梁欣萌

編者按：一般而言，討論中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)或前景，大都涉及到固定資產(chǎn)投資、房地產(chǎn)市場(chǎng)等方面，而對(duì)消費(fèi)給予的關(guān)注較少。然而，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)正在不知不覺中發(fā)生著根本性轉(zhuǎn)變。有數(shù)據(jù)顯示，2016年最終消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率高達(dá)64.6%，創(chuàng)下歷史新高，接近發(fā)達(dá)國(guó)家70%的平均水平。消費(fèi)已經(jīng)取代投資成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力。那么中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)當(dāng)下是何種形態(tài)？給公關(guān)傳播業(yè)帶來了哪些影響？本期《國(guó)際公關(guān)》對(duì)話人物宣亞國(guó)際高級(jí)副總裁、首席數(shù)字策略官何驍軍，憑借職業(yè)生涯中豐富的科技、消費(fèi)電子、互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)品經(jīng)驗(yàn)，與我們分享消費(fèi)升級(jí)與公關(guān)傳播那些事兒。

《國(guó)際公關(guān)》：聽聞您這次很想與我們分享關(guān)于“消費(fèi)升級(jí)”的話題，產(chǎn)生這種想法的原因是什么？

何驍軍：首先這是一個(gè)非常新穎有趣的話題，去年開始消費(fèi)升級(jí)成為一個(gè)熱門詞匯，我在過去兩年中做VC投資，其中很重要的一個(gè)領(lǐng)域也是消費(fèi)升級(jí)。當(dāng)下，無論是新創(chuàng)公司還是已經(jīng)成熟的大公司，都想借勢(shì)消費(fèi)升級(jí)帶來的商業(yè)契機(jī)發(fā)力，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)不僅是社會(huì)現(xiàn)象，也是社會(huì)的潮流和趨勢(shì)。我們從各個(gè)行業(yè)中都能看到消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)，比如在手機(jī)行業(yè)，以前的小米時(shí)代大眾追求的是性價(jià)比，而這兩年手機(jī)的價(jià)位都在逐步上移，國(guó)產(chǎn)手機(jī)從1000多元到現(xiàn)在3000多元，價(jià)格的上升表明消費(fèi)者已經(jīng)不再以價(jià)廉為第一追求目的，消費(fèi)者想要的是一個(gè)更符合自己的消費(fèi)觀和生活方式的產(chǎn)品。與此同時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境中新的消費(fèi)品牌、消費(fèi)品類層出不窮，比如電商領(lǐng)域去年出現(xiàn)了網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉海淘等，這類平臺(tái)不再用傳統(tǒng)電商純貨架式（淘寶式）的售賣方式，而是通過了解你生活方式的屬性，用好的故事和包裝為你精選出符合你興趣需求的產(chǎn)品，這也是消費(fèi)升級(jí)的一種體現(xiàn)。

其次，現(xiàn)在很多客戶提出消費(fèi)升級(jí)的需求，對(duì)我們公關(guān)傳播業(yè)者來說是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。面對(duì)各個(gè)行業(yè)消費(fèi)升級(jí)所帶來的變化，我們不只要看到這種社會(huì)現(xiàn)象，更要探查消費(fèi)升級(jí)背后的文化動(dòng)因，以及對(duì)傳播業(yè)者的啟示——我們?nèi)绾味床旌屠斫庀M(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，更好地利用其做品牌傳播，而不是簡(jiǎn)單地喊喊口號(hào)。

《國(guó)際公關(guān)》：您是如何理解消費(fèi)升級(jí)的？

何驍軍：中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境是一個(gè)非常復(fù)雜的業(yè)態(tài)，每個(gè)人對(duì)消費(fèi)升級(jí)的概念理解都是不一樣的，雖然表現(xiàn)的四個(gè)字是一樣的。我對(duì)消費(fèi)升級(jí)的理解要先從“消費(fèi)”二字說起。

消，是指消耗，是把物品用掉；費(fèi)，不僅有用掉，還有浪費(fèi)的意思，所以“消費(fèi)”就不單純是消耗的意思，而是在消耗之余有一部分浪費(fèi)，也就是說消耗是滿足人的最基本需求，消費(fèi)是在滿足基本需求之上滿足額外的其他需求。

從消費(fèi)的歷史來看，早期的人類沒有消費(fèi)只有消耗，因?yàn)樯a(chǎn)力不夠發(fā)達(dá)，沒有多余的產(chǎn)出可以浪費(fèi)，也就是沒有消費(fèi)的能力，這種情況持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間。最早的消費(fèi)出現(xiàn)只屬于特定人群，比如14世紀(jì)法國(guó)和英國(guó)的宮廷、中國(guó)的皇帝貴族，是一種特權(quán)消費(fèi)的概念，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)是以絕對(duì)的浪費(fèi)為目的，這種消費(fèi)是為了印證高等的社會(huì)地位，物質(zhì)的奢華代表地位的尊貴，是身份的標(biāo)識(shí)。

當(dāng)工業(yè)時(shí)代到來時(shí)，消費(fèi)進(jìn)入了大眾消費(fèi)的時(shí)代，由于當(dāng)時(shí)福特發(fā)明了全球第一條流水生產(chǎn)線，生產(chǎn)力水平大幅提升，大眾可以到工廠上班，領(lǐng)薪酬，這種收入除了能滿足家庭的基本生活消耗之外，還可以用于周末看電影、購(gòu)物等，與此同時(shí)消費(fèi)物品的生產(chǎn)日益繁盛，大眾消費(fèi)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。這個(gè)時(shí)期的物品品類得到了極大的豐富，但是物品本身并沒有太大特色，大眾追求的是趨同消費(fèi)，也就是說“你我都可以買得起一樣的東西”，并且極為認(rèn)可這樣的消費(fèi)觀，對(duì)應(yīng)其出現(xiàn)的市場(chǎng)傳播行為是大眾傳播。工業(yè)文明帶來的大眾消費(fèi)階段持續(xù)到20世紀(jì)60至70年代。

而后歐洲市場(chǎng)出現(xiàn)極度繁榮，中產(chǎn)階級(jí)階層從大眾消費(fèi)的藍(lán)領(lǐng)階層中“脫穎而出”，成為主流，他們的消費(fèi)特點(diǎn)在于突破了大眾消費(fèi)趨同化的追求，崇拜差異化的消費(fèi)，其中很重要的一個(gè)原因是，中產(chǎn)階級(jí)除了經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升以外，知識(shí)文化水平與藍(lán)領(lǐng)階層相比有了質(zhì)的差別。他們受過良好的文化教育，在歷史文化、藝術(shù)鑒賞等方面受到啟迪和熏陶，造就了他們對(duì)消費(fèi)的新需求。而消費(fèi)升級(jí)除去生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的因素，就是取決于審美觀念以及對(duì)生活方式的理解水平，因此60年代美國(guó)出現(xiàn)的新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)，以中產(chǎn)階級(jí)新的消費(fèi)需求為核心，尋求階層化和標(biāo)簽化的消費(fèi)，由此開始出現(xiàn)品牌的極度繁盛，更多的強(qiáng)調(diào)品牌定位，因?yàn)橹挟a(chǎn)階級(jí)尋求的是能夠打動(dòng)內(nèi)心、與生活方式相匹配的產(chǎn)品的存在。那時(shí)廣告?zhèn)鞑サ暮诵木褪侵圃鞓?biāo)簽，通過不斷制造差異化的標(biāo)簽來不斷激發(fā)、引導(dǎo)中產(chǎn)階級(jí)新的消費(fèi)需求，這種方式延續(xù)到現(xiàn)在，并在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)非?；钴S。不難看出，整個(gè)消費(fèi)傳播和消費(fèi)品牌文化最豐盛的時(shí)代就是20世紀(jì)60年代開始的黃金時(shí)代，大量的傳播講述不同品牌的故事，滿足消費(fèi)者的需求，直到20世紀(jì)90年代又發(fā)生了新的改變。

剛才說到驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的是實(shí)體經(jīng)濟(jì)和文化意識(shí)的獲取與改變，而全球化和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，再次讓消費(fèi)進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者在物質(zhì)的獲取上更加豐富和完善，全球化則降低了物質(zhì)獲取的成本——中國(guó)的普通家庭如今足不出戶便可消費(fèi)到任意國(guó)家的任意產(chǎn)品：澳洲的牛肉、南美的海鮮、智利的櫻桃等等。全球化和互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)間和空間的限制，讓消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)的審美、品位和鑒識(shí)上升到了更高的層次，讓他們的消費(fèi)需求達(dá)到了一個(gè)新的水平。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，公眾可以隨時(shí)隨地掌握全球資訊，即使不了解的內(nèi)容也可以通過搜索引擎進(jìn)行認(rèn)知了解，你會(huì)發(fā)現(xiàn)物質(zhì)和資訊的雙邊極度豐富改變了消費(fèi)模式——不再是品牌商引導(dǎo)消費(fèi)者需求，而是消費(fèi)者主觀提出自我需求，這標(biāo)志著進(jìn)入了消費(fèi)的極度自由時(shí)代。這一時(shí)代最為突出的消費(fèi)者是年輕人，90后，甚至是95后，他們的自主性很強(qiáng)，不愿意被引導(dǎo)消費(fèi)，樂于自己探索發(fā)現(xiàn)。對(duì)于消費(fèi)的概念，這類新生代消費(fèi)者不再接受約定俗成的消費(fèi)模式，而是喜好創(chuàng)造新的消費(fèi)模式，比如奢侈品在年輕消費(fèi)者中不被認(rèn)可，很大一部分原因是他們認(rèn)為這種商品是早就存在的、過時(shí)的，無法享受參與創(chuàng)造，因此也就沒有購(gòu)買興趣。此外，年輕消費(fèi)者的另一大喜好是混搭，當(dāng)他們掌握了足夠的知識(shí)和元素時(shí)，希望有更新鮮的體驗(yàn)。我曾看過國(guó)外一項(xiàng)有趣的調(diào)查，他們對(duì)網(wǎng)紅食品進(jìn)行了研究，找到的定律是，網(wǎng)紅食品之所以受到年輕人的追捧，本質(zhì)是因?yàn)椴煌巢牡幕齑睢袾個(gè)食品文化中的元素組合起來，產(chǎn)生意想不到的驚奇效果，這就是當(dāng)下年輕人想要的——?jiǎng)?chuàng)造新的消費(fèi)品類、消費(fèi)文化和消費(fèi)符號(hào)，把不同的元素組合在一起。換句話說，年輕消費(fèi)者在追求的是重新的創(chuàng)造，絕對(duì)的風(fēng)格化，這個(gè)風(fēng)格是“我的”，不是你來告訴我，而是由我自己定義。

《國(guó)際公關(guān)》：您講述了消費(fèi)的誕生，以及消費(fèi)升級(jí)發(fā)展的四個(gè)階段，那么對(duì)中國(guó)的傳播業(yè)者而言，消費(fèi)升級(jí)帶來的挑戰(zhàn)是什么？

何驍軍：我們看到從早期的特權(quán)消費(fèi)，到大眾化消費(fèi)，到生活方式標(biāo)簽化消費(fèi)，再到如今的個(gè)人風(fēng)格化消費(fèi)，可以說這四種不同的消費(fèi)在當(dāng)下的中國(guó)是同時(shí)存在的，這本身對(duì)品牌來說就是一種挑戰(zhàn)。面對(duì)復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)文化觀，傳播業(yè)者首先需要考慮的是對(duì)哪個(gè)階層做傳播，而后真正細(xì)致地了解在特定文化背后的消費(fèi)者的需求觀、消費(fèi)觀和價(jià)值觀，這是對(duì)現(xiàn)代傳播的極大挑戰(zhàn)，而不是片面的以傳播對(duì)象分類。傳播業(yè)者除去理解人性和消費(fèi)者個(gè)體以外，還要理解其背后隱藏的文化形態(tài)，對(duì)文化有敏銳的洞察，才能及時(shí)捕捉消費(fèi)者最新的需求，懂得消費(fèi)文化的內(nèi)在訴求，這要求傳播業(yè)者要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，做好很多功課。

《國(guó)際公關(guān)》：您剛才提到“每個(gè)人對(duì)消費(fèi)升級(jí)的理解是不一樣的”，對(duì)公關(guān)傳播業(yè)者來說，在對(duì)消費(fèi)升級(jí)的理解上，可能存在哪些誤解？

何驍軍：的確，我認(rèn)為現(xiàn)在有些業(yè)內(nèi)人士對(duì)消費(fèi)升級(jí)的認(rèn)知是存在誤解的，比如有些人或公司認(rèn)為做傳播一定要高逼格、有情懷，追求更吸睛的包裝、更簡(jiǎn)潔的Slogan，再或者是認(rèn)定傳播中一定要制造感人至深的故事。當(dāng)然，這些做法并不是錯(cuò)的，但我認(rèn)為如果你只從逼格、情懷、炒作等方面做傳播，你就無法get每個(gè)人群背后的真正文化需求，也就無法做好消費(fèi)升級(jí)下的公關(guān)傳播，尤其是互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)文化這部分，因?yàn)榇饲暗娜齻€(gè)消費(fèi)階段是有據(jù)可依，可以學(xué)習(xí)借鑒的，而對(duì)新生代年輕消費(fèi)者，我們還處在探索迷茫期。

我想強(qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)升級(jí)下的公關(guān)傳播，目的不是讓消費(fèi)者購(gòu)買更多的產(chǎn)品，而是傳播業(yè)者能否在消費(fèi)理念和文化觀念上超越消費(fèi)者的需求，提前一步成為消費(fèi)的引導(dǎo)者，真正從文化層面上理解、聆聽和洞察消費(fèi)者，然后做出符合品牌調(diào)性的傳播，幫助品牌主和消費(fèi)者建立起共同成長(zhǎng)的空間。做傳播不應(yīng)該故步自封，也不應(yīng)該活在自己的經(jīng)驗(yàn)之說里，要起到橋梁作用，真正理解消費(fèi)者，反過來也要告訴客戶市場(chǎng)發(fā)生的變化，以及如何與時(shí)俱進(jìn)。

《國(guó)際公關(guān)》：公關(guān)傳播業(yè)者應(yīng)該怎樣學(xué)習(xí)提升洞察的能力？

何驍軍：首先必須要打開自己的定位和心態(tài)，對(duì)自己有更高的要求，要汲取更豐富的知識(shí)和更好的素養(yǎng)，比如讀更多文化類的書籍，社會(huì)學(xué)、人類學(xué)等等，其實(shí)傳播最后研究的就是人性。有時(shí)開玩笑，我們會(huì)說自己未來可能是“商業(yè)人類學(xué)者”，因?yàn)橐蒙虡I(yè)的眼光看待人類學(xué)的發(fā)展，所以一定要對(duì)文化的內(nèi)容更敏感，這是從意識(shí)上的改變。其次是要與文化實(shí)踐領(lǐng)域更密切的接觸，因?yàn)楹芏辔幕覀冎恢涿恢鋵?shí)，也就是聽說過，但其背后的文化內(nèi)涵未必知曉，你必須學(xué)會(huì)成為這些文化的一部分，至少是參與者和觀察者。最后你必須保持積極向上的心態(tài)，能夠與當(dāng)下最新的新媒體、新內(nèi)容和新人群保持實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的協(xié)同，嘗試共同創(chuàng)造一些內(nèi)容。

可以看出，消費(fèi)升級(jí)下的公關(guān)傳播不再是“一招鮮吃遍天”的模式了，當(dāng)然做傳播的方式不存在對(duì)與錯(cuò)，關(guān)鍵是面對(duì)的傳播對(duì)象是來自不同的消費(fèi)階層?？偟膩碚f，消費(fèi)升級(jí)是在不同的領(lǐng)域、不同的階段、面對(duì)不同的人群，呈現(xiàn)各自不同的表現(xiàn)方式，而傳播業(yè)者能否從更高的高度、超越個(gè)體的角度、從消費(fèi)文化觀做出正確的解讀，是當(dāng)下我們亟待思考和行動(dòng)的，這對(duì)傳播行業(yè)的發(fā)展來說也更有價(jià)值。