊(duì)，他們分別是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的持續(xù)創(chuàng)業(yè)者、工程師、設(shè)計(jì)師，以及對(duì)家具市場(chǎng)有豐富經(jīng)驗(yàn)且認(rèn)可民主設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)人士。書(shū)中還介紹了馬丁·路德金、Lady Gaga、張國(guó)榮等名人，因?yàn)樗麄兏矣谕黄苽鹘y(tǒng)禁忌，挑戰(zhàn)固有的條條框框，是世界范圍內(nèi)‘造作的人物。以此表明品牌存在的意義，因?yàn)樵熳魇紫仁侨说木裥叛?，給家居生活帶來(lái)更美好的改變，是我們的一種追求。”

身為造作的CMO，他一直帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)積極參加各項(xiàng)活動(dòng)，加強(qiáng)與業(yè)界的友好溝通，讓用戶(hù)不斷了解并認(rèn)可造作的價(jià)值。一方面，作為設(shè)計(jì)型品牌，造作會(huì)參與各項(xiàng)設(shè)計(jì)展會(huì)，積極與設(shè)計(jì)圈接觸和交流，比如迪拜設(shè)計(jì)周、北京設(shè)計(jì)周等。另一方面，造作還會(huì)選擇通過(guò)社交媒體與用戶(hù)進(jìn)行溝通，比如與時(shí)尚類(lèi)媒體進(jìn)行聯(lián)合櫥窗空間的活動(dòng)，以及與家電產(chǎn)品展開(kāi)跨品類(lèi)的合作等。

近期的豆瓣音樂(lè)節(jié)就有造作的“精神角落”，在音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，造作使用自家產(chǎn)品打造了一個(gè)豆瓣用戶(hù)向往的生活空間，每個(gè)人創(chuàng)作的文學(xué)、音樂(lè)等內(nèi)容都可以在其中展現(xiàn)，在現(xiàn)場(chǎng)獲得了極大的歡迎。

開(kāi)展新零售的嘗試

根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，造作的用戶(hù)集中在一線(xiàn)城市，但也逐步發(fā)展到全國(guó)各個(gè)省份，二、三線(xiàn)城市的訂單也是每個(gè)月都有新進(jìn)展，甚至新疆、西藏的用戶(hù)也在購(gòu)買(mǎi)造作的產(chǎn)品。眾所周知，家具的配送工作十分復(fù)雜，為此，造作在北上廣自建了倉(cāng)庫(kù)和物流系統(tǒng)，在其他城市則選擇與較為成熟的第三方物流合作，以保證全國(guó)范圍內(nèi)及時(shí)的到戶(hù)配送和安裝服務(wù)。

在購(gòu)買(mǎi)渠道上，造作已經(jīng)開(kāi)通了包括官網(wǎng)和APP的線(xiàn)上渠道，以及北京、上海的線(xiàn)下實(shí)體店，預(yù)計(jì)還會(huì)在一二線(xiàn)城市拓展更多的店鋪。與此同時(shí)，為了滿(mǎn)足用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)方式的多樣化需求，造作還展開(kāi)了新零售的嘗試，提供品牌標(biāo)準(zhǔn)化的購(gòu)物和服務(wù)體驗(yàn)，保障用戶(hù)在各實(shí)體店、展會(huì)、官網(wǎng)上體驗(yàn)的一致性。

造作實(shí)體店內(nèi)的產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)二維碼，消費(fèi)者掃碼之后就可以在線(xiàn)看到更多有關(guān)產(chǎn)品信息的描述，包括產(chǎn)品的搭配、房間的示范，以及用戶(hù)的曬單評(píng)論等。新零售的綜合化，即追求線(xiàn)上線(xiàn)下標(biāo)準(zhǔn)一致化的體驗(yàn)，是造作一直在嘗試的服務(wù)模式。

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)家居品牌的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，王賦介紹了造作的未來(lái)規(guī)劃。首先，作為一家產(chǎn)品公司，造作對(duì)設(shè)計(jì)和研發(fā)有著極為嚴(yán)格的要求，面對(duì)市場(chǎng)上家居產(chǎn)品水平參差不齊的現(xiàn)象，真正為用戶(hù)帶來(lái)精細(xì)的產(chǎn)品，是他們不懈的追求。其次，受設(shè)計(jì)美學(xué)的指引，造作還會(huì)給用戶(hù)提供整體生活空間的解決方案，希望用戶(hù)不僅是將造作的某些產(chǎn)品買(mǎi)回家做裝飾，而是更愿意使用全套的空間組合方案。最后，以造作的產(chǎn)品類(lèi)型和質(zhì)量，足以與一些國(guó)際知名品牌相媲美，但卻從未將自己定位于高端品牌。而是希望在解決年輕人家居痛點(diǎn)的同時(shí)，提供更高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，滿(mǎn)足中國(guó)當(dāng)代新中產(chǎn)階級(jí)對(duì)更美好家居生活的渴望。