文/張淑華 王 紅 苗彩霞

《人民日報(bào)》微信公眾號的傳播策略與影響力探究

文/張淑華 王 紅 苗彩霞

在大力推動媒體融合發(fā)展的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體微信公眾號數(shù)量持續(xù)增長。報(bào)紙、廣播等開通微信公眾號已成常態(tài)。在如今網(wǎng)絡(luò)短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播越發(fā)紅火的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體如何利用運(yùn)營的微信公眾號實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展就顯得尤為重要。在此，筆者結(jié)合拉斯韋爾的“5W”理論對《人民日報(bào)》微信公眾號的信息傳播模式進(jìn)行分析，探討其傳播策略及影響力，以期為其他傳統(tǒng)媒體微信公眾號的發(fā)展提供有益借鑒。

傳統(tǒng)媒體微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（簡稱《意見》）?！兑庖姟穼π滦蝿菹峦苿用襟w融合發(fā)展提出了明確要求。2015年兩會期間，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃，這一計(jì)劃成為推動媒體深入融合發(fā)展的新引擎。

自2012年8月微信公眾號上線以來，截至2016年10月，傳統(tǒng)媒體微信公眾號數(shù)量已超過62萬個(gè)，傳統(tǒng)媒體試圖通過運(yùn)營微信公眾號來深化傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。2016年3月，騰訊企鵝智庫發(fā)布的《微信影響力報(bào)告》指出，微信公眾號運(yùn)營者中，企業(yè)或機(jī)構(gòu)的數(shù)量遠(yuǎn)超個(gè)人。具體到行業(yè)，文體、娛樂、傳媒類泛媒體企業(yè)占比最高，泛媒體類微信公眾號比重較大，超過四分之一（見表1）。因此，探討泛媒體中傳統(tǒng)媒體微信公眾號的信息傳播模式，尤其對優(yōu)秀傳統(tǒng)媒體微信公眾號的信息傳播模式特點(diǎn)進(jìn)行分析，在大力推動傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的當(dāng)下具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

表1 微信公眾號運(yùn)營主體分布比例

《人民日報(bào)》微信公眾號“5W”模式分析

拉斯韋爾在《傳播在社會學(xué)中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出了“5W模式”，“5W模式”開創(chuàng)了傳播學(xué)研究的五大領(lǐng)域，形成了傳播學(xué)的基本框架?？刂蒲芯?、內(nèi)容分析、媒介研究、受眾研究與效果研究為后來研究大眾傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。

2016年10月1日至2016年10月31日，《人民日報(bào)》微信公眾號的微信傳播指數(shù)、文章閱讀次數(shù)等指標(biāo)位列傳統(tǒng)媒體微信公眾號第一（見表2）。筆者基于拉斯韋爾提出的“5W模式”，選取《人民日報(bào)》微信公眾號2016年10月16日至10月22日為期一周的推送文章為研究對象，來分析傳統(tǒng)媒體微信公眾號的信息傳播特點(diǎn)。

傳播主體：權(quán)威性和影響力的主流媒體。傳播主體是傳播活動的起點(diǎn)。在新媒體傳播環(huán)境下，多元的受眾也成為傳播主體之一，媒體機(jī)構(gòu)的新聞生產(chǎn)也逐漸拓展為普通人的新聞生產(chǎn)。面對海量的信息，傳播主體作為傳播的第一環(huán)節(jié)，合理把關(guān)，篩選高質(zhì)量的信息傳播給受眾，并且滿足受眾需求，才能通過微信公眾號擴(kuò)大媒介影響力。

《人民日報(bào)》是具有較大影響力的媒體，在微信公眾號的建設(shè)與運(yùn)營發(fā)展過程中，其憑借紙媒的基礎(chǔ)，依然保持著絕對的優(yōu)勢，影響力在紙媒原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)散。在2016年10月16日至10月22日為期一周的時(shí)間中，《人民日報(bào)》微信公眾號文章推送次數(shù)為42次，每篇推送文章均達(dá)到了10萬+的閱讀量?！度嗣袢請?bào)》新媒體中心副主任劉曉鵬強(qiáng)調(diào)，要率先建成新型媒體集團(tuán)和新型主流媒體，最終實(shí)現(xiàn)“有新聞的地方就有《人民日報(bào)》，有用戶的地方就有《人民日報(bào)》”，可見，《人民日報(bào)》在新媒體時(shí)代強(qiáng)勁的發(fā)展決心和目標(biāo)。

作為具有權(quán)威性的媒體，《人民日報(bào)》在信息推送方面尤為謹(jǐn)慎，嚴(yán)格篩選有價(jià)值、有分量，有觀點(diǎn)的信息進(jìn)行推送，通過合理把關(guān)，引導(dǎo)受眾關(guān)注新聞事件，顯示出媒體的權(quán)威性?！度嗣袢請?bào)》微信公眾號每組推送信息的頭條都是國家時(shí)事政治熱點(diǎn)事件，第2條到第4條信息的涉及范圍較廣，涉及生活的各個(gè)方面。其推送的新聞評論代表著國家的觀點(diǎn)，立足全局性考慮，通過合理把關(guān)，保障推送信息及觀點(diǎn)的權(quán)威性，能夠引導(dǎo)用戶的關(guān)注點(diǎn)并對用戶起到一定的引導(dǎo)作用。

傳播內(nèi)容：關(guān)注熱點(diǎn)，內(nèi)容至上。新媒體時(shí)代的用戶對閱讀內(nèi)容的選擇，往往偏向于“量少”而“質(zhì)優(yōu)”。用戶只會訂閱那些形式上更為豐富，內(nèi)容上更加精煉，觀點(diǎn)上更為鮮明的微信公眾號，這也再次強(qiáng)調(diào)了新媒體時(shí)代“內(nèi)容為王”的準(zhǔn)則。受眾的時(shí)間和注意力有限，要想吸引受眾關(guān)注其公眾號，閱讀推送的文章，發(fā)布內(nèi)容就顯得尤為重要?！度嗣袢請?bào)》微信公眾號每天推送信息6-8次，而其多次推送并沒有使受眾反感，降低其傳播效果，這主要源于其比較注重文章推送編輯技巧，用優(yōu)秀內(nèi)容吸引用戶。總結(jié)起來，《人民日報(bào)》微信公眾號文章的推送具有如下特點(diǎn)。

首先，推送的文章標(biāo)題語言輕松，貼近生活。例如，“取暖補(bǔ)貼是個(gè)啥？你領(lǐng)到了嗎？”這一標(biāo)題用兩個(gè)反問引起用戶注意；“聽說你在醫(yī)院工作，麻煩你個(gè)小事”，標(biāo)題用人們看病常用到的一句話，通過醫(yī)院講述來揭露中國人情社會的弊端，文章的點(diǎn)贊數(shù)量達(dá)4638次。從一周點(diǎn)贊超過兩萬的前五篇推送文章中可以看出，這些文章標(biāo)題基本都符合用戶日常的閱讀習(xí)慣，且充滿人情味（見表3）。在當(dāng)今的“讀題時(shí)代”，讀者最希望通過新聞標(biāo)題直接感知該新聞是否能夠滿足自己的閱讀需求，從而決定是否閱讀。

表3 點(diǎn)贊數(shù)量前五的文章標(biāo)題

其次，多元推送，圖文搭配，視頻音頻輔助?！度嗣袢請?bào)》微信公眾號推送的每篇文章都有圖文搭配。與傳統(tǒng)媒體單一的圖文搭配不同，其文字分布在不同板塊，且以不同顏色，不同字體呈現(xiàn)，圖片數(shù)量更多。搭配的圖文組合形式更為豐富，有效增強(qiáng)了推送文章的親和力和互動性。以《人民日報(bào)》的“薦讀”欄目為例，其每天晚上22:00-23:00都會推送一篇美文，配有朗讀音頻，訂閱用戶不僅可以看文字、圖片，還能通過音頻進(jìn)行欣賞，享受輕松的閱讀體驗(yàn)。此外，在聽音頻的同時(shí)，用戶還可以瀏覽其他頁面，有效提高了信息獲取的效率。

最后，注重原創(chuàng)?！度嗣袢請?bào)》微信公眾號推送的消息中，比較注重原創(chuàng)，只有部分轉(zhuǎn)發(fā)，且推送的轉(zhuǎn)發(fā)文章不是對原公眾號文章全文轉(zhuǎn)發(fā)，而是根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行二次編輯整合，以適合《人民日報(bào)》微信公眾號訂閱用戶的閱讀習(xí)慣。

傳播媒介：技術(shù)轉(zhuǎn)場。在媒介融合快速發(fā)展的今天，新的媒介技術(shù)層出不窮。相繼出現(xiàn)了直播、短視頻、VR，以及AR技術(shù)。傳統(tǒng)媒體微信公眾號利用這些新技術(shù)，使用戶通過不同的媒介技術(shù)獲得參與感，和媒體進(jìn)行更多的互動，增強(qiáng)了媒體與用戶之間的黏度，加快了信息的傳播。

《人民日報(bào)》微信公眾號通過運(yùn)用直播技術(shù)，豐富用戶的參與方式，推出場景模擬新聞，交互新聞等。作為一種新的表達(dá)方式，這無疑拓展了新聞傳播“可能性”的邊界。例如，2016年“兩會”期間，《人民日報(bào)》微信公眾號推出了H5頁面《傅瑩邀請您加入群聊啦》，通過群聊的形式將新聞發(fā)布會的內(nèi)容進(jìn)行推送，再現(xiàn)傅瑩答記者問，提高用戶參與感與關(guān)注度，促使其重視并認(rèn)真閱讀此次發(fā)布會的內(nèi)容。再如，2016年10月21日，紀(jì)念紅軍長征勝利80周年大會上，習(xí)近平總書記發(fā)表重要講話?！度嗣袢請?bào)》微信公眾號對此次大會進(jìn)行全程直播，在公眾號頁面上添加了“直播”菜單。主持人在直播間直播，用戶通過公眾號推出的直播欄目實(shí)時(shí)收看，并可以隨時(shí)發(fā)布互動消息，真正實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)雙向互動。當(dāng)前，新媒體技術(shù)不斷成熟，技術(shù)轉(zhuǎn)場擁抱互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)媒體微信公眾號必須充分利用新技術(shù)增加本媒介新聞產(chǎn)品的趣味性、吸引力和二次傳播的價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)市場競爭力的重塑。

受眾：使用與滿足?！笆褂门c滿足”理論雛形產(chǎn)生于拉扎斯菲爾德主持的研究項(xiàng)目，斯塔福德等人發(fā)展了其理論。斯塔福德等人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的使用給受眾帶來的滿足來源于三個(gè)維度：一是媒體使用過程中的體驗(yàn)帶來的滿足，二是媒體內(nèi)容帶來的滿足，三是社會性的滿足。除此之外，祝建華教授也提出新媒體權(quán)衡需求理論。他認(rèn)為，當(dāng)且僅當(dāng)受眾發(fā)現(xiàn)生活中某一重要需求已經(jīng)無法被傳統(tǒng)媒體滿足，又主觀估計(jì)某一新媒體能夠滿足時(shí)，人們才會采納并持續(xù)使用這種新媒體。微信公眾號，是以“用戶體驗(yàn)”為首要傳播目的的傳播平臺，傳播主體必須關(guān)注受眾的使用需求。

《人民日報(bào)》微信公眾號對推送的信息進(jìn)行分類，主要分為“提醒”“健康”“薦讀”“實(shí)用”“夜讀”等欄目，以滿足不同受眾的興趣和需求，一改紙媒硬新聞為主的宣傳風(fēng)格。《人民日報(bào)》微信公眾號中的新聞推送關(guān)注社會熱點(diǎn)話題，尤其是引起社會輿論的話題，并積極回應(yīng)用戶的反饋。例如，2016年10月5日推送的《令人心醉！軍人父親和孩子的第一次合影》，該話題首先在微博上受到廣泛關(guān)注，《人民日報(bào)》微信公眾號當(dāng)天立即整理并進(jìn)行推送。用戶在評論區(qū)紛紛發(fā)表有關(guān)致敬中國軍人的留言。10月7日推送的《7起殺醫(yī)案兇手被判死刑，暴力傷醫(yī)零容忍》，引導(dǎo)受眾合理看待醫(yī)患關(guān)系。用戶通過《人民日報(bào)》微信公眾號關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)事件并品味解讀，得到了情感和行為上的滿足。

傳播效果：設(shè)置議程與引導(dǎo)輿論。媒體的信息傳播行為，加快了個(gè)人的社會化進(jìn)程，尤其在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎人人都有發(fā)聲的工具和途徑，可以參與到社會信息的傳播擴(kuò)散、社會話題的制造和社會輿論的討論當(dāng)中。對社會而言，媒體通過微信公眾號發(fā)布信息，設(shè)置媒介議程，構(gòu)建社會真實(shí)，能夠在一定程度上改變受眾對事件的認(rèn)識和態(tài)度。就文化而言，由于媒介本身所具有商業(yè)屬性和文化屬性，媒體通過文化產(chǎn)品對受眾進(jìn)行潛移默化的影響。美國傳播學(xué)者喬治·格伯納提出涵化理論，即媒體潛移默化地影響著受眾的價(jià)值觀。傳統(tǒng)媒體微信公眾號推送的消息通常包含著一定的價(jià)值觀，通過一些提倡與反對來引導(dǎo)受眾，從而起到維護(hù)和促進(jìn)社會規(guī)范價(jià)值體系的作用，最終，受眾依據(jù)自己積累的經(jīng)驗(yàn)和形成的價(jià)值觀產(chǎn)生行為。

傳統(tǒng)媒體微信公眾號通過信息發(fā)布的位置、字?jǐn)?shù)、數(shù)量等來設(shè)置媒體議程，進(jìn)而影響受眾。例如，《人民日報(bào)》微信公眾號多次推送關(guān)于“神州十一號”的消息圖文，受眾的注意力被引導(dǎo)到對“神州十一號”相關(guān)信息的關(guān)注，受眾生活在一個(gè)媒體營造的“全民關(guān)注神州十一號”的擬態(tài)環(huán)境當(dāng)中。除此之外，媒體利用微信公眾號推送消息，能夠合理引導(dǎo)輿論。例如，2016年10月28日，《人民日報(bào)》微信公眾號推送消息《對于勇士郭川，請停止嘲諷，你根本不知道他的偉大》，該文章的點(diǎn)贊人次超過兩萬。網(wǎng)友起初對郭川不熟悉，對于動用社會團(tuán)體力量來搜救個(gè)人表示不理解，《人民日報(bào)》微信公眾號及時(shí)推送的這篇文章改變了網(wǎng)友的態(tài)度，也改變了輿論的導(dǎo)向，網(wǎng)友不再一味指責(zé)郭川的冒險(xiǎn)行為，而是充分肯定郭川的探險(xiǎn)和征服自然的精神?！度嗣袢請?bào)》作為權(quán)威媒體推送的這篇文章扭轉(zhuǎn)了輿論的導(dǎo)向，穩(wěn)定了民眾的情緒，起到了推動社會和諧發(fā)展的作用。

對傳統(tǒng)媒體微信公眾號發(fā)展建議

傳統(tǒng)媒體微信公眾號數(shù)量快速增長的背后，也存在一些不可忽視的問題。關(guān)注用戶少，推廣效果不明顯，后續(xù)運(yùn)營與維護(hù)困難，盈利模式不穩(wěn)定，常見的對媒體版權(quán)的侵害擴(kuò)散到對傳播價(jià)值鏈上的各主體的侵害。當(dāng)今，在微信公眾號快速發(fā)展的形勢下，傳統(tǒng)媒體微信公眾號運(yùn)營要突出重圍的難度加大，基于此，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體微信公眾號的發(fā)展要注意以下問題。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏。面臨版權(quán)困境，各媒體微信公眾號首先要注意原創(chuàng)性問題。各微信公眾號之間轉(zhuǎn)發(fā)同一篇文章，很容易讓讀者產(chǎn)生疲倦感，致使媒體與用戶之間的黏度降低，最后造成流失用戶。傳統(tǒng)媒體要不斷建立微信公眾號的公信力和影響力，生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不追風(fēng)推送虛假信息以及未經(jīng)核實(shí)的信息，全方位了解用戶的心理需求，如此才能保持并不斷提升用戶數(shù)。

整合信息資源。在管理過程中，大多數(shù)的微信公眾號后臺無法進(jìn)行有效的信息搜索，以往推送的信息也只能通過翻看歷史消息來查詢，這給公眾號數(shù)據(jù)的整理與分析帶來了很多困擾，直接影響著公眾號的測評與完善。因此，建立科學(xué)的微信息發(fā)布后臺數(shù)據(jù)庫，對微信公眾號的發(fā)展至關(guān)重要。有了良好的數(shù)據(jù)支撐，才能對關(guān)注該公眾號的用戶信息進(jìn)行個(gè)性化分析，進(jìn)而優(yōu)化平臺推送內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量。

找準(zhǔn)傳統(tǒng)媒體微信公眾號的定位。2016年，傳統(tǒng)媒體微信公眾號開通數(shù)量高達(dá)62萬，但是用戶關(guān)注度高、表現(xiàn)活躍的公眾號的數(shù)量卻不多，只有部分公眾號擁有相對可觀的用戶數(shù)量，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體微信公眾號還依舊在底層掙扎。對此，傳統(tǒng)媒體微信公眾號要找準(zhǔn)定位，打造自身特色，走差異化競爭路線，這樣才能提高傳播效果，留住用戶，在市場競爭中占有一席之地。

作者張淑華系長春工業(yè)大學(xué)信息傳播工程學(xué)院新聞與傳播專業(yè)研究生導(dǎo)師、副教授

王紅、苗彩霞系長春工業(yè)大學(xué)信息傳播工程學(xué)院新聞與傳播專業(yè)在讀研究生

本文系2016吉林省社科基金項(xiàng)目“吉林省傳統(tǒng)媒體微信訂閱號的新聞性研究與實(shí)踐”（項(xiàng)目編號：2016B273）的研究成果。