王竹君

編者按：大數(shù)據(jù)和VR的出現(xiàn)為公關(guān)行業(yè)提出了新的技術(shù)可能，但中小型公關(guān)公司仍然面臨一定的發(fā)展瓶頸。面對如何應(yīng)對甲方提出的“品效合一”需求，以及資本對公關(guān)行業(yè)的重要影響等問題，《國際公關(guān)》記者采訪了北京派合文化傳播股份有限公司總裁常濯非。他從SoLoMo -派合社交移動化營銷模組的實際應(yīng)用出發(fā)，對公關(guān)行業(yè)的各類問題和發(fā)展趨勢提出了獨特觀點，并講述了公關(guān)公司從“自我”走向“我們”的意義和價值。

《國際公關(guān)》： 請您介紹一下，SoLoMo -派合社交移動化營銷模組產(chǎn)生的背景。

常濯非：派合先天就是線上和線下相結(jié)合的公司，業(yè)務(wù)具有全方位的整合性，核心團(tuán)隊都有豐富的從業(yè)經(jīng)驗，因此隨著行業(yè)的發(fā)展，我們逐漸發(fā)現(xiàn)派合的業(yè)務(wù)過于拘泥傳統(tǒng)。

行業(yè)內(nèi)線下活動的市場規(guī)模在萎縮，營運成本有所提升，而客戶的預(yù)算卻在大幅縮減。線上的窘境則更加明顯，雖然整合數(shù)字營銷比較受歡迎，但公關(guān)公司很難掌握一手資源，能做的多數(shù)是內(nèi)容創(chuàng)意的工作。而且，很多甲方都成立了數(shù)字營銷部，能在很大程度上完成內(nèi)容自制，對公關(guān)公司的挑戰(zhàn)就更大了。

2015年，與一個年輕的供應(yīng)商團(tuán)隊的愉快合作之后，我們將其合并且成立了數(shù)字營銷部門，隨后逐漸發(fā)現(xiàn)這是一個新的趨勢，就運營成了一個獨立的品牌，主要負(fù)責(zé)運營SoLoMo -派合社交移動化營銷模組的工作。

SoLoMo是由著名風(fēng)投公司合伙人約翰·杜爾提出的概念，包括Social（社交）、Local（本地）和Mobile（移動）三部分。其代表的意義分別是，在中國市場包括微博、微信在內(nèi)的社交平臺非常成熟，本地生活派生出來了很多諸如專車、外賣等行業(yè)，移動端也成為人們生活中不可分割的一部分，派合將這三者組合在一起，并構(gòu)成了未來業(yè)務(wù)發(fā)展的主方向。

如今，公司的發(fā)展歷程、公關(guān)傳播獎項等內(nèi)容已經(jīng)很難吸引客戶的關(guān)注，派合的SoLoMo經(jīng)常給他們耳目一新之感，雖然不能讓客戶立刻敲定合作，但有利于公司形象的建設(shè)，更能夠增加未來合作的可能性。而且，為了讓客戶更容易了解其實質(zhì)意義，我們在溝通時將三者轉(zhuǎn)換成so easy、low cost和more effective，就是說這個產(chǎn)品更加精準(zhǔn)和聚焦，我們提供的是操作很簡單、低成本和更高效的方法，而不是談繁瑣的技術(shù)內(nèi)容。

簡單來說，大眾每天都在接觸廣告，很容易產(chǎn)生排斥或免疫心理，所以從用戶的角度出發(fā)，廣告不能讓對方反感。2015到2017年，是模組從概念到產(chǎn)品的演化過程，如今的SoLoMo其實就是Anti APP。因為當(dāng)今的APP過重了，下載和更新維護(hù)的成本較高，已經(jīng)很少有人再頻繁下載了?；诖?，我們希望給用戶提供一個更加輕便的操作方式，并將此命名為輕應(yīng)用，不需要下載和更新，推送信息更加自然，用起來也就更加輕松。

《國際公關(guān)》：派合的SoLoMo模組是否有重點發(fā)展的領(lǐng)域？

常濯非：SoL oMo模組包含了i Beacon、S-CRM、VR平臺、H5應(yīng)用和V名片五部分，目前的業(yè)務(wù)主要聚焦于非物理空間的廣告。我們將軟件、硬件和數(shù)據(jù)端三者結(jié)合在一起，形成了互聯(lián)網(wǎng)+新生代的解決方案，并開發(fā)了一個名為云子的模組，其覆蓋范圍約50米，不僅可以接收手機(jī)信號，還可以精準(zhǔn)定位。

比如，高鐵上的廣告都要受限于物理空間，其特點是“人找點”，因為傳統(tǒng)廣告多是頭枕巾、車窗、餐桌等位置，有時間和空間的限制，而且沒有真實有效的衡量方法。而非物理空間的廣告則是一個覆蓋面，傘面的大小代表推送的范圍，為了避免硬廣引發(fā)用戶的排斥心理，我們還增添了附加的點餐功能。乘客只需打開手機(jī)藍(lán)牙搖一搖，就可以進(jìn)行在線點餐，50厘米之內(nèi)的誤差，可以保證列車員將食物準(zhǔn)確送到乘客面前。

這個頁面向下滑動就是派合為客戶投放的廣告，乘客每搖一次就會出現(xiàn)不同的廣告號，點進(jìn)去都是相關(guān)的優(yōu)惠券。每次為廣告主完成跳轉(zhuǎn)或充值，派合就可以從中獲得相應(yīng)比例的費用。

更難得的是，此次項目我們成功與微信達(dá)成合作。雖然微信很少對外開放數(shù)據(jù)，但公共交通中的高鐵正是微信團(tuán)隊想要深入的場景，所以為我們開通了部分?jǐn)?shù)據(jù)信息。因此，與其他廣告不同，我們可以了解點擊廣告的用戶信息，比如性別、學(xué)歷、所屬區(qū)域、職業(yè)類別等。最終，給廣告主形成一份數(shù)據(jù)報告，對其潛在用戶的研究，以及下一步的投放都十分有幫助。

如今，我們也開始和一些場館合作，站在用戶的角度去思考，提供相應(yīng)的利益輸送，逐漸提高廣告投放的有效性。

《國際公關(guān)》：大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷越來越受到歡迎，您如何看待大數(shù)據(jù)的意義和價值？

常濯非：大數(shù)據(jù)既有普及性，又有概念性，其中概念性是指如何應(yīng)用?？墒?，很少有公關(guān)公司能將大數(shù)據(jù)有效利用并變現(xiàn)，因為大數(shù)據(jù)主要掌握在BAT等公司手中，這是他們的核心資源，自然也就是嚴(yán)防的重點，很難從他們那里拿到完整的大數(shù)據(jù)。而且具體應(yīng)用又是一門學(xué)問，不同的算法會產(chǎn)生不同的結(jié)果。

當(dāng)今走在前端的公司是因為他們有很強(qiáng)的生態(tài)鏈條，其核心的血液就是大數(shù)據(jù)，能夠自收自產(chǎn)自主研發(fā)。普通的企業(yè)則很難拷貝這種模式，多數(shù)公關(guān)公司進(jìn)行的大數(shù)據(jù)研發(fā)工作，只能停留在概念層面，最終給客戶展現(xiàn)的可能只是一份PPT的報告，只能提供咨詢的服務(wù)，很難在營銷層面有明確的引導(dǎo)結(jié)果。所以，收集和運算大數(shù)據(jù)都停留在理論階段，真正轉(zhuǎn)換成市場經(jīng)濟(jì)以及經(jīng)營管理的方法，還有很長的路要走。

《國際公關(guān)》：公關(guān)行業(yè)多元化發(fā)展，以VR為代表的新興技術(shù)是否為營銷提供了新的可能？

常濯非：近兩年，VR行業(yè)比較受熱議，但我更愿意稱之為形式的營銷。

10年前，超市門口派發(fā)的傳單還比較受歡迎，如今掃描二維碼送禮品都不見得受到多大的關(guān)注。但如果有些超市使用VR體驗的方式，則可以在很大程度上吸引顧客并造成圍觀。

大型活動也是如此，曾經(jīng)的發(fā)布會，可能就是一塊背板，逐漸發(fā)展為LED、機(jī)器手、天幕等等，就是要滿足受眾的獵奇心理?？蛻艨隙ㄊ窍Ｍ招略庐?，這些形式的營銷通過技術(shù)手段的發(fā)展都可以實現(xiàn)，提出有創(chuàng)意的觀點正是公關(guān)公司的本職工作，不斷挖掘新的東西才能保持客戶的新鮮感，并吸引他們持續(xù)采購。

所以，VR只是形式營銷的一種方式， VR和AR、MR只是行業(yè)發(fā)展的一個階段，終究會被新的技術(shù)手段所淘汰。我更關(guān)心的是結(jié)果類營銷，將非物理空間的產(chǎn)品與客戶的銷售結(jié)果相綁定，這才是派合未來的發(fā)展方向。當(dāng)然，這并不是“轉(zhuǎn)型”，因為我們不能停下所有的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、重新招聘新的員工，我更希望將此稱之為業(yè)務(wù)的升級。

《國際公關(guān)》：公關(guān)和廣告、營銷行業(yè)在不斷融合，甲方開始逐漸追求“品效合一”，您對此持哪種觀點？

常濯非：我傾向于將公關(guān)、營銷、4A等公司統(tǒng)稱為大營銷行業(yè)，因為營銷在英文中是Sales Marketing，在中文中的營銷也是兩個詞組，分別對應(yīng)了“品效合一”的兩部分。

業(yè)內(nèi)經(jīng)常流傳乙方被甲方“折磨”的段子，這是因為甲乙雙方地位的不對等。公關(guān)只幫助甲方完成工作的50%，不論是優(yōu)秀的公關(guān)稿，還是成功的線下活動，都只是前端的宣傳工作。但營銷形成閉環(huán)重要一點就是將產(chǎn)品銷售出去，這部分的50%很少有公關(guān)公司深入其中。

在中國市場上，甲方也越來越不愿意為了單純的branding而付費，都逐漸傾向于結(jié)果導(dǎo)向的合作。這就導(dǎo)致乙方的服務(wù)更加后置，甲方重點關(guān)注效果這方面，而不是品牌和創(chuàng)意，就對乙方提出了新的挑戰(zhàn)。

而且，在品牌工作方面，公關(guān)公司服務(wù)內(nèi)容的同質(zhì)性逐漸加強(qiáng)，完成產(chǎn)品銷量是未來的發(fā)展方向，如果哪家公關(guān)公司能夠與銷售結(jié)果進(jìn)行綁定，比如不收營銷方面的服務(wù)費，而是與客戶的效果相結(jié)合并以此作為收費的一種模式，那么，公關(guān)的角色將會更加受到尊重。

《國際公關(guān)》：請您結(jié)合場景營銷，談一下公關(guān)公司數(shù)字營銷業(yè)務(wù)的實際應(yīng)用和未來發(fā)展趨勢。

常濯非：雖然O2O每到一個時期就變換一個概念，比如本地生活，LBS，共享經(jīng)濟(jì)等，但它依然是最常見的場景營銷，線上生活已經(jīng)成為都市人生活不可分割的一部分。

其中，O2O的兩端比較好做，保證線上和線下的業(yè)務(wù)精湛即可，而to是將線上線下的資源進(jìn)行相互溝通，就顯得較為困難。這就是派合的SoLoMo模組所要涵蓋的事情，既要有技術(shù)和方法，更要有公關(guān)公司所擅長的策略。

2014年，青奧會在南京舉辦，騰訊是9個戰(zhàn)略贊助方之一，派合負(fù)責(zé)騰訊線上線下所有項目的宣傳工作。在開幕式和閉幕式的平臺上，每家贊助商都有一個三四百平米的展臺，在活動正式開始前一周，主辦方得到相關(guān)部門的通知，出于對與會領(lǐng)導(dǎo)的安全考慮，所有展臺不能用電。這對于騰訊網(wǎng)來說無異于當(dāng)頭一棒，一家媒體網(wǎng)絡(luò)沒有電該如何宣傳，這個難題擺在我們面前。

最終，我們推翻了之前所有的方案，選擇將線下活動轉(zhuǎn)移到移動端，整個活動金額的90%都用于線上的技術(shù)開發(fā)。通過二維碼的技術(shù)，現(xiàn)場觀眾搖一搖或掃一下關(guān)注，就可以看到騰訊網(wǎng)所有精彩的內(nèi)容。值得驕傲的是，最終的效果很好，騰訊也獲得了最受歡迎的贊助商展位的第一名。這是我印象較深的項目，而且因此相信，這種數(shù)字營銷業(yè)務(wù)也是整個行業(yè)進(jìn)行服務(wù)升級的趨勢。

《國際公關(guān)》：在公關(guān)新的發(fā)展階段，中小型公關(guān)公司的發(fā)展會遭遇哪些瓶頸，又應(yīng)如何克服？

常濯非：上世紀(jì)80年代，國外公關(guān)公司開始進(jìn)入中國，從90年代中期開始，本土公關(guān)公司也逐漸興起。發(fā)展至今的公關(guān)才30多年的歷史，所以仍然屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，眾多中小型民營企業(yè)都處于成長期，很容易遇到瓶頸或天花板，比如業(yè)務(wù)同質(zhì)化的競爭越來越明顯。

而且，很多中小型公關(guān)公司習(xí)慣以“自我”為中心，派合則一直強(qiáng)調(diào)“我們”的意義，即公司與公司之間的合作。作為既沒有生產(chǎn)資料，又沒有固定資產(chǎn)的行業(yè)，公關(guān)公司最核心的資源就是人才，一個人發(fā)展到一定階段，其能力、資源和人脈都會遇到邊際。公司也是如此，雖然吸引更多人才的加入可以擴(kuò)充公司的發(fā)展邊際，但公司也不能無限制地擴(kuò)招，而“我們”的擴(kuò)張效應(yīng)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單純的人才吸引。

公關(guān)和廣告公司曾有清晰的界限，雖然服務(wù)相同的客戶，卻各自有著不同的工種，如今雙方的工作開始融合、交叉，更存在一定的競爭關(guān)系。而我所希望的是一種合作關(guān)系，很多技術(shù)類、硬件類、大數(shù)據(jù)平臺的公司，都可以為公關(guān)、營銷公司所聯(lián)合。過度的自我，在項目中投入過多的人力、物力、財力成本，不如將合作方已經(jīng)很成熟的資源拿來為自己所用，不僅給客戶帶來新的場景應(yīng)用，更可以給自己擴(kuò)充新的品類，提升自身的競爭力。

《國際公關(guān)》：近兩年，公關(guān)公司紛紛登陸新三版，資本對行業(yè)產(chǎn)生哪些重要影響，未來的發(fā)展趨勢又是什么？

常濯非：在公關(guān)行業(yè)中，人才和技術(shù)等資源的匹配度不夠平均，介入的資本可以成為中小型公關(guān)公司之間的粘合劑，推動大家從“自我”走向“我們”。當(dāng)然，公司之間能夠達(dá)成合作，一定是在業(yè)務(wù)和資源方面有互補性，兩家相似的公司合作就極有可能分崩離析，所以在選擇的時候就應(yīng)該更加謹(jǐn)慎。

資本就是個催化劑，能夠促進(jìn)公關(guān)行業(yè)進(jìn)行重新洗牌，實現(xiàn)合作共贏。很多老牌的本土公關(guān)公司業(yè)務(wù)范圍極廣，在多個領(lǐng)域都有所涉獵，中小型公關(guān)公司以薄弱的身軀很難與其競爭。因此，只有跨領(lǐng)域合作，發(fā)揮“我們”的價值，才能更大地提升競爭力。單個項目的利潤率可能有所降低，但是從長遠(yuǎn)角度考慮，公司的效益一定是有所提升的。

而且，為了避免同質(zhì)化競爭，中小型公關(guān)公司應(yīng)該有合理的商業(yè)模式，讓客戶相信你能夠創(chuàng)造的價值。結(jié)合行業(yè)內(nèi)其他公司的力量，集體創(chuàng)造新的商業(yè)模式，不僅能夠在業(yè)務(wù)上有所收益，還有可能在資本市場賺取相應(yīng)的利潤，全方位的合作更助于公關(guān)公司得到甲方的尊重。所以，未來中小型公關(guān)公司逐漸從“自我”走向“我們”，是公關(guān)行業(yè)發(fā)展的大趨勢。