李宇

中央電視臺(tái)原創(chuàng)節(jié)目創(chuàng)新管理

李宇

在新興媒體時(shí)代，電視欄目 / 節(jié)目具有更為顯著的重要性，是傳統(tǒng)電視媒體提升影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段；欄目制比頻道制更能適應(yīng)當(dāng)前受眾碎片化、移動(dòng)化、非線性和個(gè)性化的收視特點(diǎn)。中央電視臺(tái)近年來積極嘗試節(jié)目創(chuàng)新管理，從組織機(jī)構(gòu)、資金管理以及人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行突破，并由此培育出《朗讀者》等一批成功項(xiàng)目。傳統(tǒng)電視媒體在新興媒體時(shí)代必須轉(zhuǎn)變管理思路，改革管理模式，為節(jié)目創(chuàng)新提供肥沃的土壤。

節(jié)目創(chuàng)新；傳統(tǒng)電視；新興媒體

傳統(tǒng)電視臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)容，圍繞節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)意與制作、版權(quán)開發(fā)與保護(hù)、分發(fā)與播出等方面的管理是當(dāng)前電視管理的重心之一。傳統(tǒng)電視臺(tái)在新興媒體時(shí)代面臨著不同以往的競(jìng)爭(zhēng)格局，電視觀眾的需求在改變，媒體傳播形態(tài)在改變，節(jié)目播出終端在改變，等等。因此，傳統(tǒng)電視臺(tái)必須以新的管理理念來開展制作節(jié)目、運(yùn)營(yíng)內(nèi)容、整合資源，并適應(yīng)移動(dòng)化、非線性、個(gè)性化的傳播特點(diǎn)，充分重視節(jié)目在新興媒體平臺(tái)上“化整為零”的傳播優(yōu)勢(shì)，將頻道制管理調(diào)整為欄目制管理。中國(guó)是全世界電視競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的國(guó)家之一，節(jié)目創(chuàng)新一直被視為提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。多年來，節(jié)目創(chuàng)新的方式和路徑不一，版權(quán)引進(jìn)曾一度被視為法寶，而近兩年原創(chuàng)節(jié)目逐漸獲得了重視。2016 年，上星頻道推出 100 多檔新節(jié)目，綜藝類節(jié)目仍占據(jù)主位，自主創(chuàng)新的節(jié)目比重顯著提升。本文以中央電視臺(tái)節(jié)目創(chuàng)新管理方面的探索為例，分析新興媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視臺(tái)創(chuàng)新節(jié)目管理的策略。

一、傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)管理模式在新興媒體時(shí)代的變革

傳統(tǒng)電視在新興媒體時(shí)代面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，從節(jié)目創(chuàng)意到制作、內(nèi)容分發(fā)到播出都亟需變革。傳統(tǒng)電視觀眾正在轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)視聽用戶，這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)視聽傳播方式變化的必然結(jié)果。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計(jì)，2016 年 12 月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了 7.31 億，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到了 5.45億，占網(wǎng)民總數(shù)的 74.5%。網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)流量中所占比例超過 70%。新興媒體在節(jié)目制作方面的投入與產(chǎn)出呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2015 年，網(wǎng)絡(luò)劇的數(shù)量比 2014 年增長(zhǎng)了 7 倍多，2016 年繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

在傳媒領(lǐng)域急劇變革的時(shí)代，媒體管理比任何時(shí)候都顯得重要，因?yàn)樗鼪Q定了媒體發(fā)展方向和改革路徑。有學(xué)者認(rèn)為，在很多大型組織中，挑戰(zhàn)主要源自內(nèi)部，包括陳腐的辦公規(guī)程、森嚴(yán)的官僚體制以及老套拙劣的管理手段等。[1]斯洛伐克塔特安娜·瑞普科瓦認(rèn)為，媒體成功或失敗的背后原因主要在三個(gè)詞，即“理念（concept）、管 理（management）、 溝 通（communication）”。[2]管 理 模式可以將理念、管理與溝通三者合而化一，它是在某種理念指引下開展管理，并通過某種方式的溝通在管理中貫徹該理念。

面對(duì)迅速發(fā)展的新興媒體，傳統(tǒng)媒體需要積極創(chuàng)新，尤其是鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)新。新興媒體之所以能迅速發(fā)展，創(chuàng)新是其制勝法寶之一。2004 年，馬克·扎克伯格在哈佛大學(xué)宿舍里創(chuàng)辦了臉譜網(wǎng)（Facebook），從那時(shí)起就奠定了其企業(yè)理念，即“比完美更好的是行動(dòng)”以及“快速行動(dòng)，打破常規(guī)”。公司歡迎并鼓勵(lì)每個(gè)人在任何時(shí)候都可以分享自己的獨(dú)特方法或觀點(diǎn)，而且鼓勵(lì)分歧。[3]傳統(tǒng)電視媒體擁有豐富的內(nèi)容、技術(shù)和人才資源，當(dāng)前需要著力研究如何通過管理模式創(chuàng)新激發(fā)內(nèi)部活力，將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

▲中央電視臺(tái)原創(chuàng)節(jié)目

當(dāng)然，傳統(tǒng)電視的管理創(chuàng)新需要緊密切合媒介技術(shù)發(fā)展與受眾特征變化，在內(nèi)容與傳播方式兩個(gè)維度上集中發(fā)力。有學(xué)者認(rèn)為，新興媒體時(shí)代是“小眾”的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該拋棄以“大眾”市場(chǎng)為中心的戰(zhàn)略，或者至少應(yīng)該重新定義“大眾 ”。[4]當(dāng)前管理模式創(chuàng)新應(yīng)根據(jù)觀眾內(nèi)容需求和收視習(xí)慣變化，綜合運(yùn)用人才、資金、技術(shù)等手段，在內(nèi)容創(chuàng)意與制作、節(jié)目分發(fā)與播出等關(guān)鍵環(huán)節(jié)推進(jìn)改革，有效提升傳播力和競(jìng)爭(zhēng)力。與“小眾”相關(guān)的是欄目制重要性的凸顯，換言之，欄目制比頻道制更適應(yīng)新興媒體時(shí)代傳播特點(diǎn)，能更靈活地滿足受眾移動(dòng)化、碎片化、非線性以及個(gè)性化的收視特點(diǎn)。因此，傳統(tǒng)電視臺(tái)對(duì)于節(jié)目的創(chuàng)新管理具有非比尋常的重要性。

二、中央電視臺(tái)原創(chuàng)節(jié)目創(chuàng)新管理模式探析

中央電視臺(tái)是國(guó)內(nèi)電視行業(yè)的領(lǐng)軍者。近年來，中央電視臺(tái)一直在銳意變革，以有效應(yīng)對(duì)媒介技術(shù)發(fā)展、受眾需求改變、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化等。中央電視臺(tái)將節(jié)目創(chuàng)新作為推動(dòng)存量升級(jí)、增量調(diào)整、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要手段，要求創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)項(xiàng)目把握導(dǎo)向，適應(yīng)新時(shí)期國(guó)內(nèi)、國(guó)外不同受眾的需求，在差異化、貼近性、針對(duì)性上下工夫，增強(qiáng)節(jié)目的吸引力和感染力，以更多有思想、有溫度、有品質(zhì)的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，構(gòu)建央視精品節(jié)目集群。就節(jié)目創(chuàng)新管理而言，中央電視臺(tái)將改革重點(diǎn)放在了組織機(jī)構(gòu)、資金管理和人才培養(yǎng)等方面，并取得了積極效果。2016 年度，中央電視臺(tái)科教頻道《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》、中文國(guó)際頻道《中國(guó)輿論場(chǎng)》、綜合頻道《加油！向未來》《我有傳家寶》、少兒頻道《最美孝心少年》等5個(gè)電視節(jié)目受到國(guó)家新聞出版廣電總局表彰，獲得年度廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目的殊榮。2017 年 2 月，中央電視臺(tái)原創(chuàng)節(jié)目《朗讀者》開播，并隨即引起廣泛關(guān)注。具體而言，中央電視臺(tái)節(jié)目創(chuàng)新管理體現(xiàn)在三個(gè)層面。

一是積極推進(jìn)組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新。中央電視臺(tái)改變了過去完全自主創(chuàng)新的模式，吸引臺(tái)外的創(chuàng)意和制作團(tuán)隊(duì)參與臺(tái)內(nèi)欄目創(chuàng)新，并形成“利益共同體”關(guān)系。臺(tái)內(nèi)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人與臺(tái)外合作方共同策劃和申報(bào)新欄目，一旦獲得批準(zhǔn)，雙方合作運(yùn)營(yíng)欄目，并分享廣告收入。中央電視臺(tái)中文國(guó)際頻道（CCTV-4）《環(huán)球影迷大會(huì)》欄目就是這一創(chuàng)新模式的產(chǎn)物，該頻道節(jié)目主持人夢(mèng)桐擔(dān)任項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，與臺(tái)外公司共同制作、運(yùn)營(yíng)該欄目。欄目組需要自籌資金，自行招商，自負(fù)盈虧。這種模式對(duì)于集聚優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本，提升競(jìng)爭(zhēng)力等方面具有積極成效，但欄目組也會(huì)承擔(dān)巨大的市場(chǎng)壓力。作為這一模式的代表性欄目，《朗讀者》制作人、主持人董卿就曾坦言運(yùn)營(yíng)的壓力。她表示，文化類節(jié)目在招商的時(shí)候往往不被看好，經(jīng)常是一窮二白、舉步維艱。《朗讀者》創(chuàng)辦之初的境遇就是“一個(gè)念頭、兩頁(yè)方案、三個(gè)散兵、四處磕頭”。當(dāng)然，壓力也是動(dòng)力，這也是傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對(duì)新興媒體挑戰(zhàn)時(shí)亟需的一種精神狀態(tài)。在新興媒體環(huán)境中，節(jié)目?jī)?nèi)容面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。有學(xué)者認(rèn)為，媒體內(nèi)容領(lǐng)域一直是最難以捉摸的部分；人們的需求是不確定的，很難預(yù)測(cè)什么樣的產(chǎn)品可以獲得好的市場(chǎng)反響。[5]因此，通過組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新，引入臺(tái)外節(jié)目創(chuàng)意、制作資源，甚至全球資源，是應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)的有效策略。

二是積極推進(jìn)資金管理創(chuàng)新。節(jié)目創(chuàng)新需要資金投入，而且是一種風(fēng)險(xiǎn)投資。中央電視臺(tái)為了鼓勵(lì)原創(chuàng)節(jié)目研發(fā)，有效推進(jìn)節(jié)目形式和節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新，在 2016 年底出臺(tái)了《節(jié)目創(chuàng)新專項(xiàng)資金管理辦法（試行）》。在該辦法的支持下，中央電視臺(tái)加大了創(chuàng)新活動(dòng)的舉辦，包括組織節(jié)目創(chuàng)意大賽、創(chuàng)意投資會(huì)、國(guó)際創(chuàng)新合作等創(chuàng)新服務(wù)活動(dòng)；開展觀眾測(cè)試、專家評(píng)議、專家咨詢等創(chuàng)新服務(wù)及管理工作；策劃新節(jié)目方案及制作新節(jié)目樣片等。資金支持是最基本、最核心的保障，也是中央電視臺(tái)鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)出精品的基本舉措。

三是積極推進(jìn)人才培養(yǎng)方式創(chuàng)新。中央電視臺(tái)改變傳統(tǒng)的培訓(xùn)方式，將人才培養(yǎng)與節(jié)目創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合起來。從 2015 年開始，中央電視臺(tái)每年開展“創(chuàng)新人才海外培訓(xùn)活動(dòng)”，選派6支隊(duì)伍（約20人左右）赴英國(guó)參加節(jié)目創(chuàng)意和制作方面的培訓(xùn)。選派前，中央電視臺(tái)人力資源管理中心與總編室組織節(jié)目創(chuàng)新大賽。參賽隊(duì)伍經(jīng)過頻道推薦、專家評(píng)選，在復(fù)選中進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)陳述與答辯，充分展示節(jié)目創(chuàng)意的亮點(diǎn)與特色。最終，復(fù)選評(píng)委投票選出6支優(yōu)秀節(jié)目創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，作為“獎(jiǎng)品”，他們獲得赴英國(guó)參加為期 42天專項(xiàng)培訓(xùn)的機(jī)會(huì)。學(xué)員們?cè)谟?guó)深入學(xué)習(xí)電視節(jié)目研發(fā)與制作的流程、方法，并與英方導(dǎo)師一同打磨參賽的節(jié)目創(chuàng)意方案，以期將培訓(xùn)成果切實(shí)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，服務(wù)一線。6支團(tuán)隊(duì)的英方導(dǎo)師來自英國(guó)各個(gè)電視臺(tái)和獨(dú)立制作公司的資深業(yè)界人士，他們對(duì)學(xué)員進(jìn)行小班授課，并輔導(dǎo)學(xué)員對(duì)此前的參賽方案進(jìn)行細(xì)化和優(yōu)化，包括綜合考慮預(yù)算、受眾需求和節(jié)目的執(zhí)行可行性等要素，最終成為一套可以實(shí)際操作的成熟節(jié)目方案。

三、結(jié)語(yǔ)與展望

新興媒體時(shí)代，碎片化、非線性、移動(dòng)化以及個(gè)性化傳播特點(diǎn)對(duì)電視節(jié)目的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力提出了更高要求，這就要求傳統(tǒng)電視臺(tái)對(duì)于節(jié)目創(chuàng)新給予更大的重視，甚至賦予戰(zhàn)略性地位。美國(guó)全國(guó)廣播公司娛樂公 司（NBC Entertainment）總裁鮑勃·格林布萊特（Bob Greenblatt）認(rèn)為，傳統(tǒng)電視臺(tái)在新興媒體時(shí)代的品牌影響力在減弱，因?yàn)橛^眾對(duì)于傳統(tǒng)電視臺(tái)的忠誠(chéng)度在下降，他們更為專注于某一檔或幾檔節(jié)目。為此，美國(guó)全國(guó)廣播公司對(duì)一些品牌節(jié)目的傳播策略進(jìn)行了調(diào)整和變革?！睹绹?guó)之聲》（The Voice）除了在電視臺(tái)播出，還在網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)上播出，并制作了“迷你版”投放在社交平臺(tái)上。該節(jié)目還推出了專門的應(yīng)用程序，以拓展其播出方式和傳播平臺(tái)。新興媒體時(shí)代的傳統(tǒng)電視媒體，節(jié)目創(chuàng)新的關(guān)鍵在于如何運(yùn)用最新媒介技術(shù)與手段滿足受眾需求。長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)電視媒體的一個(gè)弱點(diǎn)是缺乏對(duì)觀眾的精確了解，每個(gè)節(jié)目只是大致知道觀眾的整體特征。因此，傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目創(chuàng)新需要首先對(duì)觀眾進(jìn)行再研究、再定位。在這方面，臺(tái)外機(jī)構(gòu)往往能針對(duì)特定目標(biāo)群體開發(fā)較好的節(jié)目創(chuàng)意，通過與臺(tái)內(nèi)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人合作，能有效對(duì)接臺(tái)內(nèi)需求和運(yùn)營(yíng)體制。這也是中央電視臺(tái)節(jié)目創(chuàng)新體制能取得積極成效的原因之一。節(jié)目創(chuàng)新需要資金和人才支持，而且是一種長(zhǎng)期的支持，這是傳統(tǒng)電視媒體為節(jié)目創(chuàng)新提供的沃土。

注釋：

[1]理查德·魯梅爾特 .好戰(zhàn)略壞戰(zhàn)略 .蔣宗強(qiáng) ,譯 .北京：中信出版社 ,2012:75.

[2]袁靖華 .媒介愿景論：社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的媒介組織管理.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社 ,2009:14.

[3]戴夫·柯本，特蕾莎·布朗，瓦萊麗·普理查德.互聯(lián)網(wǎng)新思維：未來十年的企業(yè)變形計(jì).北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社 ,2014:131.

[4][5]露 西· 昆 .媒 體 戰(zhàn) 略 管理——從理論到實(shí)踐 .高福安 ,王文淵 ,譯 .北京：中國(guó)廣播電視出版社 , 2013.

（作者單位：中央電視臺(tái)海外傳播中心）