文/江作蘇 黃欣欣

地產(chǎn)廣告話語(yǔ)“對(duì)話質(zhì)”儀式的探析
——以《新民周刊》地產(chǎn)廣告為例

文/江作蘇 黃欣欣

經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型期，廣告顯示出更多社會(huì)心理訴求。本文通過(guò)對(duì)《新民周刊》2014-2016年的123條地產(chǎn)廣告追蹤分析，明確眾多地產(chǎn)公司的廣告話語(yǔ)仍屬于“獨(dú)白質(zhì)”，而非“對(duì)話質(zhì)”。單向度的獨(dú)白廣告話語(yǔ)雖能實(shí)現(xiàn)短期利益目標(biāo)，但卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告與購(gòu)買力之間的互動(dòng)與轉(zhuǎn)換。在此背景下，重新探討廣告“對(duì)話質(zhì)”背后的儀式觀，是對(duì)廣告本意的應(yīng)答，也是實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的路徑。

地產(chǎn)廣告 話語(yǔ)儀式 對(duì)話質(zhì) 倫理取向

文化是各種符號(hào)、意義的表達(dá)，是人類創(chuàng)造的有機(jī)世界。儀式是不同價(jià)值意義、符號(hào)的承載體和體現(xiàn)形式，對(duì)文化具有建構(gòu)功能。作為反映文化的廣告，不僅是“廣而告之”的信號(hào)或者訊息的傳遞，更是一種儀式化的傳播活動(dòng)。它不僅表現(xiàn)出物質(zhì)與商業(yè)文化特性，其儀式化傳播行為對(duì)社會(huì)文化和社會(huì)生活也有著重要影響。伴隨著中國(guó)房地產(chǎn)的日漸成熟，行業(yè)中不斷出現(xiàn)的眾多社會(huì)問(wèn)題，如一線、二線城市中商品房的高空置率與人口居住需求未能滿足的“超買現(xiàn)象”，“房?jī)r(jià)越等越貴”觀念刺激下消費(fèi)者快速購(gòu)房的“抄底”心理，“房子就是社會(huì)身份”觀念的普遍認(rèn)同，大眾審美媚俗化、大眾化的趨勢(shì)等，都迫使學(xué)者去關(guān)注當(dāng)今地產(chǎn)廣告業(yè)的話語(yǔ)儀式與倫理取向。因此，本文對(duì)《新民周刊》2014-2016年3年間刊發(fā)的123條地產(chǎn)廣告內(nèi)容和特點(diǎn)進(jìn)行分析，通過(guò)對(duì)比模式與儀式、“獨(dú)白質(zhì)”與“對(duì)話質(zhì)”的不同，反思造成當(dāng)下地產(chǎn)廣告問(wèn)題的深層原因。

一、文獻(xiàn)綜述

儀式與宗教密不可分，關(guān)于儀式的研究可從宗教的歷史發(fā)展中找尋。美國(guó)宗教研究者弗雷德里克·J·斯特倫（Frederick Stellen）認(rèn)為：“宗教的實(shí)際作用可表現(xiàn)為一種深厚的情感，也可表現(xiàn)為通過(guò)參加神圣的儀式活動(dòng)而獲取自我認(rèn)同?！彪S著人類學(xué)研究的深入，人們對(duì)儀式觀的認(rèn)識(shí)也從過(guò)去較為狹窄的視野擴(kuò)展到更大的理解和解釋空間。儀式研究逐漸從宗教研究中獨(dú)立出來(lái)，成為可以用來(lái)獨(dú)立研究社會(huì)中各種集體行為和現(xiàn)象的重要理論，并基于不同學(xué)科視角分化出多種儀式觀流派，如社會(huì)學(xué)派禮儀觀、心理學(xué)派禮儀觀、功能學(xué)派禮儀觀、象征學(xué)派禮儀觀等。儀式研究的多維度發(fā)展，不僅擴(kuò)展了儀式自身理論的研究視野，同時(shí)也促進(jìn)了不同學(xué)科的交流和發(fā)展。詹姆斯·W.凱瑞（James W. Carey）在芝加哥學(xué)派理論的基礎(chǔ)上，通過(guò)系統(tǒng)整理多種維度的儀式觀理論，利用跨學(xué)科研究的方法，提出了儀式傳播思想，不僅開(kāi)辟了傳播學(xué)研究的新領(lǐng)域，也為21世紀(jì)處于苦悶焦慮中的廣告學(xué)科找到了新的研究課題。除了利用儀式理論對(duì)廣告進(jìn)行整體分析之外，許多學(xué)者也開(kāi)始將目光投射到類型廣告上。而在地產(chǎn)類型廣告方面，也有學(xué)者以儀式理論為路徑對(duì)地產(chǎn)廣告進(jìn)行分析，但多是基于傳者立場(chǎng)利用儀式理論對(duì)地產(chǎn)廣告文化的傳播過(guò)程、功能做了主觀之于客觀柏拉圖式的解讀和分析，而非主觀之于主觀實(shí)用的探索和運(yùn)用，未能真正剖析儀式觀對(duì)當(dāng)今地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ブ械膬?nèi)核問(wèn)題。

二、當(dāng)代地產(chǎn)廣告話語(yǔ)的“獨(dú)白質(zhì)”模式現(xiàn)狀

馬克思主義哲學(xué)家路易·皮埃爾·阿爾都塞(Louis Pierre Althusser)早已察覺(jué),市場(chǎng)條件下的上層階級(jí)管理下層階級(jí)的方法已經(jīng)意識(shí)形態(tài)化，如教育、宗教、媒介等，相較于暴力性國(guó)家機(jī)器,意識(shí)形態(tài)更具有隱蔽性和不易察覺(jué)性。廣告作為媒介文化的一種，同樣具有價(jià)值影響潛移默化、隱蔽的特性。意識(shí)形態(tài)的不同實(shí)現(xiàn)途徑會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生不同層面的影響，如情緒、思維、行動(dòng)等。如何讓廣告中蘊(yùn)含的意識(shí)價(jià)值直接作用于受眾的行為層次，往往是大多數(shù)廣告商所關(guān)注的。儀式既是一種傳播活動(dòng)，也是促使意識(shí)價(jià)值作用于消費(fèi)者行為的有力手段，如廣告商可以通過(guò)借用儀式道具、儀式環(huán)境、儀式情緒、儀式人物等元素構(gòu)成儀式行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)意識(shí)價(jià)值的實(shí)效轉(zhuǎn)換。但通過(guò)對(duì)2014-2016年3年間《新民周刊》刊發(fā)的123條地產(chǎn)廣告內(nèi)容和特點(diǎn)的分析（見(jiàn)表1），可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段中小型地產(chǎn)公司的地產(chǎn)廣告在訴求方式上仍以大眾文化為解讀對(duì)象、訴求對(duì)象上仍圍繞市場(chǎng)意識(shí)的需求，缺乏對(duì)“亞文化”層面和受眾“潛意識(shí)”層次的解碼和關(guān)注，廣告話語(yǔ)往往都是主觀之于客觀“獨(dú)白質(zhì)”的模式，而非主觀之于主觀“對(duì)話質(zhì)”的儀式。

表1 2014-2016年《新民周刊》刊登地產(chǎn)類廣告的年度變化統(tǒng)計(jì)

1．感性訴求缺乏亞文化解碼。接納廣告，可視作購(gòu)房者不可或缺的一種儀式。心理學(xué)中有一種錨定效應(yīng)（anchoring effect），儀式在某種程度上就是一種心理錨定，給人以確定感和秩序感。合理的廣告即為錨定受眾的一種工具，它分別訴諸“理性訴求”和“感性訴求”。理性訴求儀式感建立在專業(yè)性詞語(yǔ)搭建、概念構(gòu)造注入科學(xué)性上，客觀上訴求于傳播的“刻板印象”。感性訴求以表現(xiàn)商品給消費(fèi)者帶來(lái)的非功能性的精神價(jià)值為主要訴求模式，利用人們獵奇和從眾的意識(shí)，將潛在的消費(fèi)需求或者意愿轉(zhuǎn)化成實(shí)際的購(gòu)買行為，并讓銷售商想要傳達(dá)給消費(fèi)者的文化理念自然、非強(qiáng)制性的得到認(rèn)同。因此，作為精神價(jià)值載體的文化，成為感性訴求錨定受眾的關(guān)鍵元素，備受廣告商關(guān)注。但隨著當(dāng)代個(gè)體精神的覺(jué)醒，大眾文化顯然不能繼續(xù)壟斷或覆蓋市場(chǎng)文化，承載不同精神或理念的個(gè)體文化的共存，才是未來(lái)文化發(fā)展趨勢(shì)，文化市場(chǎng)將出現(xiàn)“百家爭(zhēng)鳴”的盛景。從圖1可知，2014-2016年間《新民周刊》刊登的123條地產(chǎn)類廣告主要訴求點(diǎn)的頻率從大到小依次為：身份地位33次，占比26.8%；價(jià)格21次，占比17.1%；位置18次，占比14.6%；熱銷、開(kāi)盤15次，占比12.2%；生活方式及態(tài)度12次，占比9.8%。其中，身份、地位、生活方式及態(tài)度均是特定文化的表現(xiàn)形式，但以身份、地位為代表的大眾文化訴求最受廣告主青睞，而以生活方式、生活態(tài)度為代表的“亞文化”訴求居于末位。以上顯然有違當(dāng)今文化發(fā)展的整體態(tài)勢(shì)，缺乏對(duì)代表獨(dú)立靈魂個(gè)體“亞文化”的關(guān)注或解碼。因此，現(xiàn)階段的廣告話語(yǔ)仍處于賣方意識(shí)為主導(dǎo)的“獨(dú)白質(zhì)”模式，未能真正深入剖析或者理解當(dāng)前消費(fèi)者的內(nèi)心需求，難以將潛在的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化成實(shí)際的購(gòu)買力。并且，文化注入廣告的訴求一般模式也不再是廣告商占據(jù)市場(chǎng)制高點(diǎn)的制勝法寶，將地產(chǎn)商對(duì)大眾文化的崇拜轉(zhuǎn)向?qū)Α皝單幕钡年P(guān)注和解碼，形成“對(duì)話質(zhì)”的儀式行為才是地產(chǎn)公司在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的唯一路徑。

圖1 2014-2016年《新民周刊》刊登地產(chǎn)類廣告的主要訴求點(diǎn)

2．缺乏對(duì)消費(fèi)者“潛意識(shí)”的探求。在商品豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，改變的不僅僅是廣告的訴求方式，訴求對(duì)象的改變也值得深思。以產(chǎn)品為中心的訴求難訴諸于文化差異性來(lái)達(dá)到銷售商的銷售預(yù)期。因此，基于“使用與滿足”理論的以消費(fèi)者為中心的廣告訴求在今天成為一種重要的方式。以消費(fèi)者需求為中心的理論摒棄了“魔彈論”“皮下注射論”等學(xué)說(shuō)，開(kāi)始重視消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性，力求準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者所關(guān)注的文化理念價(jià)值，并將消費(fèi)者的購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行為。隨著感性訴求被廣泛運(yùn)用，文化代碼價(jià)值在廣告中的地位不斷被拔高，各種文化理念不斷被廣告商拆解和重組，塑造或粘合成新的價(jià)值觀念和生活理念。然而，這些新的生活理念僅僅圍繞在消費(fèi)者意識(shí)層面，缺乏對(duì)當(dāng)今消費(fèi)者潛意識(shí)層面的關(guān)注或分析，甚至在經(jīng)濟(jì)效益的影響下，逐漸偏離大部分消費(fèi)者的真實(shí)需求。從表2中得知，2014-2016年間，《新民周刊》刊登的123條地產(chǎn)類廣告中住宅型廣告共計(jì)64條，公寓25條，別墅27條，不清楚的情況7條。綜合這3年變化情況來(lái)看，住宅型地產(chǎn)廣告呈下滑趨勢(shì)，而公寓型和別墅型廣告呈逐年增長(zhǎng)情況，且在總量上呈現(xiàn)趕超住宅型廣告量趨勢(shì)?？v觀房地產(chǎn)市場(chǎng)，這種趨勢(shì)顯然并非當(dāng)今消費(fèi)者需求的如實(shí)反映，而是地產(chǎn)商均衡經(jīng)濟(jì)效益和消費(fèi)者意識(shí)層面需求主觀塑造和粘合的“大眾需求”。除此之外，在所有訴求理念中處于領(lǐng)先地位的身份、地位理念，也非當(dāng)下消費(fèi)者潛意識(shí)需求的真實(shí)反映，自然不代表全部消費(fèi)者的價(jià)值觀念追求。在信息技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代，受其震蕩影響最大的應(yīng)是當(dāng)代大眾。在數(shù)字算法的虛擬性賦予其“自由的權(quán)利”情況下，個(gè)體已不再是他人靈魂的載體，而是擁有獨(dú)自靈魂的自主個(gè)體。因此，從狹隘視角審視大眾意識(shí)層面需求，并塑造出相應(yīng)的生活理念已不再受用于當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷理念，廣告商的關(guān)注點(diǎn)不僅應(yīng)從大眾文化向亞文化轉(zhuǎn)變，還應(yīng)基于消費(fèi)者需求從意識(shí)層面向潛意識(shí)層面深入。只有對(duì)受眾“潛意識(shí)”層面需求進(jìn)行深度研究，才能精確抓住消費(fèi)者所關(guān)注的精神或理念，將文化價(jià)值實(shí)現(xiàn)向購(gòu)買力的轉(zhuǎn)換。總之，依據(jù)大眾文化而選擇的需求，或者未考察受眾真正需求“獨(dú)白質(zhì)”的廣告話語(yǔ)模式必須改變，針對(duì)消費(fèi)者“潛意識(shí)需求”的深度探求，才是實(shí)現(xiàn)廣告話語(yǔ)“對(duì)話質(zhì)”儀式的有力手段。

表2 2014-2016年《新民周刊》刊登地產(chǎn)類廣告地產(chǎn)類型的變化趨勢(shì)

三、從“獨(dú)白質(zhì)”模式向“對(duì)話質(zhì)”儀式轉(zhuǎn)變

廣告話語(yǔ)是指廣告通過(guò)聲音、文字、圖片等其他符號(hào)進(jìn)行的信息傳播、意思表達(dá)及利益訴求等活動(dòng)，不同形式的廣告話語(yǔ)會(huì)產(chǎn)生不同的廣告效果。經(jīng)過(guò)分析統(tǒng)計(jì)，雖然中小型地產(chǎn)企業(yè)也進(jìn)行了受眾需求細(xì)化，但相比國(guó)內(nèi)龍頭地產(chǎn)公司，其廣告話語(yǔ)仍處在基于賣方意識(shí)居于上帝視角的“獨(dú)白質(zhì)”模式階段，而非基于買方意識(shí)的“對(duì)話質(zhì)”儀式階段。儀式不同于模式，其具有象征意義，可以通過(guò)一定的“儀式”過(guò)程，將品牌形象與特定的文化鑄造為一體，為其注入精神和靈魂；對(duì)話也不同于獨(dú)白，可以通過(guò)意識(shí)層面的交流溝通與受眾形成良性互動(dòng)，促進(jìn)文化價(jià)值向購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)變。通過(guò)對(duì)123條地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀分析，在當(dāng)今個(gè)體精神解放的時(shí)代，要想通過(guò)廣告話語(yǔ)實(shí)現(xiàn)賣方與買方意識(shí)層面的交流和溝通，從而上升至“對(duì)話質(zhì)”儀式階段，廣告商對(duì)觀眾的了解和認(rèn)識(shí)就不能“一刀切”，必須通過(guò)加強(qiáng)解碼“亞文化”和探求受眾“潛意識(shí)”需求，同時(shí)進(jìn)行良性價(jià)值觀念引導(dǎo)。

1．加強(qiáng)“亞文化”解碼。隨著市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者消費(fèi)文化特性日趨形成，文化注入廣告的訴求一般模式早已不再是廣告商占據(jù)市場(chǎng)制高點(diǎn)的制勝法寶，廣告商不僅應(yīng)該關(guān)注廣告中文化理念的價(jià)值，更應(yīng)洞察“亞文化”解碼模式背后的潛在價(jià)值。所謂亞文化，是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活方式。每一種主文化都是由許多亞文化構(gòu)成，亞文化雖堅(jiān)持其所屬主文化的主要文化信念和價(jià)值觀念，但相比主文化，亞文化能為其信奉者提供更為具體的社會(huì)認(rèn)同感和個(gè)人滿足感。消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)化意味著消費(fèi)群體的細(xì)化，廣告商只有準(zhǔn)確捕捉目標(biāo)受眾群體的價(jià)值觀念和行為模式，進(jìn)行精細(xì)的亞文化解碼，才能提高消費(fèi)者將購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)的主動(dòng)性，從而獲益。房屋對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者是必購(gòu)的重要商品，但經(jīng)濟(jì)收入水平、文化教育水平、社會(huì)聲望地位等因素都會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)房的傾向性，因而地產(chǎn)廣告面對(duì)的消費(fèi)人群是廣泛且具有差異性的，銷售商若想實(shí)現(xiàn)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，就必須有選擇地進(jìn)行具體感性訴求，針對(duì)特定人群的心理特征和行為模式進(jìn)行強(qiáng)有效地“亞文化”解碼。攻心為上，攻城為下。亞文化解碼不同于一般意義上的分眾訴求，它強(qiáng)調(diào)注重消費(fèi)者的社會(huì)性需求，追求受眾的內(nèi)心感知和情感認(rèn)同，從而增強(qiáng)感情訴求的渲染力和影響力，體現(xiàn)廣告“對(duì)話質(zhì)”的話語(yǔ)儀式感。廣告商只有抓住“亞文化”解碼的核心意義，才能在激烈的商品競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

2．關(guān)注“潛意識(shí)”訴求。從以產(chǎn)品為中心到以強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者為主體，了解消費(fèi)者的需求是廣告商策劃廣告的前提，但廣告商對(duì)消費(fèi)者的了解絕大部分停留在意識(shí)層面上，缺乏對(duì)潛意識(shí)層面的關(guān)注。弗洛伊德（Sigmund Freud）認(rèn)為意識(shí)并不等同于心理，處于心靈之內(nèi)的東西常處于意識(shí)之外，并將人的精神生活可分為三個(gè)部分，即意識(shí)、前意識(shí)和潛意識(shí)，三者中潛意識(shí)心理雖然不被人們所察覺(jué)，但卻支配著人的一生。因此，關(guān)于人類的心理，如果只探尋意識(shí)層面的內(nèi)容，將永遠(yuǎn)不能徹底了解它。廣告商在制定廣告策略、進(jìn)行廣告訴求的時(shí)候，不但要了解消費(fèi)者的意識(shí)，還要挖掘消費(fèi)者潛意識(shí)。以潛意識(shí)為訴求中心的訴求方式依然是基于消費(fèi)者的解碼行為，它是廣告文化理念嵌合的基礎(chǔ)，顯性化消費(fèi)者之不易被自身察覺(jué)的文化觀，使消費(fèi)者在潛移默化中接收廣告信息。在這種文化認(rèn)同的情感影響下，生產(chǎn)商傳播的人們無(wú)意識(shí)的被壓抑的文化理念與消費(fèi)者的日常生活發(fā)生聯(lián)想，刺激購(gòu)買欲望兌現(xiàn)購(gòu)買行為。且根據(jù)克里斯·安德森（Chris Anderson）的長(zhǎng)尾理論（The Long Tail），當(dāng)商品儲(chǔ)存、流通、展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。受眾“潛意識(shí)”層面的需求就如安德森所說(shuō)的看似需求極低的商品，但在當(dāng)今訊息快捷、溝通便利的時(shí)代，只要有人“賣”必然會(huì)有人買，而且這些看似需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相當(dāng)，甚至更大。因此，廣告商只要明晰洞察消費(fèi)者的潛意識(shí)，營(yíng)造潛意識(shí)表達(dá)的“儀式”環(huán)境，在一定程度上滿足受眾的潛在心理需求，就能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)換。特別是在廣告同質(zhì)化的今天，研究消費(fèi)者的潛意識(shí)，根據(jù)消費(fèi)者內(nèi)在的需求制定廣告策略是廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)。

作者江作蘇系華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師

黃欣欣系華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生

本文系中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)（人文社科類）重大培育項(xiàng)目“新環(huán)境下新聞學(xué)理論體系的倫理內(nèi)核研究”（項(xiàng)目編號(hào)：CCNU16Z2003）的階段成果。

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