景慶虹+李茜諾

5月26日，一篇名為《大理大學(xué)欲撤銷公共關(guān)系專業(yè)，全國學(xué)子請?jiān)浮返奈⑿盼恼乱l(fā)了公共關(guān)系學(xué)界與業(yè)界的熱議。隨后，大理大學(xué)正式公布消息，本校公共關(guān)系專業(yè)暫停招生一年。其直接原因是近年來該專業(yè)的第一志愿報(bào)考率、專業(yè)就業(yè)率均不理想，影響學(xué)校的“雙一流”建設(shè)。

從學(xué)校角度而言，我們可以理解此次公共關(guān)系專業(yè)停招是校方基于對學(xué)校建設(shè)的整體考慮，同時(shí)停招的還有其他6個(gè)專業(yè)，并非只針對公共關(guān)系專業(yè)。在現(xiàn)實(shí)中，近年來公關(guān)行業(yè)在我國發(fā)展迅速，對于公關(guān)人才需求強(qiáng)烈，而學(xué)校公關(guān)專業(yè)招生時(shí)卻出現(xiàn)第一志愿生源無法保證的情況。市場人才需求高、專業(yè)報(bào)考生源少，造成這種悖論的原因究竟為何？作者試從宏觀、中觀、微觀三個(gè)維度加以解析。

在宏觀大背景下，從政府和公眾兩個(gè)層面剖析

政府層面。盡管公共關(guān)系行業(yè)進(jìn)入中國30多年了，但因?yàn)槎喾N原因，一些政府相關(guān)組織對公共關(guān)系的了解不深，重視程度不夠。公關(guān)行業(yè)協(xié)會為此做了大量的工作，包括召開學(xué)術(shù)會議、組織學(xué)術(shù)交流、出版書籍刊物、舉辦各類組織的公共關(guān)系專題活動及大學(xué)生公共關(guān)系策劃大賽等等。但從實(shí)際情況看，公共關(guān)系作為政府組織傳播信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、管理形象、應(yīng)對危機(jī)事件不可或缺的一部分，大部分政府組織的工作計(jì)劃中并未涉及公共關(guān)系的內(nèi)容，更沒有設(shè)立專業(yè)的公關(guān)機(jī)構(gòu)與部門。2008年的奧運(yùn)會、2010年的世博會、2015年的“九·三閱兵”，國內(nèi)公關(guān)界一致認(rèn)為這些是中國公共關(guān)系對外的經(jīng)典之作，國外媒體也認(rèn)為這是中國涉外公關(guān)的成功案例，但這類活動數(shù)量還是不夠多。

公眾層面。公共關(guān)系傳入中國近40年，社會公眾對公共關(guān)系的認(rèn)識十分模糊，大致可分三類：第一類，全然不知。社會大多數(shù)公眾在平時(shí)的工作與生活中很少接觸“公關(guān)”的字眼。即便偶爾聽說，也不知公關(guān)為何物；第二類，一知半解。部分公眾對公共關(guān)系略知一二，但往往把公共關(guān)系與營銷、廣告、交際、宣傳、傳播相提并論，對公關(guān)的內(nèi)涵與功能并不知曉，更談不上去研讀、探究；第三類，錯(cuò)誤認(rèn)知。少部分公眾對公共關(guān)系存在曲解和誤判，將公關(guān)“庸俗化”，認(rèn)為公關(guān)就是拉關(guān)系，走后門，吃喝交際，金錢交易，甚至等同不法，“公關(guān)小姐”、“男公關(guān)”一類的詞語更使得公關(guān)充滿“負(fù)能量”。

公共關(guān)系在政府與公眾如此認(rèn)知的背景下，一些不全面的認(rèn)識還是難免的。

在現(xiàn)實(shí)角度，從業(yè)界和學(xué)界兩個(gè)層面探究

前者是指專業(yè)的公關(guān)組織（包括公關(guān)公司及各類組織中的公關(guān)部）及其工作人員。這類組織及經(jīng)營者，將公共關(guān)系當(dāng)作一種經(jīng)營盈利的手段，而不去研究公共關(guān)系的理論體系、知識結(jié)構(gòu)、歷史演變及現(xiàn)狀，業(yè)界公關(guān)就是追求利潤的商業(yè)活動。從就業(yè)角度來看，公關(guān)業(yè)界（大牌專業(yè)公關(guān)公司除外）的準(zhǔn)入門檻一般較低，只要滿足企業(yè)盈利需求，便可從事公關(guān)工作，至于是否具有公關(guān)學(xué)科背景并不重要，大可忽略。

后者主要指設(shè)置公共關(guān)系專業(yè)和開設(shè)公共關(guān)系課程的高等院校（含高職、技校等）。由于種種原因，公共關(guān)系學(xué)科始終處于專業(yè)設(shè)置數(shù)量少、教師隊(duì)伍參差不齊、授課水平亟待提高、科研工作嚴(yán)重落伍的窘態(tài)。

全國2000多所高校，開設(shè)公共關(guān)系本科專業(yè)的僅為22所，其中“211、985”學(xué)校所占的比例不高，某種程度上影響了應(yīng)有的示范效應(yīng)。第一志愿報(bào)考人數(shù)長期處于不理想狀態(tài)（此次大理大學(xué)停招，被譽(yù)為公共關(guān)系學(xué)“黃埔軍校”的中山大學(xué)去年停招，以及一些停招或更名公關(guān)專業(yè)的大學(xué)皆是此因），公關(guān)專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)對口率極低。

由于歷史原因，公關(guān)專業(yè)教師一般只具有相關(guān)專業(yè)的學(xué)科背景，其中以傳播、管理、新聞、廣告、營銷居多，其他如中文、政治、法學(xué)、心理、文秘等皆有。教師中多數(shù)沒有進(jìn)行過專業(yè)的公關(guān)培訓(xùn)與深造，這勢必會影響公關(guān)教育水平。

國家對公共關(guān)系的研究投入空缺，全國社科基金、教育部基金，省、部、市級課題項(xiàng)目都沒有公關(guān)類選題。導(dǎo)致公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論研究長期處于低水平，很難出現(xiàn)高質(zhì)量的學(xué)術(shù)研究成果。全國公共關(guān)系公開出版刊物僅有兩家，CSSCI及中文核心期刊上發(fā)表的公共關(guān)系學(xué)術(shù)性研究論文少之又少。

業(yè)界經(jīng)營公共關(guān)系熱火朝天，學(xué)界教授公共關(guān)系風(fēng)生水起，但二者的關(guān)系卻因種種原因存在某種脫節(jié)，業(yè)界抱怨公關(guān)人才奇缺，學(xué)界的畢業(yè)生又很難找到對口的工作。這種從事公關(guān)工作的人可以不懂公關(guān)，而公關(guān)專業(yè)畢業(yè)生又往往不做公關(guān)的奇怪現(xiàn)象，使得公共關(guān)系學(xué)與公共關(guān)系實(shí)務(wù)相對割裂，又進(jìn)一步導(dǎo)致了社會公眾對公共關(guān)系認(rèn)知的混亂。

從微觀組織的角度，聚焦于開辦公共關(guān)系專業(yè)的高校

目前，22所開辦公共關(guān)系專業(yè)的高校，其開辦原因、條件、背景以及所處環(huán)境各不相同。學(xué)校的辦學(xué)重點(diǎn)也各有側(cè)重，對于公共關(guān)系的重視程度、扶持力度自然不能一概而論，但這并不妨礙我們看到他們之間的共性，即學(xué)校對公共關(guān)系專業(yè)招生宣傳上存在嚴(yán)重問題。

公共關(guān)系有其特殊的吸引力和感召力，自公共關(guān)系傳入中國，至今全國已有數(shù)千家公關(guān)公司，早在2010年便迎來發(fā)展高峰，整個(gè)行業(yè)當(dāng)年?duì)I業(yè)額逾200億元，近幾年仍處于穩(wěn)步提升的態(tài)勢。公關(guān)人才需求持續(xù)增加，就業(yè)前景良好。在開設(shè)公關(guān)課程的高校中，有些已成為學(xué)?！熬氛n程”，具有一定“名牌效應(yīng)”。公關(guān)碩士點(diǎn)、博士點(diǎn)從無到有、從少到多。行業(yè)協(xié)會持續(xù)發(fā)力，組織承辦“中國大學(xué)生公共關(guān)系策劃創(chuàng)業(yè)大賽”，積極為大學(xué)生搭建就業(yè)平臺。這些都為招生院校公關(guān)招生提供了良好的前提條件，如果能夠精心策劃、科學(xué)傳播、有效實(shí)施，就必然會在一定范圍內(nèi)營造出公共關(guān)系的“氛圍”與“氣場”。

但現(xiàn)實(shí)是，招收公關(guān)專業(yè)的學(xué)校恰恰忽視了為公共關(guān)系本身“做公關(guān)”的重要性和必要性。在公關(guān)專業(yè)招生方面，未能投入足夠的人力、物力、財(cái)力，使得公關(guān)專業(yè)的知名度、美譽(yù)度、認(rèn)可度沒有得到很好的傳播。一方面是學(xué)界和業(yè)界對公共關(guān)系的堅(jiān)守，另一方面卻是社會公眾（考生及家長）對公關(guān)專業(yè)的一無所知、一知半解，這是中國公關(guān)界應(yīng)該思考的地方。

解決問題的四點(diǎn)建議

綜上，我們認(rèn)為，要解決公關(guān)專業(yè)被學(xué)校停辦，第一志愿生源缺失的問題，應(yīng)該從以下四個(gè)方面不懈努力。

第一，爭取政府政策支持。公共關(guān)系需要獲得各級政府組織的支持，尤其是教育部的認(rèn)可與扶持。從專業(yè)設(shè)置角度，進(jìn)一步給予寬松的政策及實(shí)際的支持。從課題角度，給予對公共關(guān)系研究課題的經(jīng)費(fèi)投入，推動公共關(guān)系學(xué)科基礎(chǔ)理論的研究與發(fā)展。

第二，贏得社會公眾認(rèn)可。公關(guān)專業(yè)招生第一志愿報(bào)考率低，所反映的現(xiàn)實(shí)就是公共關(guān)系無法獲得社會公眾的認(rèn)可，以至于在選擇專業(yè)時(shí)，不考慮或者較早地排除對該專業(yè)的選擇?！肮碴P(guān)系”一詞長期受人詬病，公關(guān)界應(yīng)改變社會對“公共關(guān)系”的負(fù)面印象，提高公共關(guān)系在中國的美譽(yù)度。通過專題講座、電視節(jié)目、專業(yè)培訓(xùn)、學(xué)術(shù)論壇等形式，讓公眾真正了解、接受、喜愛公關(guān)。

第三，加強(qiáng)學(xué)界業(yè)界互通。除去外部影響，從公關(guān)界內(nèi)部尋找原因，學(xué)界與業(yè)界之間由于追求目標(biāo)的差異，導(dǎo)致培養(yǎng)人才與接收人才的環(huán)節(jié)出現(xiàn)斷裂，嚴(yán)重影響公關(guān)專業(yè)學(xué)生的對口就業(yè)率。二者應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)溝通與交流，學(xué)界應(yīng)為業(yè)界提供公共關(guān)系活動的理論依據(jù)與知識支撐，業(yè)界應(yīng)為學(xué)界提供公共關(guān)系實(shí)務(wù)的實(shí)際案例，并為公關(guān)專業(yè)學(xué)生提供更多的實(shí)習(xí)機(jī)會。如此相輔相成，必能從根本上解決公共關(guān)系的就業(yè)率問題。

第四，做好公關(guān)招生“公關(guān)”。伴隨近幾年高校陸續(xù)出現(xiàn)的公關(guān)停招現(xiàn)象，公共關(guān)系專業(yè)如何做好專業(yè)招生的公關(guān)，已迫在眉睫。目前最主要的工作是提升其專業(yè)知名度，許多公眾只知公共關(guān)系是一個(gè)職業(yè)，但并不知曉公共關(guān)系還是一門學(xué)科。因此，高校在其招生計(jì)劃和宣傳資料中，必須增加對公共關(guān)系專業(yè)的介紹篇幅，同時(shí)強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系作為新興學(xué)科、朝陽行業(yè)的特殊性、實(shí)用性，讓公關(guān)專業(yè)真正進(jìn)入大眾視野且喜聞樂見。

本就為數(shù)不多的大學(xué)公關(guān)專業(yè)，又屢遭停招的厄運(yùn)，實(shí)令公關(guān)界惋惜與遺憾。我們無權(quán)且無意干涉有關(guān)學(xué)校的停招決定，只想通過理性的思考和分析，找到當(dāng)前高校公共關(guān)系專業(yè)存在的困境與原因，并提出解決問題、走出困境的建議與對策。